從創(chuàng)新擴(kuò)散理論看“星座文化”的傳播

　　摘要：“星座文化”作為一種源自西方的非主流大眾文化，究其本質(zhì)屬于一種唯心主義思想，在內(nèi)地并不值得提倡，然而，近年來它在中國內(nèi)地的擴(kuò)散傳播愈演愈烈，被很多人尤其是青少年認(rèn)可和接受，甚至出現(xiàn)種種令人不可思議的星座迷戀文化現(xiàn)象。本文借助羅杰斯創(chuàng)新擴(kuò)散理論，對(duì)“星座文化”從傳播學(xué)角度進(jìn)行解讀。
　　關(guān)鍵詞：星座文化 創(chuàng)新擴(kuò)散 傳播
　　時(shí)下，各種相親類節(jié)目成為電視的寵兒，湖南衛(wèi)視《我們約會(huì)吧》、江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》、浙江衛(wèi)視《愛情連連看》等節(jié)目收視率頗高，而男女星座匹配成為很多人相親約會(huì)的必備條件之一。隨手翻開各種時(shí)尚雜志和報(bào)紙娛樂版，可以看到各種星座專欄。幾乎所有門戶網(wǎng)站都開辟了專門的星座頻道，提供各種星座知識(shí)和星座運(yùn)程。各種專門介紹星座常識(shí)的書更是比比皆是。新浪網(wǎng)的一項(xiàng)調(diào)查顯示：47.5％的人經(jīng)常關(guān)注星座，29.7％的人覺得星座有意思，只有1.48％的人對(duì)星座“不太感興趣”。①人們佩戴所屬星座的圖案飾品，經(jīng)常在網(wǎng)站搜索或向電臺(tái)詢問星座信息，在日常生活中遵從“星座建議”、“星座運(yùn)程”進(jìn)行著裝行事及處理人際交往，出門必看“今日運(yùn)程”，可見“星座”正點(diǎn)點(diǎn)滴滴地滲透到人們的衣食住行之中，影響并改變著一些人的生活習(xí)慣甚至思維方式。
　　“星座文化”的含義
　　西方星象學(xué)也叫占星術(shù)，是星象學(xué)家觀測(cè)天體、日月星辰的位置及各種變化后做出解釋，來預(yù)測(cè)人世間各種事物的一種方式。中國的“星座文化”并不是西方星象學(xué)的原版復(fù)制，而是港臺(tái)及內(nèi)地大眾媒介嫁接、加工之后的成果。在大眾媒介的啟蒙、傳播與煽動(dòng)下，星座在中國已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出它本身所代表的一種占卜方式，發(fā)展成為一種體系完備、自我生長(zhǎng)的中國“星座學(xué)說”，甚至在各種媒介中形成了獨(dú)特的中國“星座文化”。
　　“星座學(xué)說”移植了西方星象學(xué)中“十二宮”的概念，并對(duì)應(yīng)十二個(gè)階段的產(chǎn)生日期，抽取太陽星座的概念，用最簡(jiǎn)單直白的形容詞來定位和表述十二星座的人格特質(zhì)、風(fēng)格特點(diǎn)、個(gè)人喜好等，最終將十二星座符號(hào)化為一套完整的文化體系。“星座學(xué)說”還有更高階層的體系囊括太陽星座、月亮星座、上升星座、十二宮、宮位、相位等完整的理論。
　　本文中的“星座文化”是指以西方星象學(xué)為基礎(chǔ)，以出生日期為根據(jù)，對(duì)應(yīng)地劃歸某個(gè)星座名稱中，由此得到該個(gè)體的氣質(zhì)、性格等人格特征，據(jù)此來預(yù)測(cè)該個(gè)體一段時(shí)間內(nèi)工作、生活諸多方面的發(fā)展趨勢(shì)。這種文化現(xiàn)象以星座概念為核心，與血型、生肖等其他概念融合，生出種類繁多、生命力旺盛的中國“星座文化”。
　　“星座文化”在中國的創(chuàng)新擴(kuò)散
　　創(chuàng)新擴(kuò)散理論是傳播學(xué)的重要理論之一，由美國學(xué)者羅杰斯提出。該理論的主要觀點(diǎn)有：創(chuàng)新是指一種新思想、新產(chǎn)品、服務(wù)或新過程。擴(kuò)散是指創(chuàng)新通過一段時(shí)間，經(jīng)由特定的渠道，在某一社會(huì)團(tuán)體成員中傳播的過程，它是一種特殊型的傳播。擴(kuò)散研究的是社會(huì)中創(chuàng)新成果是怎樣為人知曉并能在社會(huì)體系中得到推廣的研究。一般包括四個(gè)元素：創(chuàng)新、傳播渠道、時(shí)間、社會(huì)系統(tǒng)。②只要被采用者是新觀念，新的行為方式或事物都可稱為創(chuàng)新?！靶亲幕痹从谖鞣?，對(duì)中國人來說是一種新事物、一種新觀念，屬于創(chuàng)新，具備了擴(kuò)散的條件。
　　“星座文化”擴(kuò)散的社會(huì)系統(tǒng)。創(chuàng)新擴(kuò)散理論指出，創(chuàng)新之所以可以得到擴(kuò)散，依賴大環(huán)境的存在?！靶亲幕痹谥袊鴶U(kuò)散的社會(huì)系統(tǒng)可以從經(jīng)濟(jì)環(huán)境和人文環(huán)境兩方面來看。
　　從經(jīng)濟(jì)環(huán)境來看，20世紀(jì)90年代，中國社會(huì)經(jīng)歷了前所未有的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型，以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心的主流話語支配了社會(huì)生活和它的發(fā)展方向，也為商業(yè)文化的生長(zhǎng)、發(fā)展提供了空間和合法性。“星座文化”歷史悠久，兼容性廣，娛樂性強(qiáng)，而且?guī)в幸环N西方神秘的色彩，切合了商業(yè)文化的特征，它能夠被迅速傳遞、廣泛復(fù)制，從而贏取巨大的經(jīng)濟(jì)利益。為了贏得消費(fèi)者，“星座文化”挖掘了人性中更深層次和更豐富的內(nèi)容，在商業(yè)利益的驅(qū)使下，推廣著一套星座與個(gè)性相關(guān)的信念，促使“星座—個(gè)性—標(biāo)志產(chǎn)品”心理聯(lián)結(jié)，從而促進(jìn)了星座產(chǎn)品的熱銷。如今有星座標(biāo)志的產(chǎn)品琳瑯滿目，礦泉水、配飾、手機(jī)、家具，甚至連餐巾紙上都印有星座信息，各種休閑娛樂場(chǎng)所更是將“星座文化”打造為休閑的一大亮點(diǎn)，從而獲得消費(fèi)者的青睞。
　　從人文環(huán)境來看，中國一些根深蒂固的傳統(tǒng)觀念是“星座文化”在中國擴(kuò)散的內(nèi)部原因。一方面，星象學(xué)與中國傳統(tǒng)的金、木、水、火、土五行學(xué)說極為相似，只是推算方法不同而已③，五行學(xué)說在中國已經(jīng)打下了深刻的文化心態(tài)，這使得“星座文化”在中國的擴(kuò)散傳播也有了濃厚的文化基礎(chǔ)。另一方面，“尊天認(rèn)命”可以說是中國的傳統(tǒng)心態(tài)，中國人的人生與生活，似乎與“天”和“命”難辨難分，社會(huì)傳統(tǒng)文化的浸潤，已經(jīng)潛移默化地影響到個(gè)人的心理，尤其當(dāng)他們遇到挫折和失敗、尋求心理慰藉的時(shí)候，“星座文化”正好為他們提供了這種心理需求。
　　“星座文化”擴(kuò)散的采用者。
　　1.“星座文化”的革新者。1979年，改革開放使中國的物質(zhì)和精神國門被打開，各種新思想、新事物被引進(jìn)中國。星象學(xué)正式進(jìn)入中國的標(biāo)志性書籍應(yīng)為著名星占師琳達(dá)·古德曼的《星座·愛情·婚姻》，內(nèi)地于1982年引進(jìn)了這本在全球產(chǎn)生巨大影響的該著作的臺(tái)灣版。1989年內(nèi)地正式翻譯出版這本著作，由陶寧等譯成《生辰與個(gè)性》，星象學(xué)才算真正在中國內(nèi)地產(chǎn)生影響。隨著書籍出版物對(duì)中國受眾進(jìn)行西方星象學(xué)的啟蒙，報(bào)紙雜志隨之迅速跟進(jìn)，從介紹異域文化和奇聞趣事的角度進(jìn)行報(bào)道，成功掀起了關(guān)注星座文化的熱潮。占星師、星座專家、少數(shù)星象學(xué)翻譯引進(jìn)者和簡(jiǎn)化介紹者成為“星座文化”的革新者。
　　2.“星座文化”的早期采用者。中國內(nèi)地大眾文化中斷50年之后的再次啟動(dòng)在港臺(tái)消費(fèi)文化“反哺”中實(shí)現(xiàn)。④1990年~1995年西方星象學(xué)開始融合港臺(tái)地區(qū)本土文化，出版了一批結(jié)合星象學(xué)與中華傳統(tǒng)屬相、姓名的星座讀物。港臺(tái)流行文化在這個(gè)階段迅速滲進(jìn)內(nèi)地，內(nèi)地的“星座文化”迎合了港臺(tái)方面改造星象學(xué)的潮流，開始融合屬相、血型、面相、姓名等中國元素，艾麗嘉《1993年的你：星座運(yùn)程》是內(nèi)地第一本星座運(yùn)程類讀物（以往內(nèi)地只有屬相運(yùn)程類讀物⑤）。這一階段，書籍雜志、電視等大眾媒介開始大量關(guān)注明星的星座特征，十二星座開始在內(nèi)地流行。因此，在港臺(tái)文化的“反哺”過程中，“星座學(xué)說”的介紹者、引導(dǎo)者和改造生產(chǎn)者，以及明星等對(duì)“星座文化”的傳播，成為“星座文化”的早期采用者。
　　3.“星座文化”的前期追隨者。1996年之后，“星座文化”以極快的速度在內(nèi)地蔓延。同時(shí)，大眾媒介慢慢找到了星象學(xué)的普適性、適應(yīng)性內(nèi)容和改良推廣的方法，開始挖掘這一文化現(xiàn)象背后的經(jīng)濟(jì)效益。2000年楊尚英主編的《星座謎語》和方揚(yáng)瑜著的《星座寶寶教育指南》開始將星座與日常生活緊密結(jié)合起來，無孔不入地深入受眾生活的方方面面。2001年以新浪星座頻道開創(chuàng)為標(biāo)志，各大門戶網(wǎng)站紛紛開始提供星座方面的資訊，形成一股新熱潮。伴隨網(wǎng)絡(luò)媒體的迅速崛起，網(wǎng)絡(luò)中星座迷群體迅速集結(jié)并開始交流，“星座文化”抓住了青年受眾群體，如大學(xué)生、白領(lǐng)階層等，他們追星、追隨偶像，對(duì)新鮮事物容易接受，成為“星座文化”的前期追隨者。
　　4.“星座文化”的后期追隨者和落后者。后期追隨者一般為前期追隨者身邊的朋友、家長(zhǎng)等，他們具有懷疑精神，只有大多數(shù)成員都在采用“星座文化”時(shí)才會(huì)采用。落后者是指保守傳統(tǒng)的那群人，習(xí)慣于因循守舊，對(duì)新鮮事物吹毛求疵。他們主要是一些年紀(jì)較大的長(zhǎng)輩和大量社會(huì)游離分子，即對(duì)“星座文化”不聞不問的我行我素者。
　　
　　“星座文化”擴(kuò)散傳播的渠道?！靶亲幕痹谥袊鴥?nèi)地的擴(kuò)散傳播過程中，大眾媒介扮演著至關(guān)重要的角色。在百度網(wǎng)站上輸入“星座”，產(chǎn)生了1000萬個(gè)網(wǎng)頁，搜狐、新浪、網(wǎng)易等眾多知名網(wǎng)站設(shè)有星座站點(diǎn)，包括詳盡的“星座”知識(shí)，如每日運(yùn)程、星座配對(duì)、星座名人、星座時(shí)尚等欄目。隨手翻開各類都市類、時(shí)尚類雜志，“本周運(yùn)程”、“星座專欄”等即可映入眼簾。電視人物訪談?lì)惞?jié)目如《魯豫有約》、《可凡傾聽》、《非常靜距離》等中，經(jīng)常可見主持人對(duì)訪談明星的星座進(jìn)行解讀，介紹星座特征。近兩年興起的相親類節(jié)目如《我們約會(huì)吧》、《非誠勿擾》、《愛情連連看》等節(jié)目，更把“星座”看做相親的必要條件之一，其他各種涉及星座的電視娛樂節(jié)目更是數(shù)不勝數(shù)。有關(guān)星座的書籍琳瑯滿目，不少專門介紹星座常識(shí)的書籍隨處可見，《星座與命運(yùn)》、《您的星座大解密》、《星座與個(gè)性》、《2010星座運(yùn)程解讀》等，花色的封面和神秘的書名，已經(jīng)把星座書籍推入暢銷書行列。行行色色的廣告大量利用星座來吸引消費(fèi)群體，趙薇拍攝的“歐新·星座手機(jī)”唯美的廣告鏡頭吸引著消費(fèi)者。網(wǎng)絡(luò)、廣播、電視、手機(jī)、雜志、書籍等正不斷地向受眾推廣一套星座與個(gè)性相聯(lián)系的觀念，促進(jìn)“星座—自我”的心理聯(lián)結(jié)。
　　“星座文化”屬于一種青年流行文化。青少年接觸“星座文化”在一定程度上受周圍群體中一些潛在規(guī)范的影響，群體規(guī)范的一個(gè)重要功能是通過指示共同的行為方式以維持群體的自我同一性，當(dāng)個(gè)體的態(tài)度和行為與群體規(guī)范發(fā)生沖突時(shí)，他就會(huì)面臨巨大的群體壓力。⑥知道相關(guān)的星座知識(shí)，參與“星座文化”的群體討論，可以獲得一種群體的歸屬感和認(rèn)同感，感受到群體支持的力量，而如果不能像周圍朋友那樣接觸“星座文化”，就會(huì)顯得越來越不合群，從而被群體所排斥。
　　理性回歸——“星座文化”在中國擴(kuò)散的反思
　　“星座文化”在中國的流行，一方面是因?yàn)榇蟊娒浇橛绕涫腔ヂ?lián)網(wǎng)的廣泛傳播造成的，另一方面也是因?yàn)槲覈嗄耆后w特殊心理需求及我國現(xiàn)階段特殊的社會(huì)文化心理導(dǎo)致的。當(dāng)越來越多的“星相”、“占卜”、“運(yùn)程”充斥著各大網(wǎng)站、雜志、廣播、電視娛樂節(jié)目時(shí)，青少年開始把這些大眾媒介“權(quán)威”的預(yù)測(cè)當(dāng)成自己的判斷標(biāo)準(zhǔn)，小到服飾的選擇，大到工作的取舍。有關(guān)教育專家對(duì)此表示憂慮：“星座文化”并不單純是一種流行文化，它所傳遞的思想和思維方式對(duì)青少年人生觀以及信念體系的形成將產(chǎn)生極為不利的影響。
　　當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)多元化的社會(huì)，“星座文化”和中國的民俗文化一樣，都屬于大眾文化的一部分，星座在西方已經(jīng)被符號(hào)化，就如中國人對(duì)十二生肖的態(tài)度，經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的“民俗化”，到現(xiàn)代僅僅把它視為一個(gè)象征、一個(gè)符號(hào)。作為權(quán)威的象征，大眾媒介不可推卸其應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任，必須堅(jiān)持正確導(dǎo)向，注重社會(huì)效益和媒介文化品位，對(duì)“星座文化”進(jìn)行正確的解讀和傳播，尤其是網(wǎng)絡(luò)這一媒介平臺(tái)，應(yīng)該杜絕過度、泛濫地傳播“星座文化”，努力構(gòu)建一個(gè)健康的媒介文化生態(tài)和社會(huì)文化生態(tài)。
　　注 釋：
　?、儋Z璐：《借雙慧眼看星座》，《時(shí)事（時(shí)事報(bào)告高中版）》，2005（4）。
　?、诎８ダ滋亍·羅杰斯著、辛欣譯：《創(chuàng)新的擴(kuò)散》，北京：中央編譯出版社，2002年版，第2頁。
　?、蹚埦骸丁靶亲詰佟蔽幕F(xiàn)象探析》，《廣西大學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）》，2008年第30卷，第276頁。
　?、苊戏比A：《傳媒與文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)——當(dāng)代中國的文化生產(chǎn)與文化認(rèn)同》，濟(jì)南：山東教育出版社，2003年版，第174頁。
　　⑤艾麗嘉：《1993年的你：星座運(yùn)程》，北京：軍事誼文出版社，1993年版。
　?、薰鶓c光：《傳播學(xué)教程》，北京：中國人民大學(xué)出版社，1999年版，第93頁。
　?。S瓊為湖南大學(xué)新聞傳播與影視藝術(shù)學(xué)院碩士生；李正良為湖南大學(xué)新聞傳播與影視藝術(shù)學(xué)院教授，碩士生導(dǎo)師）
　　編校：趙 亮