第三方物流企業(yè)個性化服務營銷策略探討

崔國成（嘉興職業(yè)技術(shù)學院，浙江 嘉興 314036）

第三方物流企業(yè)是物流業(yè)的生力軍與行業(yè)代表，是物流行業(yè)的重要組成部分，第三方物流企業(yè)的發(fā)展壯大，能給發(fā)展相對滯后的中國物流帶來新的生機和活力，為中國物流業(yè)增添一個新的閃光點。因此，第三方物流企業(yè)要針對自身經(jīng)營的特點，加強與消費客戶雙方之間良好的溝通與了解，制定具有針對性的發(fā)展策略，這樣，才能促進第三方物流企業(yè)經(jīng)營服務的規(guī)范化發(fā)展。

1 第三方物流企業(yè)的客戶服務特性

物流服務是為保障客戶能以一定的速度和可靠程度得到所定購產(chǎn)品而開展的一系列活動。物流業(yè)的產(chǎn)出是無形的服務，是一種服務性產(chǎn)品。物流服務還具有感受的一致性、產(chǎn)銷的統(tǒng)一性、過程的非儲存性等的特征，所以在服務策略上也應有所不同。

1.1 服務產(chǎn)品的無形性

物流服務的無形性、抽象性，對購買者來說，這種服務不容易識別，質(zhì)量較難考核和控制，難以實現(xiàn)評估。發(fā)生了投訴或糾紛，因沒有一個具體的實物展現(xiàn)，很難處理。第三方物流企業(yè)在營銷過程中就要想辦法把無形的服務，在顧客眼里變得有形，如通過現(xiàn)代化的配送中心、強大的運輸設(shè)備、知名的企業(yè)品牌等，來打消它的無形性帶給消費客戶購買時的風險感受。

第三方物流企業(yè)應制定詳細的書面物流服務章程。通過章程可以使客戶對第三方物流企業(yè)有所了解，知道企業(yè)的服務承諾、政策內(nèi)容、發(fā)展方向、服務細則、服務理念等，同時在服務過程中，一旦出現(xiàn)質(zhì)量問題也便于顧客可以及時與企業(yè)的相關(guān)部門溝通。

1.2 服務感受的非一致性

物流服務的質(zhì)量不標準、不穩(wěn)定，質(zhì)量水平經(jīng)常變化，很難統(tǒng)一界定。物流服務的不一致性，往往使顧客對服務產(chǎn)品很難達到一個統(tǒng)一的認同，每次獲得的物流服務感受都不太一樣，降低了顧客的滿意度。

第三方物流企業(yè)在營銷這類產(chǎn)品時必須特別注意保持產(chǎn)品應有的品質(zhì)，力求始終如一，維持高水準。第三方物流企業(yè)在營銷過程中，應想辦法降低顧客的預期，如在促銷宣傳中，不要過分夸大服務內(nèi)容，甚至可以有一定的保守宣傳。與服務感知質(zhì)量相關(guān)的還有服務監(jiān)督的可控性。如果顧客對消費毫無控制能力，他們就會感到不滿足。作為管理者應該認真考慮建立顧客監(jiān)督機制。

1.3 服務產(chǎn)銷的統(tǒng)一性

物流服務的生產(chǎn)過程與消費過程是緊密連接同時進行的，物流服務的直接作用對象雖然是物品，但物品的背后最終的服務對象還是顧客，顧客只有加入到服務的生產(chǎn)過程中，才能使物流服務更好地按顧客要求得以實現(xiàn)。特別是高端的增值物流服務更需要顧客的積極介入，才能真真正正實現(xiàn)量身定做的定制化服務。物流服務的統(tǒng)一性，使第三方物流企業(yè)在業(yè)務運作中受顧客的影響較大，使企業(yè)的可控性降低。服務往往只能采取直營的方式，限制了企業(yè)的發(fā)展速度。

物流服務的統(tǒng)一性，為企業(yè)提供了很好了解顧客接觸顧客的機會。特別是直接參與服務的一線員工，要加強對他們的培訓，提高他們?nèi)谌腩櫩?、服務顧客的意識。第三方物流企業(yè)在營銷過程中，要主動注意改善和顧客的關(guān)系，關(guān)心顧客的需要，而這一點也恰恰是營銷的本質(zhì)。

1.4 服務過程的非儲存性

物流服務不能象實體產(chǎn)品那樣儲存。物流服務是在生產(chǎn)中被消費的，而其購買者從中得到的好處也不能為將來的消費“儲存起來”。很多服務的使用價值，如不及時加以利用，就會不可彌補地失去。非儲存性使得物流服務在供求的時間上、空間上的矛盾較難協(xié)調(diào)，容易出現(xiàn)閑忙不均，影響服務的質(zhì)量和效用。

鑒于物流服務的這一特性，在營銷中應給一線員工灌輸一種壓力，促使他們要珍惜時間資源，高度重視服務的時間效率，改進服務過程，重視每一個具體的服務瞬間。服務瞬間是服務展示的有限時機，一旦時機過去，服務交易結(jié)束，企業(yè)也就無法改變顧客對服務質(zhì)量的感知。同時還應制訂一些有關(guān)預防或調(diào)整特殊情況的方案，以防止故障發(fā)生。

2 第三方物流企業(yè)的客戶需求特性

2.1 物流服務需求屬于個性化需求

物流服務消費客戶包括個人消費客戶和組織消費客戶兩類。組織消費客戶又包括工商企業(yè)、非營利組織和政府組織等。不同的物流服務消費客戶由于其自身的固有因素，對于物流服務的需求具有很大的差異性。比如汽車制造業(yè)，隨著其逐步從依賴進口零配件轉(zhuǎn)向從本地的零配件生產(chǎn)企業(yè)進貨，他們?nèi)遮厪娬{(diào)通過“及時配送”，降低庫存水平的重要性；而對服裝行業(yè)，最重要的則是如何縮短周期，以便對快速變化的市場流行趨勢做出及時反應；對家電行業(yè)，由于生產(chǎn)能力過剩和巨大的價格壓力，降低物流成本對確保盈利變得至關(guān)重要。

2.2 物流服務需求的波動性較大

物流消費客戶的需求受到經(jīng)濟、環(huán)境、人口、政治法律、科學技術(shù)及社會文化等宏觀因素和組織、個人等諸多微觀因素的影響。使得物流服務消費客戶對于物流服務的需求具有很大的波動性。我國加入WTO，市場的開放程度越來越大，與外界信息的交流也越來越頻繁與廣泛，物流服務對象對于物流概念的認識也就越來越透徹，對于物流服務的需求也越來越多，要求也就越來越高。例如農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者由于農(nóng)產(chǎn)品的季節(jié)性，使得農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者對于物流服務需求也具有很強的季節(jié)性。

2.3 對物流服務水平的要求具有差異性

消費客戶對于物流服務的評價不像具體的有形產(chǎn)品，物流服務質(zhì)量的評價標準除了一些定量的指標外，主要靠物流服務消費客戶的滿意程度決定。物流服務消費客戶的滿意程度根據(jù)個人的感受狀態(tài)不同往往存在著很大的差異性，每個人對同一服務水平的感受狀態(tài)也不同。因此，對物流服務消費客戶的滿意程度很難衡量。

3 第三方物流企業(yè)個性化服務策略

第三方物流企業(yè)要銷售自己物流服務，首先要了解物流市場的特點。市場是第三方物流企業(yè)生存的前提，沒有市場，沒有物流服務的需求者，第三方物流企業(yè)將無法生存。因此，第三方物流企業(yè)必須以顧客為基礎(chǔ)，以顧客的需要為出發(fā)點，制定與目標市場相適應的營銷策略。

3.1 選準目標服務對象，進行合理的市場定位

物流市場是一個龐大而復雜的整體，不同的消費客戶有著不同的物流服務需求。對于一個第三方物流企業(yè)來說，不可能滿足所有的需求。第三方物流企業(yè)必須確定目標服務對象，確定自己的物流服務項目，制定合理的營銷策略吸引目標消費客戶。因此，第三方物流企業(yè)首先必須運用科學的市場調(diào)研分析方法，了解目標需求者，了解他們的消費心理，需求特征，潛在顧客的需求，以及物流需求者對物流服務的滿意度的評價標準等。根據(jù)調(diào)研結(jié)果對物流市場進行細分，然后結(jié)合企業(yè)自身的資源條件和特定的市場營銷環(huán)境選擇適合企業(yè)發(fā)展目標市場，并進行合理的市場定位。提供個性化的物流服務，使自己的優(yōu)勢得到充分的體現(xiàn)。

3.2 關(guān)注服務對象的個性化，實施一對一營銷策略

這種服務方式目標較為專一，有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)不足，有針對性地進行及時調(diào)整。在與客戶合作的同時，按其需要在保證原有服務質(zhì)量的基礎(chǔ)上不斷推出新的服務品種，拓寬服務面。這樣不但能提高客戶滿意度和企業(yè)的知名度，也能避免一些盲目性的發(fā)展與不必要的投資。另外，在當前以客戶關(guān)系為中心的社會，以成本低、運作快著稱的傳統(tǒng)標準化服務已逐漸失去市場。對第三方物流企業(yè)而言，追求服務的差異化、個性化更是必然的發(fā)展趨勢。對此，必須高度注重服務的個性化，以市場作為制定物流服務戰(zhàn)略的基本依據(jù)，以市場價值和客戶價值為取向，變被動服務為主動服務。

3.3 樹立客戶為中心的服務理念，追求雙贏的服務效果

作為第三方物流企業(yè)，主要通過為客戶提供及時、準確、成本低、完好率高的產(chǎn)品遞送服務，來實現(xiàn)盈利的。因此，接受服務的客戶始終是形成物流需求的核心和動力。所以，首先應確立以客戶為核心的戰(zhàn)略服務觀念。其次，物流成本的控制在物流管理中也具有十分重要的地位。最后，中間的周轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)也是增加物流成本的因素之一。因此，加強物流管理，實現(xiàn)管理的現(xiàn)代化，是降低物流成本的最直接有效的方法。

另外，對于第三方物流企業(yè)來說，創(chuàng)造、建立并維護與物流服務對象之間的良好的長期合作關(guān)系也是非常重要的，這不僅有利于樹立第三方物流企業(yè)的良好形象，也有利于第三方物流企業(yè)的發(fā)展壯大。而關(guān)系營銷是第三方物流企業(yè)與顧客之間保持良好持久合作關(guān)系的最好策略。關(guān)系營銷以市場為導向，把物流服務與質(zhì)量有機地結(jié)合了起來，著眼于贏得客戶與擁有客戶，使第三方物流企業(yè)與客戶之間達成雙贏的效果。第三方物流企業(yè)可以通過互動、溝通、建立客戶檔案等方式，將能夠提供的物流服務與顧客的需求進行整合，從而將第三方物流企業(yè)與顧客利益無形地整合在一起，為用戶提供一體化、系統(tǒng)化的物流解決方案，雙方之間建立有機的聯(lián)系，形成互相需求、利益共享的關(guān)系，達到共同發(fā)展的效果。

3.4 適度變化營銷方式，不斷激發(fā)客戶消費欲望

第三方物流企業(yè)究竟能夠提供怎樣的物流服務功能，必須讓消費客戶知道。只有這樣，物流需求者才有購買的可能。如果消費客戶根本不知道你能提供什么樣的物流服務功能，程度如何，物流交易也就不可能產(chǎn)生。反過來，如果消費客戶知道你能夠提供的服務以及水平，但是他不知道他的需要，物流交易也不會發(fā)生。只有這兩方面的條件都成熟，而且滿意，才能夠達成物流交易。第三方物流企業(yè)可以通過過程的推進和直接面向?qū)ο蟮睦齼煞N方式實現(xiàn)這一目地，但都必須以消費客戶的滿意為前提。

3.5 不斷創(chuàng)新服務手段，持續(xù)滿足客戶新需求

物流消費客戶的需求隨著自身的發(fā)展和周圍環(huán)境的變化也不斷的在發(fā)生著變化。隨著物流業(yè)發(fā)展的不斷成熟，物流技術(shù)和理論的提高和完善，物流消費客戶獲取物流服務的機會將越來越多。第三方物流企業(yè)要想在市場中立于不敗之地，除了保持敏銳的市場洞察力，保持與消費客戶的良好合作關(guān)系，保持物流服務的始終高質(zhì)量外。更重要的是時刻保持超前于消費客戶的意識和眼光，不斷創(chuàng)新，不斷提供給消費客戶新穎的產(chǎn)品，減少消費客戶的后顧之憂。

3.6 建立良好的合作關(guān)系，實施全方位營銷策略

當顧客和第三方物流企業(yè)的任何一個層面發(fā)生聯(lián)系，無論多么微小，都是一次產(chǎn)生印象的機會。第三方物流企業(yè)是一個動態(tài)的組織，是依靠與顧客的接觸而生存的。因此，第三方物流企業(yè)要想樹立在消費客戶心目中的形象，保證企業(yè)時刻能夠提供給顧客滿意的服務，除了通過關(guān)系與顧客之間保持良好持久的合作關(guān)系外，企業(yè)所有層面的共同努力也是非常重要的。第三方物流企業(yè)的每一個成員，每一個活動都要以顧客的需要為中心，服務于顧客的需要，做到每一個層面，每一項活動都能讓顧客滿意，真正達到全面營銷的目的。

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