基于合作競(jìng)爭(zhēng)的手機(jī)電視商業(yè)模式研究

　　摘要：按照合作和競(jìng)爭(zhēng)的程度，給出手機(jī)電視合作競(jìng)爭(zhēng)模型，并把手機(jī)電視合作競(jìng)爭(zhēng)分為單獨(dú)模式、合作模式、競(jìng)爭(zhēng)模式和競(jìng)合對(duì)等四種模式；本文以CMMB為案例，從組織、技術(shù)、服務(wù)和財(cái)務(wù)四個(gè)維度對(duì)中國(guó)手機(jī)電視的商業(yè)模式進(jìn)行了分析。
　　關(guān)鍵詞：手機(jī)電視 合作競(jìng)爭(zhēng) 商業(yè)模式 中國(guó)移動(dòng)多媒體廣播（CMMB）
　　
　　手機(jī)電視是指利用數(shù)字地面廣播網(wǎng)絡(luò)或衛(wèi)星廣播網(wǎng)絡(luò)或移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，在具有特定操作系統(tǒng)和視頻功能的手機(jī)、PDA、MP4和GPS等手持終端上觀看視頻節(jié)目的服務(wù)。中國(guó)目前業(yè)內(nèi)對(duì)手機(jī)電視通常稱為手機(jī)電視或移動(dòng)多媒體廣播。
　　手機(jī)電視業(yè)務(wù)作為移動(dòng)商務(wù)的重要增值業(yè)務(wù)，是廣播電視、電信和互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合的產(chǎn)物。廣電把手機(jī)電視作為擴(kuò)大其受眾范圍的新傳播媒介，電信運(yùn)營(yíng)商則把手機(jī)電視看做在移動(dòng)市場(chǎng)的新價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)。
　　目前，我國(guó)的手機(jī)電視發(fā)展還面臨許多問(wèn)題，具體有：監(jiān)管政策不明朗、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一、價(jià)值鏈的內(nèi)容提供環(huán)節(jié)發(fā)展不成熟、手機(jī)終端不普及、尚未形成合作共贏的商業(yè)模式等諸方面的問(wèn)題，這些問(wèn)題產(chǎn)生的根源是廣電和電信的合作競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。手機(jī)電視業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)方式的多樣化、網(wǎng)絡(luò)融合和跨行業(yè)的特性，決定了基于三網(wǎng)融合的競(jìng)爭(zhēng)與合作是手機(jī)電視未來(lái)發(fā)展的必由之路。
　　為研究手機(jī)電視的商業(yè)模式，本文通過(guò)問(wèn)卷的形式調(diào)查了以中國(guó)移動(dòng)為代表的電信運(yùn)營(yíng)商、以中廣移動(dòng)公司為代表的廣電運(yùn)營(yíng)商和以省級(jí)電臺(tái)電視臺(tái)為代表的內(nèi)容提供商的管理人員，以此為基礎(chǔ)總結(jié)出我國(guó)手機(jī)電視合作競(jìng)爭(zhēng)模型，并以CMMB為案例對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行分析。
　　手機(jī)電視的合作競(jìng)爭(zhēng)
　　合作競(jìng)爭(zhēng)（Co-opetition）是由納爾巴夫（Nalebuff）和布蘭登伯格（A.M.Brandenburger）（1996）首次提出并用來(lái)描述競(jìng)爭(zhēng)與合作并存的獨(dú)特現(xiàn)象。合作競(jìng)爭(zhēng)是有別于合作和競(jìng)爭(zhēng)的一種博弈關(guān)系，合作的目的是競(jìng)爭(zhēng)，而競(jìng)爭(zhēng)以合作為主要方式。它通過(guò)合作創(chuàng)造價(jià)值，通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)分配價(jià)值，在合作競(jìng)爭(zhēng)中培育自己的價(jià)值創(chuàng)造能力，建立起可持續(xù)發(fā)展的價(jià)值體系。合作競(jìng)爭(zhēng)思想廣泛應(yīng)用于各個(gè)領(lǐng)域，國(guó)外學(xué)者對(duì)合作競(jìng)爭(zhēng)的應(yīng)用做了一些研究。Yadong Luo（2007）按照強(qiáng)度把合作競(jìng)爭(zhēng)分為四類，并用此框架分析了跨國(guó)公司的合作競(jìng)爭(zhēng)。
　　對(duì)手機(jī)電視來(lái)說(shuō)，基于三網(wǎng)融合的合作競(jìng)爭(zhēng)是手機(jī)電視未來(lái)發(fā)展的必由之路。網(wǎng)絡(luò)融合使原先縱向一體化的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生了根本性變化，形成了以內(nèi)容、包裝、傳輸、處理(操作)與終端為內(nèi)容的橫向市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。橫向市場(chǎng)結(jié)構(gòu)形成新的價(jià)值鏈，重新塑造了交叉競(jìng)爭(zhēng)、競(jìng)爭(zhēng)合作的格局。
　　根據(jù)合作和競(jìng)爭(zhēng)的程度，建立了手機(jī)電視的合作競(jìng)爭(zhēng)模型，具體可以分為四種模式，分別是單獨(dú)模式、合作模式、競(jìng)爭(zhēng)模式、競(jìng)合對(duì)等模式。
　　競(jìng)爭(zhēng)模式：廣電和電信雙方發(fā)展各自模式的手機(jī)電視，并爭(zhēng)奪相同的手機(jī)電視用戶市場(chǎng)，雙方保持較低的合作水平和較高的競(jìng)爭(zhēng)水平。其特征是雙方為提高利潤(rùn)，搜集對(duì)方的情報(bào)，發(fā)現(xiàn)各自的利基市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)重新定位。競(jìng)爭(zhēng)模式的優(yōu)勢(shì)是有利于手機(jī)電視細(xì)分市場(chǎng)，減少市場(chǎng)壟斷，提高服務(wù)水平；劣勢(shì)是不能發(fā)揮雙方的資源優(yōu)勢(shì)，增加服務(wù)成本。
　　競(jìng)合對(duì)等模式：廣電和電信雙方保持較高的合作水平和較高的競(jìng)爭(zhēng)水平，其特點(diǎn)是雙方發(fā)展各自模式的手機(jī)電視，同時(shí)在對(duì)方價(jià)值鏈的某些領(lǐng)域展開(kāi)合作。競(jìng)合對(duì)等模式是通過(guò)構(gòu)建松散耦合組織來(lái)實(shí)現(xiàn)的，如戰(zhàn)略聯(lián)盟、業(yè)務(wù)外包、虛擬企業(yè)等，雙方通過(guò)高合作和高競(jìng)爭(zhēng)，形成“雙寡頭”和戰(zhàn)略平衡。
　　單獨(dú)模式：即廣電運(yùn)營(yíng)商和移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商各自運(yùn)營(yíng)自己的手機(jī)電視，雙方的合作和競(jìng)爭(zhēng)都處于較低的水平，其特點(diǎn)是，廣電和電信對(duì)各自的價(jià)值鏈進(jìn)行垂直整合，在各自的領(lǐng)域進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張。對(duì)于廣電來(lái)說(shuō)，廣電部門(mén)單獨(dú)運(yùn)營(yíng)廣播式手機(jī)電視，價(jià)值鏈垂直整合，涵蓋了從內(nèi)容提供、內(nèi)容集成和運(yùn)營(yíng)的所有環(huán)節(jié)，內(nèi)容免費(fèi)提供給用戶，依靠廣告費(fèi)盈利。其優(yōu)勢(shì)是業(yè)務(wù)質(zhì)量有保障，實(shí)現(xiàn)難度低；劣勢(shì)是無(wú)用戶互動(dòng)，用戶無(wú)法認(rèn)證，商業(yè)模式單一。對(duì)于移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商單獨(dú)運(yùn)營(yíng)基于MBMS的手機(jī)電視。其優(yōu)勢(shì)是電信運(yùn)營(yíng)商有完善的產(chǎn)業(yè)鏈和用戶資源，新業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)能力強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)難度低；劣勢(shì)是手機(jī)電視業(yè)務(wù)質(zhì)量差，占用網(wǎng)絡(luò)資源多，在3G環(huán)境下，不適合發(fā)展大規(guī)模用戶。
　　合作模式：即廣電和移動(dòng)通過(guò)資源互補(bǔ)，共同運(yùn)營(yíng)手機(jī)電視，雙方保持較高的合作水平和較低的競(jìng)爭(zhēng)水平。廣電負(fù)責(zé)內(nèi)容提供、集成和傳輸發(fā)射，電信負(fù)責(zé)用戶鑒權(quán)和互動(dòng)信息。合作模式的優(yōu)勢(shì)是提高了服務(wù)質(zhì)量和系統(tǒng)效率，貼近目標(biāo)用戶，收入來(lái)源多樣，商業(yè)模式豐富；劣勢(shì)是商業(yè)模式復(fù)雜，合作競(jìng)爭(zhēng)的成本較高，監(jiān)管和協(xié)調(diào)的難度大。
　　合作模式是手機(jī)電視商業(yè)模式未來(lái)的主導(dǎo)模式。目前，國(guó)家廣電總局和中國(guó)移動(dòng)合作運(yùn)營(yíng)的CMMB手機(jī)電視即屬于合作模式。CMMB的商業(yè)模式見(jiàn)圖2。
　　國(guó)外學(xué)者對(duì)商業(yè)模式的研究主要從以下五個(gè)方面展開(kāi)：（1）商業(yè)模式的定義研究；（2）商業(yè)模式的體系和構(gòu)成要素研究；（3）對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行分類的研究；（4）商業(yè)模式的評(píng)估研究；（5）商業(yè)模式創(chuàng)新變革研究。一些學(xué)者對(duì)商業(yè)模式的體系和構(gòu)成要素做了深入的研究。Reuver & Haaker（2009）認(rèn)為商業(yè)模式的設(shè)計(jì)應(yīng)該從服務(wù)、技術(shù)、組織和財(cái)務(wù)等四個(gè)維度進(jìn)行設(shè)計(jì)。綜合國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)商業(yè)模式和手機(jī)電視的研究成果，可以把手機(jī)電視商業(yè)模式的構(gòu)成要素歸為四類，分別是組織模式、技術(shù)模式、服務(wù)模式和財(cái)務(wù)模式。
　　組織模式：即明確業(yè)務(wù)范圍和核心競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)手機(jī)電視價(jià)值網(wǎng)的角色的分解、對(duì)新的服務(wù)提供者開(kāi)放價(jià)值網(wǎng)、對(duì)價(jià)值網(wǎng)中活動(dòng)的治理等。
　　廣電和電信的網(wǎng)絡(luò)融合帶來(lái)了各自價(jià)值鏈的相互融合，并演化為統(tǒng)一的價(jià)值網(wǎng)；價(jià)值鏈的演化又帶來(lái)了各自商業(yè)模式的變遷。價(jià)值網(wǎng)是由Mercer顧問(wèn)公司的Adrian Slywotzky在其《Profit Zone》一書(shū)中首次提出的。價(jià)值網(wǎng)以用戶為中心進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造，圍繞用戶價(jià)值重構(gòu)廣電和電信原有的價(jià)值鏈，使其各個(gè)環(huán)節(jié)、不同的主體按照整體價(jià)值最優(yōu)的原則融合，從而將傳統(tǒng)的鏈形管理轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)狀管理。
　　手機(jī)電視價(jià)值網(wǎng)，則以用戶為中心，從內(nèi)到外，依次包括電信和廣電運(yùn)營(yíng)商、內(nèi)容提供商、內(nèi)容集成商、芯片提供商、軟件提供商、基礎(chǔ)設(shè)施提供商、終端制造商、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定者、廣告商、政府監(jiān)管部門(mén)、第三方支付機(jī)構(gòu)等諸多參與者。模型中箭頭的指向表示價(jià)值創(chuàng)造和傳遞的方向，各參與者由外向內(nèi)，逐層靠近用戶，最終將各種服務(wù)內(nèi)容傳遞到用戶的手中，實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。手機(jī)電視價(jià)值網(wǎng)模型如圖3所示。
　　技術(shù)模式。技術(shù)模式即集成廣電和移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的技術(shù)平臺(tái)，提供安全保障，服務(wù)于發(fā)展戰(zhàn)略。手機(jī)電視的技術(shù)實(shí)現(xiàn)方式主要有三種：一是利用移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)，二是利用衛(wèi)星廣播的方式，三是基于數(shù)字廣播網(wǎng)的方式。包括韓國(guó)的DMB和國(guó)家廣電總局推出的CMMB標(biāo)準(zhǔn)，這種模式被認(rèn)為是手機(jī)電視未來(lái)的主要發(fā)展方向。
　　CMMB采用衛(wèi)星和地面網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的“天地一體、星網(wǎng)結(jié)合、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、全國(guó)漫游”方式，實(shí)現(xiàn)全國(guó)范圍移動(dòng)多媒體廣播電視信號(hào)覆蓋。CMMB利用大功率S波段衛(wèi)星覆蓋全國(guó)100%國(guó)土、利用S/U波段增補(bǔ)轉(zhuǎn)發(fā)器覆蓋衛(wèi)星信號(hào)盲區(qū)、利用中國(guó)移動(dòng)等電信運(yùn)營(yíng)商的無(wú)線通信網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建回傳信道，實(shí)現(xiàn)交互，形成單向廣播與雙向互動(dòng)結(jié)合、中央和地方結(jié)合的全程全網(wǎng)、無(wú)縫覆蓋系統(tǒng)。
　　服務(wù)模式。服務(wù)模式即對(duì)用戶價(jià)值主張的描述和目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，包括定義增值要素、聚焦目標(biāo)用戶、讓消費(fèi)者在服務(wù)中產(chǎn)生信任等。
　　互動(dòng)性(interactivity)和用戶參與度(User involvement)是劃分手機(jī)電視各項(xiàng)服務(wù)的主要標(biāo)準(zhǔn)。手機(jī)電視的大部分服務(wù)內(nèi)容是通過(guò)廣播網(wǎng)絡(luò)，以點(diǎn)到面的方式傳送到用戶終端，而互動(dòng)服務(wù)則是通過(guò)點(diǎn)到點(diǎn)的通道（如UMTS、GPRS、SMS）回傳過(guò)來(lái)。手機(jī)電視運(yùn)營(yíng)商依據(jù)回傳通道的不同選擇，可以提供從低互動(dòng)性到高互動(dòng)性的不同服務(wù)設(shè)計(jì)。
　　
　　按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，手機(jī)電視的服務(wù)可以分為無(wú)互動(dòng)性、低互動(dòng)性和高互動(dòng)性等三類，具體如下：（1）廣播電視直播節(jié)目，是現(xiàn)有廣播電視的延伸與補(bǔ)充，使用戶可以隨時(shí)隨地看電視、聽(tīng)廣播，屬于無(wú)互動(dòng)性服務(wù)；（2）數(shù)據(jù)廣播推送業(yè)務(wù)，是一種為用戶定時(shí)推送定制內(nèi)容的服務(wù)，通過(guò)廣播通道推送定制內(nèi)容到CMMB終端，包括音視頻推送和圖文推送；（3）互動(dòng)業(yè)務(wù)，包括節(jié)目評(píng)論、有獎(jiǎng)競(jìng)猜、互動(dòng)歐系、互動(dòng)購(gòu)物等，屬于高互動(dòng)性服務(wù)；（4）智能交通誘導(dǎo)業(yè)務(wù)，通過(guò)廣播方式實(shí)現(xiàn)智能交通誘導(dǎo)功能，屬于低互動(dòng)性服務(wù)；（5）實(shí)時(shí)股票財(cái)經(jīng)業(yè)務(wù)，通過(guò)實(shí)時(shí)股票信息數(shù)據(jù)以廣播方式推送到CMMB終端，用戶可以對(duì)股市數(shù)據(jù)進(jìn)行詳細(xì)的分析，屬于低互動(dòng)性服務(wù)。
　　財(cái)務(wù)模式。財(cái)務(wù)模式即明確合作者之間的責(zé)任和回報(bào)，手機(jī)電視的財(cái)務(wù)模式包括定價(jià)模式(price model)、成本模式(cost model)和盈利模式(profit model)等三部分。（1）定價(jià)模式：對(duì)手機(jī)電視的服務(wù)內(nèi)容進(jìn)行打包，并制定不同的定價(jià)策略?；镜?mark style="position:absolute;left:-100000px;">u1CxnLiujDzj/UWvQ4XENilZd4lZa7wjz3Ldab98kLY=定價(jià)模式包括依靠廣告收入的免費(fèi)模式、包月模式、按不同用戶收費(fèi)等三種。對(duì)手機(jī)電視來(lái)說(shuō)，由于無(wú)線模擬電視和廣播的長(zhǎng)期免費(fèi)模式以及手機(jī)電視服務(wù)內(nèi)容的匱乏，在用戶中推廣收費(fèi)模式是個(gè)挑戰(zhàn)。（2）成本模式：手機(jī)電視價(jià)值網(wǎng)中的參與者分?jǐn)偝杀镜姆绞?。手機(jī)電視的成本包括三部分：一是終端設(shè)備成本，主要涉及用戶和運(yùn)LkR3alfw+0gwqe4EjlAKlUpHIhuYD0TCXvdjqHnlgUs=營(yíng)商之間的分?jǐn)偡绞?；二是基礎(chǔ)設(shè)施成本，主要涉及電信和廣電兩個(gè)運(yùn)營(yíng)商的分?jǐn)?；三是?nèi)容生產(chǎn)和服務(wù)產(chǎn)品的成本。（3）盈利模式：產(chǎn)生的利潤(rùn)如何在價(jià)值網(wǎng)中分配的問(wèn)題。這個(gè)結(jié)果取決于內(nèi)容提供商、廣電運(yùn)營(yíng)商和移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商三者的利益博弈。
　　結(jié)論和展望
　　目前，我國(guó)廣電行業(yè)正面臨產(chǎn)業(yè)化變革，電信也正在經(jīng)歷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，手機(jī)電視作為廣電和電信兩個(gè)產(chǎn)業(yè)融合的標(biāo)志性產(chǎn)物，自然成為雙方運(yùn)營(yíng)商必爭(zhēng)的核心業(yè)務(wù)，也成為國(guó)家三網(wǎng)融合戰(zhàn)略的重要切入點(diǎn)。手機(jī)電視的網(wǎng)絡(luò)融合和跨行業(yè)特性，決定了其合作競(jìng)爭(zhēng)的復(fù)雜性。手機(jī)電視未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵在于在兩大行業(yè)的合作競(jìng)爭(zhēng)和博弈中找到適合的商業(yè)模式。因此，立足于這一大背景，對(duì)手機(jī)電視的商業(yè)模式進(jìn)行進(jìn)一步研究，具有理論和現(xiàn)實(shí)意義。（本文為河南省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃委托項(xiàng)目階段性成果，項(xiàng)目編號(hào)：2010GXW001；國(guó)家自科基金重點(diǎn)項(xiàng)目階段性成果，項(xiàng)目編號(hào)：70731001）
　　參考文獻(xiàn)：
　　1.A M Brandenburger， B J Nalebuf．f Co-opetition: A Revolutionary Mindset That Combines Competition and Co-operation:The Game Theory Strategy That’s Changing the Game of Business[M]．Doubleday Publication Pre，1996.
　　2.A coopetition perspective of global competition[J].Journal of World Business 42 (2007) 129–144.Y. Luo.
　　3.Zhang Rui， ZHANG Jin-long. Research on Co-opetition of Mobile TV Based on Network Convergence - The case of CMMB[C]. International Conference on Information management and engineering (ICIME 2010).
　　4.M.de Reuver， T. Haaker. Designing viable business models for context-aware mobile services[J]. Telematics and Informatics.26 (2009)，240–248.
　　5.大衛(wèi)·波維特、約瑟夫·瑪撒著，鐘偉俊等譯：《價(jià)值網(wǎng)》，北京人民郵電出版社，2001年版。
　　（作者為華中科技大學(xué)管理學(xué)院博士，河南電臺(tái)發(fā)展研究部副主任、高級(jí)工程師）
　　編校：張紅玲