電視節(jié)目包裝對(duì)電視欄目品牌的影響

　　摘要：隨著電視產(chǎn)業(yè)化的不斷推進(jìn)，電視包裝已成為提升電視媒介價(jià)值的重要手段。本研究運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、廣告學(xué)、品牌學(xué)和傳播學(xué)原理，對(duì)國(guó)內(nèi)某些電視欄目的成功包裝運(yùn)營(yíng)方式進(jìn)行了分析。
　　關(guān)鍵詞：電視節(jié)目包裝 電視品牌 品牌構(gòu)建
　　
　　現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒曾經(jīng)做過(guò)這樣一個(gè)經(jīng)典論斷：“一個(gè)公司不僅要?jiǎng)?chuàng)造優(yōu)質(zhì)的商品，它還應(yīng)當(dāng)把產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)告訴給顧客，認(rèn)真地在顧客心目中樹立起產(chǎn)品的形象，好的包裝和廣告能夠引起消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或其品牌的立即確認(rèn)。”經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，中國(guó)已形成巨大的電視媒介市場(chǎng)。在這個(gè)媒介市場(chǎng)中，各媒介發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，已從單純的文化、精神生產(chǎn)向企業(yè)化、綜合化生產(chǎn)發(fā)展，形成了大型的廣播電視傳媒集團(tuán)。從這個(gè)意義上來(lái)看，媒介已和傳統(tǒng)意義上的企業(yè)區(qū)別不是很大了。
　　由此，我們大可以“電視媒介”來(lái)替代科特勒所說(shuō)的“企業(yè)”，將上述論斷改為：一個(gè)電視媒介不僅要?jiǎng)?chuàng)造優(yōu)質(zhì)的電視產(chǎn)品，它還應(yīng)把媒介產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)告訴受眾，認(rèn)真地在受眾心目中樹立起電視產(chǎn)品的形象，好的電視包裝和媒介宣傳能夠引起受眾對(duì)電視媒介及其品牌的立即確認(rèn)。
　　因此，無(wú)論是對(duì)于電視媒介還是傳統(tǒng)的生產(chǎn)企業(yè)，要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下站穩(wěn)腳跟，其品牌的力量決不可忽視。這一點(diǎn)從可口可樂(lè)、NIKE、麥當(dāng)勞、IBM等國(guó)際大型企業(yè)的成長(zhǎng)和成功中足以看出品牌的力量。目前，國(guó)內(nèi)媒體已經(jīng)有意地將品牌的概念融入其媒介經(jīng)營(yíng)管理中，在國(guó)內(nèi)也出現(xiàn)了像央視、湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等擁有強(qiáng)大品牌號(hào)召力的媒體。但從總體水平上看，我國(guó)電視媒介的品牌意識(shí)和品牌構(gòu)建能力還有待提升。那么，如何構(gòu)建電視媒介品牌？我們的回答很簡(jiǎn)單——包裝。
　　
　　CIS系統(tǒng)導(dǎo)入
　　
　　電視媒介品牌的建立是一個(gè)復(fù)雜且具有系統(tǒng)性的過(guò)程，這其中涉及媒介經(jīng)營(yíng)管理學(xué)的相關(guān)理論，然而這并不是本研究的重點(diǎn)。在此，必須要指出的是：電視媒介品牌的樹立并不僅僅是設(shè)計(jì)一個(gè)臺(tái)標(biāo)、喊一句口號(hào)就能解決的，更需要將電視媒介品牌建立在為營(yíng)銷媒介產(chǎn)品服務(wù)的目的上。而媒介產(chǎn)品能否順利地被受眾所接受則對(duì)電視媒介品牌的成功樹立產(chǎn)生著重要的影響。因此，我們需要從CIS的角度來(lái)綜合性地看待電視節(jié)目的包裝。
　　CIS（Corporate Identity System），即企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)。CIS以民族理念和企業(yè)精神為內(nèi)蘊(yùn)，包含了理念識(shí)別（MI）、活動(dòng)識(shí)別（BI）和視覺(jué)識(shí)別（VI）。與此同時(shí)，也有學(xué)者提出了TIS（Television Identity System），其實(shí)質(zhì)是對(duì)CIS理論的借鑒和擴(kuò)展。
　　理念識(shí)別。理念識(shí)別是指電視媒介在包裝制作過(guò)程中要有一個(gè)能貫徹始終的宗旨，是頻道/欄目的自我定位，主要包括頻道/欄目經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)方針、價(jià)值觀等的設(shè)計(jì)。湖南衛(wèi)視官方網(wǎng)頁(yè)有這么一句話：“湖南衛(wèi)視秉持‘快樂(lè)中國(guó)’的核心理念，率先提出全力打造‘最具活力的中國(guó)電視娛樂(lè)品牌’，這也是國(guó)內(nèi)所有電視媒體中，對(duì)自身品牌進(jìn)行清晰定位與形象區(qū)隔的第一家。”簡(jiǎn)單地說(shuō)，理念識(shí)別要求電視媒介要對(duì)自身以及生存環(huán)境有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)，確立一個(gè)有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“大政方針”，并以此作為制定今后戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的指導(dǎo)思想。這里要著重指出的是，電視媒介的辦臺(tái)理念要始終貫穿所有節(jié)目、活動(dòng)之中，并在保持各個(gè)節(jié)目有不同特色的基礎(chǔ)上，注重彼此基調(diào)相一致。
　　活動(dòng)識(shí)別。電視媒介的活動(dòng)識(shí)別對(duì)于頻道來(lái)說(shuō)就是頻道播出格式，對(duì)于節(jié)目來(lái)說(shuō)就是節(jié)目流程。2003年5月1日，中國(guó)第一個(gè)專業(yè)的24小時(shí)連續(xù)播出的電視新聞?lì)l道開(kāi)播。它在為中國(guó)觀眾打開(kāi)24小時(shí)持續(xù)開(kāi)放的新聞窗口的同時(shí)，也用固定化的播出時(shí)間和模式化的欄目形態(tài)潛移默化地影響了中國(guó)觀眾的收視習(xí)慣。固定的播出時(shí)間和欄目形態(tài)的出現(xiàn)是十分重要的。傳播學(xué)之父施拉姆曾提出一個(gè)著名的公式：
　　某種媒介或信息被受眾選擇的或然率=預(yù)期能獲得的報(bào)償/付出的代價(jià)
　　該公式表明，某種媒介或信息是否會(huì)被受眾選擇，由預(yù)期能獲得的報(bào)償和付出的代價(jià)這兩方面決定。預(yù)期能獲得的報(bào)償指媒介或信息的價(jià)值對(duì)選擇者而言是高還是低，而代價(jià)則包括時(shí)間、開(kāi)銷、方便程度等方面。營(yíng)銷學(xué)家亞歷山大·比爾曾說(shuō)過(guò)：“在實(shí)際操作層面，消費(fèi)者喜歡品牌，品牌將‘意味’著打包，這些‘意味’形成了一套快捷方式，使選擇變得簡(jiǎn)單?！币簿褪钦f(shuō)，電視媒介品牌的構(gòu)建能減少受眾收看電視的代價(jià)。而從上述公式中我們也可以看出觀眾收看電視節(jié)目的便利性（或稱方便程度）對(duì)電視媒介的收視率有重要影響?！叭藗兛偸窍Ｍ冻鲎钚〉拇鷥r(jià)，而獲得最大的報(bào)償”，因此，電視媒介要竭力使目標(biāo)受眾最便捷地收看到最滿意的欄目，其中節(jié)目的編播格式是必不可少的。比如一個(gè)20分鐘的節(jié)目，可以有意識(shí)地把它分成三個(gè)或四個(gè)部分，把每一部分的精彩內(nèi)容在片花中體現(xiàn)出來(lái)，既起到提示的作用，又為下面的內(nèi)容埋下伏筆。
　　對(duì)于如何做好電視節(jié)目的編排工作，需要注意三個(gè)方面：第一，整點(diǎn)播出。避免出現(xiàn)像19：21、23：42等播出時(shí)間，盡可能以整點(diǎn)為分割點(diǎn)，抑或是方便受眾識(shí)記的時(shí)間點(diǎn)，比如19：19。第二，時(shí)段固定。一旦確立了節(jié)目或是欄目的播出時(shí)間，就不要輕易更改。如真有必要更改，則務(wù)必通過(guò)宣傳片或是其他方式使受眾了解到更改信息，防止受眾流失。第三，編排多樣。在確定頻道播出格式時(shí)，要從傳統(tǒng)的“頻道=節(jié)目+廣告”轉(zhuǎn)換為“頻道=節(jié)目（片頭、片尾、片花、預(yù)告）+廣告+宣傳片”的新模式，甚至設(shè)計(jì)出更多的能夠吸引受眾的編排方式。
　　視覺(jué)識(shí)別。電視媒介的視覺(jué)識(shí)別不同于平面媒體的VI設(shè)計(jì)，它除了包括頻道識(shí)別、色彩以及文字之外，還包括諸如聽(tīng)覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)、美術(shù)風(fēng)格、視覺(jué)資產(chǎn)、運(yùn)動(dòng)方式和代言人等。也就是說(shuō)，電視媒介要充分發(fā)揮自身的視聽(tīng)優(yōu)勢(shì)，傳播其品牌形象。
　　第一，美術(shù)風(fēng)格。事實(shí)表明，簡(jiǎn)單的色彩體系能降低受眾的識(shí)別難度，如浙江衛(wèi)視的中國(guó)“藍(lán)”、黑龍江衛(wèi)視紅色的龍。
　　在電視節(jié)目包裝設(shè)計(jì)中，色彩的選用應(yīng)從節(jié)目?jī)?nèi)容的角度出發(fā)，依據(jù)大眾的視覺(jué)心理習(xí)慣，使節(jié)目主題色彩帶給觀眾的聯(lián)想和視覺(jué)心理感受與節(jié)目?jī)?nèi)容相吻合。此外，頻道的色彩體系不僅體現(xiàn)在臺(tái)標(biāo)上，它在整個(gè)頻道的形象中都應(yīng)該協(xié)調(diào)一致，包括片頭、片尾、形象宣傳片等。
　　湖南衛(wèi)視選擇鮮亮的橙黃色作為自己的色彩。這種色彩能給人以明快、歡樂(lè)、充滿活力的感覺(jué)，符合湖南衛(wèi)視“快樂(lè)中國(guó)”的品牌定位。不僅如此，湖南衛(wèi)視還將“橙黃色”進(jìn)行到底，不論是節(jié)目宣傳的片花還是頻道自身的宣傳片，甚至連湖南衛(wèi)視的官方網(wǎng)站的色彩也是橙黃色，營(yíng)造出一種明堂堂的氛圍，彰顯了蓬勃的生命力。
　　總體來(lái)說(shuō)，頻道的色彩識(shí)別體系原則上要求簡(jiǎn)約，尤其表現(xiàn)在標(biāo)識(shí)中的色彩，但并不排斥復(fù)雜色彩體系的使用，具體視各電視媒體需求而定。
　　第二，聽(tīng)覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)。在現(xiàn)實(shí)生活中我們可以發(fā)現(xiàn)，很多人群將電視視為一種背景聲音，電視是一種伴隨行為，這主要是利用了電視媒體中的聲音元素。因此，我們需要關(guān)注電視包裝中的聽(tīng)覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)。
　　頻道的聽(tīng)覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)主要包括主題音樂(lè)、人聲和效果聲。主題音樂(lè)應(yīng)當(dāng)符合該頻道的風(fēng)格，如以?shī)蕵?lè)為主的頻道，其音樂(lè)節(jié)奏應(yīng)較快且凸顯快樂(lè)元素，而新聞?lì)l道的音樂(lè)節(jié)奏應(yīng)保持簡(jiǎn)潔明了。一個(gè)持續(xù)很久的主題音樂(lè)能使受眾對(duì)該頻道或節(jié)目產(chǎn)生歸屬感。長(zhǎng)久以來(lái)，每晚7點(diǎn)整響起的新聞聯(lián)播片頭曲所帶來(lái)的不僅僅是新聞節(jié)目，而是一種“滿足”感。
　　第三，視覺(jué)資產(chǎn)。所謂電視頻道的視覺(jué)資產(chǎn)（Visual Property），指的是一種被某電視頻道率先使用，并壟斷性獨(dú)占的視覺(jué)資源。它可以是一種幾何圖形、一種顏色，抑或是一個(gè)卡通造型；它是電視媒介品牌視覺(jué)識(shí)別的催化劑、視覺(jué)激活器。需要強(qiáng)調(diào)的是，視覺(jué)資產(chǎn)必須要具有獨(dú)創(chuàng)性，要不斷被重復(fù)來(lái)加深觀眾印象，要進(jìn)行多媒體暴露。
　　
　　如果從視覺(jué)資產(chǎn)這一概念出發(fā)，那么就必須要對(duì)其采取適當(dāng)?shù)谋Ｗo(hù)措施。在電視媒體中，電視頻道版權(quán)頁(yè)是保護(hù)視覺(jué)資產(chǎn)的重要方法之一。同時(shí)電視頻道版權(quán)頁(yè)起著保護(hù)頻道和節(jié)目版權(quán)的作用。
　　
　　媒介定位
　　
　　USP理論及其應(yīng)用。USP（Unique Selling Proposition）理論是由羅瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）于1961年首次在《廣告實(shí)效》一書中提出的。USP又被稱作獨(dú)特銷售主張，該理論主張從消費(fèi)者的角度在產(chǎn)品中尋找一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的利益訴求點(diǎn)。在電視媒介整體包裝中的獨(dú)特“賣點(diǎn)”指的是電視欄目、頻道、節(jié)目對(duì)應(yīng)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獨(dú)有的某種特性。這對(duì)于一個(gè)“綜合性”電視臺(tái)來(lái)說(shuō)絕非易事，不過(guò)一旦找到獨(dú)特“賣點(diǎn)”，媒介就能將其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)距離，最大限度地爭(zhēng)取受眾。
　　2004年，湖南衛(wèi)視打出“快樂(lè)牌”，喊出“打造最具活力的中國(guó)娛樂(lè)品牌”口號(hào)，這在當(dāng)時(shí)中國(guó)大陸地區(qū)是沒(méi)有的，這顯然是個(gè)清晰的電視品牌定位。此外，安徽衛(wèi)視經(jīng)過(guò)調(diào)研分析，了解到電視劇在中國(guó)電視收視群中占有的重要位置。對(duì)此，安徽衛(wèi)視調(diào)整品牌策略，通過(guò)整合全頻道資源，不同時(shí)段不同目標(biāo)觀眾，設(shè)置了8檔電視劇場(chǎng)，并迅速展開(kāi)了圍繞以電視劇為主體節(jié)目的頻道品牌構(gòu)建，從而把安徽衛(wèi)視打造成了中國(guó)首家專業(yè)電視劇頻道，擁有了自己鮮明的頻道定位和市場(chǎng)訴求。
　　定位理論策略。定位（Positioning）理論是由美國(guó)著名營(yíng)銷專家艾爾·列斯（AlRies）與杰克·特羅（Jack Trout）于20世紀(jì)70年代早期提出的。按照艾爾·列斯與杰克·特羅的觀點(diǎn)：定位，是從產(chǎn)品開(kāi)始，可以是一件商品，一項(xiàng)服務(wù)，一家公司，一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至是一個(gè)人，也可能是你自己。定位并不是要你對(duì)產(chǎn)品做什么事情，定位是你對(duì)產(chǎn)品在未來(lái)的潛在顧客的腦海里確定一個(gè)合理的位置，也就是把產(chǎn)品定位在你未來(lái)潛在顧客的心目中。在具體定位策略上，主要有以下幾種策略：
　　第一，領(lǐng)導(dǎo)者定位。即將企業(yè)或品牌定位于同類中的領(lǐng)導(dǎo)者地位，如“第一”定位。在電視媒介定位中，湖南衛(wèi)視的“打造最具活力的中國(guó)娛樂(lè)品牌”和安徽衛(wèi)視“中國(guó)首家專業(yè)電視劇頻道”的定位都屬此類。
　　第二，消費(fèi)者利益定位。強(qiáng)調(diào)企業(yè)或品牌能給予消費(fèi)者的利益點(diǎn)定位，一般以獨(dú)特的利益說(shuō)辭作為定位進(jìn)行溝通。眾所周知，鳳凰衛(wèi)視地處香港，這樣一個(gè)特殊的地理位置給了鳳凰衛(wèi)視更多的可為空間。由此它的定位便是立足香港，為全球華人提供最優(yōu)質(zhì)的資訊服務(wù)。從消費(fèi)者對(duì)資訊解讀渴求的角度，做了一個(gè)“你無(wú)我有、你少我多、你慢我快、你板我活”的媒介內(nèi)容定位。
　　第三，消費(fèi)階層定位。指消費(fèi)者定位，屬于細(xì)分市場(chǎng)定位。在個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代，這種定位戰(zhàn)略顯示了越來(lái)越高的價(jià)值。這種細(xì)分市場(chǎng)定位策略應(yīng)用到媒介中就是分眾傳媒，具體體現(xiàn)在電視媒體的頻道專業(yè)化上面。
　　整合營(yíng)銷全方位構(gòu)建媒介品牌
　　1990年丹·E·舒爾茨在《“新廣告”運(yùn)動(dòng)》一書中明確提出了“整合營(yíng)銷傳播”的概念：“在混亂復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中，再?zèng)]有比此時(shí)更需要整合營(yíng)銷傳播了……對(duì)消費(fèi)者、經(jīng)銷商或零售商做整合性單一訊息傳遞是很重要的。唯有經(jīng)過(guò)通盤性的統(tǒng)合后才可能讓訊息一致地傳達(dá)給目標(biāo)對(duì)象?！?br/>　　整合營(yíng)銷傳播（Integrated Marketing Communication，簡(jiǎn)稱IMC）是指以特定的目標(biāo)群體為傳播對(duì)象，綜合協(xié)調(diào)、統(tǒng)籌運(yùn)用各種傳播方式，以最佳的傳播方式組合來(lái)傳遞本質(zhì)上一致的信息，促進(jìn)廣告主與消費(fèi)者聯(lián)系和溝通的系統(tǒng)傳播活動(dòng)。
　　我們將整合營(yíng)銷的理論引入到媒介品牌的構(gòu)建當(dāng)中，其主要目的是強(qiáng)調(diào)一個(gè)媒介品牌的建立不僅僅在于其自身的內(nèi)容，還要注重媒介內(nèi)容產(chǎn)品之外的東西。即一個(gè)電視媒介無(wú)論是節(jié)目?jī)?nèi)容、形式，還是單獨(dú)策劃的大型活動(dòng)，它們?cè)凇袄砟睢鄙峡傄３忠恢滦裕簿褪钦f(shuō)“要用一種聲音說(shuō)話”。
　　
　　結(jié)論
　　
　　本文從宏觀視角對(duì)電視品牌構(gòu)建的影響因素之一的包裝進(jìn)行了研究，在其中運(yùn)用了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、廣告學(xué)、品牌學(xué)、傳播學(xué)等相關(guān)理論。通過(guò)本研究，加強(qiáng)了電視媒介對(duì)節(jié)目包裝重要性的認(rèn)識(shí)，從而在具體的包裝制作過(guò)程中，能夠熟練運(yùn)用制作技巧，達(dá)到提高電視節(jié)目產(chǎn)品質(zhì)量、提升媒介品牌競(jìng)爭(zhēng)力與影響力的目的。（本文受重慶市教育科學(xué)“十一五”規(guī)劃高校課題“基于m-Learning的校際精品課程資源設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)研究”項(xiàng)目支持，課題編號(hào)：10-GJ-0708）
　　
　　參考文獻(xiàn)：
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　　4.http：//baike.baidu.com/view/8145.htm?fr=ala0_1_1
　?。ㄗ髡邌挝唬褐貞c交通大學(xué)人文學(xué)院）
　　編校：董方曉