基于消費者行為的醫(yī)藥連鎖企業(yè)營銷策略研究

　　 摘 要：在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，醫(yī)藥經(jīng)濟將保持較高發(fā)展速度，但競爭將更加激烈；結(jié)果醫(yī)藥市場進一步集中，醫(yī)藥兩極分化進一步凸現(xiàn)；市場藥品價格總體走低，政策性降價仍將持續(xù)一段時間；面對如此嚴峻的形勢，醫(yī)藥連鎖企業(yè)必須調(diào)查消費需求信息，從根本上去了解消費者的醫(yī)藥消費需求，實時實地適當?shù)刈龊冕t(yī)藥產(chǎn)品的銷售。
　　 關(guān)鍵詞：醫(yī)藥 連鎖 營銷策略 消費者
　　 中圖分類號：F274 文獻標識碼：A
　　 文章編號：1004-4914（2011）12-040-02
　　
　　 一、消費者行為研究的意義
　　 1.有利于增強企業(yè)的競爭力。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟的條件下，社會生產(chǎn)力飛速發(fā)展，商品供應豐富，消費者選擇余地增大，消費需求復雜多變，形成了供過于求的買方市場，企業(yè)之間的競爭加劇，商品銷售日益困難。企業(yè)必須調(diào)查消費需求的信息，研究消費者的行為與心理，研究影響消費者購買行為的各種因素，有針對性地研制符合消費需求的產(chǎn)品，制定相應的市場營銷策略，以需定產(chǎn)，這樣才能提高競爭力，擴大產(chǎn)品銷售，改善經(jīng)營管理水平。
　　 2.有利于正確引導消費需求。引導消費既是國家和社會的任務(wù)，也是企業(yè)的任務(wù)。引導消費主要表現(xiàn)在引導消費者獎勵正確的消費觀念和消費方式。
　　 3.有利于國家制定宏觀經(jīng)濟政策與法規(guī)。國家的經(jīng)濟政策與法規(guī)是制約國民經(jīng)濟發(fā)展的決定因素，必須以市場商品供應與消費需求的客觀狀況為依據(jù)。只有透徹的了解消費者的購買行為與心理的規(guī)律性，把握影響消費者購買行為的各項要素，準確地預測消費需求的變動趨勢，才能制定正確的財政政策、金融政策、投資政策、工商管理政策和各項法律，實現(xiàn)商品供應與商品需求的平衡，促進國民經(jīng)濟健康協(xié)調(diào)地發(fā)展。
　　 4.有利于生態(tài)環(huán)境的保護。生態(tài)環(huán)境是人類賴以生存的基本環(huán)境，決定著人類能否生存以及能否健康地生存。研究消費者行為和心理有助于人類正確認識自己的需求，減少無益消費和有害消費，減少污染，收回資源，保護生態(tài)環(huán)境。
　　 二、我國醫(yī)藥連鎖企業(yè)的市場現(xiàn)狀
　　 我國經(jīng)濟日益與國際接軌，醫(yī)藥行業(yè)面臨越來越嚴重的國際國內(nèi)競爭壓力，醫(yī)藥工商企業(yè)為獲得生存發(fā)展面臨著只有搞好企業(yè)市場營銷工作的路徑選擇。
　　 連鎖藥店把獨立的、分散的藥店聯(lián)合起來，形成覆蓋面很廣的大規(guī)模銷售體系。作為現(xiàn)代工業(yè)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，其實質(zhì)是把社會化大生產(chǎn)的分工理論運用到商業(yè)領(lǐng)域里，它們分工明確，相互協(xié)調(diào)，形成規(guī)模效應，共同提升企業(yè)的競爭力?！斑B鎖藥店是將成功的經(jīng)營模式在任何市場迅速地復制，它出售的是一種‘賺錢方法’，因此，它可以迅速吸引社會上一些閑散資金，風險共享，共同發(fā)展。”一業(yè)內(nèi)人士指出。諸多“誘惑”使得各種資源迅速砸向連鎖。
　　 在競爭力方面國內(nèi)醫(yī)藥物流企業(yè)整體上處在弱勢，流通體系落后。醫(yī)藥流通市場在轉(zhuǎn)變過程中，競爭秩序混亂，整體不成熟。我國醫(yī)藥物流“一小二多三低”(企業(yè)規(guī)模??；企業(yè)數(shù)量多，產(chǎn)品重復多；大部分產(chǎn)品技術(shù)含量低，新藥研究開發(fā)能力低，管理能力及經(jīng)濟效益低)，缺少集中性和競爭能力，渠道建設(shè)不規(guī)范。流通市場分銷渠道混亂，批發(fā)、連鎖企業(yè)對渠道控制能力弱，未與上下游建立信息反饋體系。信息流存在障礙，不能實現(xiàn)共享，供應鏈中對上游缺少及時反饋，對下游缺少支持能力。另外，數(shù)據(jù)采集分析功能弱，系統(tǒng)管理方式滯慢，導致業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)采集不及時、不準確，更缺少信息的挖掘分析功能。因此，國內(nèi)醫(yī)藥物流企業(yè)的弱勢導致整體的競爭能力低下，總體表現(xiàn)效率低。
　　 三、建立醫(yī)藥連鎖企業(yè)市場營銷的產(chǎn)品策略
　　 產(chǎn)品是市場營銷組合策略中的第一要素，它是其他要素的載體與作用對象，沒有一個適銷對路的產(chǎn)品，企業(yè)的一切營銷工作無從談起。一般產(chǎn)品是如此，醫(yī)藥行業(yè)、醫(yī)藥產(chǎn)品也不例外。因此認真研究醫(yī)藥產(chǎn)品的內(nèi)涵、發(fā)展規(guī)律，對于醫(yī)藥企業(yè)做好營銷工作，獲得更大的市場份額無疑有著特殊意義。
　　 1.醫(yī)藥產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略。品牌是企業(yè)一種重要的無形資產(chǎn)，是產(chǎn)品整體概念的重要組成部分。醫(yī)藥企業(yè)應努力爭創(chuàng)名牌，保護名牌，這是企業(yè)市場營銷策略中的一項重要內(nèi)容。
　　 品牌名稱是指品牌中可以用語言稱呼的部分，即品牌中的可讀部分。如“三九感冒靈”，“感康”，“金施爾康”，“黃金搭檔”，“腦白金”等。藥品的品牌名稱通常由藥品商品名構(gòu)成。藥品的商品名須經(jīng)國家食品藥品監(jiān)督管理局批準后方可在包裝、標簽上使用。
　　 2.醫(yī)藥產(chǎn)品包裝策略。藥品包裝是整體產(chǎn)品的重要組成部分，是產(chǎn)品的外在質(zhì)量，是消費者購買選擇的重要依據(jù)。對于藥品而言，包裝具有保護醫(yī)藥商品的作用，便于運輸、攜帶和貯存的作用，指導消費、便于使用的作用，美化商品、促進銷售的作用，增加利潤的作用。
　　 產(chǎn)品的包裝說明是包裝的重要組成部分，它在宣傳產(chǎn)品功效，增加消費者對藥品的了解，指導正確消費等方面有重大作用。特別是藥品實行處方藥和非處方藥分類管理后，包裝說明就更為重要，直接關(guān)系到人民用藥安全。
　　 包裝說明的內(nèi)容一般包括：藥品的療效，藥品的使用方法，藥品的有效期，藥品的售后服務(wù)。
　　 作為一個醫(yī)藥連鎖企業(yè)，在其的經(jīng)營中關(guān)于產(chǎn)品策略運用也是很必要的。因為藥品是一種很特殊的商品，人人都需要藥品，但卻不是時時都需要藥品。人們只有在生病或有需要的時候才會去藥店買一些藥品或保健品，這樣藥品的需求量就遠遠小于日常生活必需品的數(shù)量。
　　 隨著我國社保制度的完善，我國醫(yī)療保險已基本覆蓋大多數(shù)公民。但是，人們生病買藥的時候畢竟很少，而醫(yī)?？ɡ锏腻X卻只能買藥不能變現(xiàn)，這的確困擾了不少消費者。在這種情況下，一些藥店采取了擴大經(jīng)營范圍的方法，在藥店專門的區(qū)域設(shè)置日常生活必須品的銷售區(qū)，例如：洗發(fā)水、香皂、沐浴露、面膜、洗潔精、洗衣粉等日常生活必需品，這樣會吸引更多的顧客來店消費。
　　 在藥品的銷售中，藥店不僅應該銷售處方藥和非處方藥，還應該銷售一些醫(yī)療器械，以便為消費者提供更周到、快捷的服務(wù)。例如：藥店可以銷售血壓計、血糖儀、輪椅、按摩椅、洗腳盆等，盡可能的為消費者提供方便。
　　 3.醫(yī)藥連鎖企業(yè)市場營銷的價格策略。由于藥品是防病治病、康復保健的特殊商品，在藥品零售市場上，大多數(shù)藥品的使用和療效不易為一般消費者所掌握，消費者購藥行為多數(shù)是由第三者（即醫(yī)生）決定，需按醫(yī)生的處方到藥房付款取藥，因此藥品的消費對于藥品價格的約束力很弱。世界上大多數(shù)國家，包括一些經(jīng)濟發(fā)達的西方國家，都對藥品價格實行不同程度的管制，我國政府也不例外。
　　 由于藥品的購買或消費與一般的商品不同，具有壟斷性與福利性，消費者購藥行為多數(shù)是由第三者（即醫(yī)生）決定，對于消費者來說在藥品的消費上基本處于被動狀態(tài)；藥品的購銷與費用的支付有政府、藥品企業(yè)、保險公司、醫(yī)院與消費者等多方參與，所以其價格的管理比其他商品要復雜得多，為了確保全社會藥品價格合理及藥廠、保險機構(gòu)、醫(yī)療機構(gòu)、病人的多方利益，世界各國政府都比較重視藥品價格的管理，通過直接或間接的管理以保持藥品價格的穩(wěn)定或阻止藥品價格過快上漲。
　　 目前我國藥品價格有兩種基本形式，即政府定價和市場調(diào)節(jié)定價。國務(wù)院價格主管部門制定了《藥品政府定價辦法》，凡列入政府定價目錄中的藥品，企業(yè)均不得自行制定藥價，一律由政府價格主管部門按此辦法制定公布藥品的最高零售價。
　　 影響藥品價格的其他因素還有：市場需求、市場競爭、消費者的價格心理、國家價格政策、產(chǎn)品在生命周期中的位置和企業(yè)狀況。此外，在與國際經(jīng)濟聯(lián)系越來越緊密的今天，國際市場上同類藥品的價格水平將越來越多地影響其在國內(nèi)藥品市場的價格，這也是醫(yī)藥企業(yè)制定藥品價格時所不能忽視的。
　　
　　 合理藥品價格的標準是其價格既受消費者歡迎又使企業(yè)滿意且具有相當?shù)母偁幜?。醫(yī)藥企業(yè)在確定藥品價格時至少必須考慮三個主要因素：產(chǎn)品成本、競爭者和替代品價格、消費者的認知價值，并且藥品價格必須處于產(chǎn)品成本與消費者認知價值所組成的兩個極端之間。產(chǎn)品成本是其價格最低下限，如果價格低于成本則企業(yè)無利可圖；消費者認知價值（或心理預期價格）是其價格的最高上限。醫(yī)藥企業(yè)的藥品價格必然處于這兩者之間并需充分考慮競爭因素。
　　 由于藥品市場競爭激烈，當前醫(yī)藥企業(yè)十分重視定價策略，常常把它作為進入市場和爭奪市場的有力武器。藥品價格的制定，是一個非常復雜的決策過程，營銷人員必須根據(jù)不同產(chǎn)品或市場情況，采取靈活多變的定價策略，以期更好地實現(xiàn)企業(yè)預期目標。醫(yī)藥企業(yè)定價策略的關(guān)鍵目標在于：如何把藥品價格定得既能為購買者所接受，又能為企業(yè)帶來更多的收益。
　　 在藥店的藥品銷售中，藥品的價格的確可以影響銷售，但是影響并不是很大。因為在消費者生病時藥品是必須購買的，唯一的價格影響只能是買哪個品牌的藥品。我認為，大多數(shù)消費者都比較重視醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)的知名度，消費者喜歡購買老的醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)的藥品，所以，在儲備藥品時，應該盡量選擇知名度高的藥品生產(chǎn)企業(yè)，這樣有利于藥店藥品的銷售，也不必為了追求銷量而壓低藥價，確保了利潤的最大化。
　　 4.醫(yī)藥連鎖企業(yè)市場營銷的渠道策略。營銷渠道是產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)到最終消費者的過程中所經(jīng)過的各個中間環(huán)節(jié)連接起來的渠道。任何產(chǎn)品只有送到消費者手中才是現(xiàn)實的商品，才能獲得利潤，實現(xiàn)企業(yè)的市場營銷目標。
　　 營銷渠道策略是企業(yè)市場營銷組合中的一個重要策略，其他策略的實施都要通過渠道發(fā)生作用。因此，對于醫(yī)藥企業(yè)而言，了解通常營銷渠道的類型、合理選擇合作伙伴、加強渠道的管理工作，不僅有利于企業(yè)產(chǎn)品的市場銷售，而且也是企業(yè)進行市場營銷的關(guān)鍵。營銷渠道既是產(chǎn)品的銷售通道，也是產(chǎn)品導入市場的路徑，更是企業(yè)感觸市場的“神經(jīng)末梢”。所以，醫(yī)藥企業(yè)應充分重視營銷渠道的建立與維護工作。
　　 藥品營銷渠道的類型分為OTC藥品營銷渠道和處方藥品營銷渠道。
　　 （1）OTC藥品營銷渠道類型。
　　 ①醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)——零售藥店——個人消費者
　　 ②醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)——代理商——零售藥店——消費者
　　 ③醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)——代理商——醫(yī)藥商業(yè)批發(fā)公司——零售藥店——消費者
　　 ④醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)——醫(yī)藥商業(yè)批發(fā)公司——零售藥店——消費者
　　 （2）處方藥品營銷渠道的類型。
　　 ①醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)——醫(yī)療單位——個人消費者
　　 ②醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)——代理商——醫(yī)療單位——個人消費者
　　 ③醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)——代理商——醫(yī)藥商業(yè)批發(fā)公司——醫(yī)療單位——個人消費者
　　 ④醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)——醫(yī)藥商業(yè)批發(fā)公司——醫(yī)療單位——個人消費者
　　 醫(yī)藥零售商的經(jīng)營活動與人們的生活質(zhì)量密切相關(guān)，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)在選擇合適的零售商時需根據(jù)藥品的不同類型，并按國家相關(guān)規(guī)定制定相應的營銷策略。由于處方藥必須憑醫(yī)生處方才可銷售，因而處方藥品需要進入醫(yī)院或指定的零售藥店。而OTC藥品則可將重點放在零售藥店?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和普及也為消費者提供了新的消費模式。尤其是相對于傳統(tǒng)藥店，網(wǎng)上藥店可以保護個人隱私，提供專家意見，這些優(yōu)勢決定了網(wǎng)上銷售不失為一種理想的藥品銷售模式。而在市場營銷渠道日益縮短、終端銷售受到廣泛關(guān)注的趨勢影響下，零售商在渠道中的影響力會越來越大，尤其是隨著我國醫(yī)藥管理制度的健全、社會醫(yī)療保險制度的逐步鋪開，可以預見，醫(yī)藥零售業(yè)特別是OTC藥品市場前景將十分廣闊。
　　 據(jù)筆者所知，現(xiàn)在藥店的進貨渠道基本上都是通過中間商來完成的，藥品生產(chǎn)企業(yè)基本不會和具體醫(yī)藥門店進行業(yè)務(wù)往來，而是通過第三方物流來采購藥品。第三方物流可以代理許多藥品生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)的許多種藥品，而藥品銷售門店也并不是只和一個第三方藥品代理物流公司合作，這樣既沒有和不同藥品生產(chǎn)企業(yè)溝通時帶來的麻煩，也方便了配送的環(huán)節(jié)。
　　 在這個方面，筆者覺得“成大方圓”做得特別好。成大方圓是一個非常正規(guī)的藥品銷售連鎖企業(yè)，在全國有很多連鎖門店，這些連鎖門店也為它自己的物流配送中心提供了可靠的保障。由于門店的廣泛分布，成大方圓有實力成立一個屬于自己的物流配送中心，這在很大程度上減少了進貨的成本，可以使藥店的藥品在價格上占優(yōu)勢，獲得更多的利潤。
　　 （作者單位：沈陽工程學院 遼寧沈陽 110136）（責編：呂尚）