拓展地方“第四媒體”的發(fā)展空間

　　摘要：新聞媒體在社會生活中發(fā)揮著越來越重要的作用，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體已成為最活躍、最具影響力的媒體。在我國經(jīng)濟(jì)社會快速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及其運(yùn)用日新月異的大背景下，地方重點新聞網(wǎng)站紛紛被地方黨委政府確立為第四媒體。當(dāng)前，第四媒體的發(fā)展既面臨著巨大的壓力和挑戰(zhàn)，也面臨著有利的環(huán)境和機(jī)遇。
　　關(guān)鍵詞：第四媒體 發(fā)展空間 拓展
　　
　　確立第四媒體表明政府正式認(rèn)可網(wǎng)絡(luò)的主流媒體地位
　　
　　第四媒體即網(wǎng)絡(luò)媒體。人們按照媒介傳播方式的不同，把媒體的發(fā)展劃分為不同的階段——以紙為媒介的傳統(tǒng)報紙、以電波為媒介的廣播和基于圖像傳播的電視，它們分別被稱為第一媒體、第二媒體和第三媒體。
　　近年來，全國多數(shù)地方的省委或市委，以文件的形式，把當(dāng)?shù)刂攸c新聞網(wǎng)站確立為第四媒體。比如，河南省委把大河網(wǎng)確立為第四媒體，浙江省委把浙江在線確立為第四媒體，寧波市委把中國寧波網(wǎng)確立為第四媒體。這一方面表明了政府對網(wǎng)絡(luò)的重視，另一方面也表明網(wǎng)絡(luò)作為媒體正式登堂入室。
　　互聯(lián)網(wǎng)被稱為第四媒體，是將它作為繼報刊、廣播、電視之后發(fā)展起來的并與傳統(tǒng)大眾媒體并存的新的媒體。1998年5月，時任聯(lián)合國秘書長的安南在聯(lián)合國新聞委員會上提出，在加強(qiáng)傳統(tǒng)文字和聲像傳播手段的同時，應(yīng)利用最先進(jìn)的第四媒體——互聯(lián)網(wǎng)（Internet）。自此，第四媒體的概念正式得到使用。
　　網(wǎng)絡(luò)已成長為最大媒體。在地方，重要新聞往往是先在網(wǎng)絡(luò)即第四媒體上發(fā)布，之后才在廣播、電視、報刊上發(fā)布。我們多數(shù)人理解的媒體，是指傳統(tǒng)媒體，如報紙、電視、廣播等。在談到網(wǎng)絡(luò)時，我們通常稱之為新媒體。在大中城市居民、中青年群體等社會主流人群中，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為獲得信息的最主要渠道。CNNIC調(diào)查顯示，全國人均周上網(wǎng)時長達(dá)到19.8個小時。僅僅按照上網(wǎng)時間估算（每天將近3小時），受眾能夠留給傳統(tǒng)媒體的時間已經(jīng)少得可憐。目前，我國發(fā)行量最大的報紙也才二三百萬份。一些大的搜索網(wǎng)站和門戶網(wǎng)站，每天用戶IP上億。這說明網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成了最大的信息傳播平臺，成了lgJf+57SWLW6pKUq4phyyg==最大的媒體。傳統(tǒng)媒體的信息、娛樂、社會化等功能正在被互聯(lián)網(wǎng)全面替代，如果不能正視這個挑戰(zhàn)，進(jìn)行媒體生產(chǎn)方式和傳播方式的全面轉(zhuǎn)型，必將在時代的發(fā)展中被無情淘汰。
　　網(wǎng)上輿情成了最重要的民意渠道。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，很大程度上改變了普通百姓的生活和工作習(xí)慣。不管是誰，上網(wǎng)就是網(wǎng)友，在論壇、博客、微博等“自媒體”上表達(dá)意見，已經(jīng)成了多數(shù)網(wǎng)友的常態(tài)。所以，我們可以說網(wǎng)友意見就是群眾意見的一部分。地方政府依靠地方網(wǎng)站及宣傳部門，掌握網(wǎng)上輿情，可以更便捷更全面地了解民情民意。
　　善用網(wǎng)絡(luò)就是善于工作。地方重點新聞網(wǎng)往往是地方政府投巨資重點打造的新媒體。李長春同志在全國宣傳部長會議上指出，“要適應(yīng)時代發(fā)展要求，努力提高與媒體打交道的能力，切實做到善待媒體、善用媒體、善管媒體，充分發(fā)揮媒體凝聚力量、推動工作的積極作用”。網(wǎng)絡(luò)作為最大的媒體，如何善用，對各級政府部門和官員來說是新考驗新課題。在新考驗面前，凡是善用網(wǎng)絡(luò)的官員，就能給人一種嶄新的形象。如鄭州市委書記連維良、河南省高院院長張立勇、周口紀(jì)委書記楊正超等，因善于和網(wǎng)友打交道，善于聽取網(wǎng)友意見，善于進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)，而成為網(wǎng)民普遍認(rèn)可的網(wǎng)絡(luò)新星。
　　
　　多種因素制約第四媒體發(fā)展
　　
　　人民網(wǎng)總裁何加正認(rèn)為，地方重點新聞網(wǎng)站目前已經(jīng)進(jìn)入到非常關(guān)鍵的發(fā)展時期。但是，地方重點新聞網(wǎng)站的發(fā)展并非一帆風(fēng)順，目前還面臨諸多困境。
　　一是門戶網(wǎng)站的競爭。根據(jù)權(quán)威的全球網(wǎng)站alexa排名，大多數(shù)地方重點新聞網(wǎng)站的排名并不理想。比如，北京的新聞網(wǎng)站千龍網(wǎng)全球排名在2000多名；上海的東方網(wǎng)全球排名在1700名左右。其他省份的重點新聞網(wǎng)站，排名多在2000名到5000名。這樣的排名和重點商業(yè)網(wǎng)站相比，懸殊甚遠(yuǎn)。從地方網(wǎng)站本身來看，新聞網(wǎng)站和地方商業(yè)網(wǎng)站也存在著差距。
　　就影響力來說，一些省級的重點新聞網(wǎng)站，其人氣并不一定比市級的高。浙江省級新聞網(wǎng)站浙江在線全球排名1600名左右，遠(yuǎn)低于排名在1000名以內(nèi)的杭州19樓網(wǎng)站。一些重點城市網(wǎng)站也是如此，重點新聞網(wǎng)站的影響并不一定比這個城市的商業(yè)網(wǎng)站人氣旺。就中國寧波網(wǎng)來說，全球排名6800名，東方熱線在3800名。
　　二是技術(shù)制約。眾所周知，地方新聞網(wǎng)站的主要人員是傳統(tǒng)新聞從業(yè)人員，而商業(yè)網(wǎng)站的骨干是從事網(wǎng)絡(luò)開發(fā)的技術(shù)人員。所以，重點新聞網(wǎng)站在技術(shù)規(guī)劃、技術(shù)研發(fā)、技術(shù)支撐等方面都有明顯的劣勢。就拿河南的大河網(wǎng)來說，其網(wǎng)絡(luò)帶寬出口目前是1000兆，而同在河南的商都網(wǎng)，因其屬于聯(lián)通公司（原網(wǎng)通公司），具有壟斷帶寬的先天優(yōu)勢，其自用帶寬為40G。
　　三是內(nèi)容方面制約。重點新聞網(wǎng)站宣傳任務(wù)重，要求多，發(fā)布規(guī)范，審查嚴(yán)格，這些本來是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，但在互聯(lián)網(wǎng)面前顯得有點過于呆板，靈活度不夠。還以中國寧波網(wǎng)和東方熱線為例，東方熱線上的二手房租賃等服務(wù)項目，已經(jīng)開展了10多年，其人氣和成交量比當(dāng)?shù)氐男侣劸W(wǎng)站做得要好很多。租賃、交友等欄目的火爆，無形中帶動了商業(yè)網(wǎng)站的火爆，這也在一定程度上影響了新聞網(wǎng)站的人氣。
　　
　　第四媒體正面臨空前發(fā)展機(jī)遇
　　
　　新媒體藍(lán)皮書《中國新媒體發(fā)展報告（2010）》顯示，當(dāng)前新聞網(wǎng)站已經(jīng)成為一個無可替代的物流網(wǎng)絡(luò)媒體，2009年重點新聞網(wǎng)站日均頁面訪問量已經(jīng)達(dá)到5.2億，與2002年相比增長了近4倍。44家新聞網(wǎng)站和商業(yè)網(wǎng)站開通外語頻道，對外傳播能力顯著增強(qiáng)，成為抗衡西方媒體霸權(quán)和提升我國文化軟實力的重要力量。最近，隨著全國文化體制改革的提速，隨著各級領(lǐng)導(dǎo)的重視，地方重點新聞網(wǎng)站面臨空前的發(fā)展機(jī)遇。
　　其一是媒體轉(zhuǎn)型的需要。幾乎所有的傳統(tǒng)媒體都已經(jīng)認(rèn)識到，轉(zhuǎn)型的方向是引進(jìn)新媒體，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)媒體。所以，各地以文件等形式確立地方重點新聞網(wǎng)站，用第四媒體來搶占主陣地，唱響主旋律。比如，鄭州市投入巨資打造的第四媒體中原網(wǎng)，建設(shè)數(shù)字鄭州，并且把該項目當(dāng)做政府文化建設(shè)的一號工程。鄭州市委書記連維良更是安排人注冊代表市委市政府的“ZZIC”，高調(diào)進(jìn)駐中原網(wǎng)的中原論壇當(dāng)版主。領(lǐng)導(dǎo)的重視，政府的支持，決定了地方重點新聞網(wǎng)站必定會有突飛猛進(jìn)的發(fā)展。
　　其二是社會的需要。數(shù)字城市、數(shù)字小區(qū)等建設(shè)加速，決定了地方新聞網(wǎng)站必須適應(yīng)社會需要。地方重點新聞網(wǎng)站雖然說是“新聞”二字當(dāng)頭，但為所在的城市或地區(qū)提供全方位的服務(wù)，也是其職責(zé)所在。不僅僅是在資訊的發(fā)布上，如地方慈善活動的組織，地方交通、教育、社保等事項的發(fā)布和查詢等，凡是當(dāng)?shù)匕傩眨ňW(wǎng)友）所需要的服務(wù)，地方新聞網(wǎng)站就應(yīng)該努力做好。
　　其三是時代的需要。網(wǎng)絡(luò)輿情是民意的風(fēng)向標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)有個最大特點，就是能記錄下網(wǎng)民所思、所言、所做，并能給網(wǎng)友的意見進(jìn)行自動歸納和分析。通過網(wǎng)絡(luò)，政府能很方便地知道群眾關(guān)心什么、擁護(hù)什么、反對什么。就網(wǎng)絡(luò)搜索來說，百度有搜索風(fēng)云榜，谷歌有熱榜，搜搜有風(fēng)向標(biāo)，它們都可以記錄下網(wǎng)友搜索的熱門詞匯、熱門人物和熱門事件。比如，在“開胸驗肺”事件中，河南省衛(wèi)生廳以沒有職業(yè)病鑒定資質(zhì)為由，給鄭州大學(xué)一附院處分。在當(dāng)天的網(wǎng)絡(luò)跟帖中，全國數(shù)十萬網(wǎng)友一邊倒地支持醫(yī)院，批評衛(wèi)生廳。這種民意風(fēng)向標(biāo)在網(wǎng)絡(luò)上表達(dá)得淋漓盡致。所以，時代需要地方的第四媒體進(jìn)一步發(fā)展，滿足群眾日益增長的文化生活需要。
　　其四是網(wǎng)站本身發(fā)展需要。傳統(tǒng)媒體在發(fā)行、廣告等方面，基本上已經(jīng)達(dá)到極限，想再有所突破是一件很難的事情，多數(shù)地方報紙的廣告已經(jīng)明顯出現(xiàn)下滑趨勢。與此同時，地方重點新聞網(wǎng)站的贏利能力已漸現(xiàn)鋒芒。比如，青島市的重點新聞網(wǎng)站——青島新聞網(wǎng)，最近4年收入連續(xù)翻番，2005年收入274萬元；2006年651萬元；2007年1413萬元；2008年收入近3000萬元；2009年經(jīng)營目標(biāo)是6000萬元。這種贏利能力已經(jīng)超過了青島日報集團(tuán)傳統(tǒng)媒體的贏利能力。
　　
　　媒體轉(zhuǎn)型的需要、社會的需要、時代的需要、本身發(fā)展需要，決定了地方重點新聞網(wǎng)站在最近幾年會有飛躍性發(fā)展。
　　
　　變劣勢為優(yōu)勢發(fā)展地方網(wǎng)媒品牌
　　
　　面臨機(jī)遇和挑戰(zhàn)，地方第四媒體如何發(fā)展？怎樣開拓空間？可以從確立媒體功能、樹立媒體品牌、立足地域優(yōu)勢、打破體制瓶頸等方面入手。
　　其一是確立媒體功能。由于政策的限制，商業(yè)網(wǎng)站和新聞網(wǎng)站在新聞采訪上有著嚴(yán)格區(qū)別。新聞出版總署負(fù)責(zé)人多次表示，為扶持我國重點媒體進(jìn)一步擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)傳播，支持國家重點媒體所辦的新聞網(wǎng)站依托傳統(tǒng)媒體申領(lǐng)新聞記者證，開展新聞采編工作，擴(kuò)大國家的新聞傳播能力。商業(yè)網(wǎng)站不是新聞單位，由于其沒有合法采訪和首發(fā)新聞的資質(zhì)，經(jīng)批準(zhǔn)的也只有轉(zhuǎn)發(fā)新聞的職能，沒有自采新聞職能。因此，這類網(wǎng)站一律不發(fā)放新聞記者證。地方第四媒體要充分利用好新聞采訪這一張王牌，確立自己的新聞媒體功能。
　　其二是樹立媒體品牌。人民網(wǎng)總裁何加正認(rèn)為，一個網(wǎng)站要辦好，需要你給公眾一個最終的形象。品牌的問題，實際上最終追溯到的是這個網(wǎng)站的宗旨、性質(zhì)和發(fā)展戰(zhàn)略，這都是緊密相連的。媒體功能的首要任務(wù)是確立地方重點新聞網(wǎng)站的品牌。而媒體品牌的建立，就像一個商品品牌的建立一樣，需要不斷的努力?？上驳氖?，目前一些地方重點新聞網(wǎng)站非常重視品牌的建設(shè)，如湖南紅網(wǎng)，用一系列子品牌，如“紅辣椒”、“百姓呼聲”等，逐步建立了紅網(wǎng)這個大品牌。
　　其三是立足地域優(yōu)勢。就地方新聞網(wǎng)站來說，地方，是劣勢，但同時也是優(yōu)勢。在公共新聞等方面，地方新聞網(wǎng)站不能和全國新聞網(wǎng)站相比；在游戲等吸引力方面，不能和商業(yè)網(wǎng)站比，但是，在地方新聞的權(quán)威性、公信力方面，因有地方政府的背景，所以就有得天獨厚的獨家優(yōu)勢。 比如，2010年7月21日，發(fā)生在鄭州市中牟縣的央視記者暗訪黑磚窯被圍堵事件，當(dāng)天晚上，鄭州市委書記連維良從網(wǎng)上了解到以后，連夜批示，當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)站在凌晨左右發(fā)布了鄭州市組成調(diào)查組徹查黑磚窯事件，并向記者致歉等信息。這表明，地方新聞網(wǎng)站在快速反應(yīng)、布置工作、組織群眾方面具有得天獨厚的優(yōu)勢。
　　其四是打破體制瓶頸。網(wǎng)絡(luò)媒體既是傳統(tǒng)媒體的延伸和發(fā)展，也是對傳統(tǒng)媒體的否定和重構(gòu)，是新的生產(chǎn)力。在這個轉(zhuǎn)型中，需要調(diào)整生產(chǎn)關(guān)系以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)生產(chǎn)力的發(fā)展。這就需要我們在文化體制改革中，解放思想、實事求是、大膽創(chuàng)新。只有打破傳統(tǒng)媒體的體制瓶頸，在人才隊伍、欄目規(guī)劃、應(yīng)變機(jī)制、內(nèi)容拓展方面努力，才能創(chuàng)造出既有影響力又有造血功能和贏利能力的第四媒體。
　　其五是找準(zhǔn)贏利模式。地方重點新聞網(wǎng)站憑借其依托媒體的權(quán)威性，為所在的城市或地區(qū)提供全方位的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，前景十分廣闊。網(wǎng)絡(luò)媒體和報紙媒體的贏利模式相比將更寬泛。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，這些贏利模式將更有突破性。
　　另外，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)本身已經(jīng)決定，網(wǎng)站所具備的并不僅僅是傳統(tǒng)媒體的媒體屬性，它能夠網(wǎng)羅更多的用戶來網(wǎng)站進(jìn)行各種豐富的互動體驗，比如購物和游戲、交友、招聘等。而這種網(wǎng)絡(luò)屬性的豐富性，也決定了其發(fā)展空間的不可限量。張家界新聞網(wǎng)是湖南一個靠幾千元起步的小網(wǎng)站，經(jīng)過短短三年時間的發(fā)展，在總?cè)丝谥挥?65萬的地級市立足，其經(jīng)營收入竟超過有著20多年歷史的張家界日報社。這是因為地方新聞網(wǎng)找準(zhǔn)了贏利模式后，其贏利能力比傳統(tǒng)媒體更強(qiáng)。
　　互聯(lián)網(wǎng)在招聘、汽車、房地產(chǎn)等方面分類廣告市場中具有明顯優(yōu)勢。在此基礎(chǔ)上，報紙亦應(yīng)采用網(wǎng)絡(luò)中心戰(zhàn)略，調(diào)整和拓展分類廣告模式，將互聯(lián)網(wǎng)作為核心平臺，存儲、處理和發(fā)布分類廣告，這將為報網(wǎng)廣告業(yè)帶來更大的廣告收入。
　　當(dāng)前，地方新聞網(wǎng)站已經(jīng)成為無可替代的主流網(wǎng)絡(luò)媒體，其只有不斷拓展發(fā)展空間，樹立媒體品牌，立足地域優(yōu)勢，打破體制瓶頸，才能不斷創(chuàng)造新的贏利模式，煥發(fā)出生機(jī)與活力。
　　
　　參考文獻(xiàn)：
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　?。ㄗ髡邌挝唬汉幽仙虡I(yè)高等?？茖W(xué)?；A(chǔ)部大學(xué)語文教研室）
　　編校：張紅玲