弗洛伊德的潛意識理論在廣告中的運(yùn)用

　　潛意識廣告
　　弗洛伊德精神分析說的第一個(gè)內(nèi)容就是意識、前意識和潛意識。弗洛伊德認(rèn)為：人的精神由三部分構(gòu)成：意識、前意識和潛意識。潛意識是壓抑在意識閾限以下，人無法知覺的心理部分。即刺激位于絕對閾限以下的心理部分。意識是與直接感知有關(guān)的心理部分，即刺激位于絕對閾限以上的心理部分。前意識是介于意識和潛意識之間的內(nèi)容。
　　弗洛伊德精神分析說關(guān)于意識和潛意識理論在廣告中的運(yùn)用，首先體現(xiàn)在潛意識廣告中。潛意識廣告從本質(zhì)上看利用的是弗洛伊德精神分析說中的潛意識，它以非廣告的形式在受眾無意識的狀態(tài)下將商品信息展現(xiàn)給受眾。它利用的是人們的閾下知覺，廣告的刺激強(qiáng)度在意識閾限以下，不被消費(fèi)者察覺，不像廣告，但潛意識中會影響消費(fèi)者的心理、購買意向或購買行為。這是一種閾下刺激，閾下意味著信息沒有達(dá)到被人們意識加工的最低閾限?！伴摗敝傅氖恰案杏X的閾限”。人的感官只對一定范圍內(nèi)的刺激作出反應(yīng)，只有在這個(gè)范圍內(nèi)的刺激才能引起人們的感覺。這個(gè)剛剛能夠引起人們感覺的最小刺激量，稱為絕對閾限。而在絕對閾限以下的刺激量，則為閾下刺激，閾下刺激雖不能引起人的意識和感覺，但在潛意識中對知覺和認(rèn)知起著巨大的作用。
　　筆者認(rèn)為，潛意識廣告的植入策略有以下三點(diǎn)：首先，選擇的品牌或產(chǎn)品要與影視劇的情節(jié)相吻合，只有與劇情相吻合的潛意識廣告才能引起潛意識的注意，并激發(fā)興趣，產(chǎn)生較深的記憶；其次，選擇的品牌或產(chǎn)品應(yīng)該具有一定的知名度，不具有知名度的產(chǎn)品若沒有較長時(shí)間的植入和刺激，由于消費(fèi)者心靈圖式的認(rèn)知，會將此潛意識廣告中的品牌與自己認(rèn)知中最接近的一種品牌相聯(lián)系，這樣無疑就為競爭對手做了廣告；最后，選擇的品牌或產(chǎn)品必須具備個(gè)性化差異。同行業(yè)的兩個(gè)品牌或多個(gè)品牌不適于在同一個(gè)節(jié)目中同時(shí)以潛意識廣告的內(nèi)容出現(xiàn)。因?yàn)闈撘庾R本就是利用消費(fèi)者的閾下刺激，需要激發(fā)和喚醒，如果在同一個(gè)節(jié)目中出現(xiàn)多個(gè)品牌，消費(fèi)者在前后記憶時(shí)會彼此干擾，影響記憶效果。
　　根據(jù)潛意識廣告的特點(diǎn)和消費(fèi)者潛意識認(rèn)知及圖式理論，筆者認(rèn)為，潛意識廣告植入技巧有以下幾點(diǎn)：1.畫面主體式植入。畫面Yqx8/T05fwIobWpqIkA8zD8QnlJJHEYsz2ju/HlCYWg=主體式植入是指品牌或產(chǎn)品以畫面主體的形式出現(xiàn)，這比品牌或產(chǎn)品以背景形式出現(xiàn)更能引人注意。潛意識因?yàn)楸荛_了意識層面信息的過濾和篩選，更加豐富，只要能感知到的內(nèi)容都可以進(jìn)入潛意識層面。因?yàn)橘A存的信息量大，需要喚醒的程度更高。畫面主體相對于其他背景是一個(gè)更為強(qiáng)烈的感知，因而更易在特定場景下為消費(fèi)者所喚醒。常見的形式是以鏡頭特寫將信息植入。2.臺詞式植入。臺詞式植入是指品牌或產(chǎn)品的相關(guān)信息以臺詞形式從演員處表現(xiàn)出來。人物活動是節(jié)目中消費(fèi)者會有意注意的角色，將廣告信息植入人物語言，使臺詞植入與畫面植入相結(jié)合將起到更好的效果。3.情景式植入。情景式植入是指品牌或產(chǎn)品信息與節(jié)目內(nèi)容緊密結(jié)合，成為節(jié)目中不可缺少的輕松愉快的表現(xiàn)內(nèi)容。我們無形中不斷在尋找能夠取悅于潛意識的刺激物，而消費(fèi)者在放松時(shí)，最容易進(jìn)入潛意識。這一點(diǎn)可以從心理學(xué)家關(guān)于“催眠與喚醒潛意識”的眾多實(shí)驗(yàn)中得到證實(shí)。而節(jié)目情景恰恰給消費(fèi)者帶來輕松愉快的感受。在這種輕松的狀態(tài)下，潛意識能更好地感知潛意識廣告的內(nèi)容。4.鏡頭運(yùn)動式植入。鏡頭運(yùn)動式植入是指以鏡頭的推拉搖移升降來吸引消費(fèi)注意和記憶，起到潛移默化的作用。5.時(shí)間植入。一般來說，心理學(xué)上的序位效應(yīng)、首因效應(yīng)和近因效應(yīng)告訴我們，開頭和結(jié)尾是消費(fèi)者注意力最集中的時(shí)候，而高潮部分由于劇情緊張，注意和記憶效果也很好。
　　利用潛意識研究消費(fèi)者隱性購買動機(jī)：投射原理與技術(shù)
　　消費(fèi)者的購買動機(jī)分為顯性購買動機(jī)和隱性購買動機(jī)。消費(fèi)者的隱性購買動機(jī)通常不為自己察覺，表現(xiàn)出來的只是意識層面的顯性購買動機(jī)，而潛意識支配下的隱性購買動機(jī)在某種意義上比意識支配下的顯性購買動機(jī)作用更大、更為強(qiáng)烈，因?yàn)闈撛谛枨蟀l(fā)揮了巨大的作用。消費(fèi)者的顯性購買動機(jī)是能夠被自己察覺到的，消費(fèi)者的意識范圍內(nèi)不斷有觀念、動機(jī)、意象或?qū)Ξa(chǎn)品的情感，這種是能夠被自己意識到的動機(jī)或情感。而一些本能沖動、被壓抑的欲望或動機(jī)，卻在不知不覺的潛在境界里發(fā)生并存在，因不符合社會倫理或道德和本人的理智，無法進(jìn)入意識被個(gè)體所壓抑，這種潛伏著的無法被察覺的思想、觀念、欲望等心理活動被稱為潛意識，潛意識是秘而不宣的，但支配著消費(fèi)者的隱性購買動機(jī)。潛意識里越是被壓抑就越對行為具有推動力，防御機(jī)制試圖壓抑這些愿望與沖突就越易引發(fā)隱性購買動機(jī)。
　　因此消費(fèi)者的行為在意識層面是很難預(yù)測的，甚至是難以解釋的，關(guān)鍵在于消費(fèi)者動機(jī)的不可觀察性和內(nèi)隱性，只有通過研究潛意識購買動機(jī)來解釋消費(fèi)者復(fù)雜的購買動機(jī)。
　　在弗洛伊德看來，潛意識雖然受到壓抑，但它永遠(yuǎn)不斷地為得到自我滿足而斗爭。被壓抑的不符合社會規(guī)范的原始沖動或欲望用符合社會要求的建設(shè)性方式表達(dá)出來。①于是，消費(fèi)者把自我投射到各個(gè)商品中，即購買的商品和勞務(wù)項(xiàng)目成了自己人格的延伸部分，來滿足自己靈魂深處受到壓抑的潛意識，例如，汽車是社會地位的延伸，紅茶是柔弱女子的延伸，服裝是人的氣質(zhì)和品位的延伸。
　　美國有關(guān)資料表明，消費(fèi)者72%的購買行為是受朦朧欲望所支配的，只有28%的購買行為是受顯現(xiàn)需要制約的。②許多廣告的成功，在于它誘發(fā)了同類產(chǎn)品廣告中沒有說出來的消費(fèi)者的潛在需求。調(diào)動消費(fèi)者的潛意識是一種屢試不爽的創(chuàng)意方法。例如，人們購買書籍不僅僅是為了學(xué)習(xí)知識，也不僅僅是豐富經(jīng)驗(yàn)和閱歷，還是為了擺脫心理束縛、洗滌靈魂和自卑。依循這一思路，書店的廣告口號不應(yīng)該是“做您最好的閱讀助手”這一意識層面的動機(jī)認(rèn)知，而應(yīng)該是“靈魂的階梯，人生的追求”。這就不僅從書這種產(chǎn)品的意識層面著眼進(jìn)行訴求，而且滿足了人們精神的、潛意識的欲求。
　　那么這種欲求和動機(jī)不在意識層面，怎樣才能研究出來呢？投射原理發(fā)揮了作用。投射是指個(gè)人在不受限制的情況下，自由地把自己的人格、動機(jī)、態(tài)度自覺地表達(dá)或反應(yīng)的一種心理作用，是個(gè)人的人格結(jié)構(gòu)對感知、組織及解釋環(huán)境的方式產(chǎn)生影響的過程。因?yàn)?，人們常常不自覺地把自己的心理特征（個(gè)性、好惡、欲望、觀念、情緒）體現(xiàn)在對他人或他物的評價(jià)上，這種心理現(xiàn)象稱為“投射效應(yīng)”，而消費(fèi)者研究中投射法的基礎(chǔ)就是投射效應(yīng)和投射技術(shù)，消費(fèi)者投射法是指消費(fèi)者在不受刺激的情境下，自由地表達(dá)其想法，以表達(dá)其人格結(jié)構(gòu)、行為與購買動機(jī)的過程。以投射法來研究消費(fèi)者的個(gè)性行為、潛在的動機(jī)和內(nèi)在情感是一種降低消費(fèi)者自我防御和對直接詢問逆反心理的有效方法。消費(fèi)者接受一個(gè)可以用多種方式加以解釋的模糊刺激或多個(gè)答案的自由問題，在其反應(yīng)時(shí)會把自己通常隱藏起來的需要、期望、動機(jī)、情緒等投射到這些客觀刺激上，通過調(diào)查消費(fèi)者的反應(yīng)，了解其內(nèi)心深層的真正購買動機(jī)。
　　消費(fèi)者研究中常用的投射法一般分為聯(lián)想式投射測驗(yàn)、主題統(tǒng)覺測驗(yàn)、購物表法和看圖說話法。文字聯(lián)想式投射測驗(yàn)要求受試者根據(jù)呈現(xiàn)的刺激說出自己首先聯(lián)想的內(nèi)容，如詞語、畫面或想法。文字聯(lián)想法是指由調(diào)查員先說出某個(gè)常用字眼或商品名稱，然后讓消費(fèi)者說出由此聯(lián)想到什么詞。如談到“長虹”，讓消費(fèi)者在不受限制的情境下自由聯(lián)想首先想到的三個(gè)詞，如消費(fèi)者想到康佳、電視、手機(jī)三個(gè)詞，則證明第一，消費(fèi)者潛意識中將康佳作為長虹的主要競爭對手，第二，在長虹的所有品牌中，消費(fèi)者認(rèn)同的首先是電視，其次是手機(jī)。
　　主題統(tǒng)覺測驗(yàn)的性質(zhì)與看圖說故事的形式很相似。圖片內(nèi)容多為人物，也有部分景物，不過每張圖片中至少有一個(gè)人物在內(nèi)。測驗(yàn)時(shí)，每次給消費(fèi)者一張圖片，讓他根據(jù)所看到的內(nèi)容編出一個(gè)故事。故事的內(nèi)容不加限制，但必須符合以下四點(diǎn)：圖中發(fā)生了什么事情，為什么會出現(xiàn)這種情境，圖中的人正在想些什么，故事的結(jié)局會怎樣。
　　購物表法是指通過描述不同的人所列出的購物表來陳述對這些不同消費(fèi)者的態(tài)度，以此投射被實(shí)驗(yàn)者的購買動機(jī)。
　　看圖說話法通常是指根據(jù)不同的畫面和故事講述圖中什么人在什么情景下正在什么地方購買什么物品。因?yàn)橄M(fèi)者此時(shí)所想一定正是他曾經(jīng)經(jīng)歷過或理想中的購買時(shí)間、購買地點(diǎn)和購買情景，他表面上是在描述他人的購買情境，其實(shí)是在影射自己。
　　總之，潛意識理論在廣告中有極為廣泛的運(yùn)用，而潛意識廣告的表現(xiàn)形式和潛意識研究消費(fèi)者動機(jī)的投射技術(shù)還在不斷探索中。
　　注 釋：
　?、俑ヂ逡恋轮?，周艷紅譯：《夢的解析》，上海三聯(lián)書店，2008年版。
　?、诤戊o：《從潛意識理論看廣告中的“拜物情結(jié)”》，《青年記者》，2010（12）。
　?。ㄗ髡邌挝唬翰塘㈡?，江西師范大學(xué)傳播學(xué)院；詹沐清，景德鎮(zhèn)陶瓷學(xué)院現(xiàn)代教育技術(shù)中心）
　　編校：趙 亮