媒介融合背景下報(bào)紙的轉(zhuǎn)型之路

　　近些年科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體的新樣式、新形態(tài)層出不窮，傳統(tǒng)的報(bào)紙普遍受到新媒體較大的沖擊，其發(fā)行量和廣告增長(zhǎng)率都慢于各種新興媒體。第八次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查顯示，傳統(tǒng)的讀書方式受到?jīng)_擊，電子書等新媒體的崛起正在改變?nèi)藗兊拈喿x方式，數(shù)字化閱讀增幅最大。①國(guó)家新聞出版總署發(fā)布的《新聞出版業(yè)“十二五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》中提出：“要順應(yīng)數(shù)字化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化趨勢(shì)，推進(jìn)新聞出版業(yè)轉(zhuǎn)型和升級(jí)。實(shí)現(xiàn)新聞出版內(nèi)容資源深度整合。”②在網(wǎng)絡(luò)化、信息化的大背景下，報(bào)紙的轉(zhuǎn)型已經(jīng)迫在眉睫。
　　充分利用新媒體延伸報(bào)紙產(chǎn)業(yè)鏈
　　近些年新媒體發(fā)展勢(shì)頭迅猛，各種電子閱讀器應(yīng)運(yùn)而生，網(wǎng)絡(luò)媒體傳播信息花樣頻出，除了各大門戶網(wǎng)站外，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、微博等也成為一股新生勢(shì)力殺入新媒體行業(yè)。報(bào)紙應(yīng)該充分利用新媒體，打造其在網(wǎng)絡(luò)上的影響力，樹立品牌，創(chuàng)造價(jià)值。
　　開發(fā)基于平板電腦平臺(tái)的電子閱讀產(chǎn)品。平板電腦問(wèn)世后，其高清晰度的屏幕，手指觸摸的使用方法，開啟了閱讀的新方式。尤其是以蘋果iPad為代表的平板電腦興起后，電子報(bào)具有了更大的發(fā)展空間。iPad的閱讀功能強(qiáng)大，有專門的書架，供用戶在蘋果的在線商店下載付費(fèi)或免費(fèi)的書籍報(bào)刊。iPad輕薄靈巧，攜帶方便，清晰度高，用戶直接用手點(diǎn)擊屏幕模擬翻書的動(dòng)作，報(bào)紙就可實(shí)現(xiàn)翻頁(yè)。除了方便閱讀以外，iPad強(qiáng)大的交互和分享功能為電子報(bào)的發(fā)展提供了新的契機(jī)，特別是wlan無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)普及后，iPad的這種交互功能更顯威力。開發(fā)出基于iPad的終端閱讀器，將電子報(bào)放到蘋果的在線商店里供用戶免費(fèi)或付費(fèi)下載是報(bào)紙發(fā)展的一條新路徑。在2011年6月7日蘋果召開的全球開發(fā)者大會(huì)上，蘋果的ios5系統(tǒng)增加了Newsstand（新聞驛站）項(xiàng)，集合各大報(bào)紙雜志集中訂閱功能，這更為基于iPad系統(tǒng)的電子報(bào)提供了發(fā)展新機(jī)遇。南方部分新銳報(bào)刊已經(jīng)在做這方面的嘗試，《南方都市報(bào)》于2011年6月8日推出了《南都DAILY》在蘋果在線商店供iPad用戶免費(fèi)下載，此外，《南方周末》也基于iPad平臺(tái)推出了《笑蜀文集》、《小強(qiáng)填字》等系列產(chǎn)品。但這種電子報(bào)也存在諸多問(wèn)題：一是盈利模式還需開發(fā)。傳統(tǒng)報(bào)紙以廣告為主要收入來(lái)源，電子報(bào)界面沒(méi)有傳統(tǒng)報(bào)紙開闊，按照傳統(tǒng)的廣告投放形式難以盈利。二是電子報(bào)需要借助第三方閱讀軟件，報(bào)紙的價(jià)格和內(nèi)容等需要和第三方閱讀軟件協(xié)商，兩者容易出現(xiàn)分歧，很難達(dá)成一致。三是如果把電子報(bào)放到蘋果的在線商店供用戶免費(fèi)或付費(fèi)下載，雖然擴(kuò)大了受眾面，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也增加了，其競(jìng)爭(zhēng)者不僅僅限于新聞業(yè)，還包括綜合商業(yè)網(wǎng)站和iPad的其他應(yīng)用程序?？梢哉f(shuō)和平板電腦的結(jié)合之路是報(bào)紙未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)之一，但需要解決一系列的實(shí)際問(wèn)題才能讓報(bào)紙實(shí)現(xiàn)真正的發(fā)展并盈利。
　　利用微博打造報(bào)紙品牌特色?！拔⒉睙o(wú)疑是最近兩年來(lái)的網(wǎng)絡(luò)熱詞，新浪和騰訊都宣布其微博用戶已經(jīng)過(guò)億，可見其巨大的號(hào)召力和影響力。越來(lái)越多的紙媒認(rèn)識(shí)到微博的重要性，紛紛開通微博，初步嘗到了微博的好處。首先，報(bào)紙可以通過(guò)微博征集新聞線索?！度嗣袢?qǐng)?bào)》就曾借用微博征集“兩會(huì)”話題，《新京報(bào)》從微博中得到河北邢臺(tái)橋西區(qū)張家營(yíng)拆遷事件中一村民被碾死的線索，迅速派出記者采訪，形成報(bào)道，微博又轉(zhuǎn)發(fā)《新京報(bào)》的報(bào)道，進(jìn)一步形成影響力。其次，微博可以幫助報(bào)紙打造品牌。報(bào)紙相比網(wǎng)絡(luò)媒體在公信力上更加權(quán)威，報(bào)紙借助微博可以在網(wǎng)上擴(kuò)大自己的公信力品牌，當(dāng)網(wǎng)友懷疑網(wǎng)絡(luò)媒體上新聞的真實(shí)性時(shí)，可以求證于報(bào)紙微博。同時(shí)，報(bào)紙可以將其新聞策劃、采訪的全過(guò)程在微博上展示，和關(guān)注者互動(dòng)，還可以在微博上宣傳自己的活動(dòng)、推廣報(bào)紙網(wǎng)站等。再次，報(bào)紙利用微博可以吸引年輕人的關(guān)注。隨著時(shí)間的推移，紙質(zhì)媒體的讀者年齡逐漸偏大，報(bào)紙正在失去年輕人市場(chǎng)，報(bào)紙借助微博平臺(tái)可以擴(kuò)大讀者隊(duì)伍，年輕受眾的關(guān)注又可以反作用于報(bào)紙，為報(bào)紙注入新的活力。另外，微博可以彌補(bǔ)傳統(tǒng)報(bào)紙互動(dòng)性差的缺點(diǎn)。微博的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、關(guān)注等功能為報(bào)紙和讀者之間提供了廣泛的對(duì)話空間。通過(guò)即時(shí)反饋，報(bào)紙可以了解讀者的需求及其對(duì)新聞報(bào)道的評(píng)價(jià)，并根據(jù)反饋及時(shí)調(diào)整報(bào)道策略，還可以借助微博就一個(gè)話題進(jìn)行討論，豐富了報(bào)紙?jiān)诰W(wǎng)上的活動(dòng)。
　　和網(wǎng)絡(luò)媒體合作創(chuàng)辦地方門戶網(wǎng)站。網(wǎng)絡(luò)媒體以翻倍的速度增長(zhǎng)的同時(shí)，報(bào)紙的廣告增長(zhǎng)和發(fā)行速度卻越發(fā)緩慢。隨著美國(guó)的《芝加哥論壇報(bào)》、《巴爾的摩太陽(yáng)報(bào)》等歷史悠久的大報(bào)申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，越來(lái)越多的人相信傳統(tǒng)的紙質(zhì)報(bào)紙消失只是時(shí)間問(wèn)題，報(bào)紙轉(zhuǎn)戰(zhàn)新媒體是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。但和新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)等門戶網(wǎng)站相比，報(bào)紙做網(wǎng)站沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，很難和已經(jīng)積累了10多年發(fā)展經(jīng)驗(yàn)的商業(yè)門戶網(wǎng)站相抗衡。相反，與之合作是一個(gè)不錯(cuò)的發(fā)展思路。比如《河南商報(bào)》和百度合作創(chuàng)辦“河南一百度”網(wǎng)站，該網(wǎng)站定位為“生活消費(fèi)門戶網(wǎng)站”、“最鄭州的網(wǎng)絡(luò)生活”，該網(wǎng)站為《河南商報(bào)》擴(kuò)大影響力，創(chuàng)造新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)作出了不少貢獻(xiàn)。此外，《重慶商報(bào)》分別和騰訊、百度合作創(chuàng)辦“大渝網(wǎng)”和“重慶一百度”，“大渝網(wǎng)”號(hào)稱重慶生活第一門戶網(wǎng)站，借助騰訊的QQ用戶群打造自己的影響力，“重慶一百度”則號(hào)稱是重慶第一消費(fèi)生活社區(qū)，《重慶商報(bào)》從這兩家合作網(wǎng)站上都得到了不少利潤(rùn)。這種報(bào)網(wǎng)合作模式結(jié)合了報(bào)紙的權(quán)威和網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)優(yōu)勢(shì)，兩者合作發(fā)揮最大的傳播效應(yīng)，有利于媒體把品牌做響，將影響力做大。報(bào)網(wǎng)合作模式還可以為廣告客戶提供套餐式服務(wù)，制定報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)廣告整體宣傳策略，這種一站式的打包服務(wù)更能吸引廣告商，為報(bào)紙開發(fā)出新的盈利點(diǎn)。地方報(bào)紙和商業(yè)門戶網(wǎng)站合作模式一方面為報(bào)業(yè)打開了新的發(fā)展之路，另一方面也為網(wǎng)站提供了品牌支撐，可謂雙贏之舉。
　　打造一站式服務(wù)的傳媒集團(tuán)
　　國(guó)家新聞出版總署發(fā)布的《新聞出版業(yè)“十二五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》中提出：“重點(diǎn)打造一批大型國(guó)有報(bào)刊集團(tuán)，鼓勵(lì)新聞出版產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的融合與對(duì)接。打造10家左右跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨媒體經(jīng)營(yíng)的大型國(guó)有報(bào)刊傳媒集團(tuán)。”③走集約化的集團(tuán)之路是未來(lái)紙媒的又一個(gè)發(fā)展趨式。
　　與廣播電視系統(tǒng)深度融合。目前我國(guó)已組建了49家報(bào)業(yè)集團(tuán)，大多數(shù)報(bào)業(yè)集團(tuán)已由最初的“報(bào)紙+報(bào)紙”組合發(fā)展成報(bào)紙、期刊、經(jīng)營(yíng)公司的報(bào)業(yè)聯(lián)合體。隨著文化體制改革的深入，報(bào)業(yè)集團(tuán)的整合進(jìn)入深度發(fā)展時(shí)期，逐步實(shí)現(xiàn)跨地區(qū)、跨媒體、跨行業(yè)的全媒體階段。比如，河南《東方今報(bào)》對(duì)河南省廣電系統(tǒng)資源進(jìn)行挖掘，與廣播、電視、有線網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)站、戶外媒體、在場(chǎng)媒介等40多個(gè)媒體建立了全媒體聯(lián)動(dòng)關(guān)系，河南電視臺(tái)新聞?lì)l道節(jié)目素材七成來(lái)自《東方今報(bào)》，河南電臺(tái)音樂(lè)廣播的半點(diǎn)、整點(diǎn)新聞也來(lái)自該報(bào)。④而成都傳媒集團(tuán)則是典型的“報(bào)社+廣電”模式，由成都日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)和成都廣電集團(tuán)合并成立的成都傳媒集團(tuán)以《成都商報(bào)》為核心，整合成都電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)資訊頻道、成都全搜索網(wǎng)站、《明日·快一周》時(shí)尚生活雜志等不同類型的傳播媒體，建立起媒體融合試驗(yàn)田。《成都商報(bào)》采編中心的中層干部和成都電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)資訊頻道的新聞節(jié)目《深夜快遞》、《每日?qǐng)?bào)道》欄目負(fù)責(zé)人每日舉行聯(lián)席編前會(huì)，互通新聞線索，報(bào)道了大量獨(dú)家新聞。⑤此外，《成都商報(bào)》和成都電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)資訊頻道還經(jīng)常聯(lián)合舉辦各種媒體活動(dòng)，利用集團(tuán)的各種子媒體進(jìn)行宣傳，擴(kuò)大了活動(dòng)的影響力。成都日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)和成都廣電集團(tuán)的融合試驗(yàn)不僅使報(bào)紙和廣電優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，還為我國(guó)媒體的深度融合提供了一條特色化之路，值得其他報(bào)業(yè)集團(tuán)參考。
　　提供增值服務(wù)，建立一站式服務(wù)平臺(tái)。和廣播電視、網(wǎng)站、手機(jī)等媒介融合后的報(bào)紙，其功能更加強(qiáng)大，應(yīng)用更為廣泛，內(nèi)容不僅僅限于傳統(tǒng)紙質(zhì)報(bào)紙?zhí)峁┑男侣勑畔?，還應(yīng)該包括生活消費(fèi)服務(wù)類信息，滿足受眾的多樣需求，把報(bào)紙網(wǎng)站或電子版報(bào)紙打造成綜合的一站式服務(wù)平臺(tái)。煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)在這方面可謂走在了全國(guó)地方媒體前列。煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)由紙質(zhì)報(bào)、手機(jī)報(bào)、多媒體數(shù)字報(bào)、電子紙移動(dòng)報(bào)等多種傳媒產(chǎn)品構(gòu)成，在其新媒體產(chǎn)業(yè)中，包括“六網(wǎng)三報(bào)一碼一社”。這些新媒體不僅包括以提供新聞信息為主的“第一新聞網(wǎng)”，還包括綜合類的煙臺(tái)門戶網(wǎng)站“水母網(wǎng)”，以及體現(xiàn)地方產(chǎn)業(yè)特色的“中國(guó)酒業(yè)新聞網(wǎng)”、提供消費(fèi)購(gòu)物的“煙臺(tái)人購(gòu)物網(wǎng)”等?！叭龍?bào)”包括手機(jī)報(bào)、多媒體數(shù)字報(bào)、電子紙移動(dòng)報(bào)，滿足受眾的快節(jié)奏移動(dòng)生活，“一碼”即二維碼，“一社”即黃海數(shù)字出版社。⑥從煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)的傳媒產(chǎn)品布局中可以看出，報(bào)紙打造的新傳媒產(chǎn)品已不僅僅像傳統(tǒng)報(bào)紙那樣只提供新聞信息了，購(gòu)物、娛樂(lè)、廣告、交友等服務(wù)內(nèi)容一并進(jìn)入新媒體視線。報(bào)紙通過(guò)和其他媒體的融合提供增值服務(wù)，建立一站式服務(wù)平臺(tái)已是大勢(shì)所趨。
　　注 釋：
　?、佟兜诎舜稳珖?guó)國(guó)民閱讀調(diào)查十大結(jié)論》，《中國(guó)新聞出版報(bào)》，2011-04-22。
　?、冖邸缎侣劤霭鏄I(yè)“十二五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》，中華人民共和國(guó)新聞出版總署網(wǎng)站，http://www.gapp.gov.cn/cms/html/21/508/201104/715451.html，2011-04-20。
　?、芰阂鏁常骸多嵵輬?bào)業(yè)向新媒體邁進(jìn)的路徑選擇》，《中國(guó)記者》，2011（4）。
　?、莓吚冢骸睹襟w融合的中國(guó)路徑選擇——成都傳媒集團(tuán)媒體融合實(shí)踐》，《傳媒》，2010（10）。
　?、薏迢?guó)良：《紙媒轉(zhuǎn)型與全媒體流程再造——以煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)創(chuàng)建全媒體數(shù)字平臺(tái)為例》，《今傳媒》，2009（5）。
　　（作者單位：內(nèi)江師范學(xué)院新聞與傳播學(xué)院）
　　編校：趙 亮