企業(yè)多元化戰(zhàn)略的協(xié)同效應(yīng)及其對(duì)業(yè)績(jī)作用機(jī)制的分析

　　摘要：多元化戰(zhàn)略的協(xié)同效應(yīng)一直是理論界關(guān)注的重要課題。也是企業(yè)高層管理者十分關(guān)心的問(wèn)題。文章以企業(yè)多元化戰(zhàn)略理論為基礎(chǔ)，分析盛大網(wǎng)絡(luò)的多元化戰(zhàn)略擴(kuò)張而陷入當(dāng)前贏利困局的原因，認(rèn)為根本原因在于盛大沒(méi)能很好實(shí)現(xiàn)各業(yè)務(wù)問(wèn)的協(xié)同效應(yīng)，業(yè)務(wù)線過(guò)長(zhǎng)且新業(yè)務(wù)贏利能力欠佳。最后，針對(duì)問(wèn)題提出了相關(guān)建議。
　　關(guān)鍵詞：多元化　協(xié)同效應(yīng)　贏利能力
　　中圖分類號(hào)：F275　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
　　文章編號(hào)：1004-4914(2011)09-251-02
　　
　　一、緒論
　　
　　1.研究的目的和意義。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，多元化是企業(yè)面臨的永恒課題。是否進(jìn)行多元化，怎樣合理評(píng)估可供多元化的資源，以及識(shí)別由多元化帶來(lái)的高回報(bào)的協(xié)同機(jī)會(huì)，對(duì)于企業(yè)長(zhǎng)期的生存發(fā)展而言都是必須解決的關(guān)鍵問(wèn)題。研究盛大集團(tuán)多元化戰(zhàn)略的表現(xiàn)以及分析其目前贏利困局的原因，有利于為國(guó)內(nèi)企業(yè)。尤其是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以后發(fā)展過(guò)程中如何整合資源實(shí)現(xiàn)多元化協(xié)同效應(yīng)提供有價(jià)值的參考和借鑒。
　　2.研究使用的分析工具。本文主要涉及的理論有多元化戰(zhàn)略、協(xié)同效應(yīng)、范圍經(jīng)濟(jì)、企業(yè)贏利能力、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)等理論。
　　
　　二、文獻(xiàn)回顧
　　
　　1.協(xié)同效應(yīng)的定義。所謂協(xié)同效應(yīng)，是指企業(yè)在其生產(chǎn)、營(yíng)銷、管理的不同環(huán)節(jié)、不同階段、不同方面共同利用統(tǒng)一資源而產(chǎn)生的整體效應(yīng)，具有“1+1>2”的效果。公司開(kāi)展相關(guān)多樣化戰(zhàn)略進(jìn)人技術(shù)、生產(chǎn)、職能活動(dòng)或銷售渠道能夠共享的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)所帶來(lái)的益處而使成本降低，達(dá)到戰(zhàn)略協(xié)同性的目的。
　　2.協(xié)同效應(yīng)的相關(guān)理論。(1)協(xié)同效應(yīng)的分類。具體來(lái)說(shuō)，協(xié)同效應(yīng)主要包括：一是市場(chǎng)相關(guān)協(xié)同。即不同的產(chǎn)品用于同樣的消費(fèi)者、借助共同的批發(fā)商或零售商、擁有相近的市場(chǎng)或激勵(lì)方式，使不同活動(dòng)的成本鏈重疊，進(jìn)而表現(xiàn)出市場(chǎng)相關(guān)的戰(zhàn)略協(xié)同性。二是操作或技術(shù)協(xié)同。不同業(yè)務(wù)間存在著操作協(xié)同：生產(chǎn)中使用共同零部件產(chǎn)生的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性；公司技術(shù)的共享及核心能力的交互延伸帶來(lái)的范圍經(jīng)濟(jì)性。三是管理協(xié)同。不同業(yè)務(wù)單元的經(jīng)營(yíng)管理和操作層次具有一定的相通性。如共享公司的管理信息系統(tǒng)。并且管理層在相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)的管理經(jīng)驗(yàn)也可充分發(fā)揮作用。(2)在多元化戰(zhàn)略中獲取協(xié)同效應(yīng)的源泉。多元化中協(xié)同效應(yīng)的形成主要包括四個(gè)方面：第一，業(yè)務(wù)行為的共享能夠帶來(lái)協(xié)同效應(yīng)。第二，資源的共享能夠帶來(lái)協(xié)同效應(yīng)。第三，內(nèi)部資本市場(chǎng)的形成能夠帶來(lái)協(xié)同效應(yīng)。第四，基于核心能力的價(jià)值鏈管理能夠帶來(lái)協(xié)同效應(yīng)。
　　綜上所述。我們可以從以下三個(gè)方面來(lái)研究盛大多元化戰(zhàn)略的協(xié)同效應(yīng)：首先，根據(jù)協(xié)同效應(yīng)的分類，研究盛大的戰(zhàn)略布局實(shí)現(xiàn)了那些方面的協(xié)同；其次。根據(jù)案例，分析尚未實(shí)現(xiàn)、有待挖掘的協(xié)同效應(yīng)來(lái)源；再次，根據(jù)協(xié)同效應(yīng)與贏利能力的關(guān)系，研究盛大多元化協(xié)同效應(yīng)如何影響集團(tuán)整體贏利能力。
　　
　　三、企業(yè)多元化戰(zhàn)略的協(xié)同效應(yīng)及其對(duì)業(yè)績(jī)作用機(jī)制的分析
　　
　　1.研究案例背景。上海盛大網(wǎng)絡(luò)發(fā)展有限公司創(chuàng)立于1999年，以代理韓國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲起家，后獨(dú)立開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)大型網(wǎng)游產(chǎn)品并成為國(guó)內(nèi)最大的網(wǎng)絡(luò)游戲公司。NiInkhe+TsqIR3RRijfRqw==2004年起盛大開(kāi)始了橫向和縱向多元化的擴(kuò)張歷程，通過(guò)不斷的并購(gòu)與控股如今盛大已經(jīng)建立了從原創(chuàng)資源(如華友世紀(jì)、盛大文學(xué)、盛世影業(yè))，到運(yùn)營(yíng)平臺(tái)(如盛大游戲、盛大在線)，再到用戶渠道(如酷6網(wǎng)、浩方)的一條較為完整的網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈。
　　但是，近日公布第三季度財(cái)報(bào)顯示盛大在營(yíng)收持平的情況下利潤(rùn)大幅下滑。其目前面臨兩難的局面：一方面作為主要營(yíng)收來(lái)源的游戲業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)持續(xù)下滑，另一方面互動(dòng)娛樂(lè)多元化戰(zhàn)略效果初現(xiàn)，但盈利尚未實(shí)現(xiàn)多元化。盛大文學(xué)、酷6網(wǎng)等其他業(yè)務(wù)尚未形成能夠支撐盛大凈利潤(rùn)大局的盈利能力。
　　2.盛大網(wǎng)絡(luò)多元化經(jīng)營(yíng)之后的市場(chǎng)表現(xiàn)。(1)控制市場(chǎng)有效性。盛大在收購(gòu)起點(diǎn)中文網(wǎng)等組建盛大文學(xué)后，擁有總計(jì)93萬(wàn)名作者、累計(jì)700億字的內(nèi)容儲(chǔ)備，并且每天新增內(nèi)容7000萬(wàn)字。占據(jù)了超過(guò)80％的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)市場(chǎng)份額。盛大對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)這一子市場(chǎng)的控制能力顯著提高。與文學(xué)業(yè)務(wù)相反，盛大的主營(yíng)業(yè)務(wù)一網(wǎng)絡(luò)游戲在2010年三季度營(yíng)收和利潤(rùn)均出現(xiàn)下滑。市場(chǎng)份額降低至18％，被網(wǎng)易趕超。退居行業(yè)第三位。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為盛大網(wǎng)游業(yè)務(wù)下滑的原因是《永恒之塔》、《龍之谷》等重磅網(wǎng)游產(chǎn)品推出后均未取得理想成績(jī)。這從一方面說(shuō)明，盛大在一路大刀闊斧的多元化進(jìn)程中可能過(guò)于重戰(zhàn)略而輕產(chǎn)品，因?yàn)樾聵I(yè)務(wù)的資源投人而導(dǎo)致主營(yíng)業(yè)務(wù)產(chǎn)品上精耕細(xì)作不足，在競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈的網(wǎng)游市場(chǎng)上失去一部分陣地。另一方面，華友世紀(jì)的音樂(lè)業(yè)務(wù)和酷6網(wǎng)的視頻業(yè)務(wù)表現(xiàn)相似，均因成本大幅增加而虧損。華友世紀(jì)面臨華誼影視、橙天娛樂(lè)等專業(yè)影視公司的競(jìng)爭(zhēng)，酷6網(wǎng)也面臨行業(yè)巨頭優(yōu)酷網(wǎng)和土豆網(wǎng)的壓制，目前尚未呈現(xiàn)出更強(qiáng)的與大企業(yè)相抗衡的能力。綜合來(lái)講，多元化戰(zhàn)略短期未能實(shí)現(xiàn)更加有效的市場(chǎng)控制，核心贏利業(yè)務(wù)很單一，長(zhǎng)期看應(yīng)注重如何盡快建立一條支撐其未來(lái)業(yè)績(jī)的大產(chǎn)業(yè)鏈。(2)多元化之后的綜合贏利能力。盛大2010年第三季度財(cái)報(bào)顯示：本季度營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為1.98億元人民幣，上季度為2.99億元人民幣。上年同期為5.96億元人民幣；運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)環(huán)比下降33.8％，同比下降66.8％；凈利潤(rùn)同比下降77.2％至1480萬(wàn)美元。第三季度成本支出為5.61億元人民幣，同比增40％；運(yùn)營(yíng)支出為6.75億元人民幣，同比增長(zhǎng)43％?？梢钥闯?，利潤(rùn)相對(duì)營(yíng)收大幅下降的主要原因是支出的大幅提升。而大量支出主要是用在支持盛大通過(guò)新業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型：盛大游戲正在向社區(qū)游戲轉(zhuǎn)型，盛大云中搜索正在向搜索、社區(qū)及用戶等方面轉(zhuǎn)型，向視頻業(yè)務(wù)醅6網(wǎng)“輸血”，同時(shí)大量資源還用于電子閱讀終端Bambook項(xiàng)目的研發(fā)和推廣。盛大以游戲起家，游戲業(yè)務(wù)可觀的收入支撐著盛大互動(dòng)娛樂(lè)帝國(guó)持續(xù)的“加法”運(yùn)動(dòng)，盛大游戲2010年三季度營(yíng)收10.96億元人民幣，同比下滑14％，收入目前占盛大總營(yíng)收比例的約79％。在網(wǎng)游行業(yè)利潤(rùn)率整體滑坡環(huán)境下。盛大游戲第三季度的凈利潤(rùn)則出現(xiàn)同比23％的下降。其他業(yè)務(wù)(包括文學(xué)、視頻及其他投資業(yè)務(wù))收入3.12億元人民幣。同比增長(zhǎng)136％。但是尚不足以支撐盛大的贏利大局?？?第三季度財(cái)報(bào)顯示，其運(yùn)營(yíng)虧損達(dá)到1272萬(wàn)美元，是營(yíng)業(yè)收入的3倍。因此綜合來(lái)看，多元化后盛大的贏利能力沒(méi)有提升。而呈現(xiàn)出下降的趨勢(shì)。
　　3.盛大陷贏利困局的原因分析——基于多元化協(xié)同效應(yīng)。通過(guò)分析盛大一路實(shí)施多元化戰(zhàn)略及其之后一系列的市場(chǎng)表現(xiàn)，根據(jù)多元化協(xié)同效應(yīng)理論，認(rèn)為其陷入當(dāng)前贏利困局的主要原因是企業(yè)內(nèi)部各自業(yè)務(wù)之間的協(xié)同效應(yīng)沒(méi)有發(fā)揮充分，導(dǎo)致新業(yè)務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力不夠，從而影響整個(gè)公司總體的贏利能力。下面分別從盛大目前已實(shí)現(xiàn)的協(xié)同效應(yīng)；潛在的未實(shí)現(xiàn)的協(xié)同效應(yīng)；獲取協(xié)同機(jī)會(huì)所付出的機(jī)會(huì)成本這三個(gè)角度出發(fā)做具體分析：(1)協(xié)同效應(yīng)的實(shí)現(xiàn)情況分析。根據(jù)前文說(shuō)述企業(yè)在多元化戰(zhàn)略中獲取協(xié)同效應(yīng)的四個(gè)源泉，盛大在其多元化進(jìn)程中其實(shí)只較好地實(shí)現(xiàn)了兩個(gè)方面的協(xié)同：一是由資源的共享帶來(lái)的協(xié)同效應(yīng)。比如通過(guò)沿縱向價(jià)值鏈發(fā)展起來(lái)的多元化，企業(yè)還可以憑借對(duì)原材料或銷售渠道的有效控制來(lái)獲取協(xié)同效應(yīng)。這種因資源的共享而取得的協(xié)同既可以促使多元化企業(yè)更加高效地利用已有的資源，也可以促使企業(yè)的累性知識(shí)不斷循環(huán)、增強(qiáng)并得以平衡。盛大通過(guò)收購(gòu)與控股，建立了從原創(chuàng)資源(盛大文學(xué)。華友世紀(jì))到運(yùn)營(yíng)平臺(tái)(盛大游戲、盛大在線)，再到用戶渠道(酷6網(wǎng)、浩方。華友世紀(jì)等)的垂直鏈條，“打通”了產(chǎn)業(yè)鏈。跟騰訊的橫向擴(kuò)展不同，盛大做得是縱向吃透，于是上下游之間可以實(shí)現(xiàn)良好的協(xié)同效應(yīng)，關(guān)聯(lián)形成范圍經(jīng)濟(jì)，降低交易費(fèi)用。二是由業(yè)務(wù)行為的共享帶來(lái)的協(xié)同效應(yīng)。由多元化經(jīng)營(yíng)所帶來(lái)的職能業(yè)務(wù)成本的分?jǐn)?，如共享價(jià)值鏈上的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、送貨及服務(wù)。這是一般意義上的協(xié)同，是一種在相似條件下通過(guò)共享資源而獲得的“類租金流”，如利用共享的營(yíng)銷和分銷網(wǎng)絡(luò)以增加收入的銷售協(xié)同、通過(guò)統(tǒng)一采購(gòu)以降低原料成本的采購(gòu)協(xié)同、通過(guò)共享產(chǎn)品和加工工序的改進(jìn)而產(chǎn)生的技術(shù)協(xié)同等。盛大鏈條中，最上游的動(dòng)力來(lái)源是盛大文學(xué)，旗下網(wǎng)站上目前700億字的原創(chuàng)作品隨時(shí)可以開(kāi)啟游戲、電影、音樂(lè)等多項(xiàng)業(yè)務(wù)，是下游最重要的版權(quán)來(lái)源。盛大目前已經(jīng)出售文學(xué)作品游戲改編權(quán)6部；出售文學(xué)作品影視改編版權(quán)超過(guò)40部。鏈條中最具紐帶效應(yīng)的是華友世紀(jì)，其在無(wú)限娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈中布局有多個(gè)市場(chǎng)，包括手機(jī)游戲業(yè)務(wù)、唱片公司業(yè)務(wù)以及大型商業(yè)演出業(yè)務(wù)。而酷6網(wǎng)則是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站，已經(jīng)覆蓋視頻分享領(lǐng)域，并有固定的用戶人群。通過(guò)并購(gòu)華友和酷6，盛大在擁有大量文學(xué)、游戲、音樂(lè)、影視等原創(chuàng)資源的同時(shí)又有了自己的發(fā)行渠道，這樣在產(chǎn)品的研究開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷推廣等方面都能夠分?jǐn)偝杀尽⒐蚕韮r(jià)值，實(shí)現(xiàn)了由業(yè)務(wù)行為的共享而帶來(lái)的協(xié)同。(2)盛大在多元化過(guò)程中尚未能實(shí)現(xiàn)的兩方面的協(xié)同效應(yīng)。一是未能實(shí)現(xiàn)內(nèi)部資本市場(chǎng)所能夠帶來(lái)的協(xié)同效應(yīng)。如果從財(cái)務(wù)管理的角度對(duì)多元化戰(zhàn)略的協(xié)同效應(yīng)進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)當(dāng)企業(yè)推行多元化戰(zhàn)略時(shí)，由于多個(gè)業(yè)務(wù)單元需要為爭(zhēng)奪資源而展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，特別是當(dāng)不同的業(yè)務(wù)單元都擁有一定的投資機(jī)會(huì)時(shí)，企業(yè)為追求整體的利益最大化，常常需要將各種投資機(jī)會(huì)可能產(chǎn)生的現(xiàn)金流集中起來(lái)進(jìn)行重新分配，以提高內(nèi)部投資效率。如此，資金的再分配使得企業(yè)內(nèi)部實(shí)際上形成了一個(gè)資本市場(chǎng)。由于在內(nèi)部資本市場(chǎng)上比較容易獲得質(zhì)量較高的信息，因此企業(yè)完全可以對(duì)投資項(xiàng)目進(jìn)行優(yōu)選，靈活地實(shí)現(xiàn)內(nèi)部資源的跨項(xiàng)目流動(dòng)，從而提高企業(yè)內(nèi)部資源配置的效率。通過(guò)對(duì)內(nèi)部資本市場(chǎng)上的現(xiàn)金流進(jìn)行有效的整合，這一資本市場(chǎng)的存在就可以使企業(yè)獲得整體的財(cái)務(wù)協(xié)同效應(yīng)。盛大在這方面做得并不好，其在視頻業(yè)務(wù)的投入產(chǎn)出比非常低。目前視頻網(wǎng)站行業(yè)普遍虧損嚴(yán)重。如正在謀求上市的土豆網(wǎng)前三季度累計(jì)凈虧損達(dá)8373萬(wàn)元，已經(jīng)成功在紐交所上市的優(yōu)酷的招股說(shuō)明書(shū)也顯示，這家公司在同一時(shí)期的凈虧損已高達(dá)1.67億元?？?管理層表示，如果以每個(gè)季度虧損1000萬(wàn)美元計(jì)算，其現(xiàn)金只能維持一年，到時(shí)也勢(shì)必再度融資維持日常運(yùn)營(yíng)。在普遍虧損的情況下，視頻行業(yè)的盈利空間繼續(xù)遭到上游擠壓。2008年，視頻網(wǎng)站購(gòu)買電視劇一集普遍不超過(guò)3萬(wàn)元，2010年，一集《紅樓夢(mèng)》售價(jià)已超10萬(wàn)元。視頻網(wǎng)站無(wú)不希望從版權(quán)費(fèi)用高企、盈利模式單一(主要依靠廣告)的困境中掙脫出來(lái)。但未來(lái)一年，視頻網(wǎng)站行業(yè)的直接競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來(lái)越激烈。在酷6加緊推出自制節(jié)目的同時(shí)，優(yōu)酷和土豆同樣也制定了類似的計(jì)劃，并且已經(jīng)在諸如“土豆映像節(jié)”、“優(yōu)酷牛人秀”這些節(jié)目上積累起不錯(cuò)的口碑。因此中短期來(lái)看酷六傳媒的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)還有待形成。視頻業(yè)務(wù)仍在摸索商業(yè)模式和贏利模型，都還依賴于游戲業(yè)務(wù)積累的豐沛現(xiàn)金流。盛大在收購(gòu)酷6后就一直在源源不斷地為其“輸血”，但“輸血”不可能是永續(xù)的，在母集團(tuán)利潤(rùn)下降的情況下其他項(xiàng)目諸如影視業(yè)務(wù)，其改編、推廣影視作品同樣需要巨大的現(xiàn)金投入和資本支持。此時(shí)平均季度虧損千萬(wàn)美元的成績(jī)值得盛大重新考量或者改造視頻業(yè)務(wù)的管理能力。二是未能實(shí)現(xiàn)基于核心能力的價(jià)值鏈管理能夠帶來(lái)的協(xié)同效應(yīng)。在多元化的實(shí)施過(guò)程中。我們通過(guò)對(duì)價(jià)值鏈的分析和管理所獲得的業(yè)務(wù)單元之間的有益關(guān)連，不僅能夠提高個(gè)體業(yè)務(wù)單元的競(jìng)爭(zhēng)力，而且也能夠進(jìn)一步改善“集體”的競(jìng)爭(zhēng)力，即因“網(wǎng)絡(luò)關(guān)系”的構(gòu)建而形成的“結(jié)構(gòu)性競(jìng)爭(zhēng)力”。從盛大的戰(zhàn)略來(lái)看，盛大的最終目標(biāo)是成為像“迪斯尼”一樣的業(yè)務(wù)涵蓋幾乎所有娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的跨國(guó)公司，通過(guò)在娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈的布局，盛大想要打造“娛樂(lè)帝國(guó)”已幾近成型。但在文學(xué)、音樂(lè)、游戲、影視四大業(yè)務(wù)之上盛大一直沒(méi)有形成一個(gè)統(tǒng)一的公司形象和品牌。盛大的問(wèn)題在于還缺乏一個(gè)能像“米老鼠”這樣不斷為集團(tuán)公司產(chǎn)生“加乘效應(yīng)”的形象，各子業(yè)務(wù)分享不到整個(gè)集團(tuán)的品牌價(jià)值。所以通過(guò)對(duì)組織資源協(xié)同機(jī)制的分析，我們不難看出，雖然企業(yè)內(nèi)有形資源的協(xié)同將有助于多元化企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，無(wú)形資源的協(xié)同亦能在多元化企業(yè)中創(chuàng)造出學(xué)習(xí)效應(yīng)。從長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的獲取來(lái)看，盛大在多元化經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，除了應(yīng)注意準(zhǔn)確把握共享資源的價(jià)值以外，還應(yīng)特別關(guān)注那些有價(jià)值的資源的移植問(wèn)題。(3)協(xié)同效應(yīng)的獲取要承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，付出成本。基于協(xié)同方式的多樣性及協(xié)同實(shí)踐的復(fù)雜性，在某些情況下，為了在多元化戰(zhàn)略的實(shí)踐過(guò)程中構(gòu)建和落實(shí)所期望的協(xié)同效應(yīng)，企業(yè)甚至要付出相當(dāng)大的成本和代價(jià)。比如，為了共享資源、實(shí)現(xiàn)協(xié)同，企業(yè)內(nèi)部各業(yè)務(wù)單位必須在作業(yè)計(jì)劃、確定工作重點(diǎn)及解決問(wèn)題等方面進(jìn)行協(xié)調(diào)，這就產(chǎn)生了協(xié)調(diào)成本；有時(shí)為了共享一項(xiàng)活動(dòng)，各業(yè)務(wù)單元將不得不按某種一致的方式進(jìn)行運(yùn)作，由此又產(chǎn)生了妥協(xié)成本；在獲得協(xié)同效應(yīng)的同時(shí)，多元化也會(huì)使得管理跨度加大，不同業(yè)務(wù)單位之間的關(guān)系趨于復(fù)雜，從而導(dǎo)致內(nèi)部交易成本和信息不對(duì)稱程度的增加。在盛大的案例中我們發(fā)現(xiàn)，基于企業(yè)多元化業(yè)務(wù)單元間已形成的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，某一業(yè)務(wù)單元(視頻、影視業(yè)務(wù))的產(chǎn)品或服務(wù)的不良運(yùn)營(yíng)將會(huì)直接損害其他業(yè)務(wù)單元(文學(xué)、游戲業(yè)務(wù))的產(chǎn)品或服務(wù)本來(lái)所具備的競(jìng)爭(zhēng)力。新業(yè)務(wù)較嚴(yán)重地拖累了整個(gè)集團(tuán)的業(yè)績(jī)。財(cái)報(bào)顯示公司凈利潤(rùn)已經(jīng)歷連續(xù)四個(gè)季度的負(fù)增長(zhǎng)，且跌幅很大。背后的原因就是新業(yè)務(wù)贏利能力較低，但需要大量人力、研發(fā)、營(yíng)銷和產(chǎn)品等方面的投入，這很大程度上增加了公司內(nèi)部的資源協(xié)調(diào)成本，主營(yíng)業(yè)務(wù)——網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)務(wù)的妥協(xié)成本。因?yàn)樾聵I(yè)務(wù)的資源占用使得盛大在主營(yíng)的網(wǎng)游業(yè)務(wù)上沒(méi)能保持精耕細(xì)作，產(chǎn)品用戶粘性降低，市場(chǎng)份額下降。于是這就造成盛大的產(chǎn)業(yè)鏈雖然初現(xiàn)多元化戰(zhàn)略效果，但業(yè)務(wù)線過(guò)長(zhǎng)，贏利能力未能多元化不增反降的問(wèn)題。
　　
　　四、結(jié)論
　　
　　根據(jù)協(xié)同效應(yīng)的理論分析盛大的多元化戰(zhàn)略和現(xiàn)狀，驗(yàn)證了其陷贏利困境的原因主要是企業(yè)內(nèi)部沒(méi)能充分實(shí)現(xiàn)多元化的協(xié)同效應(yīng)，新業(yè)務(wù)贏利能力不足，從而導(dǎo)致盛大雖然業(yè)已擁有較完整的產(chǎn)業(yè)鏈，利潤(rùn)卻不增反降。根據(jù)多元化協(xié)同效應(yīng)的理論，企業(yè)在多元化的過(guò)程中應(yīng)該慎重考慮以下三個(gè)方面，及時(shí)解決出現(xiàn)的問(wèn)題。
　　1.客觀地評(píng)價(jià)可供多元化的資源，并對(duì)有價(jià)值的資源進(jìn)行持續(xù)投資。企業(yè)在實(shí)施多元化戰(zhàn)略前，必須對(duì)其剩余資源進(jìn)行客觀、準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)，如貨幣資金、設(shè)備利用率、現(xiàn)有技術(shù)的先進(jìn)程度、品牌的知名度、研發(fā)能力及管理經(jīng)驗(yàn)等，進(jìn)而找出能為企業(yè)多元化諸業(yè)務(wù)單元帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的資源。盛大應(yīng)該意識(shí)到，縱向擴(kuò)張能夠?qū)崿F(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)，但企業(yè)的管理能力和創(chuàng)新能力才決定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在實(shí)施多元化戰(zhàn)略的過(guò)程中，要合理選擇投資標(biāo)的，在并購(gòu)后發(fā)揮自己的管理能力，盡可能地使那些有價(jià)值的資源能夠在業(yè)務(wù)單元間順利移植。
　　2.善于識(shí)別高回報(bào)的協(xié)同機(jī)會(huì)，創(chuàng)造新的協(xié)同方式。協(xié)同效應(yīng)主要還是存在于多元化企業(yè)的各個(gè)業(yè)務(wù)單元之間。盛大為打造“娛樂(lè)帝國(guó)”而一路急行軍地“攻城略地”，但盛大一定程度上缺少對(duì)動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的分析和預(yù)見(jiàn)，各業(yè)務(wù)單元之間的協(xié)同跟不上市場(chǎng)格局的變化。如今酷6網(wǎng)面臨著優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，閱讀終端Bambook面對(duì)的是行業(yè)龍頭“漢王”的抵制，盛大文學(xué)的“正版+付費(fèi)”贏利模式更是飽受國(guó)內(nèi)目前版權(quán)問(wèn)題的困擾。在這種情況下，盛大應(yīng)該努力創(chuàng)造新的協(xié)同方式。比如盛大現(xiàn)在已擁有包括文學(xué)、音樂(lè)、游戲和影視素材在內(nèi)的大量原創(chuàng)資源。未來(lái)應(yīng)該在現(xiàn)有基礎(chǔ)上加大四大類素材之間的創(chuàng)意流通和互相改編。實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)移。再比如，新近推上市的電子書(shū)B(niǎo)ambook也只能承載文本的閱讀，盛大若想要充分發(fā)揮自己內(nèi)容提供商的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，未來(lái)應(yīng)該謀劃研發(fā)平板電腦這一能夠承載所有娛樂(lè)內(nèi)容的硬件，從而實(shí)現(xiàn)更大的范圍經(jīng)濟(jì)。
　　另外在多元化戰(zhàn)略的推進(jìn)及日后的管理中，還要要有一個(gè)統(tǒng)一、適宜的組織架構(gòu)和企業(yè)文化做保障，構(gòu)建共同遠(yuǎn)景目標(biāo)，加強(qiáng)業(yè)務(wù)單元間的交流與學(xué)習(xí)、競(jìng)爭(zhēng)與合作，以協(xié)同性的價(jià)值創(chuàng)造更好地實(shí)現(xiàn)多元化戰(zhàn)略的協(xié)同效應(yīng)，讓多元化之路走得更加順