文化產(chǎn)業(yè)化背景下期刊美編的使命

　　摘要：傳統(tǒng)模式下，期刊美術(shù)編輯主要擔(dān)當(dāng)刊物四封設(shè)計、內(nèi)文版式設(shè)計、插圖繪制以及美術(shù)稿件的組織、審核等工作?？梢哉f，中國內(nèi)地多數(shù)期刊社的美術(shù)編輯目前均處于上述工作狀態(tài)。但是，在國家已將文化產(chǎn)業(yè)上升為國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)的大背景下，期刊美術(shù)編輯作為期刊出版中的重要一環(huán)，為了盡快適應(yīng)文化產(chǎn)業(yè)化的新要求，則必須自覺轉(zhuǎn)型，適應(yīng)新形勢，樹立新觀念，學(xué)習(xí)新本領(lǐng)，勝任新使命。
　　關(guān)鍵詞：文化產(chǎn)業(yè)化 期刊美術(shù)編輯 轉(zhuǎn)型
　　
　　中共中央在關(guān)于制定國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十二個五年規(guī)劃的建議中明確提出“推動文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)”，國務(wù)院總理溫家寶在2011年的《政府工作報告》中也提出要“大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，培育新型文化業(yè)態(tài)，推動文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)”。對中國期刊業(yè)而言，這既預(yù)示著更為寬廣的發(fā)展空間，同時也預(yù)示著將要迎來更為激烈的市場競爭，應(yīng)對不當(dāng)甚至有被淘汰出局的危險。美術(shù)編輯作為期刊出版中的重要一環(huán)，除了要一如既往地完成刊物四封設(shè)計、內(nèi)文版式設(shè)計、插圖繪制以及美術(shù)稿件的組織、審核等工作外，還必須自覺轉(zhuǎn)型，適應(yīng)新形勢，樹立新觀念，學(xué)習(xí)新本領(lǐng)，勝任新使命。
　　全程參與期刊定位。“定位”(Positioning)這一現(xiàn)代營銷學(xué)概念產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代的美國，如今已經(jīng)發(fā)展成為營銷戰(zhàn)略中的核心架構(gòu)，它強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)必須在目標(biāo)受眾的心智中占據(jù)著未被其他品牌占據(jù)的特定位置，并維持好自己的經(jīng)營焦點，如此方能在市場競爭中擁有立足之地。
　　期刊的市場定位是辦刊人對刊物及其形象所做的一種總體策劃行為，其目的是為了讓刊物以最佳方式進(jìn)入市場，占領(lǐng)市場空位①，期刊定位主要包括整體定位、受眾定位、風(fēng)格定位、功能定位、營銷策略定位等內(nèi)容。定位決定地位，期刊定位是期刊生存與發(fā)展的基礎(chǔ)，也是期刊核心競爭力之所在，是現(xiàn)代出版人高度關(guān)注的重中之重。遺憾的是，由于中國內(nèi)地的多家期刊均脫胎于計劃經(jīng)濟(jì)體制，長期遠(yuǎn)離市場化環(huán)境，既缺乏對定位重要性的自覺意識，亦缺乏能夠擔(dān)當(dāng)期刊定位重任的專業(yè)人才隊伍和專門知識，于是就表現(xiàn)出要么根本無視期刊定位的重要性，要么多由管理層閉門造車、拍腦袋決定，要么引進(jìn)文字編輯、記者參與其中，總之是很少給予美術(shù)編輯話語權(quán)。而美術(shù)編輯似乎也習(xí)慣了這種弱勢：有的是領(lǐng)導(dǎo)交來稿子，讓我怎么設(shè)計我就怎么設(shè)計；有的則是僅僅提出四封、版式等方面的意見，對期刊的整體風(fēng)格則不過多置喙。
　　事實上，期刊定位是一項系統(tǒng)工程，優(yōu)秀的期刊無不是形式和內(nèi)容的完美統(tǒng)一（在信息社會，形式有時候比內(nèi)容更能吸引注意力），缺少了美術(shù)編輯對期刊定位的全程參與，至少可以說這樣的運(yùn)作是不完整的。為了迎接文化產(chǎn)業(yè)化的挑戰(zhàn)，使自家刊物在市場競爭中擁有一隅之地、做大做強(qiáng)，期刊管理者首先要以開放的心態(tài)真誠邀請美術(shù)編輯全程參與期刊定位；而美術(shù)編輯也要以主人翁精神和群體意識，與期刊社其他部門通力合作，發(fā)揮自己的專業(yè)特長，尤其是要從“形象”角度多做市場調(diào)研、提出個性化方案，為期刊的科學(xué)定位出謀劃策。
　　樹立現(xiàn)代營銷觀念。營銷觀念是一種和推銷觀念相對而言的市場理念。在計劃經(jīng)濟(jì)體制下，期刊社關(guān)注的重心是出版內(nèi)容的正確，是期刊社自身的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益，也即“以生產(chǎn)產(chǎn)品為中心”；而在市場經(jīng)濟(jì)體制下，我們在堅持導(dǎo)向意識、責(zé)任意識、大局意識等的基礎(chǔ)上，還要樹立現(xiàn)代營銷觀念——以讀者為中心，為讀者設(shè)計合適的精神產(chǎn)品。
　　對美術(shù)編輯而言，以讀者為中心，就是要在讀者調(diào)查的基礎(chǔ)上，充分尊重讀者的心理需求，在圖片選擇、版式編排等細(xì)節(jié)之處體現(xiàn)人文關(guān)懷，體現(xiàn)精益求精的專業(yè)精神，更有效、更專業(yè)、更貼心地滿足目標(biāo)市場的需要和欲望，進(jìn)而實現(xiàn)良好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益，其實也就是社會、讀者、期刊社的多贏。
　　實施CI戰(zhàn)略的重要推手。所謂CI戰(zhàn)略，亦稱企業(yè)識別戰(zhàn)略、企業(yè)形象戰(zhàn)略，是在調(diào)研和分析的基礎(chǔ)上，通過策劃和設(shè)計企業(yè)識別系統(tǒng)（CIS），來體現(xiàn)本公司區(qū)別于其他公司的標(biāo)志和特征，塑造公司在社會公眾心目中的特定位置和形象的戰(zhàn)略，是為樹立良好企業(yè)形象目標(biāo)而制定的企業(yè)個別戰(zhàn)略。CI戰(zhàn)略如今已成為規(guī)范化、流行化、系統(tǒng)化的設(shè)計方法和傳播路徑，國際、國內(nèi)都有無數(shù)成功典范，但在中國期刊業(yè)中卻運(yùn)用不多。
　　我們固然不能將社會主義的期刊出版事業(yè)簡單地等同于商業(yè)，但同時也不能忽視期刊的商品屬性和市場屬性，因而可以預(yù)計，隨著文化體制改革的深入、隨著期刊市場競爭的日趨激烈，將會有越來越多的期刊社引入CI戰(zhàn)略，而CI戰(zhàn)略也必將在中國期刊業(yè)的競爭與發(fā)展中發(fā)揮重要作用。同時，如何引進(jìn)CI戰(zhàn)略打造期刊社的整體社會形象，將是目前和未來每家中國期刊社都將面臨的課題。美術(shù)編輯作為期刊社為數(shù)不多的設(shè)計人員，從現(xiàn)在起就應(yīng)該著手研究本單位的CI戰(zhàn)略，并找準(zhǔn)時機(jī)積極向決策者建議適時引入CI戰(zhàn)略，以推動期刊社在讀者中、在市場上樹立良好的品牌形象，提高綜合競爭力，在同業(yè)競爭中脫穎而出。
　　推動傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版的融合。計算機(jī)和設(shè)計軟件的廣泛運(yùn)用、互聯(lián)網(wǎng)的普及曾經(jīng)使期刊業(yè)的編輯、設(shè)計、印刷等環(huán)節(jié)從手段到理念都發(fā)生了質(zhì)的飛躍，開始了新的時代。隨著信息技術(shù)的突飛猛進(jìn)，文化將進(jìn)一步與科技融合，傳統(tǒng)出版將進(jìn)一步與數(shù)字出版融合。廣泛運(yùn)用數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化等技術(shù)，有利于豐富文化表現(xiàn)力、增強(qiáng)文化表現(xiàn)力、提升文化傳播力。實現(xiàn)文化資源的數(shù)字化，可以用嶄新的表現(xiàn)手法展示中華文明成果；實現(xiàn)文化生產(chǎn)的數(shù)字化，可以改造提升傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)，催生新的文化業(yè)態(tài)，推動文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級；實現(xiàn)文化傳播的數(shù)字化，可以盡快形成覆蓋廣泛、傳輸便捷的現(xiàn)代傳播體系；實現(xiàn)文化消費的數(shù)字化，可以使文化消費更加便利、有效需求規(guī)模迅速擴(kuò)大。文化數(shù)字化建設(shè)為我國文化產(chǎn)業(yè)趕超發(fā)達(dá)國家提供了難得的機(jī)遇，也可為打破地區(qū)封鎖和行業(yè)壁壘開辟新途徑。②
　　2010年，國家新聞出版總署印發(fā)了《關(guān)于加快我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》，旨在加快推動傳統(tǒng)出版單位數(shù)字化轉(zhuǎn)型，加快書報刊出版單位采用新技術(shù)和現(xiàn)代生產(chǎn)方式改造傳統(tǒng)出版流程，鼓勵傳統(tǒng)出版單位開展網(wǎng)絡(luò)出版業(yè)務(wù)，支持傳統(tǒng)出版單位設(shè)立完全市場化的數(shù)字出版公司，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體核心競爭能力與信息網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的深度融合。當(dāng)然，期刊社實現(xiàn)傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版的融合還有很長的路要走，是一項系統(tǒng)工程，需要期刊社上下共同參與，但美術(shù)編輯在其中大有作為，擔(dān)負(fù)著重要使命，因而我們應(yīng)及早學(xué)習(xí)和掌握數(shù)字出版的專業(yè)技能，建立預(yù)見性和自覺性，發(fā)揮主觀能動性，以便為出版革命作出更大貢獻(xiàn)。
　　構(gòu)建更全面的設(shè)計技能。我國期刊社一般規(guī)模較小，通常僅配備一兩位美術(shù)編輯。在文化產(chǎn)業(yè)化的大背景下，期刊既要做好自身形象設(shè)計，同時還要開發(fā)多種衍生產(chǎn)品和相關(guān)產(chǎn)品，這些都需要匠心獨具的設(shè)計，所以在新形勢下，美術(shù)編輯除了要擔(dān)當(dāng)刊物四封設(shè)計、內(nèi)文版式設(shè)計、插圖繪制以及美術(shù)稿件的組織、審核等工作外，還要配合期刊社的整體定位和營銷戰(zhàn)略，構(gòu)建更全面的設(shè)計技能，熟練掌握廣告設(shè)計、招貼設(shè)計、賀年卡設(shè)計、藏書票設(shè)計、網(wǎng)頁設(shè)計、紀(jì)念品設(shè)計、禮品設(shè)計等技能。
　　同時，美術(shù)編輯還要構(gòu)建與印刷、營銷、互聯(lián)網(wǎng)等部門通力合作的能力，與讀者、作者良好互動的能力。
　　法律把關(guān)能力。為使出版物圖文并茂、更加具有視覺美感，美術(shù)編輯在日常工作中會大量使用相關(guān)圖片，這無疑要經(jīng)常遭遇來自著作權(quán)、隱私權(quán)、肖像權(quán)等方面的考驗，稍有不慎就可能使期刊社陷入法律糾紛。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)背景下，一方面是海量信息，另一方面是無序傳播，使得法律風(fēng)險更大，甄別、確認(rèn)的難度也更大，因而，美術(shù)編輯一是要熟知相關(guān)法律，二是要有把關(guān)意識，三是要有規(guī)避風(fēng)險意識。
　　事實證明，美術(shù)編輯如果具有較強(qiáng)的法律意識和較豐富的法律知識，經(jīng)常研究與本職工作相關(guān)聯(lián)的法律法規(guī)，能將相關(guān)案例引以為戒，可有效為單位防范來自著作權(quán)、隱私權(quán)、肖像權(quán)等方面的法律風(fēng)險。
　　注 釋：
　?、偃珖霭鎸I(yè)職業(yè)資格考試辦公室：《出版專業(yè)理論與實務(wù)》，上海辭書出版社，2003年第一版，第296頁。
　　②高書生：《文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略思考》，《光明日報》，2010年12月1日。
　?。ㄗ髡邌挝唬汉幽辖逃龍罂纾?br/>　　編校：趙 亮