芭比娃娃上海敗逃記

　　這個數(shù)字在中國小于1
　　3月7日，離芭比的生日還有2天，上?；春Ｂ氛绽侨藖砣送?。只有個別細心的人發(fā)現(xiàn)，那家“芭比”全球首家旗艦店悄然關(guān)閉撤走……
　　1942年，躊躇滿志的漢德勒夫婦在一間車庫里創(chuàng)辦了他們的公司，最初的產(chǎn)品是木制畫框。一次偶然的機會，漢德勒試著用制作畫框剩下的廢料制作小型的家具，發(fā)現(xiàn)銷路不錯，于是公司又多了一項業(yè)務(wù)，為兒童游樂室設(shè)計制造家具。
　　幾年后，公司開始賺錢，主業(yè)也轉(zhuǎn)向了生產(chǎn)玩具。1945年，漢德勒夫婦與朋友曼特森開辦了一家公司，當時，露絲已經(jīng)有了一個女兒，作為一個母親和一個做玩具的商人，她十分重視孩子們的想法。一天，她突然看見女兒芭芭拉正在和一個小男孩玩剪紙娃娃，這些剪紙娃娃不是當時常見的那種嬰兒寶寶，而是一個個少年，有各自的職業(yè)和身份，讓女兒非常沉迷?！盀槭裁床蛔鰝€成熟一些的玩具娃娃呢？”露絲腦中迸發(fā)出了靈感。
　　“能跟一個有乳房的玩偶玩樂對一個小女孩的自我形象是十分重要的。”第一批芭比娃娃是在日本制造的，參展的名目是“芭比——少女的榜樣”。展出的這一天，是1959年3月9日，也被視為芭比·密里森·羅伯茲（Barbie Millicent Roberts）的生日。
　　但出乎露絲意料的是，“芭比”并沒有被搶購一空，而是遭到了玩具經(jīng)銷商的冷遇。畢竟她是一個全新的事物，是一種冒險，經(jīng)銷商不愿意這樣做，只是勉為其難地進了寥寥幾個。但市場證明了露絲的判斷是正確的，擺在經(jīng)銷商貨架角落里的“芭比”受到了孩子們熱烈的歡迎，越來越多的人開始來買這種清新可喜的玩具，尤其是小女孩，對此更是極為熱衷，第一年就賣出了35萬個。1960年，經(jīng)銷商們完全改變了想法，訂單像雪片一樣飛到了美泰公司。
　　多年以后，號稱平均每兩秒鐘就賣出一個、娃娃們頭腳相連可繞地球八圈的“芭比（Barbie）”大眼長發(fā)，不僅是世界上最賺錢的玩具，也是美利堅的造夢代表作之一。
　　除了魔鬼的身材，還有阿瑪尼、Vera Wang、Prada等名設(shè)計師為她設(shè)計的上億套高品位服裝，她的衣櫥是女人和孩子的夢想。據(jù)聞，一個美國小姑娘平均有8個芭比娃娃，而意大利的小姑娘有7個，法國和德國為5個，然而，這個數(shù)字在中國，大概要小于1了。
　　中國對芭比娃娃缺乏濃厚興趣
　　與開業(yè)時的轟動相比，芭比的忽然撤出讓人震驚：2011年3月，離國際婦女節(jié)1天，離芭比的生日2天，位于上海淮海路的“芭比”全球首家旗艦店“因為芭比娃娃決定做一輩子的女孩，所以決定在婦女節(jié)前關(guān)門?！币晃痪W(wǎng)友在微博上如是調(diào)侃。
　　而在網(wǎng)絡(luò)上，我們可以看到網(wǎng)友對這家芭比全球首家旗艦店的反饋如下：“芭比旗艦店輸在最傲慢、最簡單的失策上——底樓不布置商品。我去過幾次上?；春Ｂ飞系陌疟绕炫灥辏唐泛头?wù)都高端，毛利很高。令人難以置信的是，芭比旗艦店占據(jù)了單獨一幢樓，但在底層卻不設(shè)置任何銷售和服務(wù)！整個底層空空蕩蕩，路過行人中99%不進入（因為不注意，或者疑惑著不敢進）商場?！?br/>　　在Shanghai Shiock!網(wǎng)站上發(fā)表中國生活感想的博主Christine Tan怪罪芭比旗艦店——“糟糕的地點、糟糕的店面、中國對芭比娃娃缺乏濃厚興趣，以及該店開張不久后感覺就像是一個鬼城”。
　　而與芭比旗艦店比鄰的東方商廈、巴黎春天、太平洋百貨、市百一店等所有中高端商場在底層都不舍得建廁所！答案很簡單：上?；春Ｂ贰⒛暇┞飞虉龅讓用科椒矫磕甑淖饨鹗且匀f為單位計算的。而有人保守地估算過，芭比旗艦店就此原因，至少損失30%至50%的營業(yè)額。而放棄整個底層的表現(xiàn)，使這個旗艦店顯得格外傲慢。盡管，在這個旗艦店里有一個化妝品專柜、成人服飾店、一個水療會所、一個美甲店和一個小酒吧。換言之，他們將消費對象瞄準那些30歲出頭的中國女性，提供多元化的產(chǎn)品和服務(wù)，并企圖將芭比從洋娃娃轉(zhuǎn)型為成熟的生活風格品牌。事實上，效果也還不錯：不僅家長帶著孩子逛，很多年輕女孩也常來做一做“公主夢”——不過看得多，買得少，即便這里就是擁有1600多種芭比產(chǎn)品的夢幻城堡。
　　中國市場研究集團的雷小山在一年多前，就在福布斯網(wǎng)站上預(yù)言了芭比的失敗：“芭比娃娃犯了一個錯誤：對當?shù)叵M者品味關(guān)注得太少。中國女士傾向于喜愛嬌媚、少女般的粉紅色衣服，而不是Fields所設(shè)計的性感、暴露類型。聽上去也許有點奇怪，但Snoopy品牌的服裝、卡通標識等等，竟然深受進入白領(lǐng)階層的女士的歡迎?！?br/>　　但與裝嫩的白領(lǐng)階層截然相反，剛過十歲的青春期女孩卻并不買芭比的帳，普遍的早熟和普及的網(wǎng)絡(luò)使她們的思想成熟度已經(jīng)像是十三四歲的青少年，所以他們對于太過孩子氣的玩具會排斥?！^去，12歲的女孩子可能還會玩娃娃，可是今天洋娃娃最主要的消費群卻是學(xué)齡前小女孩。與此同時，日漸豐富的電子產(chǎn)品也是對傳統(tǒng)玩具的挑戰(zhàn)。
　　所以，在很多百貨柜臺，芭比下架成了不得不面對的事實。
　　“會講唐詩”的芭比娃娃？！
　　在保守的上世紀50年代，芭比娃娃留著一頭金色的波浪卷發(fā)；當好萊塢品牌崛起，明星的魅力凸顯時，芭比娃娃搖身一變，幻化成了各路女星；在鼓勵女人上班的60年代，芭比娃娃穿上了行政套裝、挎起了公文包；在體育賽事日益風靡的70年代，芭比娃娃有了可彎曲的手腕、肘，并且有了腳關(guān)節(jié)，開始穿著運動裝，參加體操、馬術(shù)、芭蕾舞比賽；當人類登上月球時，芭比娃娃就穿上了太空服；進入網(wǎng)絡(luò)時代，芭比娃娃也開始給朋友發(fā)“伊妹兒”；到了女人不再以結(jié)婚為人生依歸的21世紀，她干脆就把相戀多年的男友KEN給甩了。
　　但在實際上，盡管芭比娃娃受到成千上萬女孩的喜愛，但從其誕生開始，她就是一個很有爭議的“人物”。芭比娃娃還經(jīng)常受到一些女權(quán)主義者的質(zhì)疑和譴責，專欄作家安娜·昆德蘭曾在《紐約時報》發(fā)表《我討厭芭比》說：“她教給小女孩們最要緊的是擁有高瘦的身材，大大的胸脯，并且有很多衣裳。她不是個好榜樣。”而在“芭比軍團”在俄羅斯攻城略地之時，時任俄羅斯總統(tǒng)的普京曾公開表示，芭比娃娃“罪惡”的身材曲線會腐蝕兒童純潔的心靈，普京提議要提倡更健康的價值觀念?！@些狀況大多出現(xiàn)在美國之外的國家地區(qū)。
　　于是作為跨國企業(yè)，芭比面臨的本土化問題立即凸現(xiàn)出來。美泰公司開始改變芭比的形象，根據(jù)不同國家、不同民族的生活習(xí)慣和地域文化的差異，企業(yè)又推出了黑人芭比、拉丁芭比、中國芭比等，同時為她們配置了極具本土風情的房子、家具和配飾。
　　在日本，芭比娃娃并沒有試圖贏得兒童的歡心，而是將目光對準了成年人市場。盡管這個國家是世界最大的玩具市場之一，但芭比娃娃在日本的推廣依然舉步維艱。
　　回過頭看中國的芭比，文化上有些水土不服。芭比的故事延續(xù)性不夠，電視上喜洋洋灰太郎的動畫片放得多，自然這些動畫形象更被中國孩子熟悉和喜愛。芭比在中國的黯淡不僅是因為玩具本身沒有跟上時代的變化，也更是因為中國家長的嚴格。因為在中國，孩子的消費并非自主消費，基本都是符合家長的需求，越小的孩子家長會無條件滿足，但隨著孩子長大，家長要樹立規(guī)矩了，會控制孩子的需要。
　　一個家長說，她更加喜歡那種寓教于樂的玩具。比如能和孩子說話，能唱歌、能說英語。她停了停，仿佛想起了什么：“它最好能背唐詩！”
　　盡管如此，芭比所屬的美泰公司在離開前的聲明中還是表示，“美泰將一如既往地致力于芭比品牌在中國市場的發(fā)展”；“2011年，公司將把在芭比上海概念店獲取的優(yōu)秀經(jīng)驗，帶給中國更廣闊地區(qū)的更多消費者?！?br/>