音樂電視“康美藥業(yè)”的廣告效果分析

　　摘要：音樂電視是企業(yè)廣告的一種形式?？得浪帢I(yè)股份有限公司運(yùn)用音樂電視對(duì)企業(yè)形象的廣告宣傳收到了較好的廣告效果。為使其廣告效果最大化，康美必須采取使其音樂電視的影響力更廣的一些措施，特別要思考對(duì)其主題歌進(jìn)行廣泛的傳唱，提高影響力，讓該歌曲成為康美的企業(yè)符號(hào)和企業(yè)文化的一部分。
　　關(guān)鍵詞：音樂電視 廣告效果 最大化
　　
　　隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)品同質(zhì)化程度進(jìn)一步提高，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)相應(yīng)地發(fā)生變化。從傳統(tǒng)的產(chǎn)品、價(jià)格、技術(shù)、資金、人才等競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品牌競(jìng)爭(zhēng)，而品牌形象的樹立除了要有過硬的產(chǎn)品外，還需要對(duì)企業(yè)文化進(jìn)行廣泛宣傳。企業(yè)不僅要滿足消費(fèi)者的物質(zhì)需要或產(chǎn)品需要，還要滿足消費(fèi)者的精神需要。對(duì)消費(fèi)者精神需要的滿足，是企業(yè)品牌形象樹立的重要環(huán)節(jié)。企業(yè)要對(duì)自己的產(chǎn)品賦予意義，要讓企業(yè)形象光彩，要有社會(huì)價(jià)值，要讓消費(fèi)者明白，企業(yè)不僅僅是取得經(jīng)濟(jì)效益，也要取得社會(huì)效益。只有這樣，企業(yè)才會(huì)在消費(fèi)者心目中留下好的形象，這是企業(yè)良性發(fā)展不可缺少的。
　　廣東康美藥業(yè)股份有限公司在CCTV-3“著名企業(yè)音樂電視展播”中以音樂電視這種別具一格的形式對(duì)企業(yè)形象進(jìn)行宣傳，給觀眾留下了深刻的印象，讓觀眾大開眼界。在這則音樂電視中，觀眾欣賞了美麗的桂林山水，感悟了一段美好的愛情故事，領(lǐng)悟了愛情故事中主人公的博大情懷和寬廣無私的愛，那就是“意濟(jì)蒼生苦與痛，情牽天下喜與樂”。尤其重要的是觀眾受到了一次靈魂洗禮、道德教化，飽食了一頓精神美食，其震撼力是不言而喻的。因此，康美的美好形象也自然而然地留在了觀眾心中。
　　
　　音樂電視“康美藥業(yè)”簡(jiǎn)介
　　
　　音樂電視“康美藥業(yè)”由北京太陽圣火廣告有限公司拍攝制作、著名導(dǎo)演童年先生執(zhí)導(dǎo)，主題歌《康美之戀》由作曲家王曉峰作曲，歌星譚晶演唱。劇中男女主角分別由影視明星任泉及李冰冰飾演?！犊得乐畱佟分v述康美藥業(yè)公司老板及老板娘這對(duì)戀人春秋十載、風(fēng)雨人生，寫下愛的神話的創(chuàng)業(yè)故事，描繪出他們心懷蒼生、大愛無疆的人生理想。
　　該音樂電視主題歌《康美之戀》歌詞如下：
　　一條路海角天涯，兩顆心相依相伴，風(fēng)吹不走誓言，雨打不濕浪漫，意濟(jì)蒼生苦與痛，情牽天下喜與樂；
　　一條路千山萬水，兩顆心無怨無悔，風(fēng)吹不走誓言，雨打不濕浪漫，意濟(jì)蒼生苦與痛，情牽天下喜與樂；
　　明月清風(fēng)相思，麗日百草也多情，兩顆心長(zhǎng)相伴，你我寫下愛的神話，明月清風(fēng)相思，麗日百草也多情，康美情長(zhǎng)相戀，你我寫下愛的神話。
　　它講述了一對(duì)青梅竹馬的戀人在神奇秀美的山水間傾情演繹相互愛戀、共同創(chuàng)業(yè)的感人故事，描繪出心懷蒼生、大愛無疆的時(shí)代畫卷。
　　
　　音樂電視“康美藥業(yè)”的廣告效果
　　
　　廣告效果是指廣告活動(dòng)通過消耗和占用社會(huì)勞動(dòng)而得到的效益。廣告效果有廣義和狹義之分。從廣義上講，廣告效果是廣告所引起的社會(huì)公眾各種心理及行為變化的總和；從狹義上講，廣告效果是廣告對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和購(gòu)買行為所產(chǎn)生的影響以及對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所產(chǎn)生的效應(yīng)。前者可稱為廣告的宏觀效果，后者可稱為廣告的微觀效果?？得浪帢I(yè)音樂電視展播不僅有宏觀的廣告效果，即對(duì)社會(huì)的影響，而且也有微觀的廣告效果，即對(duì)企業(yè)形象的宣傳，讓消費(fèi)者了解企業(yè)、贊譽(yù)企業(yè)。
　　康美藥業(yè)音樂電視的創(chuàng)意意在宣傳企業(yè)文化。創(chuàng)意是指創(chuàng)造意境，進(jìn)行巧妙構(gòu)思，也就是出好點(diǎn)子、好主意，它是一種創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，是“從無到有”這一邏輯思維的產(chǎn)生過程，是為凸顯主題思想服務(wù)的。
　　企業(yè)文化是企業(yè)在長(zhǎng)期的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中逐步形成的帶有本企業(yè)特征的思想觀念和行為觀念的總和。企業(yè)文化為企業(yè)全體成員所接受，對(duì)員工起到激勵(lì)、凝聚和規(guī)范、約束的作用。企業(yè)文化對(duì)行業(yè)和社會(huì)也有不同程度的影響。企業(yè)要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)，打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，就必須打造具有鮮明個(gè)性、與眾不同的企業(yè)文化。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，企業(yè)文化的競(jìng)爭(zhēng)是超過產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、勞動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)和科技競(jìng)爭(zhēng)的。對(duì)企業(yè)來說，文化就是明天的經(jīng)濟(jì)，未來的競(jìng)爭(zhēng)是文化的競(jìng)爭(zhēng)，有了文化的優(yōu)勢(shì)，才有發(fā)展的優(yōu)勢(shì)。
　　康美藥業(yè)音樂電視的創(chuàng)意以一對(duì)青梅竹馬的年輕人立志、創(chuàng)業(yè)、大愛顯現(xiàn)、收獲甜蜜愛情為線索，塑造了一對(duì)有理想、有愛心的年輕人形象，彰顯了高尚愛情的永恒，對(duì)受眾心靈震撼是不言而喻的。故事中，男女主人公從小一起快樂地玩耍，長(zhǎng)大后上山采草藥。在采藥過程中，他們歷盡艱辛，依然堅(jiān)持著、快樂著、幸福著；在中草藥煉制過程中，他們精益求精，為的是制出優(yōu)質(zhì)的中藥，為濟(jì)蒼生苦與痛。
　　此音樂電視創(chuàng)意，通過鮮明的主題展現(xiàn)該企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感。作為生產(chǎn)藥品的企業(yè)，不僅僅是為了盈利、創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值，更為重要的是社會(huì)責(zé)任，是為老百姓解除身體的病痛，讓他們生活幸福、愛情甜蜜。正如歌里唱的“意濟(jì)蒼生苦與痛，情牽天下喜與樂”。
　　此音樂電視創(chuàng)意，通過新穎獨(dú)特、意境耐人尋味的故事彰顯了一個(gè)愛心企業(yè)、一個(gè)信得過的企業(yè)。故事中，一對(duì)有理想善良的年輕人，一直在奮斗著，用他們的行動(dòng)來表達(dá)對(duì)蒼生的愛。他們的共同理想就是為蒼生的苦與痛而努力，最終他們也收獲了甜蜜愛情。他們對(duì)中草藥精選、精心制作、悉心研制，這些細(xì)節(jié)，讓老百姓相信他們的藥品品質(zhì)，相信“麗日百草也多情，康美情長(zhǎng)相戀，你我寫下愛的神話”。
　　該音樂電視對(duì)康美進(jìn)行了很好的企業(yè)文化宣傳，產(chǎn)生的廣告效果是不言而喻的，把一個(gè)“富有責(zé)任感、信任感、大愛無疆”的企業(yè)形象展現(xiàn)了出來。
　　康美藥業(yè)音樂電視對(duì)藥業(yè)同行的影響力深遠(yuǎn)。康美藥業(yè)音樂電視無論是從創(chuàng)意，還是從電視片的制作及展現(xiàn)風(fēng)格，對(duì)藥業(yè)同行都會(huì)帶來廣告影響力。該電視片創(chuàng)意新穎、別致，其制作的獨(dú)具匠心和巨大的投入可見—斑。作品無論是從成本考量，還是從制作投入人力、精力，還是拍攝地點(diǎn)選擇等，都為作品的質(zhì)量提供了保障。該音樂電視的廣告宣傳，在藥業(yè)同行中起了模范帶頭作用。藥業(yè)做任何具有廣告性質(zhì)的宣傳，都要實(shí)事求是、精益求精，讓老百姓吃放心藥，吃良心藥，吃好藥。不要為了節(jié)省成本忽悠受眾，忽視受眾的感受。該宣傳片良好的質(zhì)量，靠的是康美的高投入，靠的是認(rèn)真挑選廣告公司和相關(guān)廣告參與人員。正如前面對(duì)康美電視片的人員安排、資金投入等方面的介紹，康美是把受眾放在眼里的，是關(guān)心受眾的，把一個(gè)宣傳片做得那么精細(xì)、那么漂亮，讓受眾從中體驗(yàn)美，這說明康美是對(duì)受眾和社會(huì)負(fù)責(zé)任的。當(dāng)然，受眾和社會(huì)會(huì)記住康美，藥業(yè)同行也把它作為學(xué)習(xí)的榜樣。
　　康美藥業(yè)音樂電視對(duì)受眾進(jìn)行了全方位的教育。一個(gè)企業(yè)做廣告性質(zhì)的電視作品，給受眾帶來好感是作品成功的標(biāo)志之一，也就是說要有好的廣告效果。從廣告效果來分析康美藥業(yè)音樂電視片對(duì)受眾的影響表現(xiàn)在：
　　首先，受眾感受到了一個(gè)負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象?？得赖陌l(fā)展理念就是不辭艱辛，做好藥，做放心藥。正如主題歌詞中倡導(dǎo)的：
　　一條路海角天涯，兩顆心相依相伴，風(fēng)吹不走誓言，雨打不濕浪漫，意濟(jì)蒼生苦與痛，情牽天下喜與樂；
　　一條路千山萬水，兩顆心無怨無悔，風(fēng)吹不走誓言，雨打不濕浪漫，意濟(jì)蒼生苦與痛，情牽天下喜與樂。
　　其次，受眾受到了愛心教育。愛心教育不只是家庭和學(xué)校的責(zé)任，也需要社會(huì)通力合作，才能形成完整的愛心教育體系。作為企業(yè)，是愛心教育的責(zé)任人。企業(yè)通過各種形式開展愛心教育，特別要利用好企業(yè)形象宣傳對(duì)廣大受眾進(jìn)行愛心教育，讓受眾感受到企業(yè)的愛心，從中受到愛的教育。康美藥業(yè)音樂電視片把一對(duì)年輕人的愛戀擴(kuò)展到對(duì)他人的愛，因?yàn)閷?duì)他人有愛，做事就自然有愛心，有愛心的人才能真正收獲愛。
　　
　　最后，受眾受到了勵(lì)志教育。勵(lì)志教育就是指運(yùn)用心理學(xué)、成功學(xué)原理和自我效能理論，通過系統(tǒng)的科學(xué)教育，喚起受教育者的自主意識(shí)和成就動(dòng)機(jī)，培養(yǎng)自我規(guī)劃和自我管理能力，較為系統(tǒng)全面地培養(yǎng)成功品質(zhì)，激發(fā)受教育者潛能的教育。勵(lì)志教育以其“循序漸進(jìn)、潛移默化”的方式在較長(zhǎng)時(shí)間影響受眾的思想和行為。它是一種精神支柱，一種內(nèi)在驅(qū)動(dòng)，一種具有影響力的教育。在人生的整個(gè)過程中，除了家庭和學(xué)校有意或無意對(duì)受教育者進(jìn)行勵(lì)志教育外，社會(huì)通過各種傳媒工具不時(shí)地在對(duì)受眾進(jìn)行勵(lì)志教育?？得浪帢I(yè)音樂電視片中的故事向廣大受眾進(jìn)行了一次勵(lì)志教育。表現(xiàn)在：故事中主人公跋山涉水、不辭辛苦地尋找草藥、研制草藥，為的是解除蒼生的苦與痛。蒼生苦與痛的解除是他們不懈奮斗的目標(biāo)。
　　康美藥業(yè)音樂電視融合了商業(yè)性與藝術(shù)性。在現(xiàn)代社會(huì)，電視廣告已成為一種大眾的社會(huì)文化景觀。據(jù)引力媒體數(shù)據(jù)研究組根據(jù)CTR AdDxPower
　　2009年1月1日～10月31日的原始數(shù)據(jù)分析得出，藥品企業(yè)的廣告96％都投放在電視媒體上，所以電視廣告的商業(yè)性是無疑的。藥品企業(yè)希望通過電視媒介的優(yōu)勢(shì)，把該企業(yè)及產(chǎn)品推銷出去，讓更多的受眾接受，實(shí)現(xiàn)商業(yè)目的。但當(dāng)今的廣告雷同化程度高，只有能打動(dòng)受眾的廣告才能實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)。受眾滿足的不僅僅是商品或企業(yè)信息，他們還需要視覺享受，在乎身與心的愉悅，否則他們就不買單。因此，電視廣告必須把商業(yè)性與藝術(shù)性完美結(jié)合，才能產(chǎn)生理想的廣告效果。
　　康美藥業(yè)音樂電視展現(xiàn)了企業(yè)文化，告知了受眾其生產(chǎn)的商品，商業(yè)性充分體現(xiàn)。同時(shí)，通過電視廣告片的故事創(chuàng)意、拍攝地——美麗的桂林的選擇及創(chuàng)作者拍攝的藝術(shù)手法等，使受眾于無形中體驗(yàn)到該片的藝術(shù)美，真正做到受眾愉快地欣賞美景并認(rèn)知而接受著該企業(yè)。
　　
　　提升音樂電視“康美藥業(yè)”廣告效果的幾點(diǎn)建議
　　
　　作為企業(yè)，實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)效益是重要的，但不是唯一的。因?yàn)槠髽I(yè)占有和使用了社會(huì)上的資源，它必須承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。通過具有廣告性質(zhì)的電視片，把企業(yè)良好形象對(duì)社會(huì)文明風(fēng)尚形成的標(biāo)桿作用、對(duì)同行的榜樣作用、對(duì)受眾的啟迪教育作用等展現(xiàn)出來是企業(yè)責(zé)無旁貸的社會(huì)責(zé)任?？得浪帢I(yè)正在努力盡這份社會(huì)責(zé)任。筆者認(rèn)為，康美藥業(yè)為了讓該音樂電視片的廣告效果或社會(huì)影響力最大化，還可以作出如下努力：
　　第一，可以利用電視這種最佳媒體進(jìn)行多角度、多形式的廣泛宣傳。除了在CCTV-3的“著名企業(yè)音樂電視展播”中宣傳外，還可以利用該頻道或其他頻道，甚至省級(jí)衛(wèi)視的其他專題節(jié)目，如可以在地震賑災(zāi)等公益節(jié)目中，邀請(qǐng)?jiān)撘魳冯娨暤脑莩黝}曲《康美之戀》，使其深入人心、傳唱廣泛。同時(shí)，在演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)展播該音樂電視的形象篇，讓觀眾不但從歌曲《康美之戀》中體驗(yàn)到康美的企業(yè)價(jià)值取向，而且在故事篇中感受到康美的企業(yè)文化。更為重要的是利用康美代言人李冰冰、任泉和譚晶的公眾形象讓其廣告產(chǎn)生別樣的效果，企業(yè)文化宣傳的效果會(huì)大大提高。
　　第二，在藥店播放《康美之戀》歌曲，擴(kuò)大影響力。受眾通過歌曲的傳唱而想到該企業(yè)，進(jìn)而對(duì)該企業(yè)的藥品記憶猶新。這樣不但使藥店因?yàn)橛懈杪曉黾游Γ€無形地通過歌聲使康美進(jìn)入消費(fèi)者心中，讓消費(fèi)者感受到康美的品牌是值得信賴的。
　　第三，利用KTV，讓《康美之戀》廣泛傳唱。這種形式宣傳，對(duì)潛在顧客的影響是不言而喻的。在KTV消費(fèi)的大部分是年輕人，年輕人就是未來的顧客，對(duì)未來顧客的重視是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的不竭之源。
　　第四，康美在該音樂電視影響受眾的基礎(chǔ)上，可以進(jìn)行更大的廣告投入，把該音樂電視中的故事拍成一部勵(lì)志電視劇，用《康美之戀》作主題曲。劇中以中藥采集、研制等進(jìn)行故事創(chuàng)作，把中華醫(yī)藥的光輝附在康美藥業(yè)企業(yè)上，這樣不但使音樂電視的廣告成本間接地降低，而且展示了康美的長(zhǎng)遠(yuǎn)廣告戰(zhàn)略，其廣告效果的提升將是無法估量的。
　　
　　參考文獻(xiàn)：
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　　（作者單位：四川外語學(xué)院新聞傳播學(xué)院）
　　編校：趙 亮