微博掘金者

　　到底是趕緊學(xué)會(huì)寫中文，還是立刻重新找人維護(hù)微博？對周理音來說，這是個(gè)必須嚴(yán)肅考慮的問題。周和她的美國丈夫Bill開的蛋糕店，在新浪微博上的名字是“ccsweets”，這家位于北京CBD附近某小區(qū)的蛋糕店，已有一半的生意來自微博。
　　問題來了。在此之前，因?yàn)橹芾硪舻闹形牟惶?，請了一個(gè)朋友來維護(hù)微博。前幾天朋友被某廣告公司挖走，專門從事微博營銷工作去了。Bill并不缺錢，作為MarketWatch的創(chuàng)始人之一，他的公司后來被道·瓊斯以5.2億美元收購，但現(xiàn)在這個(gè)問題已非金錢可以解決。對南都周刊說：“很多微博營銷公司，喜歡搞些假的粉絲，它們不會(huì)產(chǎn)生真的生意，而我們自己又實(shí)在沒有維護(hù)微博的精力?！?br/>　　這也是新浪微博正面臨的問題之一。3月28日，新浪CEO曹國偉在2011年深圳IT領(lǐng)袖峰會(huì)上說，SOLOMO（社交加本地化加移動(dòng)）代表著未來互聯(lián)網(wǎng)趨勢，未來新浪微博的交互性、黏性會(huì)更強(qiáng)。曹表示，搜索、電子商務(wù)與社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)平臺如何實(shí)現(xiàn)更好結(jié)合，如何在規(guī)模化平臺上建立用戶關(guān)系，向各個(gè)應(yīng)用、各類市場需求延伸，是新浪正在考慮的重點(diǎn)。
　　曹坦承，“這將是一個(gè)漫長的過程?！?br/>　　
　　官微的“變現(xiàn)”沖動(dòng)
　　快書包董事長徐智明有點(diǎn)等不及這個(gè)“漫長的過程”了。他面臨的麻煩，比周理音更復(fù)雜。按快書包的規(guī)定，早9點(diǎn)到晚5點(diǎn)間的訂單，必須1小時(shí)內(nèi)送到客戶手上，官方網(wǎng)站的訂單已經(jīng)流程化，不需要過多操心，但來自微博私信的訂單，這個(gè)成長中的小型網(wǎng)站僅靠自己的力量已不能輕松搞定。
　　“微博私信接訂單”是去年底開始的一項(xiàng)新業(yè)務(wù)，目前共有3個(gè)微博賬號可以接收微博訂單，最多的一個(gè)號有16000個(gè)粉絲。微博的維護(hù)對快書包至關(guān)重要：盡管微博粉絲只帶來了5%的訂單，但卻帶來了43%的流量。
　　“我們也想請專門的營銷公司來管理官方賬號，但我們還是個(gè)小公司，沒有額外的預(yù)算來支付這筆開銷?！毙熘敲飨Ｍ吕丝梢蕴峁┙o企業(yè)一個(gè)微博下訂單、支付和物流的解決方案。
　　“快書包是個(gè)特例。它目前是一個(gè)面向窄眾的、強(qiáng)調(diào)物流的電商平臺，即便新浪不推出一個(gè)整體的解決方案，它依靠手工輸入私信下訂單，也能獲得比較高的成長率?！庇谒{(lán)（化名）說。他就職的凡客誠品是最早入駐新浪微博的商家之一，半官方ID“Vancl粉絲團(tuán)”擁有10萬粉絲，也是新浪力推的微博電子商務(wù)示范者之一。
　　從去年開始，凡客誠品的新媒體推廣部已經(jīng)從零增長到現(xiàn)在的10個(gè)人，大衛(wèi)·柯克帕特里克的《Facebook效應(yīng)》，人手一本。他們相當(dāng)部分的精力，都花在微博的研究上。據(jù)凡客內(nèi)部統(tǒng)計(jì)，在微博轉(zhuǎn)發(fā)的促銷鏈接轉(zhuǎn)化率，是門戶網(wǎng)站banner廣告的2倍左右。為此凡客正在考慮，設(shè)法把這些點(diǎn)擊直接在微博就地解決，直接轉(zhuǎn)化為訂單。
　　但究竟要怎么做，還是個(gè)問題。盡管新浪已經(jīng)推出了支付工具，也單獨(dú)成立了針對微博營銷的子公司“微夢創(chuàng)科”，但仍無跡象顯示，電商公司會(huì)很快從新浪那里得到一個(gè)整體的微博解決方案?！癟witter上有一些公司已經(jīng)在做嘗試，但效果很難說。我們也拿不準(zhǔn)究竟該怎么做。接下來可能會(huì)做些嘗試，如果每天可以達(dá)到幾千訂單的水平，就很知足了?！庇谒{(lán)說。
　　對于并非純電子商務(wù)企業(yè)的惠普來說，這個(gè)問題也并非“試一試”那么簡單?；萜展碴P(guān)系及社區(qū)經(jīng)理凌鳳琪透露，惠普在社交媒體上的預(yù)算，正以每年50%的速度增長。而在中國，去年惠普在新浪微博上的投入是300萬元，主要用于品牌廣告和品牌活動(dòng)。
　　“國內(nèi)好的廣告平臺其實(shí)并不多，我們也存在‘革自己的命’的問題。我們不想做實(shí)驗(yàn)品?！被萜盏墓俜轿⒉┖突顒?dòng)如今由第三方公司維護(hù)，按照凌鳳琪的說法，接下來惠普會(huì)在社交網(wǎng)絡(luò)投入更多，嘗試自己做“面向客戶的服務(wù)平臺”。
　　
　　“水軍”的樂園
　　官方賬號們?nèi)栽讵q豫的同時(shí)，“水軍”卻已成為微博上不可忽視的存在。
　　“@某某，我要把樂pad送給你，因?yàn)樗肟词裁锤袷降囊曨l都可以。”這當(dāng)然不是真的送，只是微博上的一句話和一張圖片。按下“轉(zhuǎn)發(fā)”，把@后的名字改成某人的微博ID，再按下“發(fā)送”，只需1秒鐘時(shí)間，45歲的王靖韜就在新浪微博上賺到了6元錢。
　　按照出資人聯(lián)想的要求，只需每天把這條微博轉(zhuǎn)發(fā)給兩人，連續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)10天，在微博上擁有986個(gè)粉絲的王靖韜就可以賺到120元。
　　從去年9月加入新浪微博開始，王一直在嘗試用這種方式賺錢，到目前為止，包括充值卡、電影票和現(xiàn)金在內(nèi)，他已賺到了約2000元。但他絕不是在新浪微博上獲益最多的人。微博上流傳的一份報(bào)價(jià)單顯示，類似“歐美潮流趨勢”這樣擁有3萬粉絲的微博ID，轉(zhuǎn)發(fā)一條促銷信息的報(bào)價(jià)是80元，而擁有80萬粉絲的“星座寶典”，轉(zhuǎn)發(fā)的報(bào)價(jià)是470元。更多的微博暴富傳聞，則在私下里相傳，如坊間傳聞某60萬粉絲的大號，轉(zhuǎn)發(fā)一個(gè)淘寶鏈接就可以提成4萬元。
　　“按理說應(yīng)該拿不到那么多，除非是有指標(biāo)性質(zhì)的協(xié)議包銷。”39歲的黃慶林（化名）認(rèn)為這個(gè)傳聞言過其實(shí)，“但一年收入百萬也并不夸張”。黃在新浪微博上擁有60萬粉絲的ID，主要轉(zhuǎn)發(fā)搞笑段子，去年底開始就不斷有人找上門來投廣告，不到半年已收入數(shù)十萬元。
　　王靖韜的目標(biāo)是自己可以做到像黃慶林一樣好。在一個(gè)名為“豬八戒”的營銷平臺上，像王靖韜這樣轉(zhuǎn)發(fā)那條送產(chǎn)品微博的人，超過4000人，而且仍在不斷增加中。該平臺上的一個(gè)“一年指數(shù)”顯示，全年交易額為1.86億元，交易數(shù)量168313個(gè)，“人才”新增2030198個(gè)，他們中的大多數(shù)，都活躍在新浪微博上。而在“微營銷”、“微轉(zhuǎn)發(fā)”等平臺上，更多像王一樣雄心勃勃的草根致富者，正在以指數(shù)級的速度增加。
　　“微博就像一個(gè)王國，我們是商人，在里面做生意賺錢。新浪是國王，收我們的稅。大家是互惠的，他（新浪）也是要賺錢的。我們不是水軍，是海軍?！闭f這話的是45歲的杜子建，華藝百創(chuàng)傳媒公司總裁。他一手叉腰，一手揮舞著大聲說，“現(xiàn)在，什么病毒營銷、數(shù)據(jù)庫營銷，通通不存在了。當(dāng)我們掌握了微博上的每一個(gè)傳播點(diǎn)時(shí)，就可以任意加速一個(gè)信息的傳播，也可以隨時(shí)截流它、中止它。”
　　杜的華藝公司，是新浪微博壯大后的最大獲益者之一。這個(gè)擁有180名員工的公司，通過控制和培養(yǎng)“大號”，并借助大量粉絲海量轉(zhuǎn)發(fā)幫助企業(yè)進(jìn)行微博推廣，這種模式在業(yè)內(nèi)也被稱為“水軍”。知情人士稱，已獲得多家機(jī)構(gòu)投資的華藝，去年?duì)I收只有千萬級，但今年初到目前為止?fàn)I收已經(jīng)達(dá)到3000萬以上，據(jù)說年內(nèi)要沖擊1億。
　　另一個(gè)經(jīng)常被拿來與杜相提并論的人是蔡文勝。創(chuàng)新傳播機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人申音估計(jì)，通過長期的培養(yǎng)與并購，這個(gè)41歲的獨(dú)立天使投資人，中國互聯(lián)網(wǎng)的傳奇人物，手上擁有包括“冷笑話精選”等30個(gè)以上粉絲超過數(shù)萬的大號，其中僅“冷笑話”一個(gè)，就擁有近300萬粉絲。
　　顯然，這是一個(gè)不可忽視的巨大存在。
　　方向與方法
　　在艾頌看來，“水軍”無疑是所有解決方案中，最糟糕的一個(gè)。
　　29歲的艾頌2008年創(chuàng)辦中海互動(dòng)這家網(wǎng)絡(luò)口碑營銷公司，但在摸爬滾打一年之后，艾頌在博客上寫下這樣一段話：網(wǎng)絡(luò)口碑營銷在中國已經(jīng)變成“偽裝成消費(fèi)者，混在他們中間，幫著品牌說話，靠大量的散落在互聯(lián)網(wǎng)中的言論碎片去起到‘煽動(dòng)’、‘引導(dǎo)’、‘告知’等作用”。
　　失望的她對朋友說這個(gè)行業(yè)不改變就死掉。朋友問，怎么改變？艾頌說，有方向，但沒方法。
　　“方法”很快有了。2009年9月，新浪微博剛剛開始測試一個(gè)月，艾頌就注意到了這個(gè)新生媒體，直覺告訴她，這可能是擺脫“水軍”的唯一辦法：原來的廣告形式是通過媒介傳播到受眾，現(xiàn)在品牌自身就是媒介，這將顛覆整個(gè)行業(yè)。
　　
　　“我們來試試看吧！”她開始極力向每一個(gè)客戶推薦微博營銷，直到2009年底，好利來的“黑天鵝蛋糕”成為艾頌的客戶中第一個(gè)“吃螃蟹”的品牌。艾頌也很快發(fā)現(xiàn)，官方微博的維護(hù)，也并非發(fā)布信息、接收反饋這么簡單。她只好在內(nèi)部搞了一本“社會(huì)化手冊”，把問題集中分類，把突發(fā)性問題、常規(guī)咨詢、物流配送等分門別類發(fā)到每個(gè)人手上；在此之后，因?yàn)榘l(fā)帖的需要，又搞出一份關(guān)鍵詞“雷達(dá)圖”，用來幫助企業(yè)管理微博的人員清晰、準(zhǔn)確地發(fā)布觀點(diǎn)、回復(fù)評論以及解答用戶問題。隨著規(guī)章、投入的人力越來越多，艾頌終于明白，微博營銷實(shí)際上“你定義它是營銷行為就是營銷行為，你定義它是公關(guān)行為就是公關(guān)行為”，它是“官方的媒體社會(huì)化代理服務(wù)”。
　　中?；?dòng)目前已經(jīng)有近百名員工，運(yùn)營著10家企業(yè)的微博官方賬號，公司的發(fā)展策略也正在向微博營銷大幅傾斜，但艾頌覺得，似曾相識的一幕，正在重演。“微博上的水軍越來越多，行業(yè)自律不現(xiàn)實(shí)。水軍正在稀釋口碑營銷的效果，又一次重演BBS年代人人喊打的局面。如果這點(diǎn)不改變，也許我還會(huì)離開。”
　　與艾頌不同，創(chuàng)新傳播機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人申音對微博營銷的未來充滿樂觀?！捌髽I(yè)的有形資產(chǎn)可統(tǒng)計(jì)，無形資產(chǎn)無法統(tǒng)計(jì)，微博的價(jià)值就在于，它可以幫你把社會(huì)化的無形資產(chǎn)變現(xiàn)。它一定是未來的超級媒體?！?br/>　　作為一個(gè)資深互聯(lián)網(wǎng)觀察人士，申音從去年9月起就在觀察微博的發(fā)展，但他的公司直到去年底新浪微博開發(fā)者大會(huì)后才創(chuàng)辦，“那時(shí)新浪的路線已經(jīng)清晰了，就是要做開放平臺，而開放平臺不可能不需要合作伙伴?！?br/>　　這家運(yùn)營著5家企業(yè)官方微博的公司，目前為止也只有10個(gè)人和一個(gè)編外的技術(shù)研發(fā)小組。但申音希望它可以在幾年內(nèi)成長為中國的Vitrue和BuddyMedia—他們是Facebook上成功的營銷管理平臺，Vitrue運(yùn)營著2500家公司的Facebook和Twitter賬號，而世界前10位的品牌中有8家都在使用BuddyMedia管理官方賬號的后臺。
　　申音堅(jiān)信，未來新浪后臺的數(shù)據(jù)分析工具，以及微博支付和搜索做好之后，會(huì)出現(xiàn)更多的模式，成為一個(gè)真正的開放平臺。到時(shí)候，海量數(shù)據(jù)的分析和營銷，只有通過技術(shù)來解決。微博的再發(fā)展，會(huì)讓技術(shù)成為最大的門檻，而不是資源。與此同時(shí)，未來大號的價(jià)值也會(huì)慢慢降低：“現(xiàn)在有些大號，連本科都沒畢業(yè)，他們推送的內(nèi)容，更像讀者、知音、故事會(huì)。慢慢大家會(huì)知道，有質(zhì)量的號跟大號是有區(qū)別的。所以我不會(huì)做像‘冷笑話’這樣的大號，可能會(huì)做一些比較像專業(yè)媒體的小號。”
　　“歐美現(xiàn)在已經(jīng)有這種趨勢，就是Facebook上的官網(wǎng)流量在上升，企業(yè)官方網(wǎng)站的流量在下降?！鄙暌粲X得，企業(yè)的官網(wǎng)未來將隨著社交媒體的發(fā)展而消亡，但他不認(rèn)為“水軍”可以承擔(dān)起運(yùn)營社交媒體上“官網(wǎng)”的重任，他甚至不認(rèn)為“技術(shù)派”和“水軍”終將有一戰(zhàn)，“杜子建真的在靠水軍賺錢嗎？他只不過是在賺網(wǎng)絡(luò)營銷方案和培訓(xùn)的錢?！?br/>