iPad 時代廉價時尚雜志的發(fā)展路徑

　　摘要：iPad的全球流行引起了時尚雜志界的恐慌，但它并不能成為所有時尚雜志的終結(jié)者。在時尚雜志兩極分化的現(xiàn)在，廉價時尚雜志卻能借此形成自己的影響。以《優(yōu)家畫報》為代表的廉價時尚雜志在解決其現(xiàn)存問題并發(fā)揮自身優(yōu)勢的同時，極有可能生存并繼續(xù)發(fā)展。
　　關(guān)鍵詞：iPad 廉價時尚雜志 《優(yōu)家畫報》
　　電子閱讀的興盛似乎并不必然引起傳統(tǒng)時尚雜志的衰退，大大小小的報刊銷售點上各色雜志競奪眼球，頗有群雄混戰(zhàn)之勢。但仔細觀察可以看到，占市場絕對主力的已不再是以往厚重的高端時尚雜志，取而代之的是以《優(yōu)家畫報》為代表的輕薄精美的廉價時尚雜志。
　　iPad影響下的時尚雜志
　　蘋果iPad的發(fā)布使得2010年電子閱讀器的銷售超過預(yù)期。根據(jù)蘋果公司發(fā)布的財報顯示，僅財年的第四季度（從2010年7月1日起至2010年9月30日止）就已銷售了420萬臺iPad。①隨著iPad的流行，傳統(tǒng)的時尚雜志將從真正意義上實現(xiàn)兩極分化，并將改變現(xiàn)有高端時尚雜志未來的發(fā)展走向。iPad以電子形式展現(xiàn)與雜志同樣大小的頁面，突破版面限制，容量大幅增加，更新快，畫質(zhì)高，更為環(huán)保，避免了紙張的浪費和人力的消耗。電子雜志不僅可以“讀”文字，而且可以“看”圖像、動畫和三維圖像，甚至還可以播放廣告，是一種與以往完全不同的“雜志”。
　　但蘋果iPad也存在缺乏閱讀隨意性、屏幕效果等問題，更重要的是價格因素決定了其在短期內(nèi)很難得到普及，這就給時尚雜志留下了調(diào)整的時間和空間。高端時尚雜志可以通過發(fā)行電子版的形式與iPad用戶互動，通過電子版影響更多有實力的消費者。但讀者已經(jīng)習(xí)慣了免費、部分免費或者微支付的閱讀方式，這將對高檔時尚雜志的盈利造成沖擊?，F(xiàn)有的廉價時尚雜志所受沖擊較小，通過周刊形式縮短發(fā)行周期、解決時效性滯后的問題，強調(diào)實用信息，鎖定特定人群。其中《優(yōu)家畫報》（以下簡稱《優(yōu)家》）的迅速發(fā)展尤其值得關(guān)注。通過相當(dāng)長時間的觀察與分析，筆者認為其兼具了當(dāng)下廉價時尚雜志的共性與自身個性。
　　廉價時尚雜志共性分析
　　介質(zhì)有效。讀者和廣告商是時尚類期刊的兩條生命線，而廣告業(yè)正經(jīng)歷著從大眾媒體轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)庫營銷的時期。近年來，越來越多的廣告商把品牌廣告的投放從原來的專門性時尚雜志轉(zhuǎn)向一些時尚生活類報紙。對廣告主而言，出刊時間的優(yōu)先性決定了其成敗。雖然高端時尚雜志廣告印制精美，有效宣傳時間長，廣告復(fù)讀率高，讀者層次相對較高，對于追求品質(zhì)的高端品牌廣告具有一定的吸引力，但從實際發(fā)行來看，虛報發(fā)行量的現(xiàn)象比比皆是，究其原因，則是由于其實際讀者往往與目標(biāo)消費者脫節(jié)。以“報紙式雜志”形象出現(xiàn)的廉價時尚雜志既有雜志印刷質(zhì)量精美、品位精致、內(nèi)容時尚的優(yōu)點，又兼?zhèn)淞藞蠹埖臅r效性、實用性和廉價性（一般不超過5元）的長處，容易養(yǎng)成購買習(xí)慣，即便面對iPad的競爭，其微支付的優(yōu)勢仍然極為突出。
　　信息實用。使用與滿足理論認為，受眾對大眾媒介的選擇在很大程度上被認為是有目標(biāo)導(dǎo)向的行為。在大眾傳播過程中，將需要的滿足與媒介的選擇聯(lián)系在一起的主動權(quán)在于受眾。媒介必須與滿足受眾需要的其他來源相競爭。?譺?訛媒介的基本功能是儲存信息并加快信息傳輸，雖然因特網(wǎng)能夠提供海量信息，但雜志卻能提供可以幫助讀者的信息，這也是為什么人們習(xí)慣閱讀雜志的原因?！秲?yōu)家》以女性觀點看待時事，同時提供廚房美食、家居風(fēng)格、家電評比、家庭保健、親子教育健康、家庭旅行、寵物等各類型的生活指南，讓女性一手掌握家庭所有事。其他少女時尚雜志則在小女生較為關(guān)心的穿著打扮、明星八卦、彩妝造型、淘寶新店等資訊上下工夫。從內(nèi)容上來看，這些雜志各有特色，但基本都圍繞著自己的目標(biāo)讀者服務(wù)，實用性較強。
　　廣告失衡。廣告銷售幾乎是所有雜志的生命線，雜志中介紹的商品的定價也可以反映實際消費者的收入水平及其定位。貼滿天文數(shù)字的物品標(biāo)簽割裂了時尚與大眾的天然聯(lián)系，廉價時尚雜志現(xiàn)存的共同問題表現(xiàn)在常規(guī)廣告版面中無效廣告居多，而正文中的軟文廣告則過于泛濫。脫離讀者實際經(jīng)濟水平的大牌廣告占據(jù)了相當(dāng)版面，一些廉價時尚雜志中充斥著LV、GUCCI的免費廣告，與其4至5元的定價形成鮮明反差。這類廣告多是直接拷貝復(fù)制名牌海報借以提高自己的身價，對廣告主或者讀者而言都毫無意義。從廣告頁碼總數(shù)來看，大部分廉價時尚雜志的廣告占總版數(shù)1/4不到，對其低廉價格作出補貼的正是軟文廣告。濫用讀者和雜志之間信任的軟文廣告會造成短期和長期的負面效應(yīng)。在短期內(nèi)，雜志自身的可信度降低，發(fā)行量受到影響；從長期來看，讀者對社會的不信任逐步增加，人們感到了自己被出賣，即便他們無法明確地解釋如何被出賣。
　　《優(yōu)家》個性分析
　　與其他廉價時尚雜志相比，《優(yōu)家》目前在市場上的成功并不是偶然的，這源自其自身特有的個性：
　　品牌延伸。品牌延伸是指品牌擁有者利用原有品牌的市場知名度開發(fā)同名或類似名的系列產(chǎn)品的行銷策略。?譻?訛這種策略在高端時尚雜志集團中較為常見，例如《時尚》集團旗下就有《時尚·伊人》、《時尚·先生》、《時尚健康·男士》、《時尚健康·女士》、《時尚家居》、《時尚旅游》、《時尚芭莎》、《時尚時間》、《時尚新娘》、《芭莎男士》、《芭莎珠寶》等共計16種雜志。僅從雜志名稱就可以看出其定位多有重復(fù)，內(nèi)容也有通用之嫌，雖能使資源開發(fā)使用最大化，但也容易使讀者產(chǎn)生審美疲勞。廉價時尚雜志中《都市麗人》系列，有《都市麗人》、《品位》、《都市心情》、《美食堂》4本，定位幾乎沒有區(qū)別，都著眼于20~35歲城市女性，感覺是一本雜志的時尚、職場、休閑、美食4大板塊各自成冊，從有效擴大市場覆蓋面的角度來看，屬于資源的浪費。對期刊媒體集團而言，多品種才能充分消化現(xiàn)有廣告資源，而專業(yè)化則是制勝的必要條件?！秲?yōu)家畫報》是現(xiàn)代傳播集團在《周末畫報》成功創(chuàng)刊十年后，借助其知名度所推出的針對中國現(xiàn)代都市女性市場的延伸品牌。針對精英男士的《周末畫報》與針對現(xiàn)代白領(lǐng)女性的《優(yōu)家畫報》互為補充，各有所長，兩者互相呼應(yīng)，達到規(guī)模效應(yīng)?！吨苣┊媹蟆非捌诘木⒍ㄎ缓土己帽憩F(xiàn)也為《優(yōu)家》的發(fā)展起到了很好的鋪墊和助推作用，使其從創(chuàng)刊伊始就有了一個較高的起點。
　　準(zhǔn)確定位。科學(xué)的期刊定位是根據(jù)目標(biāo)讀者的特質(zhì)，對期刊的內(nèi)容和數(shù)量模式做通盤考量，并在此基礎(chǔ)上制訂相應(yīng)的市場計劃。就雜志定位而言，則要細化到讀者具體的年齡段、收入水平、教育程度以及生存環(huán)境。作為小眾媒體，時尚雜志需堅持自己的特色，針對目標(biāo)群體的內(nèi)容設(shè)計非常重要。如前面提到的《都市麗人》系列的目標(biāo)群體定位在20~35歲之間的女性就屬于不太準(zhǔn)確的定位：女性按地域劃分可分為農(nóng)村婦女、城市婦女；按職業(yè)劃分可分為藍領(lǐng)職業(yè)婦女、白領(lǐng)職業(yè)婦女、無業(yè)家庭婦女以及未就業(yè)未成家的女子；按收入情況可分為高收入水平女性、中等收入水平女性、低收入水平女性；按受教育程度可分為受高等教育女性、受中等教育女性、受低等教育女性。不同類型人群的關(guān)注點和生存環(huán)境各不相同，在實際操作中同一位女性又可以按照不同的標(biāo)準(zhǔn)歸于不同的群體。
　　又如《時尚》系列，在細分方面做得有些過火，僅以男性雜志為例，就有《時尚·先生》、《時尚健康·男士》、《芭莎男士》三本，分別側(cè)重時尚、健康和精英定位。從年齡層劃分來看，《時尚·先生》側(cè)重于18~24歲群體，《芭莎男士》側(cè)重于24~34歲群體，《時尚健康·男士》側(cè)重于35~45歲群體。但來自《時尚先生》的讀者分析表明，其讀者群中受過大學(xué)教育的占80%，平均年齡31.29歲，78%的讀者為男性，雜志自己就已經(jīng)宣稱核心讀者群為24~34歲男性群體。?譼?訛可以推想的是，這些數(shù)字同樣也適用于《時尚健康·男士》和《芭莎男士》兩本雜志，因為顯而易見的是，同一個群體既關(guān)心時尚也關(guān)心自己的健康，當(dāng)然更加關(guān)注自己的職場發(fā)展。這樣的細分并沒有必然性。
　　
　　通過《優(yōu)家》的板塊設(shè)計可以分析其讀者定位：一刊兩冊，A冊“修身”、B冊“齊家”，顯示其讀者群定位于25~40歲之間的城市白領(lǐng)職業(yè)女性，受過高等教育，中等收入水平，有固定的伴侶，基本屬于成熟女性。這部分人群雖然年齡跨度較大，但都面臨著同樣的問題，即如何平衡家庭和事業(yè)關(guān)系的問題（雖然調(diào)查顯示有部分大學(xué)生讀者低于此年齡段，但多為應(yīng)屆畢業(yè)生，其關(guān)注的也是如何盡快適應(yīng)職場生涯）。
　　廉價時尚雜志的《優(yōu)家》路徑
　　現(xiàn)有的大部分廉價時尚雜志內(nèi)容編排的娛樂化現(xiàn)象明顯，大量提及娛樂新聞和奢侈時尚資訊，定位模糊。借鑒現(xiàn)在較為成功的《優(yōu)家》的個性，對現(xiàn)有廉價時尚雜志的共性進行揚長避短，應(yīng)是iPad來襲時廉價時尚雜志的應(yīng)對之策：
　　強化終端。品牌延伸不是每家媒體都能做到的，但保證自己的雜志被目標(biāo)受眾接觸卻是題中應(yīng)有之義。大部分廉價時尚雜志的實際售價都低于印刷成本，屬于賠本賺吆喝，但為加強銷售終端的信心，保證覆蓋率，應(yīng)堅持刊物的贖回制度。同時通過對終端的一些鼓勵性措施，保證上攤率及優(yōu)勢位置。畢竟刊物的二次銷售只有在足夠多的受眾接觸到它后才能實現(xiàn)，少量未能售出或者贖回的雜志可以通過在消費場所免費投放或以過刊形式出售來達到有效傳播。
　　平衡廣告。定位于廉價的時尚雜志大可不必借一線品牌上位，務(wù)實有效的廣告才能為其帶來財源。超市品牌形象與實用的雜志應(yīng)是較好的組合。即便是廣告定位相對較為準(zhǔn)確的《優(yōu)家》，現(xiàn)有廣告版面至少有1/3都不能帶來很好的廣告效果，對以廣告收入來抵消發(fā)行損失的雜志而言屬于極大的浪費。軟文廣告要提供讀者需要的指南性信息，但不能超過其實際消費水準(zhǔn)。讀者付費購買的是信息而不是廣告，平衡軟文的數(shù)量及質(zhì)量是維系讀者忠誠度的關(guān)鍵所在。
　　堅持定位。借助現(xiàn)有的電子平臺，廣泛采納讀者建議，做其真正想看的雜志，就需要關(guān)注讀者的實際問題，并幫助其解決問題。借鑒美國流行的廉價時尚雜志《RED BOOK》，其內(nèi)容包括親子生活、美容時尚、身心健康、愛情與性、職業(yè)與理財、食譜與家務(wù)、娛樂消遣等專題，內(nèi)容與目標(biāo)一致，符合現(xiàn)代女性的需求。廉價時尚雜志在明確自己的定位后就應(yīng)堅持并圍繞此定位設(shè)計內(nèi)容，切忌模糊不清。
　　iPad的興起使時尚信息隨手拈來，似乎不再有專門購買雜志的必要。但是也正如許多讀者所反饋的那樣，以《優(yōu)家》為代表的廉價時尚雜志對信息的整理省去了在網(wǎng)絡(luò)中漫無目的搜索的煩惱，避免了信息過載造成的反感，這也許就是iPad時代紙本雜志仍然能夠存在并且發(fā)展的一個原因。從受眾的角度看，期刊所提供的內(nèi)容與受眾需求的內(nèi)容重合度高，一方面可以有效地滿足其對某方面信息的需求，另一方面可以最大限度地節(jié)省受眾在信息獲取時付出的時間成本。如何不斷地完善自身建設(shè)，吸引更多的讀者，需要廉價時尚雜志秉承國際視野，堅持本土意識理念，提高內(nèi)容自制能力，努力實現(xiàn)國際品牌的本土化嫁接，以提升時尚期刊的品牌價值。
　　注 釋：
　　①《iPad供貨不足影響銷售，富士康成都建５２條生產(chǎn)線》，科技頻道，鳳凰網(wǎng)，２０１０年１０月２１日。
　?、赪erner J. Severin等著，郭鎮(zhèn)之主譯：《傳播理論起源、方法與應(yīng)用》，北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2006年版，第254~255頁。
　　?譻?訛孫曰瑤等著：《BCSOK：品牌建設(shè)體系》，北京：經(jīng)濟科學(xué)出版社，2009年版，第82頁。
　　?譼?訛《時尚先生2009刊例》，時尚網(wǎng)，2009年7月8日。
　　（作者單位：四川外語學(xué)院新聞傳播學(xué)院）
　　編校：趙 亮