招客 留客 增客

　　黨報(bào)應(yīng)對挑戰(zhàn)的一大“法寶”就是改版。我國三級黨報(bào)約700家，很多黨報(bào)用“再次”、“經(jīng)?！?、“新一輪”等詞來描述改版之頻繁，可謂“大改年年有，小改三六九”，《人民日報(bào)》史上就經(jīng)歷了13次改版?，F(xiàn)在媒介生態(tài)發(fā)生了巨大變化，沒有哪一家媒體具有“全能”功力，黨報(bào)往日“獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷”的時(shí)光不復(fù)存在，文化產(chǎn)業(yè)屬性日益凸顯，對受眾的爭奪勢在必然。綜觀黨報(bào)改版，首在“招客”，次為“留客”，終要“增客”，在這三個(gè)維度中齊頭并進(jìn)。
　　
　　招客
　　
　　現(xiàn)代公共關(guān)系很考究包裝。要吸引顧客，不包裝或包裝不當(dāng)，恐難“招客”。一張黨報(bào)就是一桌“精神大餐”，在顧客“吃”之前，一定要“好看”。再“味美”的菜肴，如果“不好看”，喚起不了食欲，難能“招客”?！昂每础睂ξ伦x者尤其重要，對老讀者也不可或缺，這是黨報(bào)改版首先要解決的“門面”問題。
　　報(bào)頭“招客”。報(bào)頭是指報(bào)紙刊登報(bào)名的地方，一般都在第一版的上端，橫排報(bào)紙大多在上端偏左，豎排報(bào)紙大多在上端偏右，也有把報(bào)頭放在上端正中的。報(bào)頭書法，引人注目，可為名人名家墨跡聚合而成，雖非名家親筆題寫的報(bào)名，還不能視為真跡報(bào)頭，但它又確是本人書寫字跡，經(jīng)精選拼合，布局得體，使人真假難辨，同樣具備較高的美學(xué)與藝術(shù)欣賞價(jià)值?！度嗣袢請?bào)》報(bào)頭由毛澤東題寫，《安徽日報(bào)》報(bào)頭字選自魯迅墨跡組合。2007年11月《廈門日報(bào)》改版，報(bào)頭重新使用著名書法家舒同的字，“報(bào)頭就像是一件新衣服，讓人看了有一種很舒心的感覺”①，這為黨報(bào)“招客”贏得頭籌。
　　報(bào)型“招客”。報(bào)型的現(xiàn)代氣息，以美觀便讀為最，這是黨報(bào)改版“招客”一大趨勢。2007年《南京日報(bào)》改版后的報(bào)型脫去了過去的“中山裝”，按照國際主流報(bào)紙版幅體例“瘦身”，比原來“瘦”了20毫米，更符合現(xiàn)代人的讀報(bào)情趣。2005年在武漢舉行的國際華文傳媒論壇期間，世界各地送展的華文報(bào)紙，多數(shù)都已采用720或680報(bào)型。可見，國際流行報(bào)型，版面以橫排為主，整個(gè)版式大氣莊重，清秀美觀。
　　擴(kuò)版“招客”。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會(huì)的進(jìn)步，人們的需求也越來越多樣化。一家餐館菜肴單調(diào)，則難以“招客”，只有經(jīng)常增加花色品種，方可不斷“招客”。現(xiàn)代人信息需求趨旺，黨報(bào)把擴(kuò)版作為改版、增大信息量的一個(gè)手段、方法來運(yùn)用，盡量滿足讀者的需求。2009年7月1日，《人民日報(bào)》擴(kuò)版后報(bào)紙的價(jià)格不變，版面和內(nèi)容將作進(jìn)一步調(diào)整和改進(jìn)，第1至5版為要聞版，第6至16版主要為新聞版，第17至20版為周刊、?？?、副刊。其中，第5版為新增的要聞版，第12版為新增的社會(huì)建設(shè)新聞版，第14版為新增的國際新聞版，同時(shí)，每周增加1個(gè)理論版、1個(gè)文藝評論版、1個(gè)文藝作品版。原科教周刊和社會(huì)觀察版改為文教周刊和民生周刊?？梢哉f，《人民日報(bào)》這樣改版，讀者可以從中找到自己關(guān)心的或感興趣的東西。發(fā)行量位居中國省市級黨報(bào)第一的《廣州日報(bào)》，2009年工作日期間珠三角地區(qū)共48版，分為A、B、C三疊，信息含量多樣豐富，各疊各有目標(biāo)讀者群。
　　
　　留客
　　
　　“招客”固然重要，如何“留客”，關(guān)鍵在于菜肴要美味可口，唯有如此才有“回頭客”。外表上的美是否一定程度上代表了內(nèi)在的美？這絕對是一個(gè)膚淺的問題，誰也不能簡單地說“是”或“不是”。但人們傾向于相信美麗的外表之下有美麗的本質(zhì)。黨報(bào)改版更注重內(nèi)質(zhì)，有實(shí)實(shí)在在的內(nèi)容。
　　通過革新要聞版內(nèi)容來“留客”。要聞版，也叫頭版，是刊登時(shí)政新聞的主要地方。針對黨報(bào)頭版過去會(huì)議報(bào)道、領(lǐng)導(dǎo)人活動(dòng)報(bào)道比較多的狀況，在改版中盡可能做到領(lǐng)導(dǎo)形象親民化、會(huì)議新聞信息化、群眾形象主體化。改版后的《南京日報(bào)》頭版，會(huì)議及領(lǐng)導(dǎo)人活動(dòng)報(bào)道占一版報(bào)道總量的30%，關(guān)系民生的重大政策及社會(huì)新聞?wù)?0%，國內(nèi)重大事件報(bào)道占23%，經(jīng)濟(jì)新聞?wù)?5%，不到兩個(gè)月零售量增長313.8%。②大多數(shù)黨報(bào)經(jīng)過改版，頭版通常都壓縮了不必要的會(huì)議新聞和領(lǐng)導(dǎo)活動(dòng)報(bào)道，并且從會(huì)議中挖掘出有價(jià)值的新聞，把抽象的東西變?yōu)榫唧w的東西，不讓有價(jià)值的新聞淹沒在會(huì)議中。
　　通過做好民生新聞來“留客”。民生新聞不是一種新的新聞體裁，也不是一種新的新聞?lì)愋停且环N新的價(jià)值取向，表現(xiàn)為題材選擇上的民生內(nèi)容、報(bào)道立場上的平民視覺、價(jià)值取向上的民本意識、報(bào)道方式上的平民話語的有機(jī)結(jié)合，是一種新型新聞傳播方式。黨報(bào)改版通過做好民生新聞、通過與社會(huì)新聞和輿論監(jiān)督功能的嫁接來“留客”。
　　首先，靠貼近性“留客”。高高在上往往拒“客”于門外，貼近方顯“留客”情真意切。如何“貼近”、如何關(guān)注“民生”，黨報(bào)改版做了許多努力。如《深圳特區(qū)報(bào)》的改版在時(shí)政新聞與民生新聞的交會(huì)中做文章，《金昌日報(bào)》的改版通過挖掘重大典型報(bào)道，多層次、多側(cè)面地表現(xiàn)人物，體現(xiàn)貼近性。改版后的《新華日報(bào)》國際新聞版突出“精”、國內(nèi)新聞版突出“新”，既保障廣大讀者對家事國事天下事的及時(shí)知曉，又能夠抓住江蘇地方讀者的關(guān)注度和興奮點(diǎn)。
　　其次，憑社會(huì)新聞“留客”。社會(huì)新聞是反映社會(huì)生活中體現(xiàn)社會(huì)倫理道德的事件、社會(huì)風(fēng)氣、社會(huì)問題、風(fēng)俗民情以及自然界和社會(huì)上的奇聞軼事的新聞。社會(huì)新聞與民生新聞融為一體，題材廣泛，報(bào)道形態(tài)多種多樣。相當(dāng)一部分社會(huì)新聞關(guān)乎民生，來源于尋常百姓日常生活，頗具草根性和“民生”意識。對于社會(huì)新聞，黨報(bào)的上級領(lǐng)導(dǎo)和領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)并不像對時(shí)政報(bào)道那樣作出種種嚴(yán)格的、具體的限制性規(guī)定，屬于黨報(bào)可以放開手腳做“自選動(dòng)作”的部分。社會(huì)新聞也有導(dǎo)向問題，要謹(jǐn)防導(dǎo)向出現(xiàn)偏差以至錯(cuò)誤。在報(bào)道“里巷事”的過程中，宜折射出經(jīng)過思索而獲得的真理性認(rèn)識；報(bào)道負(fù)面的事實(shí)，應(yīng)當(dāng)幫助人們引出正面的理念。③對于黨報(bào)改版來講，社會(huì)新聞價(jià)值巨大，它既是黨報(bào)“留客”的重要武器，也是反映社情民意、引導(dǎo)受眾正確認(rèn)識社會(huì)熱點(diǎn)問題的重要途徑。
　　再次，以輿論監(jiān)督“留客”。處于轉(zhuǎn)型期的中國社會(huì)，各種問題和丑惡現(xiàn)象不可避免，所以要改革，改革就是要革除生產(chǎn)關(guān)系中不適應(yīng)生產(chǎn)力發(fā)展的一系列環(huán)節(jié)和方面。如果黨報(bào)疏于輿論監(jiān)督，權(quán)威性就會(huì)大打折扣，談何“留客”？《北京日報(bào)》開辟了“來到您身邊聽您訴煩惱”欄目，以直接傾聽群眾聲音、直接反映群眾意愿的方式，發(fā)揮輿論監(jiān)督的作用，深受北京市民喜愛，也增加了《北京日報(bào)》的賣點(diǎn)。筆者曾采訪過一家黨報(bào)老總，他對輿論監(jiān)督感觸頗深：這家黨報(bào)曾報(bào)道一篇批評一家私人診所亂收費(fèi)的新聞，結(jié)果分管醫(yī)療衛(wèi)生的副市長找到分管意識形態(tài)的市委副書記要報(bào)紙及記者予以道歉。輿論監(jiān)督與民生息息相關(guān)，各級黨報(bào)都作出了不小的努力，但在如何“留客”上還有很大的空間。
　　內(nèi)容整合，差異競爭。目前我國以黨報(bào)為龍頭組建報(bào)團(tuán)（報(bào)系），黨報(bào)改版對新聞、信息、資訊內(nèi)容的整合，實(shí)施多品牌戰(zhàn)略意義重大，這樣的差異競爭避免了不必要的內(nèi)耗和資源浪費(fèi)，既可細(xì)分市場，又形成了各自鮮明的個(gè)性。南方日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)通過黨報(bào)改版引領(lǐng)子報(bào)改版，統(tǒng)籌兼顧，分合并舉，分有特色，合顯合力，體現(xiàn)了改版的力量?！赌戏饺請?bào)》確立了“高度決定影響力”的品牌意識，來塑造自己“最權(quán)威”的風(fēng)格?！赌戏街苣芬浴吧钊氤删蜕疃取币婇L，《南方都市報(bào)》以“辦中國最好的報(bào)紙”追求卓越，《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》以“新聞創(chuàng)造價(jià)值”鑄造品牌，《南方農(nóng)村報(bào)》在“農(nóng)”字類的報(bào)紙中獨(dú)樹一幟，《南方體育》以強(qiáng)烈的視覺沖擊力“跟他們不同”，《城市畫報(bào)》著力鑄就“新生活的傳播者”品牌，《21世紀(jì)環(huán)球報(bào)道》以“全球視野、中國視點(diǎn)”為辦報(bào)方針，《21世紀(jì)環(huán)球報(bào)道（明星周刊）》自稱“娛樂經(jīng)濟(jì)代言人”。④這種報(bào)團(tuán)（報(bào)系）內(nèi)的“差異”性錯(cuò)位改版無疑是可取的，既避免了資源的浪費(fèi)，又不至于在競爭中“自家人”之間為“留客”而相互殘殺。
　　
　　
　　增客
　　
　　黨報(bào)改版“美容”只能解決“招客”問題。若要“留客”，光靠包裝遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還須有顧客喜愛的菜肴，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)“增客”的目的。黨報(bào)改版得用心制作這道精神大餐，解決理念上的認(rèn)識問題。
　　強(qiáng)化新聞本位意識以“增客”。黨報(bào)改版要在理念上實(shí)現(xiàn)由宣傳本位向新聞本位過渡，也非一蹴而就之舉。長期以來，黨報(bào)以宣傳為本位，把宣傳視為第一要?jiǎng)?wù)，這與黨報(bào)傳統(tǒng)有一定的淵源聯(lián)系。黨報(bào)理論形成于20世紀(jì)20年代初期，成熟于40年代，由于在這相當(dāng)長的歷史時(shí)期，中共處于“革命黨”的地位，使命在“奪權(quán)”，強(qiáng)調(diào)黨報(bào)的宣傳本位是理所當(dāng)然的?，F(xiàn)在中共已成執(zhí)政黨，“奪權(quán)”已成歷史，建設(shè)和諧社會(huì)成為中心任務(wù)。因此必須實(shí)現(xiàn)從“革命黨”到“執(zhí)政黨”的轉(zhuǎn)型，遵循新聞規(guī)律，強(qiáng)化新聞本位意識是執(zhí)政黨執(zhí)政能力增強(qiáng)的體現(xiàn)。但是，由于黨報(bào)長期辦報(bào)的慣性思維使然，并非所有的黨報(bào)改版都能認(rèn)識到強(qiáng)化新聞本位意識對“增客”的重要意義。
　　民主意識。胡錦濤總書記在全國宣傳思想工作會(huì)議上的講話中提出，要堅(jiān)持弘揚(yáng)主旋律和提倡多樣性的有機(jī)統(tǒng)一。這為黨報(bào)改版增強(qiáng)民主意識提供了理論依據(jù)，與黨報(bào)公信力是密切相關(guān)的。黨報(bào)“要站在社會(huì)與公眾的立場，公平地對待新聞報(bào)道所涉及的人和事，真正嚴(yán)格以事實(shí)為依據(jù)，以公理和民意為標(biāo)準(zhǔn)決定對報(bào)道內(nèi)容與報(bào)道方式的選擇和取舍。特別是對那些有爭議的矛盾雙方或多方，應(yīng)當(dāng)盡可能采取客觀的立場和平衡的報(bào)道手法，公平地報(bào)道他們之間的爭議和矛盾，平等地給予他們利用新聞媒介陳述自己觀點(diǎn)和為自己進(jìn)行辯護(hù)的機(jī)會(huì)”⑤。改革開放的縱深發(fā)展，社會(huì)分層日益明顯，各階層都要發(fā)出自己的聲音，黨報(bào)在弘揚(yáng)主旋律的前提下，多樣性都該合理地反映?！督裹c(diǎn)網(wǎng)談》是2004年《河南日報(bào)》改版以來口碑頗佳的版面，其中最令人叫好的一點(diǎn)就是突出民生，反映民意，凸顯民主意識。從高高在上到走向民主平等，黨報(bào)的這一變化在一次次改版中漸進(jìn)顯現(xiàn)。
　　受眾意識。黨報(bào)的主流讀者是各級黨政干部、企事業(yè)單位的中高層人士等，但是黨報(bào)改版的最終目的不只是“留客”，更重要的是“招客”、“增客”。2005年全世界報(bào)紙進(jìn)入了一個(gè)拐點(diǎn)，發(fā)行量、廣告收入均呈下降態(tài)勢，我國黨報(bào)也不例外，主流讀者“老化”，以中老年人為主，“新客”尚待培養(yǎng)，一張沒有發(fā)行量的報(bào)紙遑論影響？所以黨報(bào)要發(fā)揮其權(quán)威性、引領(lǐng)性的優(yōu)勢，還必須在“招客”、“增客”上下工夫，強(qiáng)化受眾意識，一要堅(jiān)持“三貼近”，貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾，要多下基層，走入群眾，拉近與群眾的距離，從受眾視角來宣傳黨的方針政策。二要進(jìn)行有效傳播，力求可讀、可親、耐讀，切忌嚴(yán)肅有余，活潑不足。三要多互動(dòng)，做到上情下達(dá)、下情上達(dá)，及時(shí)為群眾提供文明、健康、有益的資訊。長尾理論認(rèn)為，由于成本和效率的因素，過去人們只能關(guān)注重要的人，如果用正態(tài)分布曲線來描繪這些人，人們只能關(guān)注曲線的“頭部”（重要的人），而將處于曲線“尾部”、需要更多的精力和成本才能關(guān)注到的大多數(shù)人（一般受眾）忽略。而正是普普通通的受眾才構(gòu)成了長長的“尾部”，因此關(guān)注他們，贏得他們的喜愛，黨報(bào)才會(huì)贏得永恒的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。黨報(bào)改版都強(qiáng)調(diào)受眾意識，實(shí)踐中也取得了一定成效，但要真正地把“尾部”的受眾招來、留住，并不斷地有“增客”，還任重而道遠(yuǎn)。（本文為江蘇省教育廳高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金資助項(xiàng)目，編號：08SJB8600002）
　　
　　注 釋：
　　①http：//www.xmnn.cn/dzbk/xmrb/20071102/200711/t20071102_361914.htm
　?、谑瘓?jiān)等：《南京日報(bào)改版特色探析》，《當(dāng)代傳播》，2007（4），第101頁。
　　③丁柏銓：《再論黨報(bào)改革》，《新聞界》，2006（4），第13頁。
　　④范以錦：《憑借多品牌戰(zhàn)略打造強(qiáng)勢媒體集團(tuán)》，《新聞戰(zhàn)線》，2002（12），第36～39頁。
　　⑤鄭保衛(wèi)：《公信力不是媒體自封的：公信力的客觀評估標(biāo)準(zhǔn)》，《新聞與寫作》，2008（10），第15頁。
　　（作者單位：江蘇省廣播電視總臺衛(wèi)視頻道）
　　編校：董方曉