暢銷書之營(yíng)銷特性

　　近年來，《品三國(guó)》、《于丹<論語(yǔ)>心得》等暢銷書在圖書市場(chǎng)上風(fēng)風(fēng)火火，銷量是節(jié)節(jié)攀升，讓出版同行在驚嘆的同時(shí)艷羨不已。暢銷書的出現(xiàn)，不僅在短時(shí)間內(nèi)能讓出版社實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙豐收，而且使出版社的知名度大大提高。仔細(xì)分析便可發(fā)現(xiàn)，幾乎每本暢銷書的出現(xiàn)，無一不與營(yíng)銷有關(guān)。在此，筆者從以下六個(gè)方面對(duì)暢銷書的營(yíng)銷特性進(jìn)行探討。
　　
　　一、 必需性
　　同其他暢銷商品類似，一本圖書要成為暢銷書，應(yīng)該具備四個(gè)基本元素：1.內(nèi)容具有暢銷潛質(zhì)，也就是說其內(nèi)容符合廣大讀者需求；2.裝幀、設(shè)計(jì)風(fēng)格適合大眾口味；3.精心策劃、挑選合適的出版時(shí)機(jī)；4.進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷運(yùn)作。這四個(gè)元素相輔而成，缺一不可，其中的營(yíng)銷元素最為關(guān)鍵，它是使具有暢銷潛質(zhì)的圖書最終成為暢銷書的決定性環(huán)節(jié)?！爸挥薪?jīng)過營(yíng)銷運(yùn)作的暢銷書，才能把圖書本身的暢銷潛質(zhì)發(fā)揮到極致，才能在最短的時(shí)間內(nèi)把一部書的銷量推向頂點(diǎn)，制造轟動(dòng)的效應(yīng)，并因此極大地引導(dǎo)社會(huì)觀念?！比鄙倭藸I(yíng)銷，具有暢銷潛質(zhì)的圖書也極有可能胎死腹中。相反，如果營(yíng)銷到位的話，一本知名度不高的圖書也很有可能躋身暢銷書的行列。
　　
　　二、系統(tǒng)性
　　圖書的營(yíng)銷活動(dòng)具體而言就是圖書市場(chǎng)調(diào)研、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、相關(guān)圖書分析、選題開發(fā)與設(shè)計(jì)、合適作者的遴選、圖書設(shè)計(jì)與定價(jià)、渠道選擇、圖書促銷以及售后服務(wù)的一系列活動(dòng)。應(yīng)該說，同一般圖書的營(yíng)銷針對(duì)性有很大不同，暢銷書的營(yíng)銷在運(yùn)作過程中除了明顯的針對(duì)性外，還特別強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷的完整性和系統(tǒng)性。如果營(yíng)銷環(huán)節(jié)出現(xiàn)任何一個(gè)失誤，營(yíng)銷的整體效果就會(huì)受到極大影響。有時(shí)甚至產(chǎn)生“一著不慎，滿盤皆輸”的敗局。正是基于這樣的考慮，目前國(guó)內(nèi)一些有經(jīng)驗(yàn)的出版社在運(yùn)作暢銷書時(shí)，都會(huì)把暢銷書的營(yíng)銷作為一個(gè)系統(tǒng)的項(xiàng)目來抓。另外，編輯和編輯團(tuán)隊(duì)有一套完善的營(yíng)銷策劃方案，并持續(xù)與市場(chǎng)一線的發(fā)行人員保持密切溝通、互動(dòng)，全程共同跟進(jìn)和執(zhí)行這個(gè)方案。
　　
　　三、策略和手段的多樣性
　　與一般圖書的營(yíng)銷策略相比，暢銷書的營(yíng)銷手段和策略更加多樣、更加豐富。營(yíng)銷手段花樣翻新，層出不窮。成功的暢銷書營(yíng)銷活動(dòng)往往是綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷手段和策略的結(jié)果。例如，通過媒體發(fā)布消息和通稿、贈(zèng)送樣書、名人簽售、約請(qǐng)媒體訪談、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等。
　　多種營(yíng)銷手段的交叉運(yùn)用能夠?yàn)閳D書建立立體的營(yíng)銷氛圍，將圖書詳細(xì)信息傳遞給目標(biāo)讀者，為實(shí)現(xiàn)最終銷售提供強(qiáng)大的動(dòng)力源泉。在利用媒體對(duì)暢銷書進(jìn)行宣傳時(shí)，進(jìn)行有機(jī)、交叉整合，避免方式單一，同時(shí)必須自始至終不能間斷。這就要求暢銷書也比一般圖書的營(yíng)銷更為深化和細(xì)致。
　　
　　四、高度的時(shí)效性
　　暢銷書作為時(shí)尚讀物的一類，具有高度的時(shí)效性，一般而言其生命周期比其他圖書要短，只有極少數(shù)的經(jīng)典暢銷書會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)殚L(zhǎng)銷書。我們經(jīng)?？梢园l(fā)現(xiàn)，大多數(shù)暢銷書具有對(duì)讀者產(chǎn)生跟風(fēng)、帶動(dòng)效應(yīng)，這就決定了對(duì)暢銷書的營(yíng)銷也必須強(qiáng)調(diào)時(shí)效性。暢銷書的營(yíng)銷目的就是7PdEhSq6xgEH8n9c2ejLJg==要在特定的時(shí)間段里通過各種營(yíng)銷手段使暢銷書的銷量達(dá)到最大化。這就要求出版者必須審時(shí)度勢(shì)，掌握好營(yíng)銷的時(shí)機(jī)和進(jìn)度，對(duì)暢銷書進(jìn)行適時(shí)而恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷運(yùn)作。
　　
　　五、收益最大化特性
　　出版社之所以要做暢銷書，之所以要運(yùn)用各種營(yíng)銷手段使之達(dá)到暢銷，最終目的就是要達(dá)到收益的最大化。出版界有個(gè)比較突出的“二八定律”，即占出版社出書總量的20%左右的暢銷書，其利潤(rùn)卻可高達(dá)80%左右。即在帶來經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，暢銷書還可以迅速提高出版社的知名度，帶動(dòng)出版社其他相關(guān)產(chǎn)品的暢銷。因此，有的出版社靠幾本暢銷書而讓業(yè)界、讀者廣知其名，而這些出版社中還不乏以往是很不起眼的無名小社。正是因?yàn)槿绱?，打造暢銷書就成為眾多出版社和編輯的不懈追求。在對(duì)暢銷書進(jìn)行營(yíng)銷的過程中，追求圖書銷售數(shù)量、經(jīng)濟(jì)收益的最大化，追求圖書品牌影響力的提升，以暢銷書帶動(dòng)其他相關(guān)圖書，使出版社名利雙收。
　　
　　六、兩面性
　　營(yíng)銷活動(dòng)是一把雙刃劍，具有鮮明的兩面性。在運(yùn)作過程中有利有弊。因此，在實(shí)際運(yùn)作中如何把握好營(yíng)銷技巧和營(yíng)銷的度是關(guān)鍵。我國(guó)暢銷書出版尚處于比較初級(jí)的階段，成熟的營(yíng)銷運(yùn)作機(jī)制和模式較少。部分出版社運(yùn)作暢銷書具有一套較豐富的經(jīng)驗(yàn)和成熟的模式，但也有不少出版社在具體操作過程中，輕視圖書內(nèi)容質(zhì)量和內(nèi)涵，對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)更缺乏系統(tǒng)性和完整性，把營(yíng)銷等同于瘋狂的“炒作”，進(jìn)行信息狂轟濫炸；或者盲目“跟風(fēng)”出版，但圖書質(zhì)量跟不上，名不副實(shí)，結(jié)果暢銷書沒出來，讀者的指責(zé)和批評(píng)卻蜂擁而至，極大地?fù)p害了出版社的聲譽(yù)和效益。因此，在實(shí)際運(yùn)用中一定要深刻認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷的兩面性及因不當(dāng)運(yùn)用帶來的負(fù)面影響，揚(yáng)其長(zhǎng)處，避其短處。
　　(作者單位系化學(xué)工業(yè)出版社）