電影營銷:城市品牌新推手

　　從《唐山大地震》的唐山市政府，到《非誠勿擾1》的杭州，再到《非誠勿擾2》的北京和三亞，通過全國幾萬塊大銀幕來營銷，打造城市旅游和文化品牌，已經(jīng)成了一種時髦。
　　一個城市和一個企業(yè)在本質(zhì)上并沒有不同，一個城市本身也要和其他城市競爭，不管是吸引投資，還是吸引旅游，只要有競爭的地方就需要營銷和品牌的推廣。營銷的手段是多種多樣的，電影應(yīng)該是營銷推廣的利器之一，但是如果借助拍攝的電影或電視劇沒有火呢？
　　
　　京籍旅游業(yè)巨頭潛伏三亞
　　2010年12月22日，距元旦春節(jié)旅游高峰只有10天，《非誠勿擾2》(以下簡稱《非2》)首映?？梢哉f，《非2》是國內(nèi)旅游業(yè)罕見的“產(chǎn)業(yè)鏈飛揚”式營銷產(chǎn)品，北京旅游局穿針引線，京籍旅游上市公司集中調(diào)動，周密布局，一座由地方政府和資本巨頭合力謀劃的“財富迷宮”開門迎客，葛優(yōu)、舒淇不過是貼在大門上鞠躬抱拳的童男童女。
　　早在去年12月15日，北京市旅游局官員就高調(diào)宣布：通過電影營銷，北京將走旅游產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)結(jié)合的路子，突出北京特色旅游。此言一出，多數(shù)觀眾大呼不解，片中北京景點的影像很少，海南風(fēng)光展示居多，難道北京犯傻，為海南做了嫁衣？為什么影片首映期選定在12月？為什么在北京力捧的營銷電影里，出現(xiàn)了海南？疑竇叢生，撲朔迷離……
　　北京旅游業(yè)的12月，表面風(fēng)平浪靜，實質(zhì)上卻暗流涌動。早在去年9月28日，北京市印發(fā)了《關(guān)于貫徹落實國務(wù)院加快發(fā)展旅游業(yè)文件的意見》，決定每年至少投入10億元旅游發(fā)展專項資金。到了12月，北京旅游業(yè)“十二五”規(guī)劃制定完畢，預(yù)計到2015年，北京旅游產(chǎn)業(yè)增加值將占全市GDP10%以上，旅游總收入目標(biāo)為4000億元。
　　《非2》里主推的潭柘寺，是京籍旅游上市公司“北京旅游”旗下的主力景區(qū)?！堕T頭溝旅游業(yè)“十一五”發(fā)展規(guī)劃》提出，門頭溝區(qū)以潭柘寺為龍頭，推進旅游主導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)。今年，北京旅游全力推進潭柘寺景區(qū)創(chuàng)“5A”升級改造項目，總投資額為11853.44萬元。所募資金在扣除發(fā)行費用后，將用于旗下各景區(qū)賓館的擴建和升級改造等。而證監(jiān)會審核其定增的日期是12月3日，3日起，北京旅游停牌。此刻，離《非2》首映僅20天。
　　還是12月，京屬長城景區(qū)競爭白熱化，慕田峪力拼《非2》。此前，居庸關(guān)熱炒廣州亞運會火種采集，而5A級景區(qū)八達嶺長城始終“沉默”，耐人尋味。
　　《非2》片中，海南展示的鏡頭居多，并非北京“犯傻”，而是“裝傻”。實際上，京籍旅游業(yè)巨頭企業(yè)早已布局海南三亞，海南標(biāo)志性景區(qū)——南山景區(qū)，即為“首旅股份”的下屬景區(qū)，正在全面落實5A級旅游景區(qū)的整改復(fù)核，今年上半年營業(yè)收入2.5億元，同比增長27%。
　　2010年1月4日，國務(wù)院頒布《關(guān)于推進海南國際旅游島建設(shè)發(fā)展的若干意見》，其中，免稅購物“由財政部牽頭抓緊研究在海南試行境外旅客購物離境退稅的具體辦法和離島旅客免稅購物政策的可行性，另行上報國務(wù)院”。聞風(fēng)而動，京籍旅游巨頭“中國國旅”迅速布局三亞。而《海南離島旅客免稅購物政策》有望2011年1月出臺，恰恰在《非2》公映和春節(jié)長假之間。
　　從2007年起，北京電影票房收入連續(xù)三年全國第一。北京旅行社企業(yè)本來就實力雄厚，資源廣泛，正好充分借力電影營銷。由此，《非2》的背后飛揚著一條旅游產(chǎn)業(yè)鏈：從景區(qū)、旅行社、餐飲住宿，到免稅店購物，這就是《非2》片中出現(xiàn)三亞的謎底。
　　但是，《非2》首映當(dāng)天，相關(guān)旅游巨頭股價全線下跌，首旅股份跌3.73%，中國國旅跌2.02%，北京旅游跌1.77%，而華誼兄弟自己更是跌3.29%。北京旅游也未能借力《非2》造勢，其定向增發(fā)審核被證監(jiān)會取消，潭柘寺景區(qū)年增長11%的預(yù)期受挫。
　　更加令人警醒的是，北京旅游大片營銷模式若被其他地方政府簡單仿效，很難獲得成功。原因有三：第一，對區(qū)域旅游品牌的拉動作用不大，產(chǎn)業(yè)收益走高，區(qū)域品牌落??；第二，對單個景區(qū)的推廣作用有限，北京具備相對完整的產(chǎn)業(yè)鏈分工企業(yè)，整合營銷多層次產(chǎn)品，以一線旅行社、餐飲住宿和免稅購物企業(yè)為主力，輔之以二線景區(qū)，若區(qū)域的旅游產(chǎn)品匱乏，只打個別景區(qū)，營銷效果有限；第三，旅游大片的票房有限，《非1》全國票房只有大約9000萬元，尚未破億，投資者和消費者的信心有待加強。
　　
　　《唐山大地震》讓唐山亮相
　　電影《唐山大地震》1.2億的投資中有一半是唐山市政府投資的。為實現(xiàn)城市宣傳和包裝的終極目標(biāo)，唐山方還特別聘請了北京的制作公司，耗資300萬元打造了電影開場前的城市宣傳片。宣傳片中，唐山新景觀曹妃甸經(jīng)濟區(qū)、南湖生態(tài)園、第一輛國產(chǎn)動車組、唐山皮影等唐山元素一一登場亮相，每一位看《唐山大地震》的觀眾都能通過這部宣傳片對唐山加深認識。
　　影片《唐山大地震》的最初策劃者是唐山市委書記趙勇。2007年，趙勇剛一上任，就想到要用藝術(shù)的方式記錄唐山大地震給唐山人帶來的傷痕和苦難，以及唐山在災(zāi)后重建中經(jīng)歷的一系列變化?！拔覀兊某鞘形幕滋N很深，評劇、唐山皮影等都起源于這里。但是，外界對這些都知之甚少。唐山在新一輪的城市發(fā)展過程中，急需進行一次有力的城市宣傳，而用電影的形式無疑是最有效、最好的方式。 ”
　　唐山方表達了希望邀請國內(nèi)一流導(dǎo)演，拍出一部“大片”的意愿，但是對于需要投入多少資金其實也沒有全面的概念。就在這時，國家廣電總局電影局副局長張宏森給了唐山三個備選項，分別是：
　　A.投資5000萬，參照電影《云水謠》的拍攝水準(zhǔn)；
　　B.投資1.2億，參照影片《夜宴》的拍攝水準(zhǔn)；
　　C.投資3個億，參照電影《后天》和《赤壁》的拍攝水準(zhǔn)。
　　唐山方最終選擇了中間檔次的1.2億的投資規(guī)模，并與華誼兄弟、中影集團達成了合作意向。在整個的投資份額中，唐山一直占有50%的股份?！斑@是我們要求的，我們必須成為大股東，這樣才能實現(xiàn)我們所需要的‘主旋律’”，姚建國說。
　　電影和城市，從根本上來講其實并沒有密切的依存關(guān)系。但作為促進城市旅游、文化和企業(yè)的發(fā)展的最有利宣傳途徑，電影的非凡意義越來越難以被忽視。早在1986年，由謝晉執(zhí)導(dǎo)的電影《芙蓉鎮(zhèn)》，就讓湘西王村這個普普通通的村落，一夜之間成為著名的旅游勝地。像這樣的例子不勝枚舉，電影《大紅燈籠高高掛》上映后，其場景山西喬家大院引來了《昌晉源票號》、《血濺玉芙蓉》、《喬家大院》等20余部影視劇劇組的進入，現(xiàn)在喬家大院每年接待游客可達上百萬人次。但在謝晉拍攝《芙蓉鎮(zhèn)》之時，恐怕還不存在地方政府投資這種形式。然而在今日，這個地方政府投資拍電影宣傳城市品牌的名單可以列很長。
　　姜文的《讓子彈飛》中之所以不斷出現(xiàn)“浦東”這個字眼，就是由于投資的緣故，而并非是某些評論人猜測的“浦東隱喻著什么”；還有張藝謀的《金陵十二釵》，南京市政府也參與投資；導(dǎo)演高希希重拍電影版《三國》，赤壁市政府參與投資等等。
　　《非2》或?qū)⒁l(fā)“旅游大片營銷熱”，地方政府需要冷靜對待，切忌盲目跟風(fēng)。過分依賴于個別明星的營銷屬于豪賭，而北京的旅游大片營銷模式，則需結(jié)合本地實際，理性參考而付諸實踐。