秘方之戰(zhàn):可口可樂的百年商道

　　前不久，美國一家網(wǎng)站聲稱他們發(fā)現(xiàn)了可口可樂的秘方，那是1979年2月8日的《亞特蘭大憲章報(bào)》，報(bào)上刊登了可口可樂發(fā)明人潘伯頓醫(yī)生親筆書寫的可口可樂核心配方——8盎司酒精、20滴橙子精油、30滴檸檬精油、10滴肉豆蔻精油、5滴香菜精油、10滴橙花精油和10滴肉桂精油。
　　可口可樂公司輕描淡寫地表示這個(gè)秘方是假的，對(duì)秘方的泄露甚至沒有任何吃驚。或許他們知道，對(duì)于可口可樂來說，通過各種大張旗鼓的方式來保衛(wèi)秘方比秘方本身更重要，因?yàn)槿藗兏诤酢翱床灰姷臇|西”。
　　抵押秘方借款，救活可口可樂
　　美國亞特蘭大市的潘伯頓醫(yī)生的確發(fā)明了可口可樂的配方，但這位醫(yī)生還沒來得及將這種蘇打水糖漿推廣，就撒手人寰了。幸運(yùn)的是，距離他去世4個(gè)月之前，他瞞著合伙人羅賓遜，把生產(chǎn)這種軟飲料的三分之一股權(quán)賣給了大富翁阿薩·凱德勒，正是這個(gè)人開始了可口可樂的“神秘化包裝”。
　　首先，凱德勒到處散布故事說，他有次發(fā)燒后喝了一杯熱可樂，馬上病就好了，所以他決定投資并買下股權(quán)。但實(shí)際上，據(jù)傳凱德勒在接手之后對(duì)配方進(jìn)行了更改，減少了咖啡因和可卡因的含量。凱德勒時(shí)期的“秘方保衛(wèi)戰(zhàn)”手段還比較原始，他讓自己的兒子霍華德和自己信任的工人去撕掉原料瓶上的標(biāo)簽，貼上各種數(shù)字和字母的編號(hào)，上文潘伯頓的核心配方就叫做“7X”，這增加了黑色飲料的神秘感。
　　在1900年前后，由于瓶裝技術(shù)發(fā)展，可口可樂的產(chǎn)品品質(zhì)大大提高。亞特蘭大的一批投資家看到了可口可樂的潛在商業(yè)價(jià)值，包括佐治亞信托公司老板厄內(nèi)斯特·伍德拉夫在內(nèi)的投資家花了2500萬美元從凱德勒家族手中收購了可口可樂公司，這個(gè)案例被看做是美國商業(yè)史上的首次收購。
　　商標(biāo)可以由商標(biāo)法保護(hù)，可是秘方怎么辦呢？伍德拉夫聘請(qǐng)了一位化學(xué)家，仔仔細(xì)細(xì)地將可口可樂的秘方寫了下來。這是可口可樂發(fā)明近40年之后，秘方首次被寫下來，因?yàn)榇蠹叶寂逻@張紙外傳會(huì)泄密。
　　一戰(zhàn)末期，美國的糖供應(yīng)緊張，包括百事可樂在內(nèi)的很多飲料巨頭都破產(chǎn)了?？煽诳蓸穮s憑借著一枚藍(lán)色信封中裝著的“秘方紙”，從紐約的銀行貸款買來了糖，這很像是中國中醫(yī)世家憑借祖?zhèn)髅胤降姐y號(hào)借來銀子的故事。可口可樂的神秘配方又讓人們的好奇心進(jìn)了一步，這也是可口可樂在被賣給凱德勒之后，第二次憑借秘方融資。
　　錢雖然借來了，但是秘方就被抵押在紐約的銀行中，直到1925年可口可樂公司還清了借款。那么，這期間是否有人翻看過秘方？不得而知。
　　拋棄秘方引發(fā)的災(zāi)難
　　可口可樂公司還清了紐約銀行的借款之時(shí)，正是伍德拉夫的兒子羅伯特接手公司，為了表示秘方的神秘性和重要性，他親自坐火車去紐約把秘方取回了亞特蘭大，依舊是那個(gè)藍(lán)色信封，用蠟將之封好，存放在佐治亞信托公司位于地下室的保險(xiǎn)庫中。如今，佐治亞信托公司所在地方已經(jīng)變身成了太陽信托公司，但裝著秘方的藍(lán)色信封依然放在地下保險(xiǎn)庫中。
　　羅伯特是將可口可樂秘方的神秘感增加到最高級(jí)別的人，他規(guī)定，無論何時(shí)，只有公司內(nèi)的兩名高級(jí)化學(xué)師才可以了解可口可樂的秘方。他甚至規(guī)定這兩名化學(xué)師不能乘坐同一個(gè)航班出差，因?yàn)橐坏╋w機(jī)失事就沒人知道秘方了。
　　然而，秘密終究是保不住的。知道秘方的兩位高級(jí)化學(xué)師之一——羅伯特·古意祖埃塔后來做了可口可樂公司的CEO?？赡苁怯捎谒麑?duì)秘方太熟悉了，他開始決定放棄秘方，重新研制一種可樂配方，于是就有了1985年的“新可口可樂”。
　　1985年7月10日，美國廣播公司不得不打斷了日常節(jié)目來插播一條爆炸性新聞：由于每天接到1000余個(gè)抗議電話，可口可樂公司不得不宣布，放棄味道更甜的“新可口可樂”配方，可口可樂公司高層向全世界消費(fèi)者道歉，繼續(xù)使用那個(gè)被封存在銀行地下保險(xiǎn)庫里的秘方，這就是為什么我們看到可口可樂包裝上印有classic（經(jīng)典配方）的原因。
　　媒體用“災(zāi)難”一詞來形容這次事件對(duì)于可口可樂公司的影響，但是對(duì)于可口可樂的秘方來說，這卻是一次絕好的宣傳機(jī)會(huì)，一個(gè)有著百年歷史的老秘方是如此地受到美國人的青睞，這個(gè)秘方里到底放了些什么？外界對(duì)于可口可樂秘方的好奇達(dá)到了頂點(diǎn)。
　7GLh1ojBzmqgmvqgGPOn+dasFvg/LXKppiIhlhXMaug=　1979年2月18日，可口可樂的誕生地亞特蘭大市的報(bào)紙《亞特蘭大憲章報(bào)》在一個(gè)不起眼的角落里登載了這樣一條消息：一個(gè)日記本上發(fā)現(xiàn)了可口可樂秘方，并配有拍下日記本頁上所寫的秘方的照片。這個(gè)日記本是可口可樂發(fā)明人潘伯頓的好友、一位化學(xué)家留下的，并一直傳了下來。可惜的是，這條信息在1979年并未能引起人們的注意。秘方中除了“7X”精油之外，還有可可葉子、咖啡因、大量的糖、酸橙汁、香草和焦糖色素。
　　你確信你嘗得出區(qū)別嗎？
　　《天啊，可口可樂與美國》一書的作者馬克認(rèn)為，1979年那份《亞特蘭大憲章》上照片中的潘伯頓手書秘方就是可口可樂的原始秘方。發(fā)現(xiàn)這張照片的“美國人生活”網(wǎng)站作者艾拉·格拉斯按照照片上的配方自己調(diào)制出了“可口可樂”，藥味很重，與今天在7-11便利店中買到的可口可樂味道大相徑庭，這恐怕就是為什么專家認(rèn)為這份秘方的發(fā)現(xiàn)并無太大意義的原因了。
　　味道當(dāng)然不同，因?yàn)閯P德勒接手可口可樂時(shí)就減少了配方中咖啡因的量，并幾乎放棄了添加可卡因，因?yàn)楫?dāng)時(shí)人們對(duì)可卡因成癮的問題爭(zhēng)議很大；1980年，可口可樂公司又用廉價(jià)且高產(chǎn)的玉米糖大量替換了蔗糖，但幾乎無人發(fā)現(xiàn)。那些抗議可口可樂更換配方的人，他們真的喝得出味道的改變嗎，還是為了以此證明自己對(duì)這個(gè)品牌的忠誠與執(zhí)著？
　　有一個(gè)經(jīng)典營銷案例可以說明問題：1972年北美軟飲料市場(chǎng)調(diào)查顯示，只喝可口可樂的人占18％，只喝百事的人占4％，但到了80年代初期，可口可樂占12％，百事占11%。于是，百事公司做了一個(gè)測(cè)試，名叫百事挑戰(zhàn)。在賣場(chǎng)，購物中心和其他公共場(chǎng)所，百事工作人員搭了一張桌子，擺好兩個(gè)沒有標(biāo)簽的杯子，一杯裝的是百事，一杯裝的可口可樂。購物者被邀請(qǐng)嘗試兩杯可樂。然后選擇喜歡哪一杯。接著，工作人員會(huì)告訴你哪杯是百事哪杯是可口可樂。結(jié)果，57％的人選百事，43％選可口可樂。這個(gè)例子說明，多數(shù)人并不能喝出各種可樂的區(qū)別。消費(fèi)者在多數(shù)情況下更會(huì)被品牌形象與廣告所影響，選擇哪一種可樂成為了他們個(gè)性的體現(xiàn)，嚴(yán)格來說與味道已經(jīng)關(guān)系不大了。
　　而可口可樂的最大對(duì)手——百事可樂更是為了搶奪市場(chǎng)而進(jìn)行過價(jià)格戰(zhàn)（同樣5美分）、年輕群體爭(zhēng)奪戰(zhàn)、廣告費(fèi)用戰(zhàn)和海外市場(chǎng)搶奪戰(zhàn)等四大戰(zhàn)役，而唯獨(dú)沒有“秘方戰(zhàn)”，因?yàn)槠鋵?shí)味道并不是最重要的。
　　盡管如此，圍繞著可口可樂秘方展開的“百年戰(zhàn)爭(zhēng)”卻從未停息過。1960年代開始，各種版本的可口可樂配方開始橫空出世。至今在維基百科網(wǎng)站上，至少還有來自化學(xué)家和藥學(xué)家貢獻(xiàn)的4種版本的秘方。
　　對(duì)于網(wǎng)上留傳的所有秘方，可口可樂公司的態(tài)度都是一概否認(rèn)，因?yàn)樗麄冎?，在發(fā)展初期，秘方的神秘感這可以幫助公司迅速贏得市場(chǎng)占有率，甚至可以在關(guān)鍵時(shí)刻用來抵押貸款，但在今天，神秘感已經(jīng)不再重要了。