新媒體環(huán)境下的廣告主題表達(dá)

　　新媒體環(huán)境下廣告主題的發(fā)展
　　任何一次廣告活動(dòng)，都離不開(kāi)對(duì)市場(chǎng)、消費(fèi)者、產(chǎn)品三方面的研究。其研究成果往往直接成為廣告的主題。但在不同的歷史時(shí)期，廣告活動(dòng)對(duì)三者的關(guān)注程度是不一樣的，它反映了廣告觀念的演進(jìn)和變遷，直接見(jiàn)證了商品經(jīng)濟(jì)從“賣方市場(chǎng)”到“買方市場(chǎng)”的轉(zhuǎn)換。
　　“賣方市場(chǎng)”時(shí)期的廣告主題。在賣方市場(chǎng)時(shí)期，傳媒業(yè)不發(fā)達(dá)，媒體數(shù)量少，傳播的訊息少，同時(shí)，市場(chǎng)上商品匱乏，產(chǎn)品供不應(yīng)求，消費(fèi)者對(duì)商品的選擇性少，商品生產(chǎn)和銷售的主動(dòng)權(quán)牢牢掌握在廣告主手中。這個(gè)時(shí)期，廣告主只要把商品售賣信息或商品的功能告知消費(fèi)者，消費(fèi)者就會(huì)主動(dòng)找上門來(lái)購(gòu)買。因此，這個(gè)時(shí)期的廣告主要起傳遞信息的作用，對(duì)信息的內(nèi)容要求不高，告知即可。對(duì)消費(fèi)者的需求更是全然不顧，企業(yè)的口號(hào)是“我能生產(chǎn)什么，就賣什么”，誠(chéng)如當(dāng)年福特所說(shuō)的：“不管顧客需要什么樣的汽車，我只有一種黑色的?！彼?，這個(gè)時(shí)期的廣告主題，主要是體現(xiàn)廣告主的廣告目標(biāo)和商品信息，用公式表示，就是：廣告主題=廣告目標(biāo)+商品信息。一則廣告的主題，只要包含了這兩項(xiàng)內(nèi)容，無(wú)疑就是理想的廣告主題。
　　“買方市場(chǎng)”時(shí)期的廣告主題。在買方市場(chǎng)時(shí)期，傳媒業(yè)快速膨脹，媒體數(shù)量劇增，傳播訊息蕪雜，同時(shí)，市場(chǎng)上商品數(shù)量眾多，品種齊全，競(jìng)爭(zhēng)激烈。商品生產(chǎn)和銷售的主動(dòng)權(quán)已經(jīng)無(wú)情地轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)者手中，消費(fèi)者常常根據(jù)個(gè)人需求與愛(ài)好去選購(gòu)商品，而更多的時(shí)候，消費(fèi)者的這種“選購(gòu)”行為常常是在非理性的狀態(tài)下實(shí)現(xiàn)的。因此，這個(gè)時(shí)期的廣告活動(dòng)，除了要顧及企業(yè)自身的目標(biāo)外，還要研究消費(fèi)者的心理，賦予自己的產(chǎn)品與眾不同的個(gè)性。因此，廣告主題漸次發(fā)展到由廣告目標(biāo)、信息個(gè)性和消費(fèi)心理三個(gè)要素共同構(gòu)成。用公式表示就是：廣告主題=廣告目標(biāo)+信息個(gè)性+消費(fèi)心理。廣告主題就是這三者交叉、融合的部分，任何一個(gè)成功的廣告主題，都應(yīng)當(dāng)是廣告目標(biāo)、信息個(gè)性、消費(fèi)心理三者的和諧統(tǒng)一。當(dāng)然，它們?nèi)叩慕M合不是簡(jiǎn)單的拼湊，而是一種有機(jī)的融合，是各要素之間的相互結(jié)合和滲透。同時(shí)，它們之間的組合又是允許變化的，變化的依據(jù)就是要找出三者之間的差別，廣告目標(biāo)的改變、同類商品或本產(chǎn)品的變化、消費(fèi)群體的差別等都可能發(fā)展為新的廣告主題。
　　新媒體環(huán)境下的廣告主題來(lái)源
　　新媒體環(huán)境下的廣告主題來(lái)源離不開(kāi)消費(fèi)心理、產(chǎn)品特征、企業(yè)形象三個(gè)方面的挖掘。
　　消費(fèi)心理。消費(fèi)心理是消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)的購(gòu)買心理反映。研究表明，自尊心理、求實(shí)心理、求廉心理、求新心理、求美心理、求名心理、求奇心理、求同心理是消費(fèi)者購(gòu)買商品前后的八種主要心理活動(dòng)。自尊心理既追求商品的使用價(jià)值，又追求精神方面的高品位享受；求實(shí)心理主要看重商品的使用價(jià)值，講究經(jīng)濟(jì)實(shí)惠；求廉心理一般只圖價(jià)格便宜，不求其他；求新心理表現(xiàn)為追求時(shí)髦、愛(ài)趕熱潮，對(duì)商品的使用價(jià)值和價(jià)格的高低一般不在乎；求美心理重視商品的藝術(shù)價(jià)值、藝術(shù)品位；求名心理非常重視商品的品質(zhì)，以追求名牌的優(yōu)質(zhì)為主；求奇心理追求商品的奇特式樣和別具一格的造型，注重商品的與眾不同；求同心理追求大眾化商品，隨消費(fèi)大流。廣告活動(dòng)中，常常通過(guò)對(duì)消費(fèi)心理的挖掘，發(fā)展廣告主題。
　　產(chǎn)品特征。充分認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的特征，也是發(fā)掘廣告主題的重要途徑。通過(guò)產(chǎn)品特征來(lái)發(fā)掘廣告主題，必須建立在有效的產(chǎn)品分析的基礎(chǔ)之上。分析產(chǎn)品特征，一般可以從產(chǎn)品的辨別特征和產(chǎn)品的有形特征兩個(gè)方面入手來(lái)進(jìn)行。產(chǎn)品的辨別特征包括產(chǎn)品的商標(biāo)、品牌名稱、服務(wù)標(biāo)志、宣傳用語(yǔ)和營(yíng)銷特征五個(gè)方面的基本內(nèi)容；產(chǎn)品的有形特征包括了產(chǎn)品原材料的優(yōu)點(diǎn)或特點(diǎn)、產(chǎn)品的制造過(guò)程、產(chǎn)品的使用價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品生命周期五個(gè)方面的基本內(nèi)容。從產(chǎn)品特征開(kāi)發(fā)廣告主題，往往采取披沙揀金的策略方式來(lái)進(jìn)行。披沙，就是篩選掉產(chǎn)品“人有我有”的屬性；揀金就是選擇出產(chǎn)品“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”的屬性。這種屬性常常體現(xiàn)在三個(gè)層次上：第一個(gè)層次是核心產(chǎn)品，指產(chǎn)品的基本屬性，它為顧客提供最基本的效用和利益；第二個(gè)層次是形式產(chǎn)品，指產(chǎn)品的特殊屬性；第三個(gè)層次是擴(kuò)大產(chǎn)品，是產(chǎn)品的各種附加價(jià)值的總和。從理論上講，這三個(gè)層次的內(nèi)涵都可以發(fā)展為廣告主題，但在選擇上，主要從二、三層次入手挖掘，不考慮第一個(gè)層次。
　　企業(yè)形象。企業(yè)形象是企業(yè)內(nèi)在素質(zhì)和外在表現(xiàn)的綜合作用與反映，企業(yè)形象是消費(fèi)者賦予企業(yè)的一種認(rèn)知，它本質(zhì)上是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的一種評(píng)價(jià)。從企業(yè)形象發(fā)掘廣告主題，大致可以從三個(gè)方面著手：第一是象征著企業(yè)未來(lái)的現(xiàn)代性表現(xiàn)方面，諸如技術(shù)先進(jìn)、科研能力強(qiáng)、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)好、盈利多等；第二是象征著企業(yè)現(xiàn)在的市場(chǎng)性表現(xiàn)方面，諸如善于廣告宣傳、銷售網(wǎng)絡(luò)組織好、能認(rèn)真處理消費(fèi)者遇到的問(wèn)題、服務(wù)一流、多種經(jīng)營(yíng)、競(jìng)爭(zhēng)光明正大、致力于公益事業(yè)、高素質(zhì)的員工等；第三是代表著企業(yè)過(guò)去的外觀性表現(xiàn)方面，諸如企業(yè)傳統(tǒng)、規(guī)模大、值得信賴、具有穩(wěn)定性等。
　　新媒體環(huán)境下廣告主題的表達(dá)
　　在新媒體環(huán)境下，廣告主題的有效性不僅受制于廣告主題表達(dá)的內(nèi)容，而且也受媒體、時(shí)空、廣告發(fā)送者的影響。
　　廣告主題的表達(dá)內(nèi)容。廣告主題的表達(dá)內(nèi)容都要涉及結(jié)論、論證方式以及表達(dá)次序幾個(gè)方面。從結(jié)論方面講，廣告既可以向消費(fèi)者提供一個(gè)明確的結(jié)論，也可以留待消費(fèi)者自己去歸納結(jié)論。一般而言，復(fù)雜或特殊的產(chǎn)品也許更適用于明確提出結(jié)論，但在某些情況下，提出一個(gè)過(guò)分明確的結(jié)論反而會(huì)限制人們對(duì)這一產(chǎn)品的接受。譬如，當(dāng)消費(fèi)者已有一定的購(gòu)買知識(shí)時(shí)，提出一個(gè)模糊性的結(jié)論就有可能導(dǎo)致一個(gè)較為寬泛的選擇界限，消費(fèi)者的選擇余地也會(huì)隨之寬泛，易于接受廣告的訴求。從論證方式方面來(lái)看，廣告主題的呈現(xiàn)有單向論證與雙向論證兩種。只說(shuō)優(yōu)點(diǎn)、一味地贊譽(yù)某一產(chǎn)品是單向論證；在贊譽(yù)產(chǎn)品的同時(shí)也提及產(chǎn)品的某些缺點(diǎn)是雙向論證。在不同的情況下，單向論證與雙向論證廣告主題對(duì)廣告的說(shuō)服效果是不同的，廣告主題表現(xiàn)時(shí)具體采用哪種論證方式使廣告更具說(shuō)服力，既取決于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的既有態(tài)度，也與消費(fèi)者的知識(shí)水平和認(rèn)知程度密切相關(guān)。單向論證在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)形成喜愛(ài)傾向時(shí)才能發(fā)揮良好的效果；而雙向論證在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品持否定態(tài)度或消費(fèi)者具有一定知識(shí)水平時(shí)則更為有效。從表達(dá)次序方面來(lái)看，廣告主題的表現(xiàn)也有先提出論點(diǎn)和末尾作結(jié)兩種不同次序可供選擇。先提出論點(diǎn)是先從最強(qiáng)有力的論點(diǎn)開(kāi)始，再漸次展開(kāi)內(nèi)容；末尾作結(jié)是先展開(kāi)內(nèi)容，最后才亮出論點(diǎn)。在單向論證時(shí)，率先提出最強(qiáng)有力的論點(diǎn)可以立即吸引消費(fèi)者的注意并引發(fā)他們的興趣，尤其是紙質(zhì)媒體廣告，消費(fèi)者往往是有選擇地加以閱讀，所以必須先用強(qiáng)有力的論點(diǎn)來(lái)引發(fā)他們的注意；在雙向論證時(shí)，表達(dá)次序的安排還要顧及是先提出正面論點(diǎn)還是先提出反面論點(diǎn)，如果消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品持反對(duì)態(tài)度，則以反面論點(diǎn)作為開(kāi)始為好，因?yàn)檫@樣可以有效消除消費(fèi)者的疑慮，促使消費(fèi)者接受廣告的正面影響。
　　影響廣告主題表達(dá)的因素。在新媒體環(huán)境下，廣告主題的表達(dá)并不總是一帆風(fēng)順的，新媒體環(huán)境下的市場(chǎng)環(huán)境和傳播環(huán)境已經(jīng)發(fā)生改變，它們影響著廣告主題的表達(dá)。一是媒體自身特征的影響。“數(shù)字化”、“互動(dòng)化”是新媒體的根本特征，它既擁有傳統(tǒng)媒體的優(yōu)點(diǎn)，可以把完全個(gè)性化的信息同時(shí)送達(dá)無(wú)數(shù)的人；同時(shí)又免除了傳統(tǒng)媒體的缺點(diǎn)，不再受一次只能針對(duì)一人的限制。新媒體自身的特點(diǎn)要求廣告主題表達(dá)時(shí)，必須選擇與媒體特征相適應(yīng)的表現(xiàn)符號(hào)，注重表達(dá)因素的個(gè)性化、藝術(shù)化，增強(qiáng)廣告的效果。二是多樣化的媒體投放格局影響。新媒體不再受時(shí)間、地域的限制，媒體的豐富性造就了靈活多樣的廣告投放形式，廣告投放有了更多選擇的余地。但這種多樣性和靈活性并不能消除廣告主題的唯一性和精確性，它仍然要求廣告主題表現(xiàn)應(yīng)以醒目、集中、簡(jiǎn)練、明晰為基本要求。三是廣告接受者的影響。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，廣告發(fā)送者的可信度越高，廣告主題的說(shuō)服力也就越強(qiáng)。但在新媒體環(huán)境下，既往的邏輯被打破，廣告接受者的角色已悄然發(fā)生改變，廣告接受者從以往的被動(dòng)接受轉(zhuǎn)變?yōu)檫x擇性接受，“閱眾參與”、“去中心化”和“平等對(duì)話”成為新媒體的三大關(guān)鍵點(diǎn)。一個(gè)有效的廣告主題如何借助新的媒體空間吸引日益分散的受眾，并被碎片化、個(gè)性化、移動(dòng)化的消費(fèi)者所認(rèn)可，是確立廣告?zhèn)鞑ブ黝}時(shí)不得不面臨的新課題。
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　?。ㄗ髡邽橹袊?guó)計(jì)量學(xué)院藝術(shù)與傳播學(xué)院副教授、武漢大學(xué)博士）
　　編校：張紅玲