展位招貼廣告的傳播特點

　　摘要：展位招貼廣告是展位的重要組成部分，是企業(yè)商品的主要傳播途徑，起著吸引參觀者注意力進而了解和體驗產(chǎn)品或服務(wù)的作用。展位招貼廣告?zhèn)鞑サ牟粌H是產(chǎn)品信息，也傳播著企業(yè)形象和藝術(shù)美。在藝術(shù)性服從實用性原則的前提下，最大程度地實現(xiàn)藝術(shù)性、發(fā)揮廣告?zhèn)鞑スδ軕?yīng)該是展位招貼廣告?zhèn)鞑サ闹饕攸c。
　　關(guān)鍵詞：展位招貼廣告 傳播特點 圖形設(shè)計 字體設(shè)計 產(chǎn)品
　　隨著展會業(yè)在我國的興起，展會設(shè)計成為一個方興未艾的職業(yè)類型和學術(shù)研究以及實踐應(yīng)用領(lǐng)域。具體來講，對于構(gòu)成某一展會的基本單位——展位，以及由此擴展的對其他展示場所（如商場、超市等）展位的作用和功能的研究變得越來越重要。展位一般是指在展會上或其他展示場所用來展出商品和商品信息的單位空間，也稱作攤位。與報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體發(fā)布的廣告不同，展位的功能不在于向受眾進行產(chǎn)品和品牌的“廣而告之”，而是通過營造與展會（展示）主題和產(chǎn)品（或服務(wù)）特征相吻合的環(huán)境，達到吸引參觀者主動接觸產(chǎn)品（或服務(wù)），進而形成消費意向的目的。因此，如何能在眾多的展位中突出自己的展位，能夠被參觀者注意到就成為展位設(shè)計者首先要解決的問題。當然，做到這一點還僅僅是開始而已，從根本上講，展位還應(yīng)該是產(chǎn)品（或服務(wù)）與參觀者容易形成交流甚至進行產(chǎn)品（或服務(wù)）體驗的場所。這樣，展位設(shè)計就要以能實現(xiàn)這兩個實用目的為原則進行。也就是說，在藝術(shù)性服從實用性原則的前提下，最大限度地實現(xiàn)藝術(shù)性、發(fā)揮廣告?zhèn)鞑スδ軕?yīng)該是展位招貼廣告?zhèn)鞑サ闹饕攸c。
　　“招貼”一詞中的“招”就有招引別人注意的意思，“貼”則是張貼的意思。招貼就是通過張貼的內(nèi)容引起注意的作用。作為最古老的廣告形式，招貼一度也是廣告的主要形式。但是在展位設(shè)計中，招貼的廣告?zhèn)鞑スδ軇t是次要的，應(yīng)該凸顯其裝飾性功能。但也恰恰是展位招貼的裝飾性功能大于它的廣告?zhèn)鞑スδ艿囊?，才產(chǎn)生了本文所要討論的問題，即如何平衡展位招貼的藝術(shù)性和實用性之間關(guān)系的問題。 在服從展位設(shè)計易于吸引參觀者和營造融洽交流以及體驗氛圍的總體原則的基礎(chǔ)上，我們不難看出展位招貼廣告在傳播形式上主要有簡潔、開闊、清晰的特點。超市和商店的各種品牌的展位上大都擺放著琳瑯滿目的小商品，過于細小或繁瑣的圖形設(shè)計會讓整個環(huán)境看上去比較凌亂，為了更好地烘托和包容繁多的產(chǎn)品，展位就需要一個合理的展位招貼廣告，而在招貼廣告中起著至關(guān)重要作用的是盡量做到圖像簡潔、視野開闊、圖像清晰的傳播效果。招貼作為一種視覺傳達藝術(shù)，在適宜的表現(xiàn)空間中，通過完整的傳達設(shè)計要素，達到理想的傳播效果，展位招貼廣告具有強大的空間跨越能力，招貼廣而告之，信息的傳播目的達到，招貼的使命也就終結(jié)了，而展位招貼廣告具有長效性，應(yīng)該說展位招貼廣告擴展了以往招貼的功能，同時筆者認為展位招貼廣告的傳播特點是對傳統(tǒng)招貼的一個推翻和全新的詮釋。
　　首先，展位招貼廣告中的內(nèi)容傳播要符合展示空間的展覽主題。
　　招貼的本質(zhì)是能夠在第一時間吸引觀看者，但在展位設(shè)計中更多地要考慮到整體環(huán)境的營造，在設(shè)計上要能夠襯托出以展示產(chǎn)品為主要目的，也就是在宣傳和陪襯二者間，宣傳的目的略顯弱些，要更多地考慮整體效果。每種產(chǎn)品都有其特定針對群體，產(chǎn)品本身也就有其特定主題，那么其展位招貼必然有和產(chǎn)品相統(tǒng)一的主題，展位招貼的目的就是比產(chǎn)品要更先前地讓觀者意識到產(chǎn)品的主題是什么。展位招貼的設(shè)計主題一般是和所要展示的產(chǎn)品有關(guān)，也可以是以相關(guān)的聯(lián)想內(nèi)容為主題，如春裝的展柜招貼可能不是衣服而是春天的草呀、花呀等。
　　其次，展位招貼廣告的文字與圖形之間具有相輔相成的傳播特點。
　　把展位招貼中的文字集中化，就是把畫面中的文字集中于某個位置，而不要把文字內(nèi)容分散編排，從而為版面的編排創(chuàng)造緊湊、舒暢的效果，可以使觀者閱讀負擔減輕，并能夠在最短的時間內(nèi)通過招貼認識展位產(chǎn)品，也可以使版式的編排產(chǎn)生節(jié)奏、韻律和視覺沖擊力。在這里只要把文字作為圖像來對待，進行大小的變化就足夠了，并不需要對字體進行更深入的設(shè)計，如需要，可以把文字的“意”作為創(chuàng)意的根本指導(dǎo)思想，以“形”變來拓展意，以“意”來限制“形”的蛻變，進行文字的意象化處理等。文字內(nèi)容設(shè)計要盡量簡潔，一般很少用宣傳性的語言，只是把商品名體現(xiàn)出來，文字設(shè)計也不宜過大，只要能在幾米內(nèi)清晰地看到即可。從信息傳達的準確程度來看，文字更有優(yōu)勢，因為地域、文化、人口等的差異，圖形所造成歧義的幾率就多些。但是相對而言，圖形傳遞信息的速度較之文字快，所以一般情況下都是在大圖形的吸引下用小文字去更準確地傳遞信息，這樣的相互配合既能突出主題，又能吸引觀者。
　　亨利·托馬耶夫斯基是許多蜚聲世界的大師級設(shè)計師導(dǎo)師，他一直拒絕接受“文字表達過時形象顯然是抓住觀眾的第一手段”的說法，文字和圖形的共生一直是他的追求，他將“看”和“讀”所固有的含糊不清的特征加以表現(xiàn)，他在招貼設(shè)計中從來不想失去任何一方的重要意義。那么今天的展位招貼廣告恰如其分地表現(xiàn)出了這一傳播特點。
　　再次，展位招貼廣告的傳播具有和諧統(tǒng)一的特點。
　　在招貼廣告中常用的一種手段就是通過強烈的對比設(shè)計手段產(chǎn)生一種讓人過目不忘的視覺心理刺激能量。而展位招貼廣告卻不提倡采用這一方法，因為它不是獨立存在于某一個空間中的，而是作為展位中的一部分呈現(xiàn)在觀者面前。在強烈對比的刺激下，無論在人的心理或生理上都有重要的影響，在生活節(jié)奏越來越快的今天，為使忙碌的人們能在瞬間了解展位招貼廣告所傳播的內(nèi)容，同時又能和諧統(tǒng)一地運用好招貼中的各種設(shè)計要素是非常重要的。由于展柜上琳瑯滿目的產(chǎn)品，務(wù)必需要一個寧靜的環(huán)境，那么在色彩的選擇上，就要考慮到要收斂，能夠很好地在眾多的展位中清晰凸顯出來的同時，形成一個獨立而完整的空間，必須做到和產(chǎn)品色彩和諧統(tǒng)一，而且顏色運用不要過多和過于瑣碎，所以我們會發(fā)現(xiàn)展位招貼廣告的色彩往往是單一和諧的，同時色彩的純度和明度也不是很高，有些展位可能還要做燈光效果，由于光具有很強的吸色作用，所以為了能夠平衡視覺效果，色彩運用上一般是較暗和飽和。在展位中除了產(chǎn)品和招貼外，還有其他重要的設(shè)計布景，如POP、贈送的禮品盒、宣傳冊、展示柜等。尤其是POP廣告，其范圍廣作用大。POP設(shè)計主要包括產(chǎn)品外盒促銷POP設(shè)計，產(chǎn)品標簽POP設(shè)計，吊旗POP設(shè)計，立牌和臺牌POP設(shè)計，促銷打折牌POP設(shè)計，X展架設(shè)計等，不論是哪種形式都要統(tǒng)一于展位的主題之中，同時要處理好它們之間的和諧統(tǒng)一關(guān)系。
　　最后，展位招貼廣告在傳播時間上具有較強的固定不變傳播特點。
　　時效性是指信息的新舊程度、行情最新動態(tài)和進展，作為展位招貼廣告的時效性更為重要，不斷地更新變化，目的是要不斷地刺激和吸引消費者，展位產(chǎn)品很大程度上制約著招貼廣告的時效性的客觀效果，應(yīng)緊緊地把握其固有不變的特點，充分發(fā)揮其長久的傳播功能。
　　展位招貼廣告可以說具有綜合的藝術(shù)傳播特點，它的傳播主體為商品。招貼廣告所處的展示空間是伴隨著人類社會政治、經(jīng)濟的階段性發(fā)展逐漸形成的。在既定的時間和空間范圍內(nèi)，運用藝術(shù)設(shè)計語言，通過對空間與平面的精心創(chuàng)意，使其產(chǎn)生獨特的空間范圍，不僅含有解釋展品宣傳主題的意圖，并使觀眾能參與其中，達到完美溝通的目的，通過展位招貼廣告的傳播可以引導(dǎo)人群消費和提高企業(yè)自我品位。 市場經(jīng)濟和媒體技術(shù)的發(fā)展催生出越來越多樣的“立體化”傳播方法和手段，招貼早已經(jīng)由單一的廣告功能演化為產(chǎn)品或服務(wù)營銷活動中的一個有機組成環(huán)節(jié)，發(fā)揮著較之以往更多的作用。展位招貼廣告因為目的性更為明確，空間更為集中而對設(shè)計者提出了更高的要求。作為特定空間里視覺傳達的主要方式，展位招貼廣告?zhèn)鞑サ闹匾匚皇秋@而易見的。
　　參考文獻：
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　?。ㄗ髡邌挝唬簩O紅巖，長春理工大學文學院藝術(shù)設(shè)計系；戰(zhàn)依紅，吉林工程技術(shù)職業(yè)師范學院）
　　編校：張紅玲