涪陵榨菜:要渠道整合 不要偽高端

　　通過長(zhǎng)期的研究，我們發(fā)現(xiàn)，多數(shù)行業(yè)的成長(zhǎng)模式往往遵循金字塔式的梯形結(jié)構(gòu)，在上端，寡頭格局分明，擁有核心技術(shù)或優(yōu)質(zhì)渠道的公司能夠脫穎而出，成為行業(yè)龍頭進(jìn)而在市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品定價(jià)、發(fā)展趨勢(shì)等方面影響該行業(yè)。
　　無論是技術(shù)領(lǐng)先抑或是渠道強(qiáng)勢(shì)，行業(yè)寡頭均可在一定時(shí)期內(nèi)保持其行業(yè)地位，盡管其成長(zhǎng)模式可以復(fù)制，但這樣的制衡格局短期內(nèi)難以打破。一者，寡頭企業(yè)可充分發(fā)揮其資源整合能力，進(jìn)一步對(duì)市場(chǎng)形成滲透（如并購(gòu)等）；二者，位于金字塔中下端的企業(yè)囿于資本、人力資源等層層壁壘，加之競(jìng)爭(zhēng)的無序化，無法形成其特定的優(yōu)勢(shì)。
　　不過，我們也發(fā)現(xiàn)，以渠道整合為主的商業(yè)模式在高端化進(jìn)程中往往會(huì)遭遇瓶頸，其存續(xù)能力令人生疑，尤其是其產(chǎn)品相對(duì)較為低端之時(shí)，涪陵榨菜就是這樣一個(gè)案例。通過研究涪陵榨菜的成長(zhǎng)模式，我們意在揭示一個(gè)邏輯：以涪陵榨菜為代表的經(jīng)營(yíng)低端產(chǎn)品的寡頭企業(yè)，貿(mào)然采取所謂的高端策略非但不能與傳統(tǒng)模式形成互補(bǔ)，相反，這種偽高端模式可能會(huì)破壞企業(yè)的正常節(jié)奏，制約企業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展。
　　
　　品牌≠高端
　　如果不是中信證券6月24日的一篇題為《推高端產(chǎn)品拉升企業(yè)形象》的研究報(bào)告，涪陵榨菜的“高端路線”或?qū)⒗^續(xù)被雪藏。
　　該研報(bào)系中信證券黃巍撰寫，其核心觀點(diǎn)即為，涪陵榨菜于今年推出的“沉香榨菜”價(jià)值2200元，將提升公司高端產(chǎn)品形象，并維持“增持”評(píng)級(jí)。針對(duì)這樣一份明顯偏利好的研報(bào)，涪陵榨菜似乎并不買賬，于6月29日發(fā)布公告予以澄清，指出沉香榨菜已于2007年推出，尚未在全國(guó)范圍內(nèi)推廣。
　　但涪陵榨菜的澄清公告并非是對(duì)中信證券的全盤否定，相反，涪陵榨菜對(duì)其“高端產(chǎn)品”毫不隱瞞，明確表示，“公司禮品榨菜有近20個(gè)品種，銷售價(jià)格從幾十元到兩千多元不等”。從這個(gè)角度而言，黃巍的研報(bào)并非嚴(yán)重歪曲事實(shí)，只是對(duì)時(shí)間的把握上存在偏差。
　　某業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，黃巍事件不足以構(gòu)成類似于中國(guó)寶安的石墨烯“研報(bào)門”，但是涪陵榨菜的“榨菜門”卻不能忽略，該人士認(rèn)為，目前的焦點(diǎn)應(yīng)該集中在后者。
　　按照涪陵榨菜此次的澄清公告，售價(jià)不菲的沉香榨菜已于2007年就推出了，但招股說明書絲毫未曾提及，不過，“禮品榨菜”系列卻赫然在列。數(shù)據(jù)顯示，2007-2010年，涪陵榨菜的禮品菜銷量分別為96.07噸、117.68噸、151.57噸、201.14噸，由于無法確定這些禮品菜的種類，記者難以估算各類禮品菜產(chǎn)品的具體價(jià)格。
　　不過，涪陵榨菜董事長(zhǎng)周斌全曾表示，沉香榨菜是公司的文化名片，價(jià)格并不是問題；重慶市物價(jià)局商品價(jià)格管理處處長(zhǎng)楊治凡也曾指出，榨菜并非關(guān)乎國(guó)計(jì)民生的重要物資，多年來均是自主定價(jià)，不需要到物價(jià)部門備案，無論其行為合理與否，2200元的定價(jià)并不違法。
　　雖然涪陵榨菜在澄清公告中并不隱瞞其禮品榨菜，但是對(duì)于沉香榨菜，公司似乎刻意掩飾，極力強(qiáng)調(diào)該產(chǎn)品“對(duì)公司的業(yè)績(jī)影響甚小”；而在去年年報(bào)中，涪陵榨菜高調(diào)宣稱將走中高端路線。
　　
　　渠道強(qiáng)勢(shì) 產(chǎn)品低端
　　涪陵榨菜主營(yíng)烏江牌系列榨菜，市場(chǎng)占有率約為13.69%，位居行業(yè)首位?！盀踅逼放婆c“銅錢橋”、“魚泉”及“辣妹子”等同屬第一梯隊(duì)，均為“中國(guó)”名牌產(chǎn)品，其中烏江牌的品牌效應(yīng)最強(qiáng)。
　　在渠道架設(shè)方面，涪陵榨菜的一級(jí)經(jīng)銷商多達(dá)1000余家，銷售網(wǎng)絡(luò)基本覆蓋全國(guó)所有的省區(qū)。此外，涪陵榨菜還在全國(guó)范圍內(nèi)設(shè)立銷售大區(qū)、辦事處對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行指導(dǎo)和管理。通過20年的沉淀，涪陵榨菜的渠道優(yōu)勢(shì)在行業(yè)中無法取代。
　　值得一提的是，涪陵榨菜突破了原有的作坊加工模式及“公司+農(nóng)戶”模式，采取“公司+基地+農(nóng)戶”的經(jīng)營(yíng)模式，該模式對(duì)企業(yè)規(guī)模要求較高，資本實(shí)力較小的企業(yè)難以復(fù)制該模式。
　　這種運(yùn)作模式本身沒有問題，問題就出在產(chǎn)品上。涪陵榨菜目前擁有20余種不同口味、規(guī)格和形狀的榨菜品種，但無論怎么優(yōu)化整合，均無法掩蓋這樣一個(gè)事實(shí)，即榨菜產(chǎn)品較為低端。
　　生產(chǎn)榨菜的主要原材料是青菜頭，生產(chǎn)商將青菜頭經(jīng)過一系列處理后即制得榨菜成品，所需設(shè)備為清洗機(jī)、切分機(jī)、包裝機(jī)、脫鹽機(jī)等，原理并不復(fù)雜，工序也較為簡(jiǎn)單。據(jù)悉，國(guó)內(nèi)眾多中小型菜市場(chǎng)所銷售的榨菜有相當(dāng)一部分是菜農(nóng)或農(nóng)產(chǎn)品收購(gòu)商自行泡制而成，工藝更為簡(jiǎn)單，業(yè)內(nèi)稱之為“作坊式加工”。較之于涪陵榨菜等大型廠商生產(chǎn)的榨菜，作坊式加工生產(chǎn)的榨菜在外觀、口感及質(zhì)檢等方面均遜一籌，隨著下端需求的不斷提升，這種方式生產(chǎn)的榨菜將難以做大做強(qiáng)形成規(guī)模效應(yīng)。
　　雖然無法撼動(dòng)涪陵榨菜的龍頭地位，但小作坊散點(diǎn)式的經(jīng)營(yíng)在價(jià)格方面會(huì)對(duì)涪陵榨菜形成巨大沖擊。據(jù)了解，榨菜產(chǎn)業(yè)鏈較短，前端是青菜頭種植業(yè)，后端即是榨菜生產(chǎn)業(yè)，從原材料到產(chǎn)成品，周期較短，技術(shù)沉淀率較低，難以逐級(jí)提升附加值，由此造成榨菜行業(yè)一線生產(chǎn)商與小作坊基本位于同一起跑線。面對(duì)這樣的行業(yè)現(xiàn)狀，涪陵榨菜的產(chǎn)品定位遲遲不能提升，只能立足于中低端市場(chǎng)。
　　分析人士認(rèn)為，低端產(chǎn)品并非不可作為，涪陵榨菜發(fā)展空間依然廣闊。一方面，市場(chǎng)遠(yuǎn)未飽和，涪陵榨菜可充分利用募投項(xiàng)目提升產(chǎn)能，在現(xiàn)有基礎(chǔ)上提高市場(chǎng)占有率；另一方面，相對(duì)于日本、韓國(guó)等地的同類產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)榨菜在生產(chǎn)自動(dòng)化及國(guó)際影響力等方面尚有較大的差距，這也是一個(gè)發(fā)展的方向。
　　以渠道為主導(dǎo)的模式面臨著“行業(yè)進(jìn)入門檻較低”所帶來的激烈競(jìng)爭(zhēng)，涪陵榨菜如果專注于工序的優(yōu)化，未必不能沿襲這一模式進(jìn)一步提高毛利率，然而，涪陵榨菜另有想法，沉香榨菜無疑就是最好的詮釋。
　　
　　高端產(chǎn)品難走遠(yuǎn)
　　根據(jù)涪陵榨菜的澄清公告，以沉香榨菜為代表的禮品菜2008-2010年在營(yíng)業(yè)收入中的占比分別為1.16%、1.44%、1.95%，呈現(xiàn)逐年走高的態(tài)勢(shì)，但占比依然較小，傳統(tǒng)榨菜依然是重頭戲。單就該比例而言，涪陵榨菜的經(jīng)營(yíng)模式并未發(fā)生較大的變化，但是其內(nèi)在的邏輯卻值得深思。
　　從時(shí)間點(diǎn)來看，涪陵榨菜于2007年年初就推出了沉香榨菜。資料顯示，當(dāng)年的售價(jià)即在2000元左右，經(jīng)過四年之久，該品種的售價(jià)一直維持在這一水平，產(chǎn)能也未大幅提升，其它的禮品菜也同樣如此。據(jù)悉，沉香榨菜系采用巴國(guó)古法腌制工藝，并用2月江風(fēng)自然脫水，后用河沙封壇放入烏江底自然醞釀，全程需要8年才能上市，并且均為手工制作。另?yè)?jù)資料顯示，沉香榨菜產(chǎn)品包中附贈(zèng)一副純銀碗筷，奢華之極。
　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，沉香榨菜本質(zhì)上還是榨菜，在青菜頭的基礎(chǔ)上配以復(fù)雜的工序并不能改變什么。就目前的數(shù)據(jù)而言，沉香榨菜等高端品種的銷售情況還是比較理想的，基本上處于脫銷狀態(tài)，但前提是沉香榨菜的產(chǎn)能必須人為控制，制造一種供不應(yīng)求的賣方市場(chǎng)。
　　資料顯示，2008-2010年，涪陵榨菜的榨菜系列（包括禮品菜）毛利率分別為37.07%、38.84%、32.94%，銷售凈利率分別為8.00%、9.40%、10.23%，而行業(yè)的平均凈利率約為5%。雖然目前涪陵榨菜并未公布禮品菜的具體銷售數(shù)據(jù)，但是可以預(yù)計(jì)，禮品菜的毛利率應(yīng)該高于傳統(tǒng)榨菜。涪陵榨菜布局沉香榨菜多年，如其所述，“該產(chǎn)品推出后一直按照正常程序生產(chǎn)和銷售，此后公司沒有對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行任何宣傳?！边@種低調(diào)的風(fēng)格顯然與涪陵榨菜極力提升品味的初衷相悖。之所以不擴(kuò)大禮品菜的宣傳力度和產(chǎn)能水平，上述人士認(rèn)為，榨菜并不是茅臺(tái)，只不過是極其普通的生活消費(fèi)品，包裝可以高端，但產(chǎn)品本身的品味和檔次無法提升，與下游高端需求難以契合，擴(kuò)大產(chǎn)能或會(huì)遭遇滑鐵盧。
　　在去年的年報(bào)中，涪陵榨菜表示將突出主業(yè)，聚焦中高端榨菜。但是，涪陵榨菜的高端路線多是以價(jià)格為基礎(chǔ)的，這種高端路線偏離了市場(chǎng)的終端需求，對(duì)市場(chǎng)的預(yù)估過于樂觀，雖然在模式上是一種創(chuàng)新，但這種創(chuàng)新未必能起到良好的作用。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，涪陵榨菜的核心優(yōu)勢(shì)在于強(qiáng)勢(shì)的品牌和渠道，所謂高端品味只是浮云。
　　涪陵榨菜的目標(biāo)是走品牌之路，但強(qiáng)勢(shì)品牌并不意味著要改變既有的經(jīng)營(yíng)模式，單純制造概念打造的高端模式并不適合涪陵榨菜的產(chǎn)品定位，整合市場(chǎng)現(xiàn)有資源、優(yōu)化生產(chǎn)線才是涪陵榨菜管理層所要考慮的問題。