育兒圖書的昨天\\今天和明天

　　2005年以前，孕產(chǎn)育兒圖書多數(shù)是醫(yī)藥類出版社的出版品種，所以孕產(chǎn)圖書從形式到內(nèi)容都更接近于科技書。2005年一本雙色的《40周孕期全程手冊(cè)》出版，打開了孕產(chǎn)圖書出版的新局面；2006年青島出版社的一本《妊娠 分娩 育兒》更是將孕產(chǎn)圖書生活化推向了一個(gè)新的高度。從此以后育兒圖書市場(chǎng)吸引了更多的非醫(yī)藥出版社加入進(jìn)來(lái)。經(jīng)過5年的發(fā)展，育兒圖書市場(chǎng)似乎已經(jīng)進(jìn)入飽和狀態(tài)，各出版社和出版公司似乎也沒有更搶眼的新品種問世，接下來(lái)，育兒圖書還能做什么，應(yīng)該怎么做，是很多編輯思考的問題。本文試圖從分析育兒圖書市場(chǎng)的昨天和今天入手，找到明天該如何做的答案。
　　
　　一、現(xiàn)狀
　　
　　1.穩(wěn)定
　?。?） 總規(guī)模不大，增長(zhǎng)不快
　　從2003年非典之后開始，養(yǎng)生圖書市場(chǎng)迎來(lái)了快速上升期，育兒圖書雖然也在上升，但遠(yuǎn)比不上養(yǎng)生書的上升速度。到了2010年5月，張悟本事件出現(xiàn)以后，養(yǎng)生圖書市場(chǎng)下降非常明顯，育兒（圖書）雖然同屬大眾健康板塊，卻并未受到影響，銷售仍然平穩(wěn)。育兒圖書整體市場(chǎng)動(dòng)銷品種和碼洋情況如表1（全文數(shù)據(jù)均來(lái)自開卷公司）：
　　
　　與純養(yǎng)生類圖書（表2）相比，不論從動(dòng)銷品種，還是新品增長(zhǎng)率，都可以看出育兒圖書的規(guī)模不大，增長(zhǎng)平穩(wěn)，完全不同于養(yǎng)生書的大起大落和龐大的規(guī)模。
　　
　?。?） 碼洋品種效率明顯高于整體市場(chǎng)見表3。
　　
　　育兒類圖書碼洋品種效率明顯高于整體圖書市場(chǎng)，這也是各出版社努力發(fā)展該領(lǐng)域的原因之一。
　　2.具備典型的二八法則
　　選取2006-2010年年間，每年銷量前20位圖書，其銷售碼洋與當(dāng)年總銷售碼洋占比情況如表4：
　　
　　這說明了育兒圖書市場(chǎng)仍然具備明顯的暢銷書帶動(dòng)效應(yīng)，20%的圖書創(chuàng)造了遠(yuǎn)超80%的銷量。
　　3.更注重作者權(quán)威性和口碑
　　“協(xié)和醫(yī)院系列”、“松田道雄”的《育兒百科》、“鄭玉巧系列”能長(zhǎng)期在排行榜前列，充分說明了讀者對(duì)這些品牌作者及其內(nèi)容的認(rèn)可。
　　4.百科類圖書銷量最強(qiáng)勁
　　榜單前十位的圖書，80%以上都是百科類圖書，這標(biāo)明，在過去的5年，百科、大全類的圖書仍然是讀者的首選，育兒圖書市場(chǎng)還未進(jìn)入高度個(gè)性化選擇時(shí)代。
　　5.性價(jià)比高是暢銷的關(guān)鍵因素之一
　　有一個(gè)很有趣的現(xiàn)象，從2005年，漢竹文化公司推出第一本育兒類圖書《孕媽媽飲食40周》開始，市場(chǎng)表現(xiàn)出對(duì)四色圖文類育兒書的熱烈追捧，該書也很容易就進(jìn)入了當(dāng)年開卷監(jiān)控前10位。這種定位相對(duì)高端的書的主要特點(diǎn)還是在圖書的表現(xiàn)形式，相對(duì)精美的圖片和版式設(shè)計(jì)很容易就俘獲了20多歲的女性讀者，所以讀者們很容易接受了當(dāng)時(shí)39.8元的高定價(jià)。但其最大缺點(diǎn)就是成本較高，所以性價(jià)比并不高。
　　隨后，很多出版社紛紛仿效，他們致力于壓低成本，形式上雖然略遜于漢竹出品的圖書，卻在絕對(duì)定價(jià)和相對(duì)定價(jià)中明顯勝出，銷量上也趕超了漢竹圖書，直接導(dǎo)致漢竹的育兒類圖書在2008年以后再未進(jìn)入排行榜前十位。
　　6.定價(jià)水平在不斷上升
　　表5反映了2006-2010年所有育兒類圖書的平均定價(jià)以及市場(chǎng)銷售價(jià)格。銷售價(jià)格=市場(chǎng)總銷售碼洋/總銷售冊(cè)數(shù)，反映了市場(chǎng)能接受的價(jià)格水平。
　　
　　從上表可以看出，不管是出版社自己的定價(jià)水平，還是市場(chǎng)認(rèn)可的定價(jià)水平都在連年上升，且銷售價(jià)格總是高于定價(jià)水平。這也提示出版社，育兒圖書在現(xiàn)有定價(jià)基礎(chǔ)上仍然具有不小的上升空間。
　　
　　二、 存在的問題
　　
　　1.沒有新的暢銷品種和熱點(diǎn)
　　對(duì)比2006-2010年5年間最暢銷的十種育兒圖書，不難發(fā)現(xiàn)，暢銷書變化不大，其中《妊娠 分娩 育兒》5年來(lái)一直占據(jù)榜首位置，而其他的九位多數(shù)被青島出版社的《孕產(chǎn)婦保健全書》、紡織出版社的《懷孕知識(shí)百科》、瑞雅文化公司的“北京協(xié)和醫(yī)院婦產(chǎn)科醫(yī)師聯(lián)手打造”系列（共2種）、華夏出版社的《育兒百科》、二十一世紀(jì)出版社的“鄭玉巧育兒經(jīng)系列”瓜分。上榜圖書的相對(duì)單一充分說明了育兒板塊近來(lái)缺乏新的暢銷品種和市場(chǎng)熱點(diǎn)。
　　2.市場(chǎng)進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)
　　此處所指的價(jià)格戰(zhàn)并非絕對(duì)定價(jià)的爭(zhēng)奪，而是高性價(jià)比帶來(lái)的出版成本的上升和利潤(rùn)空間的壓縮。這一點(diǎn)在孕產(chǎn)期類選題中表現(xiàn)特別突出。由于選題類似，內(nèi)容類似，所以出版社很容易進(jìn)入用紙、印刷、圖書厚度等讀者觀感和手感的直接比較，而絕對(duì)定價(jià)很難突破40元或50元大關(guān)。這一點(diǎn)，直接降低了不少不具備成本優(yōu)勢(shì)出版社產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。
　　3.對(duì)高端作者的爭(zhēng)奪更加激烈
　　由于育兒圖書的銷量與作者的權(quán)威性和在讀者心目中口碑密切相關(guān)，而這樣既懂專業(yè)又具有較強(qiáng)科普素養(yǎng)的作者非常稀少，從而導(dǎo)致了出版者之間對(duì)作者的爭(zhēng)奪越來(lái)越激烈。
　　4.部分圖書內(nèi)容老舊
　　不少人認(rèn)為育兒類圖書內(nèi)容變化不大，所以少數(shù)編輯的出書套路就是將以前出版的圖書內(nèi)容重新編排，以不同的表現(xiàn)形式出版。最典型的就是某出版社在幾年前曾經(jīng)出版了一套24.8元的黑白育兒書，過了兩年改成了雙色，書名和內(nèi)容順序上也進(jìn)行了修改，定價(jià)改為29.8元，再后來(lái)又衍生出了一批四色圖書，定價(jià)到了32.8元。雖然在2010年以前，這樣的做法并沒有不良的反饋，但是到了2010年，渠道商反饋，該出版社圖書的首次進(jìn)貨數(shù)量明顯下降，退貨率也明顯上升，渠道商們一致的反映就是內(nèi)容老化，甚至部分內(nèi)容與現(xiàn)在的觀點(diǎn)相左，導(dǎo)致讀者非常排斥此類圖書。
　　
　　三、 育兒圖書發(fā)展方向
　　
　　1.百科類仍然是最強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品，但細(xì)分門類在逐漸上榜
　　雖然過去5年最暢銷產(chǎn)品基本都是全書、百科類，但是在排名前300名中，營(yíng)養(yǎng)、胎教、寶寶教養(yǎng)等也占據(jù)了很多席位。同時(shí)，專題性質(zhì)的圖書也開始榜上有名，比如“坐月子”類、“懷孕準(zhǔn)備”類。而國(guó)外最暢銷產(chǎn)品如給寶寶起名類、個(gè)人體驗(yàn)類（包括名人孕產(chǎn)經(jīng)歷）也很有可能在某一時(shí)間成為國(guó)內(nèi)育兒圖書的一個(gè)暢銷點(diǎn)。
　　2.需注重內(nèi)容的不斷更新
　　幾年前，孕產(chǎn)婦們基本關(guān)注的都是如何保證母嬰安全、健康，但是近幾年孕產(chǎn)婦的要求不斷提升，他們希望緩解孕產(chǎn)期的焦慮不安，希望孕期得到更多的藝術(shù)熏陶，希望能更好地處理工作和孩子的關(guān)系，希望孩子不僅聰明還具有良好的社會(huì)適應(yīng)性，這些新的個(gè)性而又相當(dāng)具有代表性的要求都對(duì)育兒圖書提出了新的挑戰(zhàn)。所以有時(shí)僅僅是醫(yī)學(xué)方面的專家，已經(jīng)無(wú)法滿足讀者的多種需求了。
　　另外，隨著孕產(chǎn)婦們知識(shí)水平的不斷提升，知道得越來(lái)越多，越來(lái)越不滿足于前兩年的那些知識(shí)點(diǎn)。比如以前講“孕前3個(gè)月開始就要每天補(bǔ)充葉酸”的觀點(diǎn)相對(duì)新穎，但是到了2010年，再這樣講，對(duì)于讀者就幾乎沒有吸引力了。
　　3.形式絕對(duì)不能忽略
　　近年來(lái)，四色類育兒書的熱銷很好地證明了圖書的形式也能促進(jìn)銷售。而在四色書已經(jīng)開始進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)的今天，如何更準(zhǔn)確地把握育兒類目標(biāo)讀者審美脈搏，是需要編輯和設(shè)計(jì)人員共同努力的。所以設(shè)計(jì)人員參與到選題策劃之中，編輯更多參與到設(shè)計(jì)階段，已經(jīng)越來(lái)越成為育兒類圖書全程策劃的趨勢(shì)，誰(shuí)先建立這樣的深入合作機(jī)制，誰(shuí)就將在育兒圖書市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶占更有利的位置和創(chuàng)作出更多的暢銷產(chǎn)品。
　　4.合理控制成本，提升圖書性價(jià)比
　　圖書市場(chǎng)早已進(jìn)入讀圖時(shí)代、視覺時(shí)代，誰(shuí)能充分調(diào)動(dòng)各方面資源，成功控制育兒類圖書直接成本，在圖書裝幀、用紙、用圖等容易產(chǎn)生視覺效果的方面下足功夫，將大大提高可操作選題范圍和同類產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
　　5.注重尋找和培養(yǎng)優(yōu)秀的醫(yī)學(xué)科普專家
　　隨著越來(lái)越多的醫(yī)學(xué)專家開始關(guān)注科普事業(yè)，愿意從事科普創(chuàng)作的專業(yè)人員也在逐步增多，但他們基本沒有科普創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)，所以需要編輯傳遞給他們更多的市場(chǎng)化的信息，悉心培養(yǎng)出一批既懂專業(yè)，又懂讀者的優(yōu)質(zhì)作者。
　　6.多方位營(yíng)銷
　　除了店面促銷，平面媒體（主要是雜志）的宣傳，可以乎更多利用作者的資源進(jìn)行各種形式的營(yíng)銷，比如幫助作者建立博客和微博，促成作者在網(wǎng)絡(luò)論壇、社區(qū)講座、專業(yè)孕產(chǎn)類電視媒體中答疑解惑，都能收到不錯(cuò)的銷售效果，這一點(diǎn)在寶寶教養(yǎng)類圖書中表現(xiàn)最為明顯。
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