論中國視頻網(wǎng)站的多元化發(fā)展策略

　　摘要：2011年初起，國內網(wǎng)絡視頻廣告開始逐漸受到廣告客戶與廣告公司的重視，網(wǎng)絡視頻廣告投放量大幅攀升。國內視頻網(wǎng)站在迎來發(fā)展的最好時機的同時，也面臨著來自成本和政策等方面的壓力。多元化的發(fā)展策略將有助于國內視頻網(wǎng)站突出重圍。
　　關鍵詞：視頻網(wǎng)站 現(xiàn)狀 發(fā)展策略
　　
　　引言
　　2010年對于中國的視頻網(wǎng)站而言，是生死攸關的一年。隨著視頻網(wǎng)站“門戶隊”和“國家隊”的強勢登場，視頻網(wǎng)站競爭門檻陡然提高。不僅如此，2010年是中國網(wǎng)絡視頻全面正版化的一年。正版化的沖擊導致了行業(yè)的全面洗牌，從而形成了以優(yōu)酷、土豆和搜狐視頻為代表的競爭格局。網(wǎng)絡視頻行業(yè)將會全面告別以盜版、個人分享為特質的粗放型成長階段，從而進入比拼正版以及專業(yè)視頻內容的競爭階段。在視頻網(wǎng)站未來的發(fā)展過程中，謀求多元化發(fā)展，擺脫虧損狀態(tài)，成為當務之急。
　　中國視頻網(wǎng)站現(xiàn)狀分析
　　統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，到2010年底，國內已經(jīng)有超過4億的網(wǎng)民通過網(wǎng)絡收看包括電影、電視劇在內的各類視頻。數(shù)據(jù)顯示，2010年，我國在線視頻行業(yè)市場規(guī)模達到10.2億元，全年整個行業(yè)的總收入已超過30億元。①然而，反觀近年來國內大型的視頻網(wǎng)站，基本處于虧損狀態(tài)，達到盈利水平的只是鳳毛麟角。視頻網(wǎng)站迎來發(fā)展機遇的同時，也面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。
　　版權費用走高，運營成本增加。YouTube與Hulu雖然走的是完全不同的路線，但都是中國視頻網(wǎng)站爭先模仿的對象。國內視頻網(wǎng)站發(fā)展的初期基本上套用了YouTube的運營模式，即讓使用者上傳觀看及分享視頻短片。然而，隨著版權方面的糾紛不斷，盜版難題再度擺在了各大視頻網(wǎng)站的眼前，此時，以正版模式起家的Hulu又開始成為國內視頻網(wǎng)站的效仿對象。雖然通過購買正版視頻版權基本上解決了盜版嚴重的問題，但是與以往小額度的版權成本相比，如今各大視頻網(wǎng)站的版權成本已經(jīng)節(jié)節(jié)攀升。湖南衛(wèi)視副總監(jiān)李浩表示，視頻網(wǎng)站在影視劇網(wǎng)絡版權購買價格上，3年間增長了100多倍。由于各大視頻網(wǎng)站對正版視頻內容需求的不斷增加，造成正版視頻版權市場競爭激烈，更讓視頻網(wǎng)站上游廠商有了更多的漲價籌碼，導致了網(wǎng)站運行成本的巨幅增加。
　　盈利模式單一，回報率低?，F(xiàn)階段，商業(yè)視頻網(wǎng)站的盈利能力普遍欠佳，多數(shù)視頻網(wǎng)站仍停留在吸引眼球上，沒有創(chuàng)收手段；部分開始探索廣告、用戶服務收費等模式的企業(yè)，也未能有效地將流量轉化為收入。②視頻網(wǎng)站不同于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)站，需要有足夠的帶寬以支撐其正常運作。作為視頻網(wǎng)站的主要盈利來源，廣告幾乎占據(jù)了其收入的全部，但目前的廣告收益遠遠不夠支付視頻網(wǎng)站高額的帶寬成本投入。盡管高流量讓視頻網(wǎng)站一度成為廣告新寵，但是高額的版權費用，使得視頻網(wǎng)站一年的廣告積累甚至不能支撐一周的版權運營。雖然有些視頻網(wǎng)站嘗試推出差異化的付費業(yè)務，但由于大多數(shù)中國網(wǎng)民習慣了免費的午餐，收效甚微。
　　政策風險加大，進入門檻更高。2010年11月12日，廣電總局下發(fā)了《廣電總局關于印發(fā)〈廣播影視知識產(chǎn)權戰(zhàn)略實施意見〉的通知》，意見中明確規(guī)定，嚴厲打擊互聯(lián)網(wǎng)侵權盜版，重點打擊影視劇作品侵權盜版行為。在短時間內，大批熱門境外劇在各大網(wǎng)站銷聲匿跡，國內視頻網(wǎng)站遭遇“斷糧”。從最初的嚴查視聽許可證到關閉BT網(wǎng)站再到嚴查盜版視頻，國內視頻網(wǎng)站在政策規(guī)范中求生存，“剩者”為王的時代也一去不復返。根據(jù)新出臺的管理辦法，要創(chuàng)建一個涉及新聞或影視劇的視頻網(wǎng)站需要申請一張《信息網(wǎng)絡傳播視聽節(jié)目許可證》，而申請許可證的條件是注冊資本必須達到2000萬元以上，這對于缺乏足夠技術力量以及大量資金支持的中小視頻網(wǎng)站而言可以說存在著很大的困難。
　　視頻網(wǎng)站的多元化發(fā)展戰(zhàn)略
　　加大對網(wǎng)絡自制劇、節(jié)目的投入。網(wǎng)絡自制劇，主要是指由視頻網(wǎng)站主導的網(wǎng)絡劇，即立意、投資、劇本、導演、演員、發(fā)行營銷等都是視頻網(wǎng)站全權掌控。影視劇版權價格一路飆升催生出了不少版權泡沫，投資拍攝原創(chuàng)網(wǎng)絡劇可以緩解熱門影視劇資源緊張的局面，解決日益凸顯的內容同質化問題，同時，為用戶量身定做的內容能夠滿足廣大網(wǎng)民的需求。2010年末，優(yōu)酷網(wǎng)推出的11°青春系列自制劇之一《老男孩》讓“筷子兄弟”紅遍互聯(lián)網(wǎng)，酷6網(wǎng)的《男得有愛》上線一個多月播放量已突破1億，而土豆網(wǎng)斥資600萬元投拍的《歡迎愛光臨》已將海外版權賣到了11個國家和地區(qū)。尋求新的盈利模式，已經(jīng)成為眾多視頻網(wǎng)站的共識。越來越多的視頻網(wǎng)站正在從單純的視頻內容平臺供應商向“平臺供應商+內容出品方”的雙重角色轉型。③視頻網(wǎng)站正在尋求從單一的播出平臺到產(chǎn)銷合一平臺的轉型，在內容差異化的基礎上打造自身的核心競爭力。
　　隨著用戶的增多，視頻網(wǎng)站自制的內容和形式也向縱深拓展，自制節(jié)目也成為少數(shù)視頻網(wǎng)站試水的領域。相比自制劇，自制節(jié)目對內容的掌控能力更強，在競爭中更容易突出視頻網(wǎng)站的特色，同時自制節(jié)目的成本更好控制，能夠有效地提升用戶黏性和用戶對平臺的認可，通過植入營銷和病毒式營銷的方式，創(chuàng)造出更多為廣告主服務的可能性。
　　聯(lián)姻SNS社區(qū)，打造自有社區(qū)平臺。SNS即“社交網(wǎng)站”或“社交網(wǎng)”。所謂的社交網(wǎng)站，指的是提供用戶互動支持的服務網(wǎng)站。網(wǎng)站給用戶提供相互交流、相互了解的平臺，用戶可以在網(wǎng)站上以寫日志、貼圖片、分享視頻等形式發(fā)布自己的信息，然后根據(jù)別人提供的信息，來找尋自己的朋友或者結交新的朋友。在我國，被人們熟知的社交網(wǎng)站有人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)等。有人指出國內的SNS存在“虛火”的狀態(tài)，雖然擁有大量的用戶，但同質化現(xiàn)象嚴重，大部分處于虧本狀態(tài)。千橡集團CEO陳一舟說過：“增值服務，比如校內禮物，還是植入廣告的免費禮物收入更高，而整體增值服務的收入很低，主要還是靠廣告?！雹軐τ赟NS來說，如何把大量的用戶轉化成收入是當務之急。然而，對于有著豐富內容的視頻網(wǎng)站，缺乏用戶黏性是其流量不穩(wěn)定的最主要的因素之一。SNS擁有的超高人氣，是加速視頻網(wǎng)站與其聯(lián)姻的催化劑。
　　在視頻網(wǎng)站流量來源方面，谷歌還是穩(wěn)坐第一寶座，但社交網(wǎng)站Facebook和Twitter正迅速占領人工推薦的市場。⑤視頻網(wǎng)站與SNS的交集在于視頻轉帖這種新的視頻分享模式。視頻網(wǎng)站為SNS網(wǎng)站提供內容，SNS成為視頻的傳播渠道，兩者之間相互支持、共同發(fā)展。選擇SNS上人氣比較高的用戶參與綜藝節(jié)目，形成偶像效應，一方面穩(wěn)定了高流量的用戶個人；另一方面，讓其他用戶感覺到一種追星的樂趣，鞏固了用戶基礎，還可以吸引潛在用戶。在借助已有的社交網(wǎng)站發(fā)布平臺的同時，開辟自有SNS社區(qū)平臺已經(jīng)成為視頻網(wǎng)站發(fā)展的一種新趨勢。國內視頻網(wǎng)站已經(jīng)有6間房、56網(wǎng)、爆米花等紛紛融入SNS概念切入社區(qū)視頻，通過碎片化分享、碎片聚合、推薦引擎等功能，滿足用戶發(fā)現(xiàn)獲取、分享交流、結識相知三方面的核心需求。
　　多平臺延伸，加強與運營商、終端廠商的多方合作。隨著三網(wǎng)融合已經(jīng)進入實質性階段，新的終端設備、終端服務不斷涌現(xiàn)，視頻網(wǎng)站在技術水平上的競爭也愈來愈激烈。電腦已經(jīng)不是人們看在線視頻的唯一途徑，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，手機、MID、平板電腦、數(shù)字電視等都將成為“戰(zhàn)場”。奇藝、優(yōu)酷、土豆等多家視頻網(wǎng)站相繼實現(xiàn)了對以iPad為代表的移動互聯(lián)終端播放，體現(xiàn)出視頻網(wǎng)站對三網(wǎng)融合趨勢的積極反應。通過提高網(wǎng)站本身的兼容性及自適應能力，并推出不同平臺的客戶端軟件，是視頻網(wǎng)站爭奪用戶的有力武器。與此同時，展開與運營商、終端廠商的多方合作，搶先布局產(chǎn)業(yè)上下游，也有助于視頻網(wǎng)站突出重圍。
　　
　　創(chuàng)新用戶體驗，提高網(wǎng)站黏度。隨著未來網(wǎng)民的個人價值觀和網(wǎng)絡行為特征日趨復雜化和多樣化，網(wǎng)民的視頻消費習慣也將呈現(xiàn)多元化的特點。隨著眾多網(wǎng)民開始習慣通過互聯(lián)網(wǎng)觀看視頻，他們對視頻網(wǎng)站海量視頻的整合能力自然也就會提出越來越高的要求。視頻網(wǎng)站通過創(chuàng)新服務模式，以更豐富的內容和更方便的形式把觀眾從電視機前吸引到互聯(lián)網(wǎng)上，實現(xiàn)對內容資源欄目化、主題化，滿足觀眾分類查找、收視的使用需求，也為廣告客戶提供了一個完整的整合營銷方式。
　　在帶寬和視頻技術不斷發(fā)展的今天，視頻網(wǎng)站如果想吸引更多用戶，高清網(wǎng)絡視頻無疑是最佳的載體。CNZZ數(shù)據(jù)顯示，人們在網(wǎng)上觀看電視電影時，越來越傾向使用“高清”播放。以上海市的網(wǎng)民整體訪問行為研究數(shù)據(jù)為例，該地區(qū)使用接入速度2MbPsA以上獨立帶寬的、接入實現(xiàn)方式為包月或更長周期繳費的網(wǎng)民是使用高清進行播放的最主要人群。這類人群中，對于目前具有“高清”視頻網(wǎng)站相應的頻道的訪問黏度高達36.9％，即平均每三位使用者中就有一位幾乎會在每天訪問視頻站點的“高清”播放頻道。通過提供流暢的高清視頻，視頻網(wǎng)站可以滿足用戶對影片畫面、聲質方面的要求，才能獲取更多用戶的認可。
　　豐富盈利模式，培育付費群體。在網(wǎng)絡視頻行業(yè)，目前還沒有幾家能真正實現(xiàn)盈利，廣告依然是視頻網(wǎng)站主導性的盈利模式。由于帶寬、版權等原因，視頻網(wǎng)站運行成本極高，廣告收入無法填補資金缺口。新的銷售模式對于視頻網(wǎng)站意義重大。一方面，可以通過原創(chuàng)視頻和“事件營銷”的方式，賺取點擊率和廣告客戶，從而實現(xiàn)盈利。另一方面，通過“滿意的服務質量、統(tǒng)一的資費標準、貼心的客戶服務”，有利于培育更多的收費用戶，推動收費真正成為視頻網(wǎng)站的主流盈利模式。
　　在探索收費模式的過程中，國內視頻網(wǎng)站已經(jīng)有了先行者。樂視網(wǎng)通過提供高清、高端、獨家等優(yōu)質內容吸引用戶付費。在手機和電視用戶領域，土豆網(wǎng)和中國移動以及優(yōu)酷和中國電信的合作都已通過運營商以“包月”和“按次”等方式向用戶收取費用，初步實現(xiàn)了真正意義上的“用戶付費”。PPS推出局部范圍的可選性付費服務，讓付費用戶可以跳過廣告直接觀看視頻。迅雷則開辟收費視頻服務項目“紅寶石影院”，推出每月10元的會員服務。
　　加強與傳統(tǒng)電視臺合作，達到互惠互利。中國網(wǎng)絡視頻行業(yè)近年來發(fā)展迅速，改變了視頻網(wǎng)站與電視媒體的實力對比格局，視頻網(wǎng)站已成為電視臺播放影視劇的主要競爭對手，不斷侵蝕著傳統(tǒng)電視媒體的地盤，成為年輕人觀看影視劇的首選。然而，盡管網(wǎng)絡視頻正在分流傳統(tǒng)電視媒體的受眾，但是目前大多數(shù)網(wǎng)絡視頻節(jié)目依舊受到傳統(tǒng)電視媒體的影響。從目前來看，傳統(tǒng)電視媒體在品牌方面依然擁有無可比擬的優(yōu)勢，傳統(tǒng)電視文化仍然全面影響著我們的日常生活，視頻網(wǎng)站與傳統(tǒng)電視媒體從“競爭”走向“競合”將會迎來雙贏的局面。
　　“臺網(wǎng)聯(lián)動”通過電視與互聯(lián)網(wǎng)兩個渠道互動傳播，在擴大電視劇長尾效應的同時，也可以降低交易成本。在內容播出上，一方面，視頻網(wǎng)站與傳統(tǒng)電視媒體形成了良好的互動，共同造就未播先熱、同播同熱和先播后熱的收視狂潮；另一方面，雙方形成了人群和時段上的互補，為提高總收視率奠定了堅實的基礎。
　　注 釋：
　?、訇懘海骸峨娨暸_與視頻網(wǎng)站聯(lián)手吸金超過30億》，《錢江晚報》，2011年5月5日E2版。
　?、谇剀纾骸秶鴥纫曨l網(wǎng)站被逼搞“自產(chǎn)” 找尋廣告價值是當務之急》，《IT時代周刊》，2010(12)。
　?、郯讜郧纾骸毒W(wǎng)絡視頻網(wǎng)站的未來發(fā)展與盈利模式優(yōu)化探析》，《大眾商務》，2010(4)。
　　④謝闐地：《當SNS遇到視頻網(wǎng)站》，《互聯(lián)網(wǎng)周刊》，2008（12）。
　?、莅鹁W(wǎng)：《Facebook與Twitter逐漸成網(wǎng)絡視頻流量主要來源》，2010年9月14日。
　?。ㄗ髡邌挝唬汉洗髮W新聞傳播與影視藝術學院）
　　編校：張紅玲