網(wǎng)絡語言及其在廣告中的應用

　　在高度商業(yè)化的今天，廣告如影隨形，廣告用語更是層出不窮。廣告用語是企業(yè)價值和產品形象的體現(xiàn)，是企業(yè)開向社會的一扇窗。消費欲望很多源于廣告，一個富有創(chuàng)意的廣告用語對產品的銷售可以達到事半功倍的效果。
　　在中國，廣告自古就與文化結下了不解之緣，廣告業(yè)伴隨著中國文化的發(fā)展而不斷壯大，在互聯(lián)網(wǎng)時代，采用什么樣的形式豐富廣告用語，提高廣告的前沿性和接受度，是廣告從業(yè)人員值得思考的一個問題。作為互聯(lián)網(wǎng)時代的產物，網(wǎng)絡語言，成為回答這個問題的不二之選。
　　什么是網(wǎng)絡語言
　　語體是語言的環(huán)境變體，常見的有日常會話語體、公文語體、媒介語體等。網(wǎng)絡催生了語言的新語體——網(wǎng)絡語言。網(wǎng)絡語言，顧名思義就是在網(wǎng)絡環(huán)境中催生的新語體，具體是指網(wǎng)絡用戶群體在BBS、QQ、聊天室等網(wǎng)絡虛擬空間創(chuàng)造或大量使用的具有技術性和鮮活性的網(wǎng)絡特色語言。
　　網(wǎng)絡是語言的一個新載體，載體的變化往往造成語言風格或語體的變化。在網(wǎng)絡語言語體中，數(shù)字、符號、拼音、漢字、英文字母等雜糅在一起，成為網(wǎng)民的習慣用法，規(guī)范漢語卻變成了另類表達，網(wǎng)絡語言的組成模式大致有以下幾種：
　　符號疊加：這是網(wǎng)絡語言中最有創(chuàng)造力的一種，是將本身無任何意義的符號疊加在一起，表達出各種具有實在意義的情感符號。例如：“（-_-）”表示神秘笑容、“＾-＾”表示瞇著眼睛笑。
　　數(shù)字代碼諧音語：用一連串數(shù)字的諧音或轉意表示各種意思，是網(wǎng)絡語言的發(fā)明。例如：886（拜拜了）。
　　夾雜英文術語和句子及自創(chuàng)英文極簡縮略語：在網(wǎng)語中夾雜一些英文術語和句子是一種網(wǎng)上時尚；自創(chuàng)英文極簡縮略語是聊天室里常用的密碼。例如：IC（I see）。
　　自創(chuàng)拼音極簡縮略語：自創(chuàng)拼音極簡縮略語常用于人的稱呼，頗具人情味，能有效拉近人與人之間的距離。常見的有MM（妹妹）、GG（哥哥）。
　　漢語諧音詞語：漢語諧音詞語被網(wǎng)民用來顯示自己的個性。例如：斑竹（版主），偶來樂（我來了）等等。
　　動物名稱借用，例如：屁兔（PII，奔騰2），動物名稱使得網(wǎng)絡語言顯得風趣幽默。
　　新造詞語：新造詞語為網(wǎng)絡語言中最有創(chuàng)造力的部分，也是最傳神的部分。例如：伊妹兒（電子郵件）；美眉（妹妹、美女）；寫手（網(wǎng)絡文學的作者）等。
　　網(wǎng)絡語言的核心特點是“以書面形式呈現(xiàn)的快速口語”，強調的是即時性、互動性和簡潔性，從而呈現(xiàn)簡約、快捷、詼諧幽默等特點，這與廣告用語的訴求不謀而合。
　　當前處于電子時代和讀圖時代，以圖像為主的電視、電影、漫畫和網(wǎng)絡等文化產品，取代了傳統(tǒng)上文字為主流信息來源的地位，海量的信息壓倒了深度思考，于是現(xiàn)代人對感官刺激和流行信息更為敏感，對圖解式的快餐文化需求旺盛，表現(xiàn)在語言上，則越簡約越好，網(wǎng)絡用語正好符合了現(xiàn)代人的心理訴求。
　　網(wǎng)絡用語產生的背景
　　網(wǎng)絡是繼報刊、廣播、電視之后的“第四媒體”，是當今世界上很有影響力的一種媒體。互聯(lián)網(wǎng)在國內的普及率甚至已超過全球平均水平，中國網(wǎng)民數(shù)量居全球前列。網(wǎng)民結構以青年人為主，他們思維活躍，接受能力強，反叛心強，好奇心強，富于創(chuàng)造，是富有創(chuàng)造力的一代。在網(wǎng)絡交流傳播過程中自然會更容易閃爍出智慧的火花來。許多網(wǎng)民一般有自己的“網(wǎng)頁”、“網(wǎng)友”，網(wǎng)語已經成為許多年輕人在網(wǎng)上彼此交流的基本手段，成為他們展現(xiàn)自我和表現(xiàn)個性的一種標志。網(wǎng)絡語言這種特殊語體的出現(xiàn)，主要源于以下幾個原因：
　　節(jié)約時間和上網(wǎng)費用。網(wǎng)民在網(wǎng)絡的論壇上聊天時，為了提高文字輸入速度，對一部分漢語和英語詞匯或句子進行改造，從而創(chuàng)造出英文極簡縮略語、拼音極簡縮略語、數(shù)字代碼諧意語等網(wǎng)絡語言新詞匯。
　　蔑視傳統(tǒng)，崇尚創(chuàng)新。網(wǎng)民大多是具有自主、開放和創(chuàng)新特點的年輕人，他們蔑視傳統(tǒng)，崇尚創(chuàng)新，完全不受傳統(tǒng)語言語法的約束，從而創(chuàng)造出方便網(wǎng)絡應用的網(wǎng)絡語言，網(wǎng)語已經成為某些人表現(xiàn)個性的標志。
　　掩飾個人信息。在虛擬的網(wǎng)絡世界，大多數(shù)人都不希望以平常面目示人，而愿意以另一種專用的語言來在網(wǎng)上交流，滿足人們在現(xiàn)實中難以實現(xiàn)的愿望，這樣，網(wǎng)絡語言便應運而生。
　　網(wǎng)絡語言與廣告用語的共性
　　基于網(wǎng)絡語言的產生背景，促成其簡潔生動、新穎的特點，廣告用語要能從海量的信息中脫穎而出，也必須具備簡潔新奇的基本特點，兩者具有一定的共性。
　　簡潔。網(wǎng)絡信息交流的即時性要求在最短的時間內傳遞最大的信息量，講求效率是網(wǎng)絡用語十分重要的一個特點，故網(wǎng)絡用語采用大量縮略形式、數(shù)字符號，以便錄入。網(wǎng)絡用語還盡量突破原有書寫符號的局限，改變現(xiàn)有語言中某些詞語形音義方面的約定俗成，創(chuàng)造新的形音義的結合體，并靠這些簡單的符號傳達豐富的思想感情和內涵，簡潔——成為網(wǎng)絡用語最大的特色。一個好的廣告用語要簡練、內涵豐富，使受眾容易接受，易于傳播，相比規(guī)范的文體，網(wǎng)絡語言更能突出“簡”的因素，如“宅男、宅女”等，寥寥兩字，便傳神地描述了一類群體。
　　生動。在網(wǎng)絡中，人們不可能像面對面交流一樣用聲音和形體語言表達感情，于是網(wǎng)民就想盡辦法在鍵盤上下工夫，這樣就出現(xiàn)了如上所述的符號疊加體這些帶情感的符號的網(wǎng)語形式，豐富了網(wǎng)絡語言的情感性和形象性，使之更具有人情味，這是網(wǎng)絡時代獨特的文化現(xiàn)象。網(wǎng)語還普遍運用諧音、一語雙關，這些用做廣告用語靈活巧妙，如默默無“蚊”——蚊香廣告，“咳”不容緩——治療感冒咳嗽的藥，不但生動詼諧，而且有利于人們記住廣告語，了解產品的功能。
　　求新求異。網(wǎng)民熱衷把語言中已有的方式別出心裁地換個說法，這種求新、求異本身就蘊涵著一定的創(chuàng)造性，而語言是要發(fā)展的，創(chuàng)造性正是語言發(fā)展的前提。其中，一些網(wǎng)語的創(chuàng)新非常成功，如把整天泡在網(wǎng)上的人比作靠鉆木為生的蟲子——“網(wǎng)蟲”，非常形象生動。而廣告用語同樣要突出特色、大膽創(chuàng)新，避免千篇一律，最好具有唯一性，網(wǎng)絡語言的創(chuàng)造性為廣告用語提供了一個很好的思路。
　　網(wǎng)絡語言在廣告中的應用
　　作為一種新生事物，網(wǎng)絡語言代表了語言發(fā)展的一個新思路，同時網(wǎng)語與廣告用語存在一定的共性，筆者認為，可以考慮在廣告中辯證地運用網(wǎng)絡用語。
　　首先，要正視網(wǎng)絡語言。網(wǎng)語作為幾億網(wǎng)民使用的交流語言，應該正視、承認它。作為網(wǎng)絡時代的新興產物，網(wǎng)絡語言的出現(xiàn)是必然的，在多元文化的今日，語言的形式不可能要求全部是陽春白雪，對語言規(guī)范同樣不可能做到純而又純，在保證主流文體的前提下，要給網(wǎng)語這樣的衍生文化提供發(fā)展的空間，不必大驚小怪、橫加指責，同時要注意把其負面影響限定在一定的范圍內。
　　其次，要適時在廣告中運用網(wǎng)絡語言。網(wǎng)語發(fā)展更新速度較快，其中一些較為經典的詞匯廣為流傳并經過主流媒體使用，如“給力”、“PK”等，已經得到公眾的認可，存留時間較長，對于這類詞匯，可以考慮在其流行期用于廣告中，體現(xiàn)廣告文案與時俱進的特點，甚至一部分詞匯在經過長時間考驗后，作為時代的產物也可以進入基本詞匯。而對一些僅在網(wǎng)絡上部分群體中傳播的詞匯，廣大受眾對其認知度不高，則無論是在其流行期還是其他時間，都應避免用于廣告中，以免引起誤會和歧義。
　　最后，要區(qū)別廣告的不同適用人群來運用網(wǎng)絡語言。網(wǎng)絡語言的使用群體以青年人為主，他們時尚、活躍、富于創(chuàng)造性，網(wǎng)語生動風趣、簡潔明快、活躍多變，體現(xiàn)了現(xiàn)代人的生存和思維狀態(tài)，便于滿足產品快速消費的訴求，在設計以年輕人為消費主體的廣告時，采用符合年輕人語境及閱讀習慣的網(wǎng)絡語言，更容易吸引廣告的目標客戶，使廣告的到達效果更加精準。一個優(yōu)秀的廣告語應該具備記憶點、利益點、支持點、溝通點，用年輕人熟悉的網(wǎng)語能有效強化廣告的記憶點和溝通點，從而在眾多廣告中獨樹一幟。以往商家希望一個產品不同類型的人都來購買，從而廣告定位會有一定的普世性，而社會發(fā)展至今產品定位越來越細分化，定位宣傳成為必然選擇。當產品的目標群體為網(wǎng)民或相關人群時，網(wǎng)絡用語就成為首選。
　　不可回避的是，網(wǎng)絡上確實有一些亂拼亂湊、不倫不類、離奇古怪、格調粗俗的語言，這些應該排除在網(wǎng)絡語言之外，還要注意加強網(wǎng)民道德規(guī)范和語言規(guī)范教育引導，對那些使用語言中的不正常心理加以疏導，使網(wǎng)語向正確的方向發(fā)展。
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　　編校：張紅玲