食品廣告的違法現(xiàn)象及應對辦法

　　摘要：食品不僅是人民生活中最重要的內容，也是政府關注的重點。但近年來，食品頻頻出現(xiàn)一系列問題，影響了社會的安全穩(wěn)定。食品安全出現(xiàn)問題，為個人的身體健康和社會的安全穩(wěn)定帶來一系列問題，與之相關的食品廣告違法現(xiàn)象也屢禁不止。因此，文章通過對一些違法食品廣告進行分析，在法律基礎上提出對食品廣告的應對策略，以求為食品廣告的健康發(fā)展提出良好建議。
　　關鍵詞：食品廣告 食品安全 法律法規(guī)
　　
　　近年來，食品安全問題備受社會關注，食品廣告也成為食品安全整頓的重點，與之相關的食品廣告違法現(xiàn)象也成為公眾反映比較強烈的問題。據(jù)《食品廣告發(fā)布暫行規(guī)定》所述，食品廣告，包括普通食品廣告、保健食品廣告、新資源食品廣告和特殊營養(yǎng)食品廣告。其中保健食品是指具有特定保健功能，適宜于特定人群，具有調節(jié)機體功能，不以治療疾病為目的的食品。新資源食品是指以在我國新研制、新發(fā)現(xiàn)、新引進的無食用習慣或者僅在個別地區(qū)有食用習慣的，符合食品基本要求的物品生產的食品。特殊營養(yǎng)食品是指通過改變食品的天然營養(yǎng)素的成分和含量比例，以適應某些特殊人群營養(yǎng)需要的食品。
　　隨著社會的進步，商品也日益豐富，各種各樣的食品不斷地涌現(xiàn)出來。食品市場在蓬勃發(fā)展的同時也帶動了食品廣告業(yè)的不斷發(fā)展。食品廣告更是占據(jù)了廣告業(yè)的較大比例，但為了促進銷售，違法的食品廣告也占了相當?shù)谋壤?，成為不容忽視的問題。
　　食品廣告違法現(xiàn)象
　　我國的食品廣告一直存在著許多違法現(xiàn)象，不僅給消費者帶來了極大的經濟損失，也阻滯了廣告產業(yè)的發(fā)展。目前我國食品廣告的違法情況主要有以下現(xiàn)象：
　　現(xiàn)象一：普通食品發(fā)布具有保健聲明的廣告。表現(xiàn)在宣傳保健功效、夸大產品功能、出現(xiàn)醫(yī)療用語、進行治療性宣傳等方面，欺騙和誤導消費者，損害了消費者的合法權益。如有些食品沒有保健食品的批準文號，卻在廣告中宣稱能增強免疫力、延緩衰老、改善睡眠、減肥、抗疲勞等保健功能，或借助宣傳某些成分的作用明示或者暗示其保健作用。如“同濟野生全松茶”，本只是普通食品，并無保健食品的批號，卻在廣告中宣傳：“經常喝野生全松茶，能使人體組織器官年輕化，達到抗衰老的最佳效果，各種慢性病逐漸好轉直至自然康復?！辈⒉粩啻祰u該產品能治療高血壓、糖尿病、中風偏癱等多種疾病，屬于嚴重違法現(xiàn)象。
　　此類廣告嚴重違背了《食品廣告發(fā)布暫行規(guī)定》第七條的規(guī)定，即廣告不得出現(xiàn)與藥品相混淆的用語，不得直接或者間接地宣傳治療作用，也不得借助宣傳某些成分的作用明示或者暗示該食品的治療作用；第十三條規(guī)定，新資源食品、特殊營養(yǎng)食品廣告不得宣傳保健功能，也不得借助宣傳某些成分的作用明示或者暗示其保健作用；《廣告法》第十九條規(guī)定，食品廣告不得使用醫(yī)療用語或者易與藥品混淆的用語；《食品安全法》第五十四條規(guī)定食品廣告不得涉及疾病預防、治療功能和《藥品管理法》第六十一條第三款，非藥品廣告不得有涉及藥品的宣傳。
　　現(xiàn)象二：保健食品發(fā)布虛假宣傳的廣告。隨著人民生活水平的不斷提高，越來越多的保健食品廣告走進了人們的生活。但同時大量的保健食品虛假廣告也開始泛濫成災，不僅誤導了消費者，給廣大患者的身心健康造成了很大的傷害，而且在社會上也造成了惡劣的影響，擾亂了正常的市場經濟秩序。其違法行為具體表現(xiàn)如下：篡改經審批的廣告內容，如康欣膠囊把經食藥監(jiān)管部門批準的廣告內容“經功能試驗證明，具有調節(jié)血壓和調節(jié)血脂的保健功能”改成康欣膠囊廣告上“心腦血管要洗血”等內容；擴大保健食品的適用人群，如康欣膠囊把經食藥監(jiān)管部門審定的適用人群“血壓偏高者、血脂偏高者”擅自擴大為“四高人群”，宣稱其適用于高血壓、高血脂、高血黏和高血糖人士；含有不科學的表示產品功效的斷言或者保證；未標明應標注內容；使用最高級語言如“最新”、“最優(yōu)”、“最先進”等詞句來描述食品的功效；編造該食品獲國內、國際大獎來引誘消費者上當；夸大保健食品功能主治的范圍，夸大保健功效，為保健食品編造莫須有的物質成分或數(shù)據(jù)；利用專家、患者、學術機構等“托”的名義和形象作證明來襯托保健食品的真實性，如“東方之子雙奇膠囊”的保健食品廣告在宣傳中夸大產品的功效，宣稱治療腸胃病的內容超出了國家有關部門批準的保健功能范圍，并使用專家、患者名義證明產品功效，嚴重違反了廣告管理法律法規(guī)的規(guī)定。
　　這類廣告嚴重違反了《食品安全法》第五十四條的規(guī)定，食品廣告的內容應當真實合法，不得含有虛假、夸大的內容，不得涉及疾病預防、治療功能。食品安全監(jiān)督管理部門或者承擔食品檢驗職責的機構、食品行業(yè)協(xié)會、消費者協(xié)會不得以廣告或者其他形式向消費者推薦食品。
　　食品廣告違法的原因
　　食品廣告違法現(xiàn)象隨處可見，但卻又屢禁不止，究其原因，主要有以下幾點：
　　第一，部分商人的短視行為。市場經濟中，一些商人只重視眼前利益，而忽視品牌長遠利益，為促進商品的銷售，故意制造虛假宣傳，欺騙消費者前去購買來為自身獲利。
　　第二，市場競爭的白熱化。目前我國市場上流通的食品多達幾千種，市場競爭十分激烈，為了占有市場，獲取利益，商家不惜拋棄誠實守信原則，欺騙和誤導消費者。
　　第三，食品廣告違法成本不高，尤其是保健食品廣告。保健食品監(jiān)管存在“重審批，輕監(jiān)管”的傾向，雖法規(guī)嚴格，但監(jiān)管力度明顯不足，企業(yè)在追求經濟利益最大化的動機下，利用保健食品違法廣告蒙騙消費者的現(xiàn)象自然難以避免。此外，保健食品廣告違法成本很低?！稄V告法》規(guī)定，對虛假廣告處以廣告費5倍以下的罰款。但對于敢于發(fā)布違法廣告的企業(yè)來說，刊播虛假廣告得到的贏利要比5倍的數(shù)字高出很多，因此很多違法廣告雖然被多次處罰，但仍沒能遏制住其鋪天蓋地的勢頭。①
　　第四，媒體為招攬業(yè)務，責任缺失，發(fā)布廣告僅為形式上的審查。媒體的生存發(fā)展依賴于廣告收入，廣告為媒體提供主要財源，尤其是近幾年地方新聞媒體都改成了自收自支的事業(yè)單位，廣告收入可以占到媒體全部收入的50％以上，廣告營收更是成為媒體經營的重頭戲。在經濟效益和眼前利益面前，一些媒體發(fā)布廣告僅是從文本上進行審查，疏于對廣告發(fā)布證明文件的查驗，監(jiān)管并不嚴格，更有少數(shù)媒體為追求利益，與廣告主同流合污，合力對抗監(jiān)管，甚至以新聞報道的形式發(fā)布廣告。
　　第五，監(jiān)管不嚴。食品廣告從制作到發(fā)布包括很多環(huán)節(jié)，每一個環(huán)節(jié)都涉及不同的行為主體，對食品廣告的監(jiān)管必須落實到各個行為主體身上。但是目前《食品廣告監(jiān)管制度》沒有對各行為主體所承擔的責任做出明確規(guī)定，這使得廣告的監(jiān)管難以真正落實。②
　　第六，消費者自身認知的不足。一些消費者由于食品廣告知識的匱乏，并不能很好地分辨出廣告的真?zhèn)?。另一些消費者由于維權意識的缺乏，即使上當受騙，也只是自認倒霉，并無舉報虛假產品的意識。
　　規(guī)范食品廣告的對策
　　衛(wèi)生行政部門通過立法機構，科學制定和完善相關法律規(guī)范。食品的安全依賴于健全的法律法規(guī)和監(jiān)管機制，因此要建立科學規(guī)范的食品廣告監(jiān)管法律和監(jiān)管體系。但是這也存在一個問題，那就是有了系統(tǒng)的法律法規(guī)卻依然難以達到長效監(jiān)管的效果。這里就需要我們做好一些相關工作，如加大對廣告執(zhí)法人員綜合素質的培養(yǎng)，務必使廣告監(jiān)管人員做到業(yè)務精通、監(jiān)管嚴格，從而能全面提升廣告執(zhí)法的水平。還可利用電腦網絡等高科技手段對媒體廣告進行監(jiān)測，構建食品廣告監(jiān)管信息平臺，做好法律法規(guī)的宣傳普及工作，并建立科學可行的實施方法，否則僅有制度的文本是不夠的。
　　建立廣告聯(lián)合監(jiān)督協(xié)作機制，形成科學的廣告監(jiān)督執(zhí)法體系。這里需要工商、衛(wèi)生、媒體等各部門的合作與聯(lián)合監(jiān)管。如食品安全監(jiān)管部門一旦發(fā)現(xiàn)問題食品，應及時通知廣告監(jiān)管部門將問題食品廣告撤銷，并對發(fā)布虛假食品廣告的廣告主和媒體進行依法嚴懲，暫停發(fā)布廣告主的業(yè)務。再根據(jù)《食品衛(wèi)生法》第三十三條第三項之規(guī)定，衛(wèi)生行政部門有公布食品衛(wèi)生情況的權利。因此，對虛假食品廣告不僅要及時通報食品監(jiān)管部門，衛(wèi)生監(jiān)管機構還需通過媒體，對典型的食品違法廣告及時公告曝光，向社會公布違法食品廣告的名稱及違法情況，對不合格的企業(yè)和產品從嚴處理，以消除違法廣告對消費者選擇食品視聽上的干擾，削弱食品違法宣傳的效果。
　　
　　加強行業(yè)自律，包括加強廣告行業(yè)自律和媒體行業(yè)自律。一是增強廣告主、廣告公司、媒體的法治意識，自覺用法律法規(guī)來規(guī)范自身；二是加強企業(yè)自律，推進誠信體系建設。一個企業(yè)的發(fā)展不能只顧眼前利益，利用虛假違法廣告來進行產品宣傳終會被揭穿，即使當時的利益巨大，也不能長久，只有具有社會責任感，知法守法，誠實守信的企業(yè)才能立于不敗之地；三是加強媒體自律。媒體在發(fā)布食品廣告尤其是保健食品廣告時，應保持謹慎態(tài)度，自覺對食品廣告的發(fā)布進行審查和監(jiān)督檢查，這不僅是誠信問題，也是媒體長遠發(fā)展的需要。
　　積極提高消費者的食品安全知識水平，使消費者具有明辨真?zhèn)蔚哪芰Α１O(jiān)管部門可以采用宣傳的方式，對違法食品廣告定期或不定期公告提示，或利用各種宣傳機會，以媒體公告、發(fā)放資料、現(xiàn)場咨詢等方式向消費者講解食品安全知識，提高消費者的法律知識和辨別虛假違法食品廣告的能力，使消費者避免上當受騙。還要努力提升消費者的維權意識，鼓勵那些上當受騙的消費者向衛(wèi)生監(jiān)管部門舉報不法食品廣告，并對那些受騙消費者給予補償，以提升消費者的積極性，從而更好地打擊違法食品廣告。
　　工商部門要加大處罰力度。工商及衛(wèi)生監(jiān)督機構還要進一步加大廣告的巡查力度，對發(fā)布含有虛假、夸大內容的食品廣告依法禁止，對問題嚴重者責令其停業(yè)整頓，對涉及宣傳治療作用的違法食品廣告，特別是保健食品廣告的行為依法嚴厲查處，加大執(zhí)法力度。提升違法食品廣告的處罰標準，對違法廣告問題嚴重的廣告商和媒體從重處罰，提高違法成本和執(zhí)法震懾力。因一些地區(qū)對發(fā)布違法食品廣告的媒體處罰偏輕，極易助長媒體的不良風氣。因此，對待那些經常發(fā)布違法食品廣告的媒體，不僅要對整個媒體進行經濟上的處罰，還要對媒體廣告負責人追究行政處罰，對媒體總負責人追究責任，從而迫使媒體自覺加大監(jiān)管。只有對違法發(fā)布食品廣告的廣告主、廣告經營者、媒體從重處罰，才能起到威懾作用，遏制住屢禁不止的違法食品廣告。
　　隨著人們生活水平的日益提高，食品安全問題卻越來越多，食品廣告的違法現(xiàn)象也層出不窮。在2009、2010年國家工商行政管理總局關于印發(fā)《流通環(huán)節(jié)食品安全整頓工作方案》的通知中都重點強調了要加大食品廣告的監(jiān)管力度，依法嚴厲查處含有虛假、夸大內容的食品廣告和涉及宣傳疾病預防、治療功能等的違法食品廣告。對于被確認為不符合食品安全規(guī)定的食品，要立即停止發(fā)布該食品的廣告。因此，相信在政府部門和相關廣告機構的積極監(jiān)管和執(zhí)行下，食品行業(yè)將會迎來一個健康發(fā)展的局面，營造一個依法經營、統(tǒng)一規(guī)范、有序競爭的良好廣告市場環(huán)境，為構建和諧社會而不斷努力。
　　注 釋：
　　①李松：《有多少保健食品廣告在胡來》，《中國食品報》，2011-01-14。
　　②豆瑞星：《食品廣告監(jiān)管制度：落實最重要》，《廣告主·市場觀察》，2009(10)。
　?。旨溢鶠榻鲙煼洞髮W傳播學院2009級碩士生；汪青云為江西師范大學傳播學院教授、碩士生導師）
　　編校：張紅玲