電視劇“元月市場(chǎng)”

　　2011“開(kāi)年劇”收播特點(diǎn)及電視劇市場(chǎng)趨勢(shì)
　　在“開(kāi)年劇”的帶動(dòng)下，1月電視劇市場(chǎng)出現(xiàn)了諸多值得關(guān)注的現(xiàn)象?！伴_(kāi)年劇”為觀察2011年的電視劇市場(chǎng)提供了一個(gè)有價(jià)值的切入角度。
　　
　　類(lèi)型：反特諜戰(zhàn)題材表現(xiàn)搶眼
　　從近兩年的收視分析看，電視劇播出方非常“迷戀”這幾類(lèi)題材：都市生活、社會(huì)倫理、近代傳奇和反特/諜戰(zhàn)劇。2010年這四類(lèi)劇整體播出比重達(dá)到50.1%，2011年1月至2月19日，整體比重有所下降，但依舊高達(dá)47.6%。
　　2011年是建黨90周年、辛亥革命100周年，在這種大氛圍下，電視劇題材方面會(huì)有所變化。主要體現(xiàn)在軍事內(nèi)容的電視劇會(huì)發(fā)揮更大作用，包括反特/諜戰(zhàn)、軍事斗爭(zhēng)等題材。這可以從開(kāi)年電視劇的比重變化窺出跡象。社會(huì)倫理題材憑借“情感、道德、倫理”直達(dá)觀眾內(nèi)心，2010年以14.9%的播出比重獨(dú)占鰲頭，2011年開(kāi)年即下降了2.2個(gè)百分點(diǎn)；都市生活題材以貼近百姓的優(yōu)勢(shì)，2010年獲得13%的比重，2011年開(kāi)年下降至11.6%；近代傳奇劇大多內(nèi)容厚重、情節(jié)曲折，因此行情不斷看漲，其播出比重前兩年獲得大長(zhǎng)，但2011年開(kāi)年下降了2%；反特/諜戰(zhàn)劇既契合獻(xiàn)禮片的政治要求，又融合了懸疑、智斗、陰謀、解密、愛(ài)恨情仇等各類(lèi)好看的元素，易做到內(nèi)容、形式等方面的創(chuàng)新，是“紅色劇”中最有收視含金量的題材之一。因此，這類(lèi)劇成為許多制播方的首選，其播出比重逐年攀升，2011年開(kāi)年更是越居榜首，達(dá)到13.3%（見(jiàn)表1）。隨著七.一建黨90周年的臨近，會(huì)有越來(lái)越多的電視臺(tái)傾向于選擇播出包括軍事斗爭(zhēng)在內(nèi)的軍事題材劇。
　　
　　電視臺(tái)：追求市場(chǎng)化與品牌化的統(tǒng)一
　　細(xì)究起來(lái)，“開(kāi)年大戲”并沒(méi)有嚴(yán)格的定義，其概念起源于中央臺(tái)一套，通常是指電視臺(tái)在新年重磅推出的第一部電視劇，該劇無(wú)論在投資金額、題材內(nèi)容、篇幅、制作水平還是在主創(chuàng)人選等方面都相對(duì)優(yōu)于同期其他電視劇，在檔期編排上格外講究“天時(shí)”與“人和”的配合。為了更豐富地反映元旦至春節(jié)前這一段時(shí)間省級(jí)衛(wèi)視的電視劇收視市場(chǎng)，本文所分析的不僅僅包括單一一部電視劇，而是指衛(wèi)視在2011年1月1日至2月19日，晚間19:30-24:00時(shí)段所播出的所有電視劇。
　　中央臺(tái)一套經(jīng)過(guò)10多年的運(yùn)營(yíng)，享受到了優(yōu)厚的市場(chǎng)回報(bào)，所播劇目也多是大制作、大陣容、大內(nèi)容。
　　隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，央視受到省級(jí)衛(wèi)視的挑戰(zhàn)。2011年伊始，央視更加關(guān)注收視市場(chǎng)的反饋，中央臺(tái)一套做出大膽嘗試，與時(shí)俱進(jìn)，從所播劇目可見(jiàn)一斑：反特/諜戰(zhàn)劇《黎明前的暗戰(zhàn)》、軍旅生活劇《我是特種兵》，重大革命題材電視劇《五星紅旗迎風(fēng)飄揚(yáng)》，都引發(fā)觀眾收看興趣。
　　省級(jí)衛(wèi)視近兩年開(kāi)始注意搶灘開(kāi)年電視劇市場(chǎng)，用各自的方式進(jìn)行探索。一開(kāi)始，省級(jí)衛(wèi)視開(kāi)年劇側(cè)重大制作、高品質(zhì)的劇，側(cè)重考慮所選劇目與頻道定位和品牌形象的契合。現(xiàn)在，則更加關(guān)注市場(chǎng)的反應(yīng)，所播劇目商業(yè)化氣息濃厚，并能兼顧頻道的品牌定位?！镀牌艁?lái)了》、《一不小心愛(ài)上你》、《聊齋》系列、《特戰(zhàn)先鋒》、《怪俠一枝梅》、《平原槍聲》、《養(yǎng)父》、《女人當(dāng)官》、《媳婦的眼淚》、《雪豹》、《夏家三千金》等，幾乎都是能抓住觀眾口味的?。ㄒ?jiàn)表2）。江蘇衛(wèi)視播出情感大劇《養(yǎng)父》符合其情感、幸福頻道的定位，湖南播出《一不小心愛(ài)上你》則是典型的言情劇，符合其青春偶像的一貫特色。
　　
　　衛(wèi)視競(jìng)爭(zhēng)格局：更錯(cuò)綜復(fù)雜
　　2010年以來(lái)，強(qiáng)勢(shì)省級(jí)衛(wèi)視間開(kāi)始重新洗牌。各家不僅增加購(gòu)劇資金，而且注重宣傳，加大了自制欄目和劇目間的互動(dòng)，可謂傾全臺(tái)之力扶持電視劇。這種競(jìng)爭(zhēng)促使衛(wèi)視間原來(lái)相對(duì)穩(wěn)定的格局出現(xiàn)松動(dòng)、裂變乃至轉(zhuǎn)換。對(duì)比衛(wèi)視頻道2010年和2011年19：30-24：00時(shí)段的電視劇平均收視率（有的頻道是兩檔電視劇，取其平均值），可發(fā)現(xiàn)：
　　一，衛(wèi)視原有競(jìng)爭(zhēng)力出現(xiàn)變化。較去年同期，2011年1月至2月19日，19:30-24:00時(shí)段，湖南衛(wèi)視所播電視劇平均收視率達(dá)1.73 %，在衛(wèi)視中拔得頭籌。江蘇衛(wèi)視平均收視率突破1%。實(shí)現(xiàn)去年同期和與上月相比兩個(gè)增長(zhǎng)的還有浙江、安徽、遼寧、貴州、江西等地衛(wèi)視（見(jiàn)表3）；再看中央臺(tái)，中央臺(tái)綜合頻道的改變帶來(lái)了收視率的提升，無(wú)論是比去年同期還是較前兩月，收視率都有所改善。
　　二，變則通、通則靈。不少衛(wèi)視通過(guò)改變編排、購(gòu)劇等策略，有效提升了競(jìng)爭(zhēng)力。例如深圳衛(wèi)視2011年伊始開(kāi)始在晚間黃金檔播出電視?。ù饲霸摃r(shí)段以新聞為主），結(jié)果其電視劇整體收視率明顯提升。
　　三，排名靠前的幾部劇間的收視率差距趨小。例如，中央臺(tái)一套所播《我是特種兵》平均收視率是2.76%，排名第一，湖南衛(wèi)視的穿越劇《宮》憑借2.51%的收視率排名第二；湖南衛(wèi)視《一不小心愛(ài)上你》和中央臺(tái)八套《第五空間》的收視率差距更是微乎其微；剩余各相鄰名次劇的收視率數(shù)值也都非常接近（見(jiàn)表2）。
　　可以預(yù)見(jiàn)，2011年各衛(wèi)視尤其是強(qiáng)勢(shì)省級(jí)衛(wèi)視間的競(jìng)爭(zhēng)將異常激烈，衛(wèi)視排名會(huì)不斷刷新、變動(dòng)。
　　
　　資源集中化：
　　四家上星劇數(shù)量銳減 獨(dú)播劇挑大梁
　　2011年的電視劇競(jìng)爭(zhēng)將上升到一個(gè)新層次：電視臺(tái)對(duì)于電視劇資源重新布局、優(yōu)化，希望增大控制力、加強(qiáng)壟斷。優(yōu)勢(shì)電視劇播出平臺(tái)效應(yīng)進(jìn)一步凸顯；自制、獨(dú)播劇在市場(chǎng)上獲得認(rèn)可，被納入更多省級(jí)衛(wèi)視的考慮范圍內(nèi)。而四家上星劇的游戲參與者也將重新洗牌。
　　從2011年開(kāi)年電視劇的變化看，首先，電視臺(tái)的電視劇編播策略出現(xiàn)重大改變。除了湖南衛(wèi)視和湖北衛(wèi)視依舊在21:30之后播出電視劇，2011年重慶衛(wèi)視也隆重加入非黃時(shí)段播出電視劇的隊(duì)伍。而與此同時(shí)，深圳衛(wèi)視卻實(shí)現(xiàn)了從非黃金時(shí)段到黃金時(shí)段的轉(zhuǎn)變。這些策略的改編直接導(dǎo)致衛(wèi)視之間名次的博弈。
　　其次，四家上星首播急劇減少。2010年1月至2月19日，四家上星的劇目有6部：《鐵齒銅牙紀(jì)曉嵐第四部》、《大境門(mén)》、《生死線》、《父親的戰(zhàn)爭(zhēng)》、《憨媳當(dāng)家》、《南下》和《西游記》。而2011年同期這一數(shù)字驟減一半，只有《鋼鐵年代》、《包青天之七俠五義》和《你是我兄弟》3部。
　　第三，獨(dú)播劇目撐起大梁，如湖南衛(wèi)視《一不小心愛(ài)上你》，北京衛(wèi)視《黃金地帶》，上海東方衛(wèi)視《單身女王》，天津衛(wèi)視《楊光的愛(ài)情故事》，安徽衛(wèi)視《夏家三千金》，浙江衛(wèi)視《愛(ài)情有點(diǎn)藍(lán)之愛(ài)的交響樂(lè)》等。
　　第四，二輪劇大行其道，精品劇集剩余價(jià)值重新被挖掘。收視率高低重新成為頻道選擇劇目的核心標(biāo)準(zhǔn)。只要?jiǎng)『每?，即使是二輪劇，“白貓、黑貓，抓住老鼠就是好貓”?br/>　?。ㄗ髡邌挝唬篊SM媒介研究）