體育賽事的新聞“炒作”問題

　　摘要：欣賞體育比賽已經(jīng)成為很多人日常生活的一部分，而體育比賽要想得到更廣泛的傳播，又必須借助新聞媒體的“炒作”。本文論述了新聞媒體炒作體育賽事的原因、類型和應(yīng)注意的問題，并針對(duì)目前廣闊的職業(yè)體育比賽市場(chǎng)，論述了企業(yè)利用新聞媒體對(duì)體育比賽炒作的方法。
　　關(guān)鍵詞：體育賽事 炒作 新聞媒體
　　體育比賽作為一種特殊的社會(huì)文化現(xiàn)象，有著獨(dú)特的魅力并擁有最廣泛的觀眾群。體育比賽憑借自己提供的精彩場(chǎng)面吸引了大量觀眾，這一社會(huì)現(xiàn)象又吸引了眾多新聞媒體的報(bào)道和關(guān)注。體育賽事之所以成為眾多新聞媒體報(bào)道的焦點(diǎn)，成為吸引受眾、廣告和贊助商的一大利器，其根本原因就在于體育越來越成為人們生活的一個(gè)重要組成部分。而體育賽事如果不被宣傳或報(bào)道的話，就不能引起人們的注意，所以，它經(jīng)常借助新聞媒體來“炒作”，以達(dá)到在社會(huì)上廣泛傳播的目的。
　　《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》中“炒作”是指為擴(kuò)大人或事物的影響而通過媒體作反復(fù)的宣傳。所以，對(duì)“炒作”不應(yīng)一貫地以一個(gè)貶義詞來理解，相反，像體育比賽這樣的事物需要進(jìn)行“炒作”，因?yàn)椋侣劽襟w有著巨大的影響力，它對(duì)體育比賽的炒作可以起到推動(dòng)體育事業(yè)發(fā)展的作用。
　　具體來說，炒作這個(gè)現(xiàn)象，其性質(zhì)不是統(tǒng)一的。例如，它的驅(qū)力不同可能會(huì)導(dǎo)致不同類型的炒作，有獨(dú)家新聞媒體炒作的，有多家新聞媒體參與的炒作；這些驅(qū)力有的是政治的、有的是文化的、有的是商業(yè)的。目前新聞界對(duì)炒作還沒有清晰的界定?？梢哉f炒作是在某些特定的條件下對(duì)某些特定的事件進(jìn)行有意識(shí)地宣傳。它可能會(huì)是利用人類本身特有的敏感、獵奇等心理引起社會(huì)輿論和公眾群體高度關(guān)注的一種活動(dòng)；也可能是新聞媒體或商家為達(dá)到一定的目標(biāo)，對(duì)未來某項(xiàng)工作或事情事先進(jìn)行有前瞻性、有創(chuàng)意的構(gòu)思與設(shè)計(jì)，制訂和選擇可行的執(zhí)行方案，并根據(jù)目標(biāo)要求和環(huán)境變化對(duì)方案進(jìn)行修改和調(diào)整的一種創(chuàng)造性的社會(huì)活動(dòng)過程。如果執(zhí)行得好，有可能在一定的時(shí)段內(nèi)產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)，但它一般來說是一個(gè)片斷性的、區(qū)域性的、具有戰(zhàn)術(shù)意義的活動(dòng)。
　　新聞媒體炒作體育賽事的原因及類型
　　炒作要從兩方面來看：一要看事件是如何發(fā)生發(fā)展的；二要看事件本身的社會(huì)價(jià)值是高還是低以及報(bào)道量的大小(在宣傳過程中可能會(huì)從不同的角度來報(bào)道，這里面包括策劃)。
　　體育賽事需要炒作的原因。如今，體育比賽空前激烈，不同的體育項(xiàng)目之間也存在對(duì)體育市場(chǎng)資源的爭(zhēng)奪。如果體育從業(yè)人員對(duì)項(xiàng)目本身的報(bào)道活動(dòng)進(jìn)行得有前瞻性、有巧妙創(chuàng)意和構(gòu)思的、能夠解答重要熱點(diǎn)問題的謀劃與設(shè)計(jì)，能夠最有效地運(yùn)用和配置現(xiàn)有的新聞資源、最大多數(shù)地贏得受眾、取得最佳的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，將是體育項(xiàng)目本身迫切需要的，如果一些中性的炒作能達(dá)到或接近這種目的，何嘗不能對(duì)一些競(jìng)技體育項(xiàng)目尤其是走職業(yè)化道路的項(xiàng)目進(jìn)行必要的炒作呢?
　　新聞媒體對(duì)體育賽事的報(bào)道，能引起廣大球迷對(duì)體育賽事的關(guān)注、激發(fā)球迷的熱情。我們可以認(rèn)為，沒有新聞媒體的介入，就不可能有NBA、意甲、英超今日之火爆。當(dāng)前，把競(jìng)技體育推向市場(chǎng)，首先從觀念上要把競(jìng)技項(xiàng)目作為特殊商品去認(rèn)識(shí)。承認(rèn)競(jìng)技項(xiàng)目是特殊商品就要抓這種特殊商品的特質(zhì)，即抓好買方和賣方的同時(shí)，還要抓住這兩者之間的中介組織。提高競(jìng)技項(xiàng)目的水平以及一切相應(yīng)的服務(wù)水平，搞好電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、出版等新聞媒體的“炒作”，讓更多的群眾了解競(jìng)技體育，欣賞競(jìng)技體育，加入到競(jìng)技體育的宣傳輿論中來，是競(jìng)技體育走向市場(chǎng)的關(guān)鍵。
　　體育賽事炒作的類型。事件是正常發(fā)生的，沒有可預(yù)見性，媒體是一種被動(dòng)的宣傳報(bào)道或炒作：有較高的正面社會(huì)價(jià)值、報(bào)道量大，這常常被稱為宣傳或報(bào)道。例如，時(shí)隔17年之后，在2003年，中國(guó)女排重新站在了世界冠軍的領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上，本屆女排發(fā)揚(yáng)老女排的頑強(qiáng)拼搏精神，在比賽中，她們不畏強(qiáng)手，團(tuán)結(jié)奮戰(zhàn)。她們?cè)谑澜绫悎?chǎng)上所表現(xiàn)出來的頑強(qiáng)拼搏的斗志和積極向上的精神風(fēng)貌，將和老女排精神一樣成為激勵(lì)我們的精神財(cái)富。對(duì)這次女排重新奪冠，我國(guó)各大媒體都進(jìn)行了大力報(bào)道，這種熱度報(bào)道和宣傳雖然已經(jīng)過去好幾年了，但很多人仍記憶猶新，因?yàn)檫@樣的報(bào)道有較高的正面社會(huì)價(jià)值。
　　事件非正常發(fā)生的新聞媒體策劃與炒作。事件不是正常發(fā)生的，而是由于新聞媒體的介入，甚至是在媒體的操作下才發(fā)生、發(fā)展的，即媒體提前進(jìn)行了策劃，如果報(bào)道量大，則被認(rèn)為是一種炒作，這一般也分為三個(gè)方面：一是良性炒作。如果這種炒作有較高的正面社會(huì)價(jià)值，出于公益目的，則是一種良性炒作。如2002年6月(《北京青年報(bào)》)推出“為膀爺送T恤”的群眾娛樂性體育活動(dòng)的策劃報(bào)道，得到了社會(huì)的廣泛關(guān)注，也引起了新聞界的熱烈討論。雖然(《北京青年報(bào)》)送出的T恤遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了京城那么多“膀爺”的需求，但卻把廣大群眾的參與意識(shí)調(diào)動(dòng)了起來，那些曾收到T恤的“膀爺”越來越注意自己的形象，沒有收到T恤的“膀爺”也逐漸有所收斂，對(duì)促進(jìn)北京的精神文明建設(shè)起到了巨大的作用。很多讀者走在路上，一看到那些“膀爺”會(huì)很自然地想起（《北京青年報(bào)》)“為膀爺送T恤”的事情，無形中就記住了北青報(bào)，這種既親切又溫馨的活動(dòng)怎能不叫讀者感動(dòng)呢?二是中性炒作。如果社會(huì)價(jià)值一般，則是一種中性炒作。如名人參加體育比賽，許多采用的就是炒作的手法，目的主要還是為了使自己的新聞?dòng)绊懥Ω?，同時(shí)滿足人們對(duì)“名人”的各種各樣的了解。這種情況下，名人的知名度提高了，媒體擴(kuò)大了發(fā)行量，起到了雙豐收的效果。這種炒作行為市場(chǎng)會(huì)自行進(jìn)行調(diào)節(jié)。此時(shí)的炒作，可以說只是一種包裝信息的手段。新聞報(bào)道需要把信息包裝成有誘惑力的產(chǎn)品，網(wǎng)民和讀者才會(huì)去閱讀。而信息的這種包裝策劃在今天看來，好像勢(shì)在必行，但它不能解決媒體生存、發(fā)展的根本問題。三是惡性炒作。如果社會(huì)價(jià)值非常低，或者是假新聞，違背社會(huì)道德或信仰，則是一種惡性炒作。惡性炒作的原因大致有：面對(duì)同類競(jìng)爭(zhēng)、生存競(jìng)爭(zhēng)的殘酷事實(shí)，為了追求市場(chǎng)份額和經(jīng)濟(jì)利益，盲目追求和有意制造新聞轟動(dòng)效應(yīng)；為了提高媒體在社會(huì)中的知名度和影響力，片面迎合部分受眾的獵奇心理；追求“賣點(diǎn)”，制造轟動(dòng)效應(yīng)，以獲取短期經(jīng)濟(jì)利益。
　　新聞媒體炒作體育賽事時(shí)應(yīng)注意的問題
　　“熱門”與”冷門”問題。競(jìng)賽市場(chǎng)上，“熱門”與“冷門”的操作難易不同。熱門奧運(yùn)項(xiàng)目、有希望奪取獎(jiǎng)牌的項(xiàng)目、我國(guó)運(yùn)動(dòng)員技術(shù)水平高的項(xiàng)目、有廣泛群眾基礎(chǔ)的項(xiàng)目等競(jìng)賽市場(chǎng)很容易運(yùn)作起來。這些項(xiàng)目因服務(wù)于社會(huì)的影響力大而容易得到社會(huì)的贊助。因?yàn)椤盁帷?，門票、廣告、運(yùn)動(dòng)員轉(zhuǎn)會(huì)、市場(chǎng)“炒作”等的運(yùn)作要暢通得多。相反，“冷門”項(xiàng)目，像射擊、射箭、舉重等，本身對(duì)抗性、競(jìng)爭(zhēng)性、觀賞性不強(qiáng)，在群眾中開展得也不廣泛。項(xiàng)目自身的特點(diǎn)限制了它們?cè)诟?jìng)賽市場(chǎng)中能取得與其他“熱門”項(xiàng)目同樣的經(jīng)濟(jì)效益。這樣的“冷門”項(xiàng)目占有一定的比例，如果它們還是靠國(guó)家撥款，仍然是換湯不換藥的管理形式，那么長(zhǎng)期下去將會(huì)導(dǎo)致“熱門”項(xiàng)目越炒越熱，越發(fā)展越有活力，而“冷門”項(xiàng)目的發(fā)展將舉步維艱。
　　以重競(jìng)技項(xiàng)目為例，舉重、摔跤等共設(shè)有60多枚奧運(yùn)會(huì)金牌，但這些項(xiàng)目和足球、籃球、乒乓球等“熱門”相比，是不折不扣的“冷門”，不僅觀眾寥寥，媒體也不怎么感興趣。“熱門”與“冷門”的反差之大，令人唏噓。中國(guó)傳統(tǒng)體育項(xiàng)目散打運(yùn)動(dòng)，在走向市場(chǎng)時(shí)，也遭受過各種尷尬，但在謀求發(fā)展的過程中，散打形成了自己的特色，在競(jìng)爭(zhēng)中搶到了有利的地位。如今中國(guó)武術(shù)散打王爭(zhēng)霸賽的運(yùn)作模式被證明是成功的，同時(shí)它也是“冷門”變“熱門”的典型案例。
　　
　　種種事實(shí)告訴新聞媒體這樣一個(gè)真理：冷與熱是相對(duì)的，像武術(shù)套路、中國(guó)式摔跤、舉重這樣的運(yùn)動(dòng)都有悠久的歷史和廣泛的群眾基礎(chǔ)，有很廣闊的市場(chǎng)前景和推廣價(jià)值，它們的困難只是暫時(shí)的。新聞媒體在宣傳時(shí)切忌急功近利，應(yīng)加大對(duì)我國(guó)一些傳統(tǒng)體育項(xiàng)目的報(bào)道力度。
　　競(jìng)賽實(shí)力與“炒熱”運(yùn)動(dòng)員問題。奧運(yùn)競(jìng)技體育離不開金牌。奪取金牌的唯一途徑就是發(fā)展競(jìng)技實(shí)力。各運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目管理中心在“面向市場(chǎng)，走向市場(chǎng)，以產(chǎn)業(yè)化為方向”的改革目標(biāo)下，推出了一系列舉措，開拓競(jìng)賽市場(chǎng)。如籃球、足球運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目管理中心，促成了企業(yè)的積極參與，搞活了招標(biāo)、擴(kuò)大了廣告、增加了票房收入，炒熱了運(yùn)動(dòng)員轉(zhuǎn)會(huì)。這些項(xiàng)目的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)有聲有色。但是，從近幾年的運(yùn)作中也暴露出一些問題，值得我們關(guān)注，如打入職業(yè)聯(lián)賽的運(yùn)動(dòng)員在國(guó)內(nèi)的競(jìng)賽市場(chǎng)中被“炒”得身價(jià)數(shù)十萬元、數(shù)百萬元，金錢的驅(qū)動(dòng)使一些運(yùn)動(dòng)員把目光只盯在“對(duì)內(nèi)”的比賽上，而訓(xùn)練卻缺乏系統(tǒng)、缺乏扎實(shí)，競(jìng)技實(shí)力水平的提高并不顯著。這些問題都需要新聞媒體在報(bào)道中注意其輿論導(dǎo)向問題，引導(dǎo)人們意識(shí)到參加體育比賽不只是為了經(jīng)濟(jì)利益，應(yīng)該有更高的追求，是為了強(qiáng)健體魄，為了體現(xiàn)體育的價(jià)值。
　　炒作中的“包裝”問題。從體育項(xiàng)目本身來說，要通過新聞媒體的宣傳、炒作使大眾了解、喜愛、參與到該項(xiàng)目中來，首先要對(duì)自身進(jìn)行一定的包裝，使這一體育比賽獲得更好的推廣。例如，商店里商品琳瑯滿目，而那種沒有包裝的產(chǎn)品價(jià)格便宜卻難引起消費(fèi)者的注意，反而有處理的嫌疑。賽事作為一種產(chǎn)品也是一樣，要使得觀看比賽成為一種假日或休閑的享受，就要能滿足觀眾多方面的需求。
　　任何一項(xiàng)賽事要想引起人們的注意和重視，得到新聞媒體的青睞，都離不開包裝和炒作，即在同一時(shí)期里，利用多種媒體集中地、大規(guī)模地對(duì)其進(jìn)行宣傳、推廣，以擴(kuò)大其知名度，讓更多的人知道其來龍去脈，向而往之。綜觀成功的賽事炒作，一般都有以下特點(diǎn)：其一，需要早做準(zhǔn)備，建立一個(gè)強(qiáng)有力的籌備班子。這個(gè)班子最好有權(quán)威的政府機(jī)構(gòu)和重要媒體的參與。這樣不但具有高度權(quán)威性，而且行動(dòng)起來也比較方便。其二，自始至終最好拉上一兩家電視臺(tái)和幾家大報(bào)社加盟。這樣就有了屬于自己的喉舌，炒作起來如魚得水，行動(dòng)起來如虎添翼。其三，宣傳、報(bào)道要堅(jiān)持連續(xù)性，要不斷地主動(dòng)提供和發(fā)布各種有關(guān)信息，供媒體采用和進(jìn)行二次創(chuàng)作，使宣傳、報(bào)道工作連續(xù)不斷，高潮迭起。如早在重大賽事大體落實(shí)的籌備階段，就應(yīng)發(fā)布有關(guān)賽事的信息和背景材料，如賽事的內(nèi)容、規(guī)模、歷史、趣聞逸事、主要參加者的情況等。如系新項(xiàng)目的賽事，則應(yīng)及早介紹該項(xiàng)目的特征、規(guī)則、魅力和花絮。以便一方面吊觀眾的胃口，讓大家早做思想準(zhǔn)備；另一方面吊企業(yè)的胃口，吸引他們前來贊助。其四，在整個(gè)籌劃過程中要善于抓住時(shí)機(jī)，制造和把握賣點(diǎn)和懸念，大肆渲染和炒作，把公眾的胃口吊得高高的，情緒煽得旺旺的，必欲千方百計(jì)、爭(zhēng)先恐后地一睹而后快。
　　企業(yè)利用新聞媒體對(duì)體育比賽進(jìn)行的炒作
　　市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，我們需要探討競(jìng)技體育的“職業(yè)化”，它是體育發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物。并且，職業(yè)體育具有獨(dú)特的魅力，使得其社會(huì)需求和市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。職業(yè)體育賽事一般都由企業(yè)作為后盾，他們經(jīng)常利用新聞媒體對(duì)比賽進(jìn)行炒作，一方面使比賽得到更好的推廣，另一方面使企業(yè)取得更大的經(jīng)濟(jì)效益。
　　企業(yè)在利用新聞媒體炒作時(shí)應(yīng)造勢(shì)，造勢(shì)前找準(zhǔn)所需的題材是至關(guān)重要的，找題材就是“選料”，這是造勢(shì)工作的核心，除了“隨機(jī)而動(dòng)”的突發(fā)事件之外，這些題材一般都是企業(yè)經(jīng)過研究分析后選定的。其一，自己造“料”：放眼內(nèi)部，挖掘潛力，創(chuàng)造對(duì)企業(yè)有利的新聞，例如容聲冰箱進(jìn)駐人民大會(huì)堂和聯(lián)合國(guó)。其二，緊抓新聞事件：對(duì)于發(fā)生在身邊的各種新聞事件要善于分析和觀察，注意從中找出與企業(yè)和產(chǎn)品的結(jié)合點(diǎn)，利用其中的商機(jī)為企業(yè)服務(wù)。其三，新聞發(fā)布會(huì)：召開新聞發(fā)布會(huì)不僅具有更為隆重、更高規(guī)格的特點(diǎn)，更重要的是記者可以在會(huì)上就自己感興趣的問題和自認(rèn)為最佳的角度進(jìn)行采訪，也可以促使雙方的聯(lián)系和合作更加緊密和默契。
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　?。ㄗ髡邌挝唬汉颖蓖鈬?guó)語(yǔ)職業(yè)學(xué)院）
　　編校：張紅玲