民俗與廣告創(chuàng)意探究

　　摘要：民俗是民族傳統(tǒng)文化的重要載體，廣告與民俗有著必然的聯(lián)系。本文重點(diǎn)論述廣告創(chuàng)意中中國民俗、民俗文化運(yùn)用的意義，從而提出如何正確地在廣告中運(yùn)用民俗文化以增強(qiáng)傳播效果。
　　關(guān)鍵詞：中國民俗 廣告創(chuàng)意 傳播
　　
　　在當(dāng)前世界經(jīng)濟(jì)一體化和文化趨同化大潮的沖擊下，表現(xiàn)人文底蘊(yùn)和地域特色民俗文化的廣告猶如給廣告界吹來的一股清風(fēng)，在帶給人們震撼的同時(shí)，也使人耳目一新。廣告創(chuàng)意的風(fēng)格和題材都離不開其深厚的文化根源和社會(huì)背景。
　　民俗與廣告?zhèn)鞑サ年P(guān)系
　　民俗與廣告?zhèn)鞑サ穆?lián)姻可以說是由來已久，并將長相廝守。
　　民俗與廣告?zhèn)鞑サ穆?lián)姻。在國外，作為學(xué)術(shù)術(shù)語的“民俗”是在英國首先出現(xiàn)的，它是由英國民俗學(xué)會(huì)創(chuàng)始人之一、考古學(xué)家湯姆斯（W.J.Thoms）用“Folk”和“Lore”兩個(gè)詞合成的，其本意是指“民眾的知識(shí)”或“民間的智慧”，作為學(xué)科名稱可以譯為“關(guān)于民眾知識(shí)的科學(xué)”。民俗文化是一種溝通民眾物質(zhì)生活和精神生活，反映民間社區(qū)的和集體的人群意愿，并主要通過人作為載體進(jìn)行世代相習(xí)和傳承的生生不息的文化現(xiàn)象。①
　　綜觀古今中外廣告發(fā)展史，都能發(fā)現(xiàn)民俗文化在廣告中的身影。廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式和表現(xiàn)主題都反映出民俗文化的深刻影響。我國宋代的廣告把原始的吆喝叫賣聲與歌謠、快板、詞曲相結(jié)合。如賣糖的商販靠吹管簫樂器來招徠顧客。賣梅花酒的，吹奏《梅花引》叫賣。
　　近些年，國內(nèi)外的廣告人有意識(shí)或無意識(shí)地在廣告作品中借助民俗文化來傳遞商品、服務(wù)的信息或企業(yè)理念。在這類廣告創(chuàng)意中也不乏優(yōu)秀之作，有些是反映本國民俗文化的，如反映美國西部牛仔文化的萬寶路香煙；還有反映他國民俗文化的，如日本豐田汽車廣告語“車到山前必有路，有路必有豐田車”，并且在畫面中出現(xiàn)孫悟空的形象，用中國文化中熟悉的語言和形象來打動(dòng)中國消費(fèi)者的心。
　　廣告?zhèn)鞑ヒ裱袼孜幕V告?zhèn)鞑ブ砸裱袼孜幕?，是因?yàn)閺V告活動(dòng)是以民俗文化來確定廣告目標(biāo)市場(chǎng)的基準(zhǔn)之一。只有充分尊重社會(huì)大眾中不同民族、種族的傳統(tǒng)特點(diǎn)，充分利用不同大眾喜聞樂見的文化形式、藝術(shù)形式來傳播廣告信息，這樣，才可以讓本國市場(chǎng)的受眾或目標(biāo)市場(chǎng)國的受眾喜愛和接收廣告信息。
　　“廣告創(chuàng)作者一方面從禮儀風(fēng)俗文化中獲取素材、靈感，催化出驚人的創(chuàng)意，另一方面利用風(fēng)俗文化所具有的魅力、號(hào)召力來征服大眾。如上所述，同一民族、同一地區(qū)的人們長期在一種環(huán)境中生活，具有共同的生活內(nèi)容、生活方式，這樣就形成了具有鮮明民族特色、區(qū)域特色的風(fēng)俗文化。風(fēng)俗文化一經(jīng)形成，就具有相對(duì)的穩(wěn)定性、傳承性，規(guī)范甚至制約著人們的物質(zhì)生活和精神生活，影響著人們的性格氣質(zhì)、思想感情，影響著人們對(duì)客觀事物的審美觀照、功利評(píng)價(jià)?！雹?br/>　　廣告創(chuàng)意中的中國民俗
　　參考《中國民俗》③，把民俗劃分為以下六種類型，由此我們進(jìn)一步探究廣告創(chuàng)意中的中國民俗：
　　廣告創(chuàng)意中的歲時(shí)節(jié)日民俗。歲時(shí)節(jié)日民俗是由歲時(shí)民俗與節(jié)日民俗兩部分組成。歲時(shí)民俗指的是一年中伴隨著季節(jié)和時(shí)序的變化而相繼出現(xiàn)的一些風(fēng)俗。節(jié)日民俗是指人們約定在某些具體日期進(jìn)行某種活動(dòng)和儀式的民俗?？煽诳蓸穭?chuàng)作了多則反映春節(jié)民俗的廣告創(chuàng)意，比較有代表性的是可口可樂的“賀歲”篇：一個(gè)身著紅色小肚兜、頭頂一撮頭發(fā)的小阿福在一派紅彤彤的歡樂景象中，為大家表演中國民俗剪紙，并祝來年喜慶吉祥。中國移動(dòng)通信賀歲剪紙篇系列廣告通過剪紙這一形式，利用年年有余、天降財(cái)神、左右門神等在中國人心中極具吉祥意味的形象，以及中國人在春節(jié)走親訪友的習(xí)俗，結(jié)合現(xiàn)代商品特征，既充滿喜慶氣氛，又增強(qiáng)了廣告的感染力。這類廣告創(chuàng)意迎合了中國傳統(tǒng)民俗，渲染傳統(tǒng)節(jié)日的喜慶氣氛，以喚起觀眾對(duì)于傳統(tǒng)民俗的認(rèn)同，將傳統(tǒng)節(jié)日民俗與所宣傳產(chǎn)品聯(lián)系起來，使產(chǎn)品帶上了濃厚的象征意味，增強(qiáng)了受眾的消費(fèi)欲望。
　　廣告創(chuàng)意中的人生禮儀民俗。人生禮儀民俗指的是在人的一生中的不同年齡階段所舉行的與之相應(yīng)的儀式和禮節(jié)，主要由誕生禮、成年禮、婚禮、壽禮和葬禮等民俗儀式組成。奧斯曼生眉筆的“搖籃篇”表現(xiàn)了眉毛烏黑濃密、形如彎月的新疆維吾爾族母親為搖籃中新出生的女兒用烏斯瑪草生眉的世代相傳的民俗，從而傳達(dá)出含有該成分的產(chǎn)品神奇的生眉特點(diǎn)（新疆維吾爾族歷來有舉行搖床禮為孩子祁福的民俗）。立邦漆的“哈薩克婚禮篇”是表現(xiàn)地域民俗文化的佳作，教室里年輕的女教師演奏手風(fēng)琴樂曲，新疆少數(shù)民族小朋4df87e670c5f1c9b0adf84b2517de9ed友歡快地歌唱。村民有秩序地傳遞漆桶，用立邦漆在墻面繪制的紅白相間的哈薩克民間傳統(tǒng)圖案。接著是一幅幅色彩亮麗的畫面：紅色的屋頂、藍(lán)色的椽子、橘色的煙囪、藍(lán)色的窗子……馬隊(duì)載來了美麗的新娘，載歌載舞的婚禮場(chǎng)面，尤其是女方德高望重的老年婦女向新郎身上撒“喜食”（哈薩克語稱“沙修”，即糖果、奶疙瘩等食物）把廣告推向了高潮。受眾在領(lǐng)略鮮明地域特色的婚俗文化的同時(shí)也接受了創(chuàng)造多彩生活的品牌精神。
　　廣告創(chuàng)意中的物質(zhì)生產(chǎn)民俗和消費(fèi)民俗。物質(zhì)生產(chǎn)民俗主要包括農(nóng)業(yè)生產(chǎn)民俗、漁業(yè)生產(chǎn)民俗、畜牧業(yè)生產(chǎn)民俗、林業(yè)生產(chǎn)民俗、手工業(yè)生產(chǎn)民俗、商業(yè)生產(chǎn)民俗以及工業(yè)生產(chǎn)民俗等。消費(fèi)民俗是由于人類的基本日常生活需要，滿足人類起碼的生存條件而產(chǎn)生的一系列民俗事象。消費(fèi)民俗主要包括飲食民俗、服飾民俗和居住民俗。如，伊利“黃金牧場(chǎng)”版廣告中身著蒙古族服飾的小男孩從蒙古包中跑出來給擠奶的奶奶送木桶。伊力特白酒廣告中新疆牧民在廣闊的大草原騎馬放牧的場(chǎng)景。廣告創(chuàng)意集中體現(xiàn)了物質(zhì)生產(chǎn)民俗和消費(fèi)民俗。
　　廣告創(chuàng)意中的社會(huì)組織民俗。社會(huì)組織民俗是指?jìng)鹘y(tǒng)社會(huì)中所形成的各種較為穩(wěn)定的人類共同體。如家庭、家族、親族、村落和行會(huì)、幫會(huì)、秘密結(jié)社等民間組織。中國歷來是崇尚禮儀的文明之邦，廣告中也經(jīng)常表現(xiàn)社交禮節(jié)（待客）。在我國的廣告創(chuàng)意中有許多表現(xiàn)一家人其樂融融地歡聚一堂的情景，特別是日常消費(fèi)品的廣告創(chuàng)意，如食用油、水餃等商品較多采用這類創(chuàng)意。這與我國歷來推崇的“和”文化是相吻合的。
　　廣告創(chuàng)意中的信仰祭祀民俗。民間信仰，指的是長期的歷史發(fā)展中民眾自發(fā)產(chǎn)生的一套神靈崇拜觀念、行為習(xí)慣和相應(yīng)的儀式等民俗事象。按照民間信仰的內(nèi)容和方式，可以劃分為信仰對(duì)象民俗、信仰媒介民俗和信仰方式民俗三類。例如，我國優(yōu)秀的廉政公益廣告“門神篇”，在鏗鏘的戲曲聲中門神出場(chǎng)，接著傳來話外音“浩然正氣，廉潔奉公”，左右門神揮舞著鞭锏高呼“手莫伸，伸手必被抓”。最后，屏幕上出現(xiàn)對(duì)聯(lián)“共守清廉，以正驅(qū)邪”。此廣告以人們喜聞樂見的民間信仰民俗元素門神在人們心目中的威嚴(yán)形象來提醒和震懾貪污受賄的腐敗分子。（門神是道教和民間共同信仰的守衛(wèi)門戶的神靈，舊時(shí)人們將其神像貼于門上，用以驅(qū)邪避鬼，衛(wèi)家宅，保平安，助功利，降吉祥，是最受人們歡迎的保護(hù)神之一。）
　　廣告創(chuàng)意中的游藝競(jìng)技民俗。游藝競(jìng)技民俗是一種以消遣和調(diào)節(jié)身心健康為主要目的的民俗活動(dòng)。從其內(nèi)容和性質(zhì)上分，游藝競(jìng)技民俗包括游戲民俗、競(jìng)技民俗、雜藝民俗三類。例如，在立邦漆廣告“高空王子阿地力篇”中，高空王子阿地力身著色彩鮮艷的維吾爾族傳統(tǒng)民族服飾在沒有安全保護(hù)措施的情況下表演驚險(xiǎn)的達(dá)瓦孜，腳下就是萬丈深淵，驚險(xiǎn)刺激的新疆傳統(tǒng)雜藝民俗和品牌給受眾留下了深刻印象。（“達(dá)瓦孜”是維吾爾語“高空走繩”，是維吾爾族人民喜愛的傳統(tǒng)體育活動(dòng)。）
　　在廣告創(chuàng)意中運(yùn)用民俗的作用
　　借助民俗文化的新奇性提高廣告的注目率。民俗是一個(gè)國家民族精神的主要組成部分，是民族文化的重要基石。民俗文化是在數(shù)千年的歷史發(fā)展過程中逐漸形成的。多民族、多自然生態(tài)、多文化形態(tài)的民族民俗特點(diǎn)，具有鮮明的個(gè)性和地域文化特征。對(duì)當(dāng)今現(xiàn)代社會(huì)的許多人來說是比較陌生的，但同時(shí)這種新奇性也讓人們有極強(qiáng)的好奇心。
　　
　　多年沉積的民俗文化，增強(qiáng)了受眾對(duì)廣告的記憶效果。遠(yuǎn)離都市現(xiàn)代人的民俗文化有著鮮明的個(gè)性和深厚的底蘊(yùn)。從廣告心理學(xué)的角度分析，越是司空見慣的廣告表現(xiàn)，越不能形成很好的記憶效果；反之，越是新奇獨(dú)特的廣告表現(xiàn)，越能讓廣告受眾形成良好的記憶效果。
　　在傳播商品信息的同時(shí)讓受眾了解民俗。盡管借助民俗文化來表現(xiàn)廣告創(chuàng)意的主要目的不是為了傳播民俗文化，但是，在這個(gè)廣告過程中也間接起到了傳播民俗文化的作用。許多受眾通過觀看具有民俗文化特色的廣告，在接受商品觀念的同時(shí)，也領(lǐng)略了民俗文化的魅力。當(dāng)然，對(duì)于現(xiàn)代人而言，挖掘民俗瑰寶，傳承民俗文化也是擺在我們面前的一個(gè)迫切任務(wù)。
　　如何在廣告創(chuàng)意中運(yùn)用民俗
　　深入挖掘民俗文化與廣告創(chuàng)意的關(guān)聯(lián)性。在廣告?zhèn)鞑ミ^程中若要借助民俗文化提高傳播效果，首先，就必須對(duì)民俗文化有深入的理解。其次，產(chǎn)品或服務(wù)的廣告定位應(yīng)和民俗文化有著密切的關(guān)聯(lián)性。立邦漆草原篇與哈薩克婚禮篇正是凸顯了內(nèi)蒙古牧民與新疆哈薩克牧民服飾、居所色彩豐富的特點(diǎn)，以及地方民俗文化所體現(xiàn)的鮮明個(gè)性，這恰好與立邦漆處處放光彩的廣告語傳達(dá)出的核心理念是完全吻合的。
　　在傳播過程中正確理解手段與目的的關(guān)系。廣告?zhèn)鞑サ谋举|(zhì)目的是要追求銷售目標(biāo)或建立企業(yè)知名度，不是傳播民俗文化，民俗文化在廣告中的表現(xiàn)是廣告?zhèn)鞑サ囊粋€(gè)手段而不是目的。在廣告?zhèn)鞑ミ^程中要正確理解二者的關(guān)系，要有技巧地借民俗文化傳遞廣告信息，實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ男Ч?br/>　　成功運(yùn)用要建立在把握民族心理、理解民俗文化的前提下。不同國家和地域的民俗文化都存在著很大差異，表現(xiàn)在宗教信仰、飲食禁忌和生活習(xí)慣等諸多方面，在我國就有“百里不同風(fēng)，千里不同俗”的諺語。并不是所有借助民俗文化來表現(xiàn)的廣告創(chuàng)意都取得了較好的傳播效果，這類廣告中也不乏失敗的案例，之所以出現(xiàn)這種情況，多是基于對(duì)民族心理的忽視和民族文化理解上的偏差。這些廣告的失敗，正是由于沒有準(zhǔn)確把握民族心理、理解民俗文化，在廣告?zhèn)鞑ミ^程中，引起了歧義，使受眾產(chǎn)生了誤會(huì)，甚至是反感情緒，極大地影響了廣告效果。
　　結(jié)語
　　廣告創(chuàng)意中借民俗文化來表現(xiàn)創(chuàng)意的優(yōu)秀作品多為以下情形：廣告創(chuàng)意在體現(xiàn)商品產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)時(shí)，可利用代表地域文化的民俗符號(hào)；借助民俗文化的元素來展現(xiàn)商品的特殊工藝、悠久歷史等特征；消費(fèi)對(duì)象具有獨(dú)特的地域文化和民族特征，如我國的少數(shù)民族聚居區(qū)；單純借助民俗文化的新奇性來吸引受眾關(guān)注品牌。
　　廣告要遵循民俗文化的規(guī)律，充分尊重社會(huì)大眾中不同民族、種族的傳統(tǒng)特點(diǎn)，利用不同大眾所喜聞樂見的文化形式、藝術(shù)形式來傳播廣告信息。廣告創(chuàng)意在借助民俗文化來表現(xiàn)商品特性時(shí)，必須巧妙地構(gòu)建兩者的關(guān)系，要表現(xiàn)得自然、妥帖，要以突出商品定位為目的，才能獲取良好的傳播效果。（本文為新疆大學(xué)校院聯(lián)合項(xiàng)目，項(xiàng)目名稱：新疆民俗與廣告?zhèn)鞑バЧ芯浚?br/>　　注 釋：
　?、僦俑惶m：《中國民俗文化導(dǎo)論》，杭州：浙江人民出版社，1998年版。
　?、谛そù?、傅小平、陳卓、呂暉、王萍：《現(xiàn)代廣告語傳統(tǒng)文化》，成都：四川大學(xué)出版社，2002年版。
　?、廴~濤：《中國民俗》，北京：中國社會(huì)出版社，2006年版。
　?。ㄗ髡邌挝唬盒陆髮W(xué)新聞與傳播學(xué)院）
　　編校：張紅玲