弗洛伊德的潛意識(shí)理論在廣告中的運(yùn)用

　　潛意識(shí)廣告
　　弗洛伊德精神分析說(shuō)的第一個(gè)內(nèi)容就是意識(shí)、前意識(shí)和潛意識(shí)。弗洛伊德認(rèn)為：人的精神由三部分構(gòu)成：意識(shí)、前意識(shí)和潛意識(shí)。潛意識(shí)是壓抑在意識(shí)閾限以下，人無(wú)法知覺(jué)的心理部分。即刺激位于絕對(duì)閾限以下的心理部分。意識(shí)是與直接感知有關(guān)的心理部分，即刺激位于絕對(duì)閾限以上的心理部分。前意識(shí)是介于意識(shí)和潛意識(shí)之間的內(nèi)容。
　　弗洛伊德精神分析說(shuō)關(guān)于意識(shí)和潛意識(shí)理論在廣告中的運(yùn)用，首先體現(xiàn)在潛意識(shí)廣告中。潛意識(shí)廣告從本質(zhì)上看利用的是弗洛伊德精神分析說(shuō)中的潛意識(shí)，它以非廣告的形式在受眾無(wú)意識(shí)的狀態(tài)下將商品信息展現(xiàn)給受眾。它利用的是人們的閾下知覺(jué)，廣告的刺激強(qiáng)度在意識(shí)閾限以下，不被消費(fèi)者察覺(jué)，不像廣告，但潛意識(shí)中會(huì)影響消費(fèi)者的心理、購(gòu)買意向或購(gòu)買行為。這是一種閾下刺激，閾下意味著信息沒(méi)有達(dá)到被人們意識(shí)加工的最低閾限?！伴摗敝傅氖恰案杏X(jué)的閾限”。人的感官只對(duì)一定范圍內(nèi)的刺激作出反應(yīng)，只有在這個(gè)范圍內(nèi)的刺激才能引起人們的感覺(jué)。這個(gè)剛剛能夠引起人們感覺(jué)的最小刺激量，稱為絕對(duì)閾限。而在絕對(duì)閾限以下的刺激量，則為閾下刺激，閾下刺激雖不能引起人的意識(shí)和感覺(jué)，但在潛意識(shí)中對(duì)知覺(jué)和認(rèn)知起著巨大的作用。
　　筆者認(rèn)為，潛意識(shí)廣告的植入策略有以下三點(diǎn)：首先，選擇的品牌或產(chǎn)品要與影視劇的情節(jié)相吻合，只有與劇情相吻合的潛意識(shí)廣告才能引起潛意識(shí)的注意，并激發(fā)興趣，產(chǎn)生較深的記憶；其次，選擇的品牌或產(chǎn)品應(yīng)該具有一定的知名度，不具有知名度的產(chǎn)品若沒(méi)有較長(zhǎng)時(shí)間的植入和刺激，由于消費(fèi)者心靈圖式的認(rèn)知，會(huì)將此潛意識(shí)廣告中的品牌與自己認(rèn)知中最接近的一種品牌相聯(lián)系，這樣無(wú)疑就為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做了廣告；最后，選擇的品牌或產(chǎn)品必須具備個(gè)性化差異。同行業(yè)的兩個(gè)品牌或多個(gè)品牌不適于在同一個(gè)節(jié)目中同時(shí)以潛意識(shí)廣告的內(nèi)容出現(xiàn)。因?yàn)闈撘庾R(shí)本就是利用消費(fèi)者的閾下刺激，需要激發(fā)和喚醒，如果在同一個(gè)節(jié)目中出現(xiàn)多個(gè)品牌，消費(fèi)者在前后記憶時(shí)會(huì)彼此干擾，影響記憶效果。
　　根據(jù)潛意識(shí)廣告的特點(diǎn)和消費(fèi)者潛意識(shí)認(rèn)知及圖式理論，筆者認(rèn)為，潛意識(shí)廣告植入技巧有以下幾點(diǎn)：1.畫面主體式植入。畫面Yqx8/T05fwIobWpqIkA8zD8QnlJJHEYsz2ju/HlCYWg=主體式植入是指品牌或產(chǎn)品以畫面主體的形式出現(xiàn)，這比品牌或產(chǎn)品以背景形式出現(xiàn)更能引人注意。潛意識(shí)因?yàn)楸荛_了意識(shí)層面信息的過(guò)濾和篩選，更加豐富，只要能感知到的內(nèi)容都可以進(jìn)入潛意識(shí)層面。因?yàn)橘A存的信息量大，需要喚醒的程度更高。畫面主體相對(duì)于其他背景是一個(gè)更為強(qiáng)烈的感知，因而更易在特定場(chǎng)景下為消費(fèi)者所喚醒。常見的形式是以鏡頭特寫將信息植入。2.臺(tái)詞式植入。臺(tái)詞式植入是指品牌或產(chǎn)品的相關(guān)信息以臺(tái)詞形式從演員處表現(xiàn)出來(lái)。人物活動(dòng)是節(jié)目中消費(fèi)者會(huì)有意注意的角色，將廣告信息植入人物語(yǔ)言，使臺(tái)詞植入與畫面植入相結(jié)合將起到更好的效果。3.情景式植入。情景式植入是指品牌或產(chǎn)品信息與節(jié)目?jī)?nèi)容緊密結(jié)合，成為節(jié)目中不可缺少的輕松愉快的表現(xiàn)內(nèi)容。我們無(wú)形中不斷在尋找能夠取悅于潛意識(shí)的刺激物，而消費(fèi)者在放松時(shí)，最容易進(jìn)入潛意識(shí)。這一點(diǎn)可以從心理學(xué)家關(guān)于“催眠與喚醒潛意識(shí)”的眾多實(shí)驗(yàn)中得到證實(shí)。而節(jié)目情景恰恰給消費(fèi)者帶來(lái)輕松愉快的感受。在這種輕松的狀態(tài)下，潛意識(shí)能更好地感知潛意識(shí)廣告的內(nèi)容。4.鏡頭運(yùn)動(dòng)式植入。鏡頭運(yùn)動(dòng)式植入是指以鏡頭的推拉搖移升降來(lái)吸引消費(fèi)注意和記憶，起到潛移默化的作用。5.時(shí)間植入。一般來(lái)說(shuō)，心理學(xué)上的序位效應(yīng)、首因效應(yīng)和近因效應(yīng)告訴我們，開頭和結(jié)尾是消費(fèi)者注意力最集中的時(shí)候，而高潮部分由于劇情緊張，注意和記憶效果也很好。
　　利用潛意識(shí)研究消費(fèi)者隱性購(gòu)買動(dòng)機(jī)：投射原理與技術(shù)
　　消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)分為顯性購(gòu)買動(dòng)機(jī)和隱性購(gòu)買動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者的隱性購(gòu)買動(dòng)機(jī)通常不為自己察覺(jué)，表現(xiàn)出來(lái)的只是意識(shí)層面的顯性購(gòu)買動(dòng)機(jī)，而潛意識(shí)支配下的隱性購(gòu)買動(dòng)機(jī)在某種意義上比意識(shí)支配下的顯性購(gòu)買動(dòng)機(jī)作用更大、更為強(qiáng)烈，因?yàn)闈撛谛枨蟀l(fā)揮了巨大的作用。消費(fèi)者的顯性購(gòu)買動(dòng)機(jī)是能夠被自己察覺(jué)到的，消費(fèi)者的意識(shí)范圍內(nèi)不斷有觀念、動(dòng)機(jī)、意象或?qū)Ξa(chǎn)品的情感，這種是能夠被自己意識(shí)到的動(dòng)機(jī)或情感。而一些本能沖動(dòng)、被壓抑的欲望或動(dòng)機(jī)，卻在不知不覺(jué)的潛在境界里發(fā)生并存在，因不符合社會(huì)倫理或道德和本人的理智，無(wú)法進(jìn)入意識(shí)被個(gè)體所壓抑，這種潛伏著的無(wú)法被察覺(jué)的思想、觀念、欲望等心理活動(dòng)被稱為潛意識(shí)，潛意識(shí)是秘而不宣的，但支配著消費(fèi)者的隱性購(gòu)買動(dòng)機(jī)。潛意識(shí)里越是被壓抑就越對(duì)行為具有推動(dòng)力，防御機(jī)制試圖壓抑這些愿望與沖突就越易引發(fā)隱性購(gòu)買動(dòng)機(jī)。
　　因此消費(fèi)者的行為在意識(shí)層面是很難預(yù)測(cè)的，甚至是難以解釋的，關(guān)鍵在于消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的不可觀察性和內(nèi)隱性，只有通過(guò)研究潛意識(shí)購(gòu)買動(dòng)機(jī)來(lái)解釋消費(fèi)者復(fù)雜的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。
　　在弗洛伊德看來(lái)，潛意識(shí)雖然受到壓抑，但它永遠(yuǎn)不斷地為得到自我滿足而斗爭(zhēng)。被壓抑的不符合社會(huì)規(guī)范的原始沖動(dòng)或欲望用符合社會(huì)要求的建設(shè)性方式表達(dá)出來(lái)。①于是，消費(fèi)者把自我投射到各個(gè)商品中，即購(gòu)買的商品和勞務(wù)項(xiàng)目成了自己人格的延伸部分，來(lái)滿足自己靈魂深處受到壓抑的潛意識(shí)，例如，汽車是社會(huì)地位的延伸，紅茶是柔弱女子的延伸，服裝是人的氣質(zhì)和品位的延伸。
　　美國(guó)有關(guān)資料表明，消費(fèi)者72%的購(gòu)買行為是受朦朧欲望所支配的，只有28%的購(gòu)買行為是受顯現(xiàn)需要制約的。②許多廣告的成功，在于它誘發(fā)了同類產(chǎn)品廣告中沒(méi)有說(shuō)出來(lái)的消費(fèi)者的潛在需求。調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的潛意識(shí)是一種屢試不爽的創(chuàng)意方法。例如，人們購(gòu)買書籍不僅僅是為了學(xué)習(xí)知識(shí)，也不僅僅是豐富經(jīng)驗(yàn)和閱歷，還是為了擺脫心理束縛、洗滌靈魂和自卑。依循這一思路，書店的廣告口號(hào)不應(yīng)該是“做您最好的閱讀助手”這一意識(shí)層面的動(dòng)機(jī)認(rèn)知，而應(yīng)該是“靈魂的階梯，人生的追求”。這就不僅從書這種產(chǎn)品的意識(shí)層面著眼進(jìn)行訴求，而且滿足了人們精神的、潛意識(shí)的欲求。
　　那么這種欲求和動(dòng)機(jī)不在意識(shí)層面，怎樣才能研究出來(lái)呢？投射原理發(fā)揮了作用。投射是指?jìng)€(gè)人在不受限制的情況下，自由地把自己的人格、動(dòng)機(jī)、態(tài)度自覺(jué)地表達(dá)或反應(yīng)的一種心理作用，是個(gè)人的人格結(jié)構(gòu)對(duì)感知、組織及解釋環(huán)境的方式產(chǎn)生影響的過(guò)程。因?yàn)?，人們常常不自覺(jué)地把自己的心理特征（個(gè)性、好惡、欲望、觀念、情緒）體現(xiàn)在對(duì)他人或他物的評(píng)價(jià)上，這種心理現(xiàn)象稱為“投射效應(yīng)”，而消費(fèi)者研究中投射法的基礎(chǔ)就是投射效應(yīng)和投射技術(shù)，消費(fèi)者投射法是指消費(fèi)者在不受刺激的情境下，自由地表達(dá)其想法，以表達(dá)其人格結(jié)構(gòu)、行為與購(gòu)買動(dòng)機(jī)的過(guò)程。以投射法來(lái)研究消費(fèi)者的個(gè)性行為、潛在的動(dòng)機(jī)和內(nèi)在情感是一種降低消費(fèi)者自我防御和對(duì)直接詢問(wèn)逆反心理的有效方法。消費(fèi)者接受一個(gè)可以用多種方式加以解釋的模糊刺激或多個(gè)答案的自由問(wèn)題，在其反應(yīng)時(shí)會(huì)把自己通常隱藏起來(lái)的需要、期望、動(dòng)機(jī)、情緒等投射到這些客觀刺激上，通過(guò)調(diào)查消費(fèi)者的反應(yīng)，了解其內(nèi)心深層的真正購(gòu)買動(dòng)機(jī)。
　　消費(fèi)者研究中常用的投射法一般分為聯(lián)想式投射測(cè)驗(yàn)、主題統(tǒng)覺(jué)測(cè)驗(yàn)、購(gòu)物表法和看圖說(shuō)話法。文字聯(lián)想式投射測(cè)驗(yàn)要求受試者根據(jù)呈現(xiàn)的刺激說(shuō)出自己首先聯(lián)想的內(nèi)容，如詞語(yǔ)、畫面或想法。文字聯(lián)想法是指由調(diào)查員先說(shuō)出某個(gè)常用字眼或商品名稱，然后讓消費(fèi)者說(shuō)出由此聯(lián)想到什么詞。如談到“長(zhǎng)虹”，讓消費(fèi)者在不受限制的情境下自由聯(lián)想首先想到的三個(gè)詞，如消費(fèi)者想到康佳、電視、手機(jī)三個(gè)詞，則證明第一，消費(fèi)者潛意識(shí)中將康佳作為長(zhǎng)虹的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，第二，在長(zhǎng)虹的所有品牌中，消費(fèi)者認(rèn)同的首先是電視，其次是手機(jī)。
　　主題統(tǒng)覺(jué)測(cè)驗(yàn)的性質(zhì)與看圖說(shuō)故事的形式很相似。圖片內(nèi)容多為人物，也有部分景物，不過(guò)每張圖片中至少有一個(gè)人物在內(nèi)。測(cè)驗(yàn)時(shí)，每次給消費(fèi)者一張圖片，讓他根據(jù)所看到的內(nèi)容編出一個(gè)故事。故事的內(nèi)容不加限制，但必須符合以下四點(diǎn)：圖中發(fā)生了什么事情，為什么會(huì)出現(xiàn)這種情境，圖中的人正在想些什么，故事的結(jié)局會(huì)怎樣。
　　購(gòu)物表法是指通過(guò)描述不同的人所列出的購(gòu)物表來(lái)陳述對(duì)這些不同消費(fèi)者的態(tài)度，以此投射被實(shí)驗(yàn)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。
　　看圖說(shuō)話法通常是指根據(jù)不同的畫面和故事講述圖中什么人在什么情景下正在什么地方購(gòu)買什么物品。因?yàn)橄M(fèi)者此時(shí)所想一定正是他曾經(jīng)經(jīng)歷過(guò)或理想中的購(gòu)買時(shí)間、購(gòu)買地點(diǎn)和購(gòu)買情景，他表面上是在描述他人的購(gòu)買情境，其實(shí)是在影射自己。
　　總之，潛意識(shí)理論在廣告中有極為廣泛的運(yùn)用，而潛意識(shí)廣告的表現(xiàn)形式和潛意識(shí)研究消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的投射技術(shù)還在不斷探索中。
　　注 釋：
　?、俑ヂ逡恋轮芷G紅譯：《夢(mèng)的解析》，上海三聯(lián)書店，2008年版。
　?、诤戊o：《從潛意識(shí)理論看廣告中的“拜物情結(jié)”》，《青年記者》，2010（12）。
　?。ㄗ髡邌挝唬翰塘㈡?，江西師范大學(xué)傳播學(xué)院；詹沐清，景德鎮(zhèn)陶瓷學(xué)院現(xiàn)代教育技術(shù)中心）
　　編校：趙 亮