小眾化還是大眾化?

　　摘要：電視業(yè)的快速發(fā)展和受眾市場(chǎng)的瞬息變化使得電視頻道專業(yè)化成為必然。但在欣喜之余，我們看到，專業(yè)化頻道在蓬勃發(fā)展的背后也隱藏了諸多的問題，造成這些現(xiàn)象的主要原因是缺乏對(duì)受眾的實(shí)際調(diào)查和細(xì)致的分析。因此，在電視頻道專業(yè)化變革的進(jìn)程中，專業(yè)化頻道的發(fā)展急需摸清電視的消費(fèi)主體——廣大電視受眾的需求變化的特點(diǎn)和走勢(shì)，掌握他們的心理需求、態(tài)度、興趣、審美體驗(yàn)以及認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)等，探求專業(yè)化頻道的發(fā)展趨勢(shì)。
　　關(guān)鍵詞：頻道專業(yè)化 受眾定位 分眾傳播
　　
　　頻道專業(yè)化的主要內(nèi)容
　　在近20年里，中國(guó)電視業(yè)飛速發(fā)展，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化等方面的發(fā)展，廣大觀眾對(duì)電視的需求已經(jīng)不再滿足于單純的增加頻道、圖像清晰化以及選擇空間的擴(kuò)大，與此同時(shí)觀眾也希望看到個(gè)性化的專業(yè)頻道，以適應(yīng)自己的個(gè)性化生活節(jié)奏。如今，我國(guó)已有3819個(gè)電視頻道，年產(chǎn)節(jié)目60多萬(wàn)小時(shí)，受眾近11億人。在如此龐大的收視市場(chǎng)上，專業(yè)化頻道便應(yīng)運(yùn)而生。
　　專業(yè)化頻道指的是節(jié)目?jī)?nèi)容具有某一方面的特色。因此，對(duì)電視的頻道專業(yè)化進(jìn)行節(jié)目的資源整合，是頻道專業(yè)化一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)。
　　而在頻道專業(yè)化的進(jìn)程中，不可忽視對(duì)受眾的研究。對(duì)受眾的研究是指大眾傳播學(xué)中對(duì)于受眾的調(diào)查研究，主要分為受眾心理學(xué)和受眾調(diào)查兩個(gè)方面，頻道的專業(yè)化，要根據(jù)受眾的特點(diǎn)、品位，不斷改變節(jié)目自身的定位，促使頻道專業(yè)化的發(fā)展。①
　　相比較之下，國(guó)外的電視頻道專業(yè)化程度較高，頻道分工也十分細(xì)致。美國(guó)有線電視臺(tái)用戶可以收到的頻道有100個(gè)左右，眾多的有線電視的頻道幾乎都是專業(yè)化的。
　　電視頻道專業(yè)化的現(xiàn)狀及存在的問題
　　頻道設(shè)置表現(xiàn)出趨同性，不夠?qū)I(yè)化。我國(guó)各級(jí)電視臺(tái)在節(jié)目的資源設(shè)置上十分類似，“千臺(tái)一面”，幾乎都有新聞、體育、經(jīng)濟(jì)、生活、時(shí)尚、影視、文藝戲曲等，名稱也基本相似。全國(guó)各地幾乎“步調(diào)一致”，包括欄目也是大同小異。簡(jiǎn)單易行的方法就是地方臺(tái)抄襲省臺(tái)，省臺(tái)再抄襲央視，由此導(dǎo)致受眾打開電視，各種欄目基本上都是央視的翻版，例如《實(shí)話實(shí)說(shuō)》一度躥紅了，全國(guó)便掀起了談話節(jié)目的浪潮。著名學(xué)者李良榮先生曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“哪個(gè)欄目一炮打響，哪個(gè)節(jié)目一夜走紅，馬上就響徹神州大地，紅遍神州大地，大家爭(zhēng)相仿制?！睓谀康臄?shù)量飛速增長(zhǎng)，而其實(shí)質(zhì)內(nèi)容卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后，幾乎都是“簡(jiǎn)單的重復(fù)”、“盲目的跟風(fēng)”。
　　分眾化節(jié)目在收視率上形成沖突。我國(guó)的頻道主要收入是廣告來(lái)源，這就使得國(guó)內(nèi)的電視媒體不得不依靠傳統(tǒng)的盈利模式來(lái)維持運(yùn)作，通過(guò)提高發(fā)行量或收視率贏得廣告。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)電視95%的收入來(lái)自廣告。但是頻道太過(guò)專業(yè)就會(huì)影響收視率從而影響廣告收入，要想提高廣告收入就必須有較高的收視率，而根據(jù)目前的收視要求，高收視率就意味著節(jié)目的大眾化，其目標(biāo)受眾是大眾化的，節(jié)目就要走“老少皆宜”的大眾化路線，這就與頻道專業(yè)化的要求形成沖突。實(shí)際上，中國(guó)十幾億的受眾存在巨大的個(gè)體性差異和眾多的社會(huì)性差異，例如興趣差異、心理差異、社會(huì)角色的差異、城鄉(xiāng)差異、文化差異、東西部的差異、階層差異等。而電視頻道只有順應(yīng)這樣的規(guī)律和變化，實(shí)行專業(yè)化頻道經(jīng)營(yíng)，努力追求節(jié)目的創(chuàng)造性和特殊性，通過(guò)推銷“個(gè)性化產(chǎn)品”和“特色化服務(wù)”，才能更好地贏得市場(chǎng)。頻道的專業(yè)化是與社會(huì)發(fā)展緊密聯(lián)系的，它是當(dāng)前媒介激烈競(jìng)爭(zhēng)下，電視發(fā)展的必然結(jié)果，它可以使受眾分眾化，從而使過(guò)去比較籠統(tǒng)的傳播價(jià)值變得更加具體化。
　　頻道定位界限不清晰，缺乏固定的收視群。就當(dāng)下的收視情況來(lái)分析，受眾的收視選擇隨意性大，忠實(shí)度不高。在看電視時(shí)，人們真正關(guān)心的是節(jié)目的內(nèi)容是否好看，也就是說(shuō)受眾是通過(guò)節(jié)目來(lái)進(jìn)行頻道的選擇，而不是根據(jù)特定的頻道來(lái)選擇所要收看的節(jié)目，頻道自身其實(shí)并沒有固定的收視群。從頻道的劃分來(lái)看，新聞、體育、財(cái)經(jīng)、生活、時(shí)尚、影視、文藝戲曲等欄目的劃分基本上是流于表面形式的結(jié)果，并非是市場(chǎng)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)留下的產(chǎn)物。各頻道自身對(duì)于所要固定的收視群體概念模糊。目前國(guó)內(nèi)的各專業(yè)頻道，基本上都是包羅萬(wàn)象的“萬(wàn)花筒”，其對(duì)受眾的要求都是多多益善。因此，盡可能地滿足所有能接觸到電視機(jī)的普通觀眾不同時(shí)期不同層面的需求是各個(gè)頻道在節(jié)目定位時(shí)的基本方針。但過(guò)分流于形式化的劃分，導(dǎo)GaHaXa5XQtgUkJn0NlV54g==致節(jié)目的內(nèi)容與目標(biāo)受眾的定位相悖，從而無(wú)法鎖定專業(yè)受眾，越來(lái)越趨向于受眾的大眾化，進(jìn)而導(dǎo)致專業(yè)受眾的流失。久而久之走上了一條惡性循環(huán)的道路，專業(yè)頻道化只能以趨向大眾化而告終，出現(xiàn)這樣的情況其實(shí)各大頻道自身難辭其咎。②
　　楊瀾、吳征夫婦曾經(jīng)運(yùn)作過(guò)陽(yáng)光衛(wèi)視——當(dāng)年在中文電視中唯一一個(gè)名副其實(shí)的細(xì)分化專業(yè)頻道，在當(dāng)初設(shè)想以“歷史、文化”為主打，后來(lái)加入電視劇。最后，因盈利不佳，沒有挺過(guò)2002年，幾經(jīng)倒手納入泰德集團(tuán)旗下。這從中反映出一個(gè)問題：一方面，有識(shí)之士都認(rèn)為頻道專業(yè)化是電視媒體發(fā)展的必然趨勢(shì)；但另一方面卻是專業(yè)頻道不專業(yè)，盡管決策者下定決心走專業(yè)化道路，但反過(guò)來(lái)沒有幾個(gè)頻道可以僅靠這個(gè)決心支撐下去，眾多頻道都半途走向了“大眾化”。
　　專業(yè)化頻道的突圍策略分析
　　目前我國(guó)的頻道專業(yè)化面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn)，如何在這種壓力下生存，如何從艱難的困境中發(fā)展起來(lái)，并實(shí)現(xiàn)其所應(yīng)創(chuàng)造的價(jià)值，需要我們進(jìn)行深刻的分析，在戰(zhàn)術(shù)上運(yùn)用具體可行的辦法。
　　突圍定位分析?？v觀當(dāng)下國(guó)內(nèi)各個(gè)頻道專業(yè)化的進(jìn)程，許多專業(yè)化頻道既有特征明顯的主打精品節(jié)目，又有很多旨在達(dá)到讓大部分受眾共同欣賞的大眾化節(jié)目。在這樣的情況下，頻道節(jié)目的主要特點(diǎn)為外延性較廣、包容性較大、定位相對(duì)模糊。在目前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，如果只要求專業(yè)化頻道節(jié)目的純粹性，就可能使之失去生存能力甚至扼殺其生長(zhǎng)機(jī)會(huì)。頻道的專業(yè)化其實(shí)是現(xiàn)有環(huán)境基礎(chǔ)上的一種過(guò)渡產(chǎn)品。在目前的頻道建設(shè)中，一方面要努力形成分眾特色，另一方面又要不失時(shí)機(jī)地爭(zhēng)取更多的受眾。以哈爾濱電視臺(tái)娛樂頻道為例，這是一個(gè)力求突出喜劇幽默特征的頻道，以相聲、喜劇、小品等品種為主打節(jié)目，以高頻率的喜劇裝飾效果為特征，頻道打出以文藝類型節(jié)目為主的牌，大大提高了收視率。在塑造專業(yè)頻道形象的同時(shí)，應(yīng)最大限度地吸納觀眾，使之由現(xiàn)在的游離觀眾群漸漸地成為頻道固定的觀眾群。③
　　突圍策略分析。有了準(zhǔn)確的定位才有切實(shí)可行的突圍策略，分眾化的專業(yè)化頻道要想突出專業(yè)性強(qiáng)的特色，并引起觀眾的廣泛注意，讓受眾滿意，并非易事。首先在現(xiàn)有的格局下，應(yīng)該盡可能地尋找廣告的支持，其次在頻道內(nèi)努力尋找出專業(yè)化與大眾之間的共同點(diǎn)，從而形成一種內(nèi)在的聯(lián)系，將受眾引入專業(yè)化的通道。
　　第一，在現(xiàn)有盈利模式下兼容專業(yè)性廣告問題，使之與現(xiàn)行的盈利模式較強(qiáng)的專業(yè)化頻道相適應(yīng)。我國(guó)電視業(yè)的廣告盈利模式將會(huì)存在一個(gè)漫長(zhǎng)的時(shí)間，即專業(yè)性頻道與大眾化的廣告之間將會(huì)長(zhǎng)期存在錯(cuò)位。目前，專業(yè)化頻道的廣告內(nèi)容一般為大眾廣告，而這類廣告必然會(huì)對(duì)廣大的受眾產(chǎn)生影響。要想解決這個(gè)問題，我們應(yīng)該學(xué)會(huì)換位思考，與其勉強(qiáng)大眾化的廣告進(jìn)入專業(yè)化頻道，為何不努力爭(zhēng)取專業(yè)性、對(duì)象性強(qiáng)的廣告來(lái)適應(yīng)現(xiàn)有的頻道呢？應(yīng)該說(shuō)，現(xiàn)代的廣告路線越來(lái)越專業(yè)化，如果讓專業(yè)化的頻道與專業(yè)性強(qiáng)的廣告進(jìn)行有效的互動(dòng)，便可以解決專業(yè)化頻道目前的困境。
　　第二，將重點(diǎn)欄目作為先鋒，全神貫注地打造這類欄目的專業(yè)特性，主動(dòng)吸引觀眾的注意力，試圖在各個(gè)環(huán)節(jié)上形成與大眾的對(duì)接。要形成對(duì)重點(diǎn)欄目的強(qiáng)力推介，就必須站在觀眾的角度，并將這類欄目反復(fù)推入觀眾的視野，形成反復(fù)的刺激，引起觀眾的青睞。要注意的是，不能只為推出此類欄目，重點(diǎn)欄目與頻道內(nèi)容之間一定要有聯(lián)動(dòng)關(guān)系，這類欄目應(yīng)是觀眾“必看、愛看”的內(nèi)容，提高受眾的關(guān)注度，讓觀眾樂于收看此類頻道并吸引其觀看專業(yè)化珍品，這樣既可截留一大部分隨意性觀眾，又為專業(yè)化頻道的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展培養(yǎng)了大批忠誠(chéng)觀眾。④
　　
　　第三，選擇最具有社會(huì)行動(dòng)能力的人群，讓他們占據(jù)廣告的消費(fèi)市場(chǎng)，以質(zhì)取勝，實(shí)現(xiàn)盈利的目的。衡量傳媒產(chǎn)品是否成功關(guān)鍵在于它的影響力，但任何一種影響力都有其自身的特定領(lǐng)域，如果在劃分頻道類別的初期，將分類的目標(biāo)鎖定在最具有社會(huì)行動(dòng)能力的人群上，雖然這類人群的數(shù)量并不多，但他們的廣告消費(fèi)能力較強(qiáng)，可以通過(guò)他們形成一定范圍的社會(huì)影響力，并逐漸形成較大的規(guī)模，這樣即使在大眾收視率上有所缺失，但在廣告的收益上將會(huì)有所補(bǔ)償。⑤
　　第四，應(yīng)避免盲目地進(jìn)行專業(yè)化頻道的選題。解決這一問題就必須要做好市場(chǎng)調(diào)查和社會(huì)實(shí)踐工作，如果能根據(jù)所屬頻道的專業(yè)特性，在節(jié)目設(shè)計(jì)和內(nèi)容的選題上，有針對(duì)性地選擇時(shí)效性強(qiáng)和符合領(lǐng)域發(fā)展的基本問題，將會(huì)收到意想不到的效果。選擇那些受眾關(guān)注度高的熱點(diǎn)問題，按照社會(huì)上常見的基本問題的重要性來(lái)制作欄目，打擊大眾心中繃得最緊的那根弦，這樣才會(huì)引起人們的廣泛共鳴，為大眾和專業(yè)觀眾提供他們最為需要的信息、知識(shí)等。而那些空而不當(dāng)針對(duì)性不強(qiáng)的專業(yè)化頻道，即便欄目做得十分精巧，其產(chǎn)生的社會(huì)價(jià)值也將大大降低。⑥
　　“頻道專業(yè)化”不是一句口號(hào)，頻道專業(yè)化是一場(chǎng)實(shí)實(shí)在在的變革。
　　個(gè)案——浙江省級(jí)電視臺(tái)“頻道專業(yè)化”經(jīng)驗(yàn)：2000年10月30日，浙江對(duì)原省級(jí)電視三個(gè)播出機(jī)構(gòu)，即浙江電視臺(tái)、浙江有線電視臺(tái)、浙江教育電視臺(tái)實(shí)施三臺(tái)合并，將原來(lái)分屬三個(gè)臺(tái)管理的六個(gè)頻道，整合為以一個(gè)新聞綜合頻道為龍頭、五個(gè)各具特色的專業(yè)頻道相配套的多功能、系列化的新格局。從受眾角度講，頻道是觀眾接觸最直接的對(duì)象，從電視經(jīng)營(yíng)角度講，頻道也是最基本的單位。合并后，六個(gè)頻道統(tǒng)一用浙江電視臺(tái)一個(gè)臺(tái)名和臺(tái)標(biāo)。按照統(tǒng)一的規(guī)劃，重新定位，強(qiáng)調(diào)由“廣播”向“窄播”轉(zhuǎn)變，突出頻道的專業(yè)個(gè)性和地方特色，體現(xiàn)電視節(jié)目的貼近性、時(shí)效性和互動(dòng)性，適應(yīng)不同層次觀眾的需求。⑦
　　我們堅(jiān)信，中國(guó)的電視頻道專業(yè)化的改革，將會(huì)在不遠(yuǎn)的將來(lái)取得一個(gè)好的成績(jī)，達(dá)到一個(gè)新的高度。中央電視臺(tái)開播的新聞?lì)l道是對(duì)這一改革新的嘗試，相信它的出現(xiàn)將會(huì)給中國(guó)電視界帶來(lái)深刻的影響，掀起中國(guó)電視改革的熱點(diǎn)，為滿足人們?nèi)罕娙找嬖鲩L(zhǎng)的文化需求作出更大的貢獻(xiàn)。
　　注 釋：
　?、佗唏R雨農(nóng)：《關(guān)于頻道專業(yè)化與頻道化管理的思考》，《電視研究》，2004（5）。
　?、谕跤肋B、陳穎主編：《推進(jìn)頻道專業(yè)化急需解決的幾個(gè)問題》，中國(guó)廣播電視出版社，2004年版。
　?、叟砑螅骸对囌撾娨晫I(yè)化頻道的營(yíng)銷策略》，《現(xiàn)代傳播》（中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2002（3）。
　　④孫玉勝：《電視盈利模式的錯(cuò)位——頻道專業(yè)化與付費(fèi)電視》，《電視研究》，2002（3）。
　?、輰O衛(wèi)華：《電視廣告的目標(biāo)營(yíng)銷》，《當(dāng)代傳播》，2005（2）。
　?、拊B武：《關(guān)于電視頻道專業(yè)化的探討》，中國(guó)傳媒出版社，2003年版。
　　參考文獻(xiàn)：
　　1.歐陽(yáng)國(guó)忠：《中國(guó)電視前沿調(diào)查》，經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)出版社，2002年版。
　　2.陸小華：《再造傳媒》，中信出版社，2002年版。
　　3.曹萬(wàn)學(xué)主編：《地方電視傳媒發(fā)展研究》，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2007年版。
　　4.李良榮、林暉：《中國(guó)電視頻道專業(yè)化的困惑和改革的思路》，2003年版。
　　5.張建偉：《電視頻道專業(yè)化的現(xiàn)狀及發(fā)展路徑》，《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》，2003（8）。
　　6.羅琴：《我國(guó)電視頻道改革述評(píng)》，《電視研究》，2002（1）。
　　7.宋蕾：《中國(guó)電視節(jié)目市場(chǎng)概論》，中國(guó)傳媒出版社，2008年版。
　　（作者單位：西北大學(xué)新聞傳播學(xué)院）
　　編校：張紅玲