電視開始變聰明了

　　當(dāng)人們可以隨時利用“回放”、“點播”觀看電視時，當(dāng)中央電視臺紀(jì)錄片頻道連續(xù)推出一系列像《天啟》這樣高品質(zhì)作品時，人們發(fā)現(xiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)和多終端構(gòu)成的新的日益規(guī)?；膫鞑ンw系中，一向“娛樂至死”的“腦殘”的電視開始變得知性、聰明、smart了，更開放、便捷地對接不同受眾關(guān)注的話題，更有建設(shè)性地設(shè)置電視言說的方向，更聰明地運用不同終端資源，放大“電視”的能量。CNTV和央視的聯(lián)動、上墻、上線、微博營銷；湖南電視與淘寶的合作，江蘇衛(wèi)視“幸福中國”和互聯(lián)網(wǎng)諸大網(wǎng)站的合作，各地面頻道扛鼎的民生新聞開始接受草根們的手機新聞??這些都展現(xiàn)了新媒體環(huán)境下，電視運營的未來端倪。
　　不僅是媒介上的融合，在節(jié)目趨勢上，一直升溫的本土真人秀、脫口秀節(jié)目終于在環(huán)境和節(jié)目模式的助力下，在2010年結(jié)出碩果。《中國達人秀》、《非誠勿擾》都玩出了漂亮的混搭。信息、觀點、娛樂融為一體，社會性話題有了合體的娛樂承載，一起講述當(dāng)代中國人的價值觀。這兩檔真人秀節(jié)目的走紅，提醒電視人——在人均收入超過3000美金以后，人們更關(guān)注的是“幸福感和尊嚴(yán)”。當(dāng)然電視要感謝他們的嘉賓——他們成長于寬松的政治環(huán)境和良好的經(jīng)濟環(huán)境，自由的個性和獨特的表達，讓這些可愛、灑脫、敢于擔(dān)當(dāng)?shù)拇蠊媚锖托』镒觽優(yōu)閿z象機提供了富有表現(xiàn)力的載體，也讓觀眾真正被代入。從這個意義上講，未來，真人秀、脫口秀節(jié)目在中國會大有可為。同時，中國電視還要感謝節(jié)目模式，這些由異域觀眾用遙控器投票選出的“節(jié)目圣經(jīng)”，讓中國同行們站在一個個優(yōu)秀的節(jié)目邏輯上揮灑本土經(jīng)驗。
　　
　　觀眾與電視共同成熟
　　北京大學(xué)中文系教授張頤武曾經(jīng)指出，近年來我國電視觀眾中出現(xiàn)了一種“沉默的大多數(shù)”現(xiàn)象，娛樂節(jié)目一味“向下”尋找觀眾，認(rèn)為抓住了一小部分人的心理就等于成功；而主流的收視群體，他們或者只看電視劇，或者什么電視都不看，原因是電視節(jié)目里缺少了他們渴望的東西——最樸素的真善美。
　　“傳統(tǒng)電視觀眾的群體正在發(fā)生變化?！敝袊鴤髅酱髮W(xué)電視學(xué)院教授，受眾研究所所長劉燕南表示：一是量的減少，即規(guī)模的減少和收看時長的減少；二是結(jié)構(gòu)性的減少，即青年觀眾比例下滑，網(wǎng)絡(luò)分流了傳統(tǒng)電視媒體的部分年輕觀眾。
　　而在2010年，從一批涉“三俗”節(jié)目叫?；蛘{(diào)整，到雅俗共賞的《中國達人秀》、《非誠勿擾》走紅，甚至原本屬于小眾范圍的紀(jì)錄片《華爾街》、《江南·人物傳奇》受到更多關(guān)注，中國觀眾的品位正在被重新認(rèn)知。劉燕南認(rèn)為，這些節(jié)目中在“觀眾集中度”上有些共同特征，“那就是相比其他節(jié)目，比較高學(xué)歷的人群可能更喜歡觀看，因此他們作為中堅力量，通過口碑或者網(wǎng)絡(luò)傳播，帶動了不少年輕觀眾的回流，以及高素質(zhì)觀眾的增長?！?br/>　　對此，電視節(jié)目在表達形式上也做出了呼應(yīng)。一個明顯的變化是，電視節(jié)目中明星資源不再占據(jù)主要地位，而真人秀和脫口秀節(jié)目收獲了前所未有的熱情和高收視率?！稒n案》、《華爾街》中的理性敘事，《中國達人秀》、《非你莫屬》的大眾化視角，《非誠勿擾》、《老公看你的》中的真情流露和情感碰撞，都走上了不靠明星效應(yīng)的路子?！坝^眾和媒體正在一起成熟，”北京大學(xué)教授陸地表示，“觀眾經(jīng)過這么多年歷練，現(xiàn)在要吸引他們的眼球已經(jīng)不是那么容易了，形式大于內(nèi)容的節(jié)目肯定會在大浪淘沙的過程中逐漸消失。”
　　同時，中國傳媒大學(xué)文學(xué)院院長苗棣也認(rèn)為，在消除了西方“真人秀”節(jié)目中暴露人性污點、暴力和性的成分，借鑒其節(jié)目模式或創(chuàng)意后，這類帶有鮮明中國特色的“真人秀”節(jié)目已經(jīng)贏得了觀眾認(rèn)可，并在逐步升溫。傳播學(xué)研究者把這一過程稱為“真人秀的本土化改造”?！拔覀円部梢苑Q這類節(jié)目為‘真人秀’的衍生品?！泵玳φf道。
　　
　　敘事能力增強
　　隨著中國電視人情感意識的覺醒，電視節(jié)目中文化與民生之間的關(guān)系正在被不斷強調(diào)，而傳統(tǒng)電視節(jié)目形態(tài)經(jīng)歷了長期的發(fā)展過程已經(jīng)成熟，其結(jié)果就是高度的程式化?！皻v經(jīng)了同樣發(fā)展過程的電視觀眾顯然熟稔其中的敘事邏輯，對其背后的政治、經(jīng)濟推動力也了然于胸，這很自然會引起他們對傳統(tǒng)電視敘事方式的抗拒心理。”一位電視制作人這樣表示。
　　因此，如何讓觀眾將電視節(jié)目中“即使最無關(guān)緊要的那些瞬間都看得有味，并可從中獲得樂趣”，成為電視人的一大挑戰(zhàn)。比如揭秘講述，如果只有史料和解說的簡單疊加，無疑形式死板，缺少趣味，而北京衛(wèi)視的《檔案》則給電視節(jié)目如何用生動手法表現(xiàn)厚重內(nèi)容確立了一個很好的參照。該節(jié)目打破了以往欄目中節(jié)目內(nèi)容和演播室串聯(lián)“兩張皮”的手法，打通了演播室、電視畫面、聲音表現(xiàn)、文檔穿插、道具運用等多種表現(xiàn)手段，營造了一個風(fēng)格統(tǒng)一、貫通、多維的信息場。在現(xiàn)場感、舞臺感上，講述者把幻燈機、16毫米放映機、圖片、道具、歷史器物等，變?yōu)楣适轮v述的必要環(huán)節(jié)和故事推進的關(guān)鍵手段，用以整體烘托現(xiàn)場講述的氛圍，強化節(jié)目的視覺元素，完成節(jié)目敘事任務(wù)。這種處理會引起觀眾對人物命運、事件結(jié)果的高度關(guān)注。
　　不僅在講述類節(jié)目中如此，敘事元素在娛樂綜藝類節(jié)目里面的作用也越來越強。
　　在最初的綜藝時代，綜藝節(jié)目幾乎沒有什么敘事元素，基本上是一個平面形象，僅給大家展示可以欣賞的節(jié)目，不具備像敘事的懸念、沖突、結(jié)果等元素。而現(xiàn)在的綜藝類節(jié)目，像《快樂大本營》，通過加入競賽內(nèi)容讓原來平面展示的綜藝節(jié)目增加了敘事元素，《非誠勿擾》更是將每個參加者都具象化到一個小單元，擁有了從開始到高潮并演變至結(jié)束的完整敘事結(jié)構(gòu)。
　　真人秀節(jié)目在某種意義上正是彌補了老式游戲節(jié)目無法強化、展開敘事的缺陷。劉燕南表示，“像現(xiàn)在的婚戀節(jié)目，在交友外表下就包含了很多價值觀、人生觀等社會焦點問題和時代的元素?！?
　　
　　節(jié)目模式引進消化
　　中國電視行業(yè)從復(fù)制與模仿，正在轉(zhuǎn)向購買正式版權(quán)的運營模式。2010年，上海傳媒集團買入《英國達人》的版權(quán)，并創(chuàng)造了中國版本的達人秀，這一節(jié)目迅速創(chuàng)下了收視率紀(jì)錄。
　　過去，中國引進和模仿海外電視節(jié)目模式較為成功的是2006年湖南衛(wèi)視引進BBC《strictlycome dangcing》的《舞動奇跡》，以及浙江衛(wèi)視克隆美國電視節(jié)目《合唱小蜜蜂》的《我愛記歌詞》。當(dāng)然，還有湖南衛(wèi)視克隆《Americanidol》并本土化的王牌電視節(jié)目《超級女聲》（現(xiàn)改為《快樂女聲》）。而其他的模仿和克隆，大多數(shù)是不成功的。沒有自己的文化創(chuàng)造力，脫離本土百姓的情感，往往會導(dǎo)致節(jié)目走向另一個極端。
　　“中國之前的電視欄目，是零敲碎打的抄襲，沒有學(xué)到精髓，現(xiàn)在一些有能力的大臺，通過模式交易，把問題講明白了。比如達人秀這類節(jié)目，就取得了很好的收益?！泵玳Ρ硎荆耙徊糠执笈_會越來越注重節(jié)目模式，可以說，這些模式的參透，讓他們可以舉一反三，很有效果?！?br/>　　這是一個正處在工業(yè)化中后期“引進消化”的“模式時代”。《中國達人秀》的總導(dǎo)演金磊表示，“買下版權(quán)的同時，學(xué)習(xí)節(jié)目的精華才是最重要的”——節(jié)目模式（ProgramFormat）是經(jīng)過市場考驗成功的成熟電視節(jié)目，而不是存在頭腦里的“節(jié)目創(chuàng)意”或者寫在電腦里的“節(jié)目內(nèi)容和流程設(shè)計”。
　　
　　聰明營銷
　　網(wǎng)絡(luò)的及時、互動、開放以及意見集散地的屬性，在2010年，亦深刻體現(xiàn)在不少表現(xiàn)突出的節(jié)目上。同時，通過網(wǎng)絡(luò)打開眼界，觀眾對電視娛樂有了更高要求。就像本屆評選評委之一冷淞所言：新媒體、新技術(shù)、新語境下，普通電視觀眾的心靈接受量、包容量在逐漸增容，這絕不僅是耳目感官的進步，更是心靈境界的提高，是審美能力——趣味、觀念、理想的擴展。
　　于是，電視節(jié)目的推廣和營銷已經(jīng)進入了一個多元化階段。電視節(jié)目利用互聯(lián)網(wǎng)進行各種創(chuàng)新營銷，微博首當(dāng)其沖。作為大眾傳播營銷利器，電視欄目的微博營銷漸成氣候。
　　東方衛(wèi)視的《中國達人秀》，在節(jié)目播出期間，欄目組直接和“微博女王”姚晨取得聯(lián)系，通過姚晨的微博直接鏈接“達人”選手劉偉用腳演奏奏鋼琴的視頻，借助姚晨微博的百萬超人氣進行傳播，一下子提高了節(jié)目選手的知名度以及節(jié)目的關(guān)注度。甚至包括陸川在內(nèi)的導(dǎo)演，也成為“達人”的宣傳員。在《中國達人秀》中擔(dān)任評委的伊能靜，更是在自己的微博不斷宣傳節(jié)目。明星微博的群體傳播，電視渠道的大眾傳播，兩者效應(yīng)疊加，使得草根一躍成為萬眾矚目的明星，而這背后，最直接的是電視節(jié)目收視率的一路上升和品牌影響力的擴大。
　　在江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》播出期間，新浪、騰訊、網(wǎng)易與其合作的微直播、選題植入、主持人交流會等多種形式的營銷，借助互聯(lián)網(wǎng)話題，將觀眾對話題的注意力轉(zhuǎn)為節(jié)目的收視率。《非誠勿擾》在春節(jié)期間制作了“返場男嘉賓系列節(jié)目”，騰訊微博就此推出相應(yīng)活動，在騰訊微博上開辟了返場男嘉賓的投票專頁?；顒釉陂_始之前就吸引了600萬騰訊網(wǎng)友參與，而CSM媒介研究37城市快速監(jiān)測該期電視節(jié)目的收視率高達2.75％，獲得全國衛(wèi)視同時段第一，這其中微博貢獻不可小視。
　　此外，微博也成為某些媒體的新聞素材來源地以及觀眾互動陣地。遼寧衛(wèi)視的《說天下》，就成功將微博與新聞節(jié)目結(jié)合，將微博網(wǎng)友評論引入節(jié)目，開創(chuàng)了電視“微新聞”的先河。
　　除了微博渠道之外，電視臺和視頻網(wǎng)站的“臺網(wǎng)互動”、和戶外媒體的整合營銷，讓電視節(jié)目的營銷推廣手段更多元，讓電視節(jié)目的宣傳方式更加豐富。
　　電視節(jié)目單一依靠自身宣傳的時代早已過去，利用互聯(lián)網(wǎng)等多種新媒體進行宣傳的時代已經(jīng)開啟，并將逐漸走向個性化、差異化的未來。