圖書出版從規(guī)模經(jīng)濟走向“范圍經(jīng)濟”

　　傳媒業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟是指隨著傳媒業(yè)務規(guī)模的擴大而發(fā)生的單位運營成本下降、單位收益上升的現(xiàn)象，而范圍經(jīng)濟則指增加產(chǎn)品的種類或拓寬經(jīng)營范圍而節(jié)約成本的效應。改革開放以來，中國出版業(yè)的屬性和社會功能發(fā)生了巨大變化。中央、地方、大學、專業(yè)四大類出版社各據(jù)其長，互相競爭，集體和個體圖書經(jīng)營者開始更多地涉足圖書出版業(yè)的各個環(huán)節(jié)。為了搶占市場制高點，各出版單位紛紛追求規(guī)模效應，出書品種和規(guī)模成倍增加，確實有效降低了出版成本，提高了經(jīng)濟效益。進入二十一世紀后，出版業(yè)依然持續(xù)相對繁榮的行業(yè)態(tài)勢，市場化進一步加深，特別是出版單位完成轉企改制后，行業(yè)競爭不斷加劇，市場開發(fā)成本越來越高，利潤率連續(xù)下滑，出版單位出現(xiàn)規(guī)模不經(jīng)濟的狀況。許多出版機構尋求擺脫單一依靠增加圖書出版品種和規(guī)模的老路，開始逐步由單一的內容編校加工向內容創(chuàng)作、發(fā)行零售、印刷及物業(yè)等滲透，并與網(wǎng)絡、手機傳播等新媒體互相融合，向著涵蓋多種經(jīng)營，集團化多元化趨勢的范圍經(jīng)濟逐步過渡。出版企業(yè)整合出版資源，全力以赴壯大出版主業(yè)，對經(jīng)營性資產(chǎn)進行改制，積極參與圖書密切相關的其他產(chǎn)業(yè)，如圖書發(fā)行零售、電子商務網(wǎng)上銷售、戶外廣告發(fā)布、培訓旅游和教育物業(yè)等，發(fā)揮范圍經(jīng)濟的優(yōu)勢。
　　
　　一、出版業(yè)的規(guī)?；M程
　　改革開放三十年來，出版業(yè)經(jīng)歷了由小到大、由弱到強、由被動到主動的發(fā)展歷程，尤其是在出版規(guī)模和經(jīng)營方式等方面有了質的變化，迅速實現(xiàn)了出版業(yè)的規(guī)模化。1980年全國出版圖書種類不足萬種，2010年中國出版各類圖書近20萬種，增長20余倍；1980年全國只有105家出版社，至2010年底，全國共有出版社578家?？焖侔l(fā)展的出版業(yè)，在市場化的過程中競爭逐漸激烈，并呈現(xiàn)出集團化發(fā)展的明顯趨勢。其一，出版社之間開始聯(lián)合組建出版?zhèn)髅郊瘓F，如中國出版集團擁有商務印書館、中華書局及各級子公司、控股公司等法人企業(yè)96家；中國教育出版集團整合了高等教育出版社、人民教育出版社和語文出版社，形成教育出版旗艦；江蘇鳳凰集團等整合省域范圍內出版單位，形成規(guī)模，抱團競爭。其二，較大的出版社通過板塊劃分而組建成為出版集團的，如科學出版集團由原科學出版社中的高教出版中心、職教出版中心、工程出版中心、龍門書局、期刊出版中心、數(shù)字出版中心以及科學時報社等共同組建成為科技出版的排頭兵；北京師范大學出版集團整合旗下基礎教育、高等教育、職業(yè)教育、音像出版，構成新的集團，共用統(tǒng)一的服務平臺，各自業(yè)務板塊相對獨立開展業(yè)務。
　　出版社通過集團化的發(fā)展過程，實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)規(guī)模的飛躍，根據(jù)新聞出版總署的總體部署，若干年后全國將形成銷售碼洋超過百億的新聞出版集團，實現(xiàn)出版資源的集約化發(fā)展。出版業(yè)的集團化在市場競爭和“走出去”戰(zhàn)略中，獲得了抱團的優(yōu)勢，出版規(guī)模不斷上新的臺階。但隨著市場的逐漸飽和，傳統(tǒng)出版很難有質的突破，數(shù)量眾多的出版集團一味地在狹小的圖書出版市場混戰(zhàn)，不利于行業(yè)整體的發(fā)展，因此，隨著傳媒新技術的不斷進步，需要轉變發(fā)展觀念，跟隨產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，走范圍經(jīng)濟發(fā)展的道路。
　　二、出版業(yè)后規(guī)模化時代的特點
　　出版業(yè)可以通過高復制性來降低產(chǎn)品成本，然而，隨著出版業(yè)的多樣化發(fā)展，規(guī)模集中的邊際效應逐漸降低，與此同時，出版業(yè)出現(xiàn)一些新特點。
　　
　　1． 數(shù)量規(guī)模擴張的成本大增
　　出版產(chǎn)業(yè)規(guī)模化擴張發(fā)展到一定程度時，激烈的競爭，成本的不斷上升，導致規(guī)模不經(jīng)濟的局面。圖書產(chǎn)品價格彈性相對較大，高復制性允許其借助規(guī)模化不斷降低成本，但受制于經(jīng)濟條件，在短期市場中，人們對圖書產(chǎn)品的消費總額增長有限。出版市場已進入相對成熟期，競爭參與者日趨增加，空白市場不斷被擠壓，零和博弈效應便逐漸顯現(xiàn)，任何一方數(shù)量規(guī)模的增加，都建立在市場其他參與者份額減少的基礎之上，競爭成本大幅增加，這種方式發(fā)展的結果是都輸不起的相互肉搏。以教材開發(fā)成本為例，2005年前稿費主要執(zhí)行國家通行的發(fā)行碼洋7%-8%的標準，對大品種圖書出版企業(yè)通常與作者以千字稿酬制支付稿費；2005年以后，為了爭奪優(yōu)秀作者，各出版社紛紛提高稿費標準，普遍高于10%，有的暢銷書稿酬甚至超過20%。為保住市場頻繁召開選題組稿會、研討會、聯(lián)誼會，同時為了增加教師參與的積極性，會議形式也由參會教師繳納會務費以會養(yǎng)會的形式，逐漸發(fā)展成為出版社承擔全部會務費用。僅教材出版流程中這些較易核算的成本增加部分即占教材定價的10%左右，嚴重壓縮了出版企業(yè)的利潤空間。
　　
　　2． 出版產(chǎn)品存儲和發(fā)布的數(shù)字化
　　市場壁壘仍然存在，但突破已經(jīng)發(fā)生。出版的數(shù)字化直接導致出版物的形態(tài)發(fā)生變化，由傳統(tǒng)的紙質圖書過渡到紙質圖書與電子圖書文件配合呈現(xiàn)，音頻、視頻文件協(xié)調一致，給讀者更立體的閱讀體驗。而電子圖書的出現(xiàn)，更帶動圖書傳統(tǒng)的賣場銷售轉向以互聯(lián)網(wǎng)拷貝下載銷售和消費者自行按需打印銷售的新的出版物銷售形式，它具有無紙、環(huán)保、交易便捷、可檢索比較等優(yōu)點，獲得了廣大讀者的認同。這種銷售模式的轉變，要求出版業(yè)發(fā)展的模式向新的領域滲透，如果出版產(chǎn)業(yè)一味固守自己傳統(tǒng)的內容出版模塊，那么在新的產(chǎn)業(yè)環(huán)境下，將會隨著產(chǎn)品形態(tài)和銷售方式的轉變逐步被邊緣化。
　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡原創(chuàng)逐漸興起，顛覆了傳統(tǒng)的圖書產(chǎn)品由出版社推出后再走向社會和讀者的策劃流程，即先在網(wǎng)絡上傳播，獲得讀者認可后再轉入紙質出版。如磨鐵公司推出的“明朝那些事兒”系列等在傳統(tǒng)出版界認為比較怪誕的圖書，卻在網(wǎng)絡中迅速躥紅后，再轉入線下紙質出版，挾裹著網(wǎng)絡傳播的巨大沖擊力，單書銷量連續(xù)突破500萬冊，并形成系列出版，創(chuàng)造了令人驚訝的社會影響和經(jīng)濟效益，完美地注解了數(shù)字出版的魅力所在。自此，人們認識到網(wǎng)絡出版的魅力，出版形式也不再單一以紙質出版作為標志，數(shù)字出版逐漸成為一種時尚，很多網(wǎng)絡寫手都以網(wǎng)絡論壇為陣地，不斷創(chuàng)作，有相當一部分獲得讀者好評但并未追求線下出版。而數(shù)字出版雖然仍可作為出版領域里的一個新兵，但其產(chǎn)業(yè)狀態(tài)、贏利模式、發(fā)展策略完全不同于傳統(tǒng)出版業(yè)，需要與電信、網(wǎng)絡等媒體運營商、軟件制作開發(fā)單位協(xié)調工作，必須以新的經(jīng)濟眼光和駕馭手段來適應這種產(chǎn)業(yè)變革。
　　
　　3．信息化的發(fā)展解放了人力資源
　　專業(yè)排版軟件、黑馬校對軟件等的應用、激光照排技術的發(fā)明，極大地提高了出版業(yè)的工作效率，出版社編輯由年人均責編圖書4本躍升到年人均20本。信息技術，特別是數(shù)據(jù)庫的應用，以及各社建設的電子出版信息平臺為發(fā)行工作的準確及時的進行提供了巨大保障。1993年我國圖書銷售額125億元，2010年出版產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過1000億元，而出版社發(fā)行人員不但沒有增加，還在大比例調整或兼任市場編輯業(yè)務。信息化條件下，業(yè)務員只需要做相應的條件設定，計算機即可自動向客戶傳遞新書信息，生成發(fā)訂貨單，對賬信息及回款確認等工作。此外，電子書的廣泛流行使圖書發(fā)行不再依靠物流第三方，一些出版社也開辟了自己的網(wǎng)絡下載銷售平臺，直接與終端客戶交易，這些變革早已顛覆了傳統(tǒng)的圖書發(fā)行模式，極大地解放了出版企業(yè)的人力資源，使其有精力開始思考和進入新的領域，獲得更大的發(fā)展。
　　
　　4．上市公司面臨更大的資金回報壓力
　　經(jīng)過多年醞釀，改制后的出版業(yè)，陸續(xù)準備IPO上市或通過資產(chǎn)置換借殼上市，對經(jīng)營回報要求更高。目前已經(jīng)成功登陸A股市場且主營圖書業(yè)務的上市公司有遼寧的出版?zhèn)髅胶桶不盏臅r代出版，還有多家出版企業(yè)正在排隊等候上市。兩家上市出版企業(yè)2010年年報披露的各項經(jīng)濟指標如下：
　　
　　
　　上表顯示，A股市場出版企業(yè)市盈率較高，出版?zhèn)髅?6倍，時代出版20倍，而港股上市的新華文軒、北青傳媒等個股，其市盈率僅在10倍左右，說明國內對出版類企業(yè)成長報有很大期望。但出版類公司的利潤率和資產(chǎn)回報率并未有投資者期望的耀眼表現(xiàn)，兩家企業(yè)凈資產(chǎn)收益率均低于10%，約為市盈率多在10倍以下的銀行股回報率的一半，對投資者回報欠佳。面對投資人保值增值要求，經(jīng)濟效益成為企業(yè)對股東負責的一項重要指標。出版企業(yè)通過挖掘自身市場潛力，但市場規(guī)模畢竟有限，為了突破發(fā)展瓶頸，解開行業(yè)惡性競爭帶來的種種弊端，很多出版企業(yè)開始積極結合其他產(chǎn)業(yè)，走外延發(fā)展的道路，謀求范圍經(jīng)濟效益。如遼寧出版?zhèn)髅讲粌H經(jīng)營圖書出版發(fā)行，同時涉足印刷、物流、油墨機械銷售、光盤生產(chǎn)等物質生產(chǎn)部門，擁有大規(guī)模的印刷基地和國家級光盤生產(chǎn)基地。該公司網(wǎng)站2008年業(yè)績說明中顯示物資供應業(yè)務同比增長63.87%，遠高于出版業(yè)務17.08%的增長率。
　　
　　三、出版業(yè)走向范圍經(jīng)濟
　　
　　1．由內容加工到內容創(chuàng)作
　　其經(jīng)濟業(yè)態(tài)已不同于傳統(tǒng)出版的編輯加工、印刷發(fā)行，融入了更多的產(chǎn)業(yè)元素。出版產(chǎn)業(yè)已經(jīng)不再是一個單純的內容加工行業(yè)，隨著技術的發(fā)展和市場競爭的需要，更多的出版單位已經(jīng)把觸角伸向技術含量更高，附加值更大的內容創(chuàng)作領域。如高等教育出版社，在開發(fā)教材的同時通過媒體技術和信息技術，開發(fā)了新的編輯系統(tǒng)，在編輯加工圖書過程中對不同內容模塊進行定義，可以自動生成教學支持系統(tǒng)，同時制作演示課件，在圖書開發(fā)的過程中同步開發(fā)成為多媒體教學支持系統(tǒng)。通過與圖書的聯(lián)合定價，既獲得了客觀的經(jīng)濟效益，又使自己在信息化教學的產(chǎn)業(yè)發(fā)展浪潮中占盡先機。這種內容創(chuàng)作由支配從屬地位逐漸發(fā)展成為業(yè)務的重要板塊和競爭力的主要優(yōu)勢。傳統(tǒng)出版的再創(chuàng)作主要集中在對內容產(chǎn)品的修飾加工、編排上，沒有形成新的產(chǎn)品，而借助新媒體出版者可以依托自己的技術和資源優(yōu)勢組織相對獨立的內容產(chǎn)品，盡管這些產(chǎn)品仍然帶有原作品的很大印記，但從形式和結構上已經(jīng)完全可以作為新的產(chǎn)品獨立存在了。
　　
　　2．上下游產(chǎn)業(yè)滲透
　　出版與發(fā)行是天然的一對孿生兄弟，圖書出版業(yè)沿著上下游行業(yè)縱向融合擴張，最主要的是向發(fā)行和零售業(yè)務融合。江蘇鳳凰集團整合了江蘇人民出版社、江蘇教育出版社、江蘇科技出版社、江蘇少兒出版社、江蘇美術出版社等多家省內出版社和省新華發(fā)行集團等公司，編印發(fā)一體，實現(xiàn)了出版產(chǎn)業(yè)向下游發(fā)行業(yè)務的滲透，使其在江蘇市場占有絕對的優(yōu)勢地位，2010年實現(xiàn)銷售收入140億元，名列全國出版單位第一，該集團計劃“十二五”期間銷售收入超過200億元；四川的新華文軒集團，適應行業(yè)發(fā)展趨勢，抓住出版產(chǎn)業(yè)政策調整的機遇，以股權并購方式向產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸，通過收購四川出版集團，謀求產(chǎn)業(yè)鏈一體化經(jīng)營，也實現(xiàn)了出版與發(fā)行業(yè)務的融合，集團依托發(fā)行業(yè)務，吸收出版業(yè)務，同時成立北京事業(yè)部，組建自己的圖書中盤部門，從事圖書策劃和銷售，實現(xiàn)不俗的業(yè)績。
　　
　　3．經(jīng)營多元化
　　出版業(yè)獨舉內容為王的大旗，但不能漠視其他行業(yè)對出版領域的強大滲透力。移動運營商、網(wǎng)絡運營商等多路人馬的圍城叫陣，出版業(yè)者不得不放下身段，適應媒體豐富帶來的沖擊，求變是唯一的出路。一方面，在處理好出版主業(yè)與輔業(yè)的關系后，拓展經(jīng)營范圍，實現(xiàn)范圍經(jīng)濟，挖掘核心競爭力的護城河。高等教育出版社在開發(fā)電子出版過程中，開發(fā)了立體化教學資源庫，建立了立體化教學資源庫，這一產(chǎn)品高昂的市場準入門檻，阻擋了可能的競爭對手，在與圖書的聯(lián)合定價過程中也產(chǎn)生了非?？捎^的經(jīng)濟收益。更為重要的是，出版社賴以生存的作者資源是可以流動的，而其開發(fā)的教學資源庫是出版社具有自主知識產(chǎn)權和相對固化的產(chǎn)品形式。另一方面，形成新的經(jīng)濟增長點，拓展發(fā)展空間。出版業(yè)開始突破行業(yè)限制吸納業(yè)務相關產(chǎn)業(yè)，如外語教學與研究出版社開發(fā)的“點讀筆”系列產(chǎn)品，將紙質有聲讀物和電子配套產(chǎn)品聯(lián)合開發(fā)，短短數(shù)月銷售額即超過億元，獲得了巨大成功。也有出版社投入資金在看似不太相關的房地產(chǎn)領域，如鳳凰集團下屬的鳳凰飯店有限公司、鳳凰置業(yè)有限公司，外語教學與研究出版社的培訓中心項目等。此外，一些地方出版社往往和報紙、期刊社共同組成報業(yè)出版集團，聯(lián)合多種文化產(chǎn)業(yè)形成集團化經(jīng)營，如北京日報報業(yè)集團、廣州日報報業(yè)集團、深圳日報報業(yè)集團等。未來教育類出版社還可以投資其服務的教育領域，通過更深入的合作，謀求更大的發(fā)展。
　　
　　四、實現(xiàn)范圍經(jīng)濟的重要意義和難點
　　
　　1．重塑出版企業(yè)核心競爭力
　　出版中最重要的作者資源具有流動性，作者的出版喜好，讀者的閱讀偏好隨外部出版環(huán)境變化很大，而且出版業(yè)呈現(xiàn)出同質化現(xiàn)象，傳統(tǒng)的品牌優(yōu)勢很容易在市場中被破壞，要在競爭中立于不敗之地，必須培育自己的核心競爭力，不斷構筑自己競爭的護城河。多數(shù)出版社采用的是憑借出書品種規(guī)模和出書質量來占領市場和持續(xù)地刺激讀者的閱讀神經(jīng)，從而培育讀者對出版社的品牌忠誠度。對于未來出版市場，出版業(yè)務變得越來越簡單，同質化趨勢加重，這種策略已不足以拒競爭者于營門之外，需要更多的技術壁壘，防止出版企業(yè)卷入無休止的無序競爭中。構筑核心競爭力的手段主要包括，提高行業(yè)準入門檻，增加技術含量。多方位全面的技術服務和多元化的產(chǎn)品，能夠讓讀者隨時隨地受到出版社文化的浸潤，同時全面而大規(guī)模地多元投入，使競爭者短時間內難以模仿。例如，圖書盜版問題非常嚴重，打擊盜版投入和回報可能并不成正比，以多元化服務為特點的新型出版，可以讓盜版圖書不能同時取得所有出版產(chǎn)品使用特性，增加其盜版成本，從而引導讀者購買正版產(chǎn)品。
　　
　　2．出版業(yè)范圍經(jīng)濟發(fā)展需要體制創(chuàng)新
　　范圍經(jīng)濟最大的障礙是一些體制問題，體制決定經(jīng)營方式和經(jīng)營思路。在企業(yè)法人體制下，出版社作為獨立的市場主體參與競爭，但又承擔著國家賦予的各項文化事業(yè)功能。受制于行業(yè)的某些約束，出版社的決策者不能放手大干，瞻前顧后，決策程序緩慢，喪失一些發(fā)展機會。例如在數(shù)字出版時代，出版業(yè)有著得天獨厚的內容壟斷優(yōu)勢，但在數(shù)字出版領域的各種嘗試中不斷敗給網(wǎng)絡、移動等新媒體運營商。究其原因，這些新媒體運營商是技術的擁有者，也掌握其傳播規(guī)律和方法，應用起來駕輕就熟。但出版業(yè)者失敗的根本原因恐怕還要從自身尋找，長期的壟斷生活，讓其喪失了市場嗅覺，對市場反應緩慢，缺乏適應市場的生存動力，在猶如溫水煮青蛙式的安逸生活中一步步地落后下來。出版業(yè)者不懂技術，但新媒體運營商同樣在出版組織上存在短板。不同的是，新媒體運營商是在市場中摸爬滾打出來的，不懼困難勇往直前，終于在數(shù)字出版領域闖開一片天空。如果出版企業(yè)重新定位，突破自己的傳統(tǒng)業(yè)務，在其上下游業(yè)務領域積極尋找機會，應該也會有意想不到的收獲。
　　 （作者單位系北京師范大學出版社）