新媒體環(huán)境下廣告的視覺傳達效應(yīng)

　　由于時代的發(fā)展，社會多元化信息在不斷地膨脹。而且，伴隨著市場商品競爭的日益激烈，廣告的范疇正在逐步擴大，“廣告”已經(jīng)成為現(xiàn)代人生活中不可缺少的一部分。現(xiàn)代社會中的人們是以視覺表現(xiàn)為主來溝通和交流的，原始的、傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鬟_手段已經(jīng)遠遠滿足不了人們視覺上的需求，它們迅速發(fā)展變化為具有時代特點的、多元化的視覺圖像語言。特別是在互聯(lián)網(wǎng)誕生以后，大量的信息源以超文本格式進行全球鏈接，使互聯(lián)網(wǎng)終于形成了一個全球性的公眾媒體。在這樣的環(huán)境下，各種依托互聯(lián)網(wǎng)媒體的廣告形式得到了快速的發(fā)展，并顯示出無限廣闊的發(fā)展前景。
　　傳媒的發(fā)展在信息時代顯得尤其重要，網(wǎng)絡(luò)媒體和一些電子媒介的繁榮使得人與人之間的時空距離驟然縮短，“地球村”的概念徹底打破了傳統(tǒng)媒介的時空觀念，人們通過網(wǎng)絡(luò)、電視、各種形式的印刷品來獲取廣告信息；通過各種各樣的新媒體相互溝通和交流，從而節(jié)省了大量的精力和時間，提高了工作效率和生活質(zhì)量。
　　廣告是以向人們傳遞信息為目的的，所以“認知”就成為廣告的首要目標。為了被人認知，廣告設(shè)計師利用巧妙的視覺語言來進行信息的傳遞和表現(xiàn)就成了當前新媒體環(huán)境下現(xiàn)代廣告的必由之路。據(jù)某項科學(xué)測驗的結(jié)果表明，現(xiàn)在普通人凝視一個廣告的時間一般只在一秒鐘以內(nèi)，也就是說，一個廣告的生命很可能在這短短的瞬間就結(jié)束了。這個測試結(jié)果從某方面顯示出廣告的設(shè)計質(zhì)量扼住了銷售的命脈。廣告的設(shè)計能否打動觀眾，在第一時間直接、準確地把廣告信息和主題傳播給消費者，其創(chuàng)意的視覺圖像是至關(guān)重要的。在廣告?zhèn)鞑サ倪^程中，視覺語言的傳達對于情感或形象具有直觀的表現(xiàn)力。人們都說這個時代是讀圖的時代，現(xiàn)代高科技的發(fā)展為廣告中視覺語言的表現(xiàn)開辟了更新、更自由的空間，在當前新媒體環(huán)境下，廣告的視覺傳達達到了前所未有的時代效應(yīng)，作為一個廣告設(shè)計師，必須要在充分分析和把握新時期廣告視覺特點的基礎(chǔ)上，大膽表現(xiàn)，勇于創(chuàng)新。
　　現(xiàn)代視覺的競爭
　　傳統(tǒng)的信息傳達是通過文字語言來傳播的，但這種初級的傳播方式對于信息量極度膨脹的當代社會來說，已經(jīng)遠遠不夠了。而且，這種交流手段由于其自身表現(xiàn)形式的局限，已難以吸引現(xiàn)代受眾的注意。隨著人類社會發(fā)展進程的不斷演進，視覺傳達形式和現(xiàn)代媒介的日益豐富，運用視覺語言圖像進行信息的傳達逐漸代替了傳統(tǒng)的文字語言。各種形式的廣告告訴我們，過去的“酒香不怕巷子深”的時代已經(jīng)一去不復(fù)返了，想辦法把“酒”裝到一個“好壇子”里，再把它從深巷子里“推”出來是必須要面對的問題。
　　由于中國市場的巨大潛力，國外的一些廣告企業(yè)以外資、合資及其他各種合作方式相繼在中國投資、發(fā)展，他們在帶來先進的廣告設(shè)計理念和經(jīng)驗的同時，也帶來了殘酷的市場競爭。市場的繁榮，城市的節(jié)奏改變了人們的生活方式和思維方式，人們對于某個廣告關(guān)注的時間越來越有限，也越來越追新求變。市場的競爭使廣告產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展，視覺語言清晰、直指主題、并可容納更多信息含量的視覺圖像應(yīng)運而生，特別是多媒體手段的參與，生成了先進的圖像效果，強化了廣告視覺語言的表現(xiàn)力，為視覺圖像的設(shè)計拓展了更廣闊的發(fā)展空間。這一切都表明視覺競爭時代的來臨。
　　多元化的視覺觀念
　　自上世紀80年代數(shù)字化媒體的出現(xiàn)開始，廣告視覺傳達逐步打破了傳統(tǒng)媒體的束縛，開始由平面、靜態(tài)化的形態(tài)向立體、空間化的多元化方向轉(zhuǎn)變。以傳統(tǒng)媒體為中心的廣告活動方式，隨著時代的迅速發(fā)展在不斷擴大。新時期的廣告主要是以印刷媒體、電子媒體、數(shù)字互動媒體和戶外媒體這四種形式進行信息傳播的。
　　當今廣告印刷行業(yè)發(fā)展的新焦點是數(shù)字印刷技術(shù)，這種印刷把印前、印刷和印后融為一體，打破了傳統(tǒng)印刷在時間和地域等方面的限制，成為一種“銷售后再生產(chǎn)”的生產(chǎn)方式，而且，它還可以針對個性化的需要進行生產(chǎn)。運用這種數(shù)字印刷，廣告的視覺表達方式得以更加自由、靈活、多變。
　　廣播、電視廣告本身就因其表現(xiàn)力豐富而具有高度的感染力，再加上網(wǎng)絡(luò)的滲透更加如虎添翼，隨心所欲、變化無窮的廣告創(chuàng)意帶給消費者豐富的感官享受和強烈的視覺沖擊。緊接著，網(wǎng)絡(luò)廣告、多媒體互動廣告等新媒體廣告也以新的視覺傳播方式相繼出現(xiàn)。社會環(huán)境發(fā)生了質(zhì)的飛躍，新的視覺觀念極大地豐富了廣告的視覺表現(xiàn)范圍，廣告主和設(shè)計師運用多種語言形式來傳達廣告的訴求，不斷挑戰(zhàn)著自身創(chuàng)意能力的極限。同時，由于對新的尖端科學(xué)技術(shù)的迷戀，也導(dǎo)致了人們不同以往的心理狀態(tài)、價值取向及審美意識，這一切都確定了廣告視覺傳達新的發(fā)展趨向，并進一步促進其沿著一條更加不同于以往的道路探索下去。
　　傳達者與受眾互動
　　和其他設(shè)計一樣，廣告設(shè)計的出發(fā)點和歸屬點也應(yīng)該建立在“以人為本”的基礎(chǔ)上。廣告主在整個廣告行為中始終都要理清思路，找好定位，建立好和消費者之間的互動關(guān)系。
　　首先，消費者是廣告的受眾，是潛在的顧客，是“上帝”， 廣告主和廣告設(shè)計者應(yīng)該“討好”消費者?！巴镀渌谩笔钱敶鷱V告視覺表現(xiàn)的切入點。由于不同的消費者和消費群存在自身個體的差異，如性格、受教育程度、年齡、愛好的不同，他們的需求也是不一樣的。個性化消費越來越明顯地成為一種消費現(xiàn)象。在運用不同媒體進行廣告視覺傳達表現(xiàn)中，如何更好地體現(xiàn)廣告受眾的個性化要求和視覺習慣，使其被廣大受眾喜歡和接受是廣告效果充滿視覺魅力的關(guān)鍵?？梢姡瑥V告的策劃和設(shè)計應(yīng)該建立在有針對性、深入細致和全面的調(diào)查研究基礎(chǔ)上，根據(jù)不同的人量體裁衣地去選擇合適的媒體形式，進行市場定位和創(chuàng)意表現(xiàn)。
　　其次，在廣告的視覺傳達方面，我們往往忽略了一個重要的方面，即“和受眾的溝通”。作為傳達者，我們常常不自覺地從自己的角度出發(fā)，而沒有很好地照顧到受眾的接受心理，從而使這個傳達活動以一個不平等的方式來進行，硬性、直接地傳遞給對方一些信息。這種做法的直接結(jié)果就是引起消費者的反感，無法達到預(yù)期的廣告效果。真正的傳達一定要建立在互動的基礎(chǔ)上，傳達者和被傳達者通過信息傳達實現(xiàn)互動和溝通，進而各取所需，雙方都能得到滿足。廣告的最終目的是促進消費，市場的成敗關(guān)乎廣告?zhèn)鬟_者的設(shè)計生命。設(shè)計師只有全身心地投入，真正地從消費者的利益角度出發(fā)，其作品才真實、感人，能真正打動觀眾，使消費者能夠在選擇正確商品的同時，對該商品及其品牌產(chǎn)生良好印象和情感信賴。
　　再次，作為視覺藝術(shù)之一的平面廣告，文字、圖形、色彩是其構(gòu)成的三大要素，也是廣告設(shè)計師表達思想的武器。文字的說明力、圖形的吸引力和色彩的感染力可以把一幅廣告的用意充分表達出來?，F(xiàn)代多媒體的介入更豐富了廣告的視覺表現(xiàn)語言。傳達者必須盡到“無聲銷售員”的職責，通過視覺語言的合理設(shè)計，把最重要的信息放在更有利于受眾視覺接受的區(qū)域，使受眾在其引導(dǎo)下完成認識商品的全過程。這是建立和消費者互動的最好途徑。
　　視覺傳達的全球化
　　視覺語言在完成其基本的傳達功能之外還具有國際性。理想的視覺傳達甚至是可以在沒有文字的情況下，直接通過創(chuàng)意的視覺圖形表述的。不同年齡、民族、地域、國籍的人依靠巧妙的、純粹的視覺語言進行無聲的交流，這些創(chuàng)意的視覺傳達圖像跨越了語言的障礙和文化的差異，有效地完成了傳達者和受眾的互動，它在消除人們彼此間障礙的同時，使語言信息和思維意識通過視覺的傳達得以快速識別和傳播。隨著廣告媒介的發(fā)展進步，視覺傳達表現(xiàn)的全球化趨勢也日趨明顯。
　　人類文明從結(jié)繩記事那天起，就開始運用視覺圖像來傳達。而幾千年后的今天，視覺傳達所表現(xiàn)出的新的景象是我們從來也想象不出的，這一切都是科技帶來的神話。在視覺傳達領(lǐng)域的各個角落，數(shù)字信息這個詞撲面而來，它與廣告的各種媒體相結(jié)合并呈現(xiàn)出多姿的形態(tài)。視覺傳達在當前新媒體環(huán)境下的廣告中，一方面作為最有效的傳達形式，成為溝通企業(yè)和消費者之間的橋梁；另一方面，它正以其獨特的韻味和形式，以超越民族、文化、地域的視覺魅力，影響著人們的觀念和情感，從而對社會的發(fā)展起到不可估量的作用。在科技迅速發(fā)展的今天，人類社會走向了一個嶄新的天地。經(jīng)濟全球化、地球村、個性化與數(shù)字化生存的概念不斷沖擊著人們的思維和生活，成為一種潮流。在多種新媒體的作用下，廣告的視覺傳達效能越來越大地顯示出來，在完成信息傳達這一基本功能的同時，追求著自身的功能質(zhì)量，并將其發(fā)揮到極致。
　?。ㄗ髡邽猷嵵輲煼秾W(xué)院美術(shù)系講師）
　　編校：趙亮