影視廣告的行為藝術化現(xiàn)象

　　摘要：近年來，BRAVIA品牌的影視廣告在國際上產(chǎn)生了強大的影響。其新穎大膽的創(chuàng)意創(chuàng)造出無與倫比的視覺沖擊力。本文認為此種影視廣告的出現(xiàn)預示著影視廣告內容的行為藝術化現(xiàn)象，而這背后預示著廣告創(chuàng)意進一步深化：從廣告創(chuàng)意向創(chuàng)意性廣告的轉變。
　　關鍵詞：影視廣告 行為藝術 創(chuàng)意性廣告
　　
　　影視廣告的行為藝術化現(xiàn)象——以BRAVIA的影視廣告為例
　　近年來廣告界有為數(shù)不少的影視廣告吸引了觀眾的注意力，其中讓人津津樂道的就是SONY公司的BRAVIA品牌的系列影視廣告。2005年SONY委托荷蘭導演Nicolai Fuglsig為其旗下液晶電視品牌BRAVIA制作廣告將拍攝地點選到了擁有崎嶇街道的舊金山。2005年10月某日，舊金山的部分街區(qū)被廣告制作公司封鎖，并用卡車運來了25萬顆可以彈起的彩球。此后通過斗車和加農(nóng)炮將彩球一舉從高處倒在舊金山的街頭上，彩球沿著山坡彈跳而下。一瞬間12條街道上充滿了彈跳的彩球，場面蔚為壯觀。攝像記錄了彩球自由跳動于街頭的美感，然后通過后期剪輯形成完整的影視廣告。在60秒的時長內，只有彩球舞動的優(yōu)美與輕快的音樂相結合，畫面唯美而動人。只有約不到3秒的時候出現(xiàn)了廣告語“Colour，Like No Other”和品牌名稱“Sony BRAVIA”。這一廣告獲得2006年夏戛納廣告金獎和Midsummer Awards全場大獎、英國電視廣告獎（BTAA）。
　　2006年為BRAVIA拍攝的“paint”廣告更是創(chuàng)意絕倫。這一廣告是2006年7月在蘇格蘭格拉斯加一棟廢棄的建筑物上拍攝的。伴隨著輕快激昂的音樂，整棟大樓如同音樂煙火一樣，炫目多彩的油漆有節(jié)奏地噴射而出，并在空中爆炸形成天女散花之勢，在60秒廣告畫面中出現(xiàn)的只是五色繽紛的油漆在噴射和爆炸，然后畫面出現(xiàn)廣告語“Colour，Like No Other”和品牌名稱“Sony BRAVIA”。該廣告最終獲得2007戛納影片廣告金獅獎等獎項。
　　2007的“Play-Doh”影視廣告在一定程度上加入了動畫特技，最后完成的影視廣告中，幾百只彩兔在紐約大街上到處“活蹦亂跳”。而這些小兔子完全是手工制成，底部裝有彈簧支撐，每只做成運動狀態(tài)，單幀拍攝，再后期加工。整個廣告制作花費了3周時間，有40位動畫師參與，制作了約200只橡皮泥兔子，動用了六臺攝影機進行了拍攝。最終獲得2008渥太華國際動畫節(jié)最佳商業(yè)動畫片等獎項。BRAVIA的系列影視廣告一方面引起了廣告界諸多人士的關注，同時不斷獲得廣告界的大獎；另一方面也以新穎的創(chuàng)意和大膽的手法改變了觀眾對廣告的傳統(tǒng)認識。拋開傳統(tǒng)的影視廣告思路的BRAVIA系列影視廣告可以說代表著一種新的影視廣告的形態(tài)的出現(xiàn)即影視廣告的行為藝術化。梁玖認為，“行為藝術又稱表演藝術。是20世紀五六十年代興起于歐洲的現(xiàn)代藝術形態(tài)之一。它是指藝術家把現(xiàn)實本身作為藝術創(chuàng)造的媒介，并以一定的時間延續(xù)、特定的環(huán)境和含義為依托而進行藝術創(chuàng)造活動的藝術形態(tài)”。①一般而言，行為藝術往往具有很強的過程性展示，同時在進行創(chuàng)作的時候往往包含著深刻的主題。本文所講的影視廣告的行為藝術化主要是指影視廣告在從創(chuàng)意到拍攝、制作過程中所存在的對于行為藝術思想、手法的借鑒，換而言之，是指影視廣告內容層面的行為藝術化。
　　影視廣告行為藝術化的考量
　　由告知、勸服功能向體驗作用的轉變。從廣告歷史發(fā)展的過程來看，影視廣告的傳播功能的形式發(fā)展主要可以分為早期的告知性傳播、中期的勸服傳播以及當前呈現(xiàn)出的體驗性傳播的特征。告知性傳播主要是在電視出現(xiàn)的早期，當時的影視廣告主要是模仿廣播的傳播技巧，對于當時的廣告人而言，電視廣告只不過是帶圖像的廣播。在這種觀念的影響下，初期的影視廣告通常都是廣告播音員拿著稿子在攝影棚內在攝像機前進行朗讀，然后配合幾張相關的圖片展示。觀眾一般是在被動的狀態(tài)下接受廣告所傳播的信息，而這些信息往往也比較簡單易懂、缺乏趣味性，廣告的信息基本上屬于比較客觀的傳遞信息。隨著市場競爭的加劇和傳播學研究方面說服理論研究的深入，很多理論直接指導了廣告業(yè)的實踐活動。有限效果論促使大眾媒介開始從一個傳播者如何接受信息的角度思考傳播的問題。到20世紀50年代，隨著諸如萬寶路香煙等經(jīng)典影視廣告的出現(xiàn)，將影視廣告推到了勸服傳播功能的階段。這其實只是20世紀初期到20年代廣告?zhèn)鞑ビ^念的應用。商品的獨特功能或與眾不同之處被放大和凸顯，通過對商品信息進行有選擇的傳播，試圖改變消費者的態(tài)度，其實都是廣告勸服功能的根本體現(xiàn)。品牌形象論就是其中的代表理論。20世紀60年代初出版的奧格威的《一個廣告人的自白》中簡要論述了他關于品牌形象的說法。他認為其實形象比產(chǎn)品更重要，因為“致力于以廣告為自己的品牌樹立明確突出的個性的廠商會在市場上獲得較大的占有率和利潤”。②這意味著廣告訴求開始將關注放在產(chǎn)品之外及廣告自身著力塑造的無形價值而非產(chǎn)品本身的價值。
　　約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩于1999年4月出版的《體驗經(jīng)濟》一書自問世以來就在社會上引起了強烈的反響。他們認為，在新經(jīng)濟體系中的一個重要內涵就是“體驗經(jīng)濟”，而體驗經(jīng)濟是一種全新的經(jīng)