市場調(diào)查在營銷決策中的應(yīng)用

劉濤

（哈爾濱鍋爐廠有限責(zé)任公司，黑龍江 哈爾濱 150046）

1 市場調(diào)查的定義

從廣義來說,市場調(diào)查是泛指人們?yōu)榱私鉀Q某種產(chǎn)品的營銷問題而有意識地進行了解市場、認識市場的過程和努力;從狹義來說,市場調(diào)查是特指人們?yōu)榱藢δ撤N產(chǎn)品的營銷問題進行決策提供客觀依據(jù)而系統(tǒng)地收集、整理、分析和處理資料的工作。無論我們從廣義或是狹義來理解,市場調(diào)查是任何一個在市場經(jīng)濟體制下的企業(yè),特別是活躍在國際市場上的進出口企業(yè)的營銷活動不可缺少的組成部分,是他們賴以成功銷售產(chǎn)品的基本條件。

2 市場調(diào)查的作用和意義

市場調(diào)查具有三種功能:描述、診斷和預(yù)測。它的描述功能是指收集并陳述事實。例如,消費者對某產(chǎn)品極其廣告的印象和好感度如何?調(diào)查的第二種功能是診斷,指解釋信息或活動。例如改變包裝對產(chǎn)品銷售的影響是什么?最后一種功能是預(yù)測功能。例如,企業(yè)對于持續(xù)變化的市場機會的利用等。

2.1 了解市場,發(fā)現(xiàn)營銷機會

通過調(diào)查可以把消費者和企業(yè)進一步聯(lián)系起來。企業(yè)可以了解消費者的消費需求傾向,以及市場中未被滿足的需求,以此為依據(jù)制定自己的營銷策略,改善市場營銷方案。如我國西部大開發(fā)策略的實施,基礎(chǔ)設(shè)施改造的大規(guī)模投入就為企業(yè)帶來了很大營銷機會。

2.2 有助于企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品,開拓新市場

任何企業(yè)的產(chǎn)品不會在市場上永遠暢銷,企業(yè)要想為自己的產(chǎn)品或服務(wù)推廣創(chuàng)造更多的機會,要想生存和發(fā)展就需不斷開發(fā)新產(chǎn)品,而這就必須對市場有一定的了解,這就需對消費者進行調(diào)查。通過調(diào)查可以了解和掌握消費者的消費趨向、新的需求、消費偏好的變化及對產(chǎn)品的期望,然后設(shè)計出滿足這些需求的產(chǎn)品,制定出營銷計劃,使企業(yè)的營銷再次出現(xiàn)新的高潮。如索尼公司每年向市場推出1000種新產(chǎn)品,每一次都會對市場進行深入的調(diào)查,從而制定合理的競爭策略。

2.3 有利于提高企業(yè)的競爭能力

現(xiàn)代企業(yè)的競爭歸根到底是信息的競爭,而信息具有時效性,誰能及時掌握有用的信息,誰就會在競爭中處于有利地位。對于流動性不太強的信息資源,企業(yè)要想獲得,就必須依賴于自身的調(diào)查。所以很多企業(yè)都建立了自己的營銷調(diào)查機構(gòu),配備優(yōu)秀的營銷調(diào)查人員。像IBM、寶潔這樣一些公司的營銷調(diào)查人員都有著非常成功的營銷經(jīng)驗。寶潔公司的信條之一是:“我們始終堅持不懈地致力于開發(fā)消費者自身及其需求的深度理解并將其轉(zhuǎn)化為我們的競爭優(yōu)勢。”

2.4 保持和鞏固忠實顧客的重要性

顧客滿意和顧客忠誠之間存在一種必然的聯(lián)系,長期的關(guān)系不是自然產(chǎn)生的,它是根植于企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的價值基礎(chǔ)之上的。保持和鞏固忠實顧客可以給企業(yè)帶來豐厚的回報,重復(fù)購買和顧客的口頭傳播可以增加企業(yè)的收入和市場份額。

對于絕大多數(shù)企業(yè)來說,保持和鞏固忠誠客戶從某種程度上,更容易服務(wù),而且并沒有增加成本,同時也可以給員工帶來滿足感和成就感,獲得更高的員工保留率。保持和鞏固的顧客的能力是建立在企業(yè)對顧客需求詳細了解和認知的基礎(chǔ)上,而這種了解和認知就來自于市場調(diào)查。

同時,我們也要明確市場調(diào)查的作用是為營銷提供參考的信息,并不能代表決策。那種期望市場調(diào)查的結(jié)果會告訴企業(yè)怎么辦是不現(xiàn)實的。企業(yè)首先應(yīng)該對市場調(diào)查的結(jié)果的科學(xué)性和準確性進行評估,做出基本的判斷。如果認為調(diào)查結(jié)果是相對準確和客觀的,則必須在認真研究調(diào)查結(jié)果的基礎(chǔ)上,結(jié)合其他方面來源的資料,同時結(jié)合自身企業(yè)的現(xiàn)狀,最終才能做出正確的營銷決策。

3 市場調(diào)查在營銷決策中的應(yīng)用

任何一家企業(yè)都必須是在對有關(guān)市場情況有充分的了解基礎(chǔ)上才能有針對性地制訂策略或修訂策略,即使是政府部門制訂有關(guān)政策也不例外。人們常常羨慕某些成功的企業(yè)家善于把握機遇,仿佛他們有如神助一般,殊不知料事如神般的“天賦”卻來源于科學(xué)的市場調(diào)查。掌握了信息,你就擁有識別機遇的眼光。對市場信息不了解的人,即使機遇就在眼前,他也會象睜眼瞎一樣,又談何抓住機遇。

企業(yè)的管理部門或有關(guān)的負責(zé)人在針對某些問題進行決策或修正原訂策略包括產(chǎn)品策略、定價策略、分銷策略、促銷策略等,通常需要了解多方面的情況和考慮多方面的問題,只有通過實際市場調(diào)查所得到的具體答案才能作為企業(yè)的管理部門或有關(guān)負責(zé)人決策或修正策略的客觀依據(jù)。否則,就很容易成為脫離實際的盲目的決策。盲目的決策總是意味著挫折、失敗和損失。當(dāng)然,在挫折中我們也可以總結(jié)出一些經(jīng)驗教訓(xùn),但這樣的經(jīng)驗教訓(xùn)卻是由大量的損失換來的。

3.1 產(chǎn)品決策中的市場調(diào)查

任何一個細分市場中,不可能或極少出現(xiàn)某一類產(chǎn)品只有一個牌號的產(chǎn)品現(xiàn)象。所以,進入市場中的產(chǎn)品都必須與其同類產(chǎn)品或者可以替代的其他產(chǎn)品展開競爭。因此,產(chǎn)品定位的首要工作就是明確企業(yè)產(chǎn)品獨具的特點,確定企業(yè)可能開發(fā)的競爭優(yōu)勢。所以,企業(yè)在進行產(chǎn)品定位時,要以市場信息為依據(jù),對產(chǎn)品的品質(zhì)、功能、造型、價格、包裝、服務(wù)等進行全面的市場調(diào)查和分析,真正了解產(chǎn)品的特性和消費需求。

3.2 價格決策中的市場調(diào)查

大多數(shù)的企業(yè)在營銷過程中都可能會遇到這樣的問題:研制成功的新產(chǎn)品以何種價格推向市場能夠最大限度地為消費者所接受而同時企業(yè)有最大的利潤空間?這種問題非常有助于營銷決策者在產(chǎn)品定價方面作出正確的決策,而好的定價決策又需要市場需求、成本費用、競爭產(chǎn)品價格三個方面的信息。這是定價成功與否的決定信息。這些信息就要依靠市場調(diào)查來收集、整理和分析。這可以和市場細分、產(chǎn)品定位調(diào)查的信息結(jié)合起來,并進一步測定價格對市場需求的影響。這可通過市場調(diào)查中的訪問法,運用問卷了解消費者心目中的理想價格或?qū)Χ鄠€價格點的接受度?；蛲ㄟ^實驗法,將市場上主要品牌和不同價格水平組合為多個測試樣品由消費者選擇,以此模擬價格發(fā)生變動對消費者的品牌取向產(chǎn)生何種影響。通過深入的分析,營銷決策者可以充分了解本行業(yè)同類產(chǎn)品和價格,正確估算產(chǎn)品成本和費用,然后選擇恰當(dāng)?shù)亩▋r方法,選定最后價格。

3.3 渠道決策中的市場調(diào)查

選擇最佳的營銷渠道對企業(yè)來說是至關(guān)重要。但營銷渠道方式很多,有長有短,有寬也有窄。另外,隨著經(jīng)濟的發(fā)展,渠道的方式也有新的發(fā)展。如垂直渠道系統(tǒng)、水平渠道系統(tǒng)、多渠道營銷系統(tǒng)等。因此,企業(yè)要做出正確的選擇,就必須通過市場調(diào)查充分了解市場信息,包括產(chǎn)品因素:如產(chǎn)品重量、體積、性質(zhì)、價格、技術(shù)復(fù)雜程度等。市場因素:如市場區(qū)域范圍大小、顧客集中程度、競爭狀況等。購買行為因素:如購買量、購買頻率、季節(jié)性、選擇性、品牌敏感性等。企業(yè)自身因素:如財力、推銷渠道管理能力以及市場經(jīng)驗等。這些信息的收集都可和前面市場細分、產(chǎn)品定位、價格確定所進行的調(diào)查結(jié)合起來,再增加對中間商因素:包括合作可能性、所付費用、中間商能夠提供的服務(wù)等進行深入調(diào)查,在此基礎(chǔ)上作出正確的營銷渠道的選擇。

3.4 促銷決策中的市場調(diào)查

促銷在整個營銷活動中是非常重要的一環(huán),是企業(yè)達成營銷目標最有效的策略之一。促銷方式主要包括廣告、公共關(guān)系、人員推銷以及各種實效的促銷推廣活動。由于企業(yè)在促銷上要花費大量經(jīng)費,而且有許多可供選擇的促銷方法,因此,促銷活動前的市場、消費者、競爭等情況以及促銷效果都必須通過市場調(diào)查的方式來明確的把握,以便營銷決策者對促銷方式作出正確的決策。

[1]劉建輝,企業(yè)應(yīng)重視市場調(diào)查工作[J].湖南經(jīng)濟,2002,(07).

[2]志新,市場調(diào)查真的那么重要[J].連鎖與特許,1997,(04).

[3]范衛(wèi)華,市場調(diào)查對企業(yè)的作用[J].電子元器件應(yīng)用,2006,(08).