美國消費市場在復蘇中脫胎換骨

　　金融風暴的沖擊，網絡的普及，“嬰兒潮”一代消費習慣的變化和“X世代”、“Y世代”消費群體的成形，將使美國消費市場經歷一場前所未有的巨變，帶來多渠道銷售、城市店和小商店復興、個性化服務普及、零售商變身品牌玩家與制造商等重大變局。
　　
　　每到新年之際，國內人士問及最多的就是美國消費市場下一年會怎樣。這不奇怪，這個問題直接關系到已經發(fā)貨和正在途中的產品的銷售和下一年的訂單。但是我覺得，2011年不同以往，在經歷了金融危機的巨大沖擊后，美國消費市場在步履維艱的復蘇中發(fā)生著脫胎換骨的變化。這些變化有些直接是金融風暴沖擊的結果，有些是網絡普及帶來的技術革命沖擊的影響，有些源于這兩大沖擊下消費者行為的演進以及消費者結構的更迭。所有變化加上全球化、媒體多元化的影響，將在未來的9年里徹底改變美國消費市場。
　　
　　電路城倒閉的沖擊:
　　零售業(yè)者主動求變
　　金融風暴肆虐的2008年圣誕節(jié)，美國零售企業(yè)在經歷了一場驚心動魄的大減價后，都明白無誤地得到一個信息—消費者罷工了：往年打折時人滿為患的場面不見了，過去百試不爽的方法不靈了。就在眾商家滿懷忐忑做最后的清倉甩賣時，全美第二大消費電子零售商電路城（Circuit City）因回天乏術宣布破產倒閉。消息雖然并不意外，震動卻不小，我把電路城倒閉稱為美國零售業(yè)受到金融危機沖擊的一個標志性事件。
　　這不僅是一家有著59年歷史、年銷售額124億美元、開有600多家連鎖店的零售業(yè)航母；還是暢銷書《從優(yōu)秀到卓越》的作者吉姆·柯林斯從1965-1995年上榜的“財富500強”公司中精挑細選出的11家被認為完成了從優(yōu)秀到卓越跨越的公司之一。它的死亡可以說敲響了傳統(tǒng)零售業(yè)的喪鐘，兔死狐悲之際，整個零售業(yè)都開始探索：下一步怎么辦？呼喚改革，以應對消費者需求、網絡普及和生活方式的變化，成為美國零售業(yè)的主旋律，由此拉開了美國消費市場十年變革的帷幕。
　　
　　從“嬰兒潮”一代到“X世代”、“Y世代”:捕捉消費者代際更替中的變化
　　研究美國消費市場，不能不研究美國消費者。未來十年，美國商家將要面對消費者的巨大變化。
　　—消費習慣和行為的變化。有一幅漫畫惟妙惟肖地刻畫出美國消費者的現(xiàn)狀：一位婦女躺在急癥室里，身上插滿搶救用的管子，醫(yī)生在一邊對助手說：“很鼓舞人心，她人在急診室，心系購物。”這句話畫龍點睛地道出了美國消費者的尷尬：房地產的大幅貶值、失業(yè)率的居高不下、股市的十年徘徊（詳見上期本專欄文章），使得他們囊中羞澀，雖有消費心愿，卻無消費能力?？梢钥隙ǎ斔叱黾痹\室后，絕不會像以前那樣揮霍無度。很多專家預測，有些消費者的習慣和行為將被永久性改變，而能否捕捉到這一變化并制定出相應的營銷戰(zhàn)略，恰恰是贏家和輸家的分水嶺。
　　具體看，美國消費者習慣和行為的改變主要表現(xiàn)在三個方面。一是減少消費：非買不可的才買，如食物、汽油等生活必需品；能少買的就不多買，只買近期夠用的；物品使用和保存的時間明顯延長；減少了奢侈品消費。二是揀便宜：一向被商家寵壞的美國消費者，本來有不打折就不輕易掏腰包的習慣，金融危機后，他們更關注降價和甩賣活動，普及的手機廣告更方便他們貨比三家，商家發(fā)出的打折券和優(yōu)惠券的使用率明顯增高；大包裝俱樂部會員采購更受青睞；遇到基本生活用品有優(yōu)惠價，開始出現(xiàn)囤積現(xiàn)象。三是降低檔次：消費者普遍自動到低一檔次的商店購物；放棄原來對品牌的喜愛，改用較低檔次的品牌或購買更多的商店自有品牌。
　　—消費者結構的變化。這一變化主要表現(xiàn)為原有消費者主要群體的“嬰兒潮”一代消費習慣的變化和新生的X世代、Y世代作為新消費群體的逐漸成形。
　　“嬰兒潮”一代一向是美國消費市場的主力軍，在美國，這一群體通常出生于1945-1964年間，有7600萬之眾。2004年，英國的“嬰兒潮”一代掌握著全國80%的個人財富，購買了全國80%的高檔車，享用了全國80%的豪華游輪度假，使用了全國50%的皮膚保健品。可以肯定，美國“嬰兒潮”一代的消費比英國有過之而無不及。由于這一群體中有人已經退休、有人將要退休，所以，商家又把他們稱為“金嬰兒”（golden boomers）。目前，這一群體一是在房地產和股市上損失慘重；二是由于年齡關系，消費明顯從服裝、手表、電視、家具等商品轉向保健、旅游、娛樂等服務，這些變化已經引起了商界的密切關注。
　　“X世代”（generation X，簡稱Gen X）指1965-1982年間出生的人，這和國內用簡單的80后、90后來劃分不一樣，它強調的是這一代人因受生長環(huán)境所影響而有的共性，因而備受商家重視。這一代人經歷了冷戰(zhàn)的結束和較長的和平繁榮時期，感受了一系列的經濟變動如1973年石油危機、1979年能源危機和80年代初的經濟蕭條，多少對社會動蕩有一點親身感受；同時，他們又是與電腦和網絡這兩個人類最偉大的發(fā)明一起成長的一代，電腦是他們生活中不可分離的部分；他們是具有最高教育水平的一代人，對離異的父母司空見慣，對同性戀從同情到接受，與“嬰兒潮”一代相比，他們的最大特點就是多元，從種族到性取向，從宗教到文化認同。最讓人們驚訝的是，這代人徹底打破了美國人“一代比一代富有”的夢想，這是美國第一代“兒子不如老子掙錢多”的人（主要表現(xiàn)在男性上，因為越來越多“X世代”女性參加工作加上女權運動的影響，女性呈相反趨勢，即女兒比母親掙錢多）。他們是與“嬰兒潮”一代完全不同的群體。
　　“Y世代”（generation Y，簡稱為Gen Y）則在“X世代”之后，比較認同的界定是出生于1982-2000年間的人。這代人因為美國在1982-1995年出現(xiàn)的生育高峰而得綽號“重復嬰兒潮”（Echo Boomers），他們還恰恰是“嬰兒潮”那代人的子女。“Y世代”從牙牙學語時就在網上天馬行空，因此，他們能更熟練地駕馭網絡；更加崇尚自我，推崇新自由主義，尊重同性的合法婚姻；他們所推崇的“綠色革命”正在影響商界的每一個環(huán)節(jié)。有意思的是，這一代新人竟然有64%相信上帝。
　　從商界的角度觀察，“Y世代”較之他們的父母簡直就是外星人，他們喜愛的東西和購物的方式都發(fā)生了本質的變化，而這一切都是因為網絡、短信和YouTube、Facebook、MySpace以及Twitter這樣的社交網站。他們不再熱衷于逛商店，更對報紙這樣落伍的東西不屑一顧?？墒?，這群表面看起來獨來獨往的人其實更容易受周邊人的影響，只不過，他們的周邊人可以在世界的任何一個角落，所以，這一群體的相互影響也大大超過了“嬰兒潮”和“X世代”，他們可以用一封郵件影響成千上萬的人。2007年的一個調查表明，“Y世代”的大學生中，97%的人擁有電腦，94%的人擁有手機，56%的人擁有MP3。商家針對這一代群體的消費需求調查、產品設計和廣告宣傳已經出現(xiàn)了革命性的變化，因為這群桀驁不馴的新生代根本就不知道什么叫因循守舊，在他們的世界里他們呼風喚雨，頗有點“順我者昌，逆我者亡”的派頭。
　　顯然，十年內美國的消費者結構將發(fā)生巨大的變化（圖1），商家的注意力將會逐步轉向占人口一半以上的年輕人（Y世代與新生代）。
　　—消費者的態(tài)度變化。上述兩大變化將導致消費態(tài)度的變化，未來，消費者對產品和服務的態(tài)度可以概括為五個“I”：一機（手機）在手，便知商家大事（Informed）；廢話少說，即興消費（Intuitive）；參與意識和話語權（Involved）；互動（Interactive）；個性化，表達自我（Individualized）。
　　
　　態(tài)度決定一切，美國商家現(xiàn)在最關心的就是消費者態(tài)度的潛移默化，捕捉這一變化，投其所好，報之以相應的產品和服務，將是眾商家的一大挑戰(zhàn)和機遇。
　　
　　脫胎換骨的六大趨勢
　　針對消費者的變化，美國零售業(yè)已經開始變革，無論是城市商店和小型商店的興起、個性化定制的服務，還是深化自有品牌與介入商品制造，都是積極的應對之策；同時，直面網絡銷售挑戰(zhàn)的傳統(tǒng)零售企業(yè)，也力圖將傳統(tǒng)與網絡的銷售渠道合而為一，這同樣是一場脫胎換骨的變身過程。
　　—多渠道銷售相得益彰。近年，網絡銷售在美國的增長速度大大超過了零售業(yè)作為一個行業(yè)的平均增速。以2010年11月這個重要的零售月份為例，全美網絡銷售額為168億美元，同比增長12%；而零售業(yè)全行業(yè)只不過有3-4%的增長。美國的“黑色星期五”，即感恩節(jié)后的第一個星期五，是零售企業(yè)一年中銷售額最高的一天；近年來出現(xiàn)了一個新名詞“網絡星期一”（Cyber Monday），意指“黑色星期五”后的第一個星期一，很多人利用網絡零售商的大折扣繼續(xù)圣誕節(jié)購物。以2010年的“網絡星期一”（11月29日）為例，當天的網絡銷售額創(chuàng)歷史新高，達10.28億美元。
　　在相當長的時間里，傳統(tǒng)的連鎖店零售商（brick-and-mortar）對網絡銷售抱以譏諷的態(tài)度，隨后則是笨拙的東施效顰。經過懷疑、模仿和痛定思痛的過程，傳統(tǒng)零售商現(xiàn)在開始成為網絡銷售的主力軍。上網瀏覽一下，沃爾瑪、塔吉特（Target）、百思買（Best Buy）等各類商店無不在網站上廝殺競爭。原因很簡單，消費者變了，因循守舊只能坐以待斃。
　　有意思的是，這絲毫不意味著傳統(tǒng)商店的消亡，事實是，傳統(tǒng)與網絡的銷售渠道逐漸合為一體，形成多渠道銷售（multi-channel）的新零售業(yè)模式。連蘋果和耐克都不甘寂寞開起連鎖店，證明消費者非常歡迎這種多渠道消費。他們有的在網上做足功課貨比三家，然后到傳統(tǒng)商店付款購物；有的則在網上下單購買，退貨則到傳統(tǒng)商店，以免去郵寄的費用和煩惱，盡享其中便利。
　　—新技術被廣泛應用。從智能手機(Smartphone)擁有者比例上顯而易見的是，年齡越小的群體擁有比例越高（圖2）。年輕人更樂意用手機發(fā)短信、管理銀行賬戶、逛網店貨比三家、在網上購物并與朋友分享購物的失望和喜悅。美國商界有句老話：“一個滿意的顧客告訴一個朋友，一個不滿意的顧客告訴每一個人?！边@一個原則也許沒變，但是，今天的消費者影響力之大與過去不可同日而語。商家的應對之策就是投其所好，以個性化的高科技手段來服務消費者，手機廣告、電子郵件廣告和量體裁衣的個性廣告由此應運而生，至于傳統(tǒng)的產品手冊、報紙甚至電視廣告，則正在走下坡路。
　　—城市商店和小型商店的興起。過去幾十年里，美國零售店的發(fā)展基本都是以大為特征，這和美國人的郊居化傾向密切相關。由于高速路網的形成、城市人口的日益稠密和犯罪率不斷增高等原因，人口大批遷出城市，在市郊安家落戶，大量購物中心（shopping mall）也就應運而生，其特點是大而全，讓消費者不必因住在郊區(qū)為購物發(fā)愁。
　　近年來，隨著“嬰兒潮”一代逐步成為“空巢”家庭，越來越多“金嬰兒”悄悄開始了一場返回城市的遷移。他們厭倦了千篇一律的郊區(qū)生活，厭倦了雷同的購物中心，希望住得離歌劇院近點，到有地方特色的商店購物、餐館用餐。商家為迎合這一變化，都在推出城市商店和小型商店。我供職的邁克爾斯公司2009年在紐約市中心開了第一家城市商店，雖然店面遠不如市郊的傳統(tǒng)商店面積大，銷售額卻要高得多。沃爾瑪也一反“大盒子”商店傳統(tǒng)和市郊戰(zhàn)略，在包括中國在內的城市中心推廣社區(qū)店（Neighborhood Market），以至于有報道驚呼“世界最大的零售商在變小”（World's Largest Retailer Goes Small）。其他商家也不敢落后，城市化小型商店已呈雨后春筍之勢。
　　—個性化服務蔚然成風。連鎖店的最大特點是向標準化要效益。美國是連鎖店王國，不管開車幾百英里，你總是可以找到自己喜愛的連鎖店，不管它是星巴克、麥當勞或是沃爾瑪。當然，連鎖店的發(fā)展是以千千萬萬頗具地方特色的夫妻店被兼并或淘汰為代價的。這本來就有悖美國人強調自我的性格，再加上“X世代”和“Y世代”消費群體的形成，對個性化產品的呼聲越來越高。因此，很多商家策劃推出了以地區(qū)為特點的商品，比如，某地區(qū)拉丁美洲裔聚集，那里的商店就會推出更多符合當?shù)叵M者的產品，或是用西班牙語做廣告。
　　也有更多商店提供個性化的定制服務。美國高檔皮鞋店Allen Edmonds在2010年圣誕節(jié)期間推出了定制皮鞋的業(yè)務，顧客可以根據喜好選擇鞋底、皮革的顏色和鞋子的款式。雖然這樣一雙皮鞋價格不菲（375-450美元），求購者卻絡繹不絕。運動衣零售商Finish Line則與耐克合作提供個性化服務：顧客挑選喜愛的耐克T恤衫，F(xiàn)inish Line則為他們印上喜歡的字樣—自己的名字、某句名言或是某個號碼。這樣的T恤每件30美元，是普通T恤的一倍。邁克爾斯公司提供的是定制相框的服務，顧客可以拿來任何希望保存的東西，比如母親的結婚禮服、自己的出生照片、父親當年的勛章或是有意義的家書，我們的商店會為他精心設計一個相稱的相框，這當然比購買現(xiàn)成的相框貴得多，但它滿足了消費者的特殊需要，仍然供不應求。
　　—零售商成為品牌玩家。由商店自行開發(fā)和管理的自有品牌，已經有幾十年的運作歷史，談不上是一個新趨勢，但其新近的變化值得關注。過去，自有品牌在很大程度上是品牌的廉價替代品，但是，隨著零售商對于產品開發(fā)的投入、質量管理的提高和廣告宣傳的日臻完美，其聲譽得到了很大的改善；更重要的是，零售商也從最初簡單地將店名印在包裝盒上發(fā)展為深諳品牌管理之道的行家里手?？梢哉f，自有品牌已經成為華爾街衡量每一個零售商業(yè)績的重要指標，成為每一個零售商以差異化取勝的重要法寶。在金融危機后的今天，自有品牌為消費者帶來的價值—價廉物美兼有個性，將使我們看到這一潮流更深遠的發(fā)展。
　　—零售商成為制造商。國際貨源（global sourcing）又稱直接進口（direct import），也不是一個新趨勢，但它卻在零售行業(yè)扮演著愈來愈重要的角色。隨著勞動密集型制造業(yè)在“歐洲和美國－日本－亞洲四小龍－中國”這一鏈條上逐步遷移，零售商對產品的關注從單純的采購變成了多方位的參與，這和以中國為代表的新興出口國對西方消費者的習慣、品味、質量、安全的規(guī)范不熟悉有著很大的關系。幾乎所有在中國和亞洲采購貨源的歐美零售商，都在過去20-30年中不知不覺地變成了沒有機器和工廠的制造商。以邁克爾斯公司為例，我們每年在中國采購近4萬個品種的產品，小到零售價為1美元的筆記本，大到零售價為幾百美元的圣誕樹，邁克爾斯公司全面負責消費趨勢的調查、產品的設計和開發(fā)、質量的監(jiān)控、測試和檢驗。這一做法其實已經成為今天美國零售業(yè)的常態(tài)，它徹底改變了傳統(tǒng)商家僅僅是賤買貴賣的傳統(tǒng)，零售商對在自己店鋪里銷售的產品的話語權日益增加。
　　
　　贏在戰(zhàn)略與執(zhí)行
　　短期看，美國的消費市場正隨著美國經濟的復蘇不情不愿地緩慢復蘇。但是，只要房地產危機不出現(xiàn)本質的轉機、失業(yè)率不出現(xiàn)明顯的下降、股票市場繼續(xù)徘徊不前，零售額不可能出現(xiàn)大幅度的增長，2011年的增長大致還會保持在3-4%之間，這一點已經成為眾商家的共識。
　　長遠看，2010-2020年間，美國消費者市場將經歷一場適者生存的巨變，其跨度之長，影響之深遠，速度之迅捷均是前所未有。在這場變局中，有贏家，也有輸家，不該有的是失敗后再尋找種種借口，因為各種變化的征兆都已經明白無誤，輸家只能口服心服地認輸：或是戰(zhàn)略不對，或是執(zhí)行有誤，或是兩者皆錯；而贏家不但要有應變的卓越戰(zhàn)略，還必定是贏在執(zhí)行的高手。那些與美國消費市場唇齒相依的中國出口企業(yè)，同樣面臨著順應潮流、把握變化的嚴峻挑戰(zhàn)，你們準備好了嗎？
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