電視頻道經(jīng)營與國際接軌的應(yīng)對(duì)策略

　　摘要：在大力推進(jìn)廣播電視產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的背景下，目前全國電視經(jīng)營已經(jīng)形成多頻道化的競(jìng)爭格局，電視頻道經(jīng)營已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展趨勢(shì)。加上信息全球化的趨勢(shì)，與國際接軌已經(jīng)是我國媒體必須迎接的現(xiàn)實(shí)。本文以廣東電視臺(tái)體育頻道為例，對(duì)其生存環(huán)境、頻道經(jīng)營狀況、發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行研究，包括營銷定位、品牌打造、機(jī)遇合作與良性競(jìng)爭等四個(gè)方面，探析電視頻道經(jīng)營與國際接軌的應(yīng)對(duì)策略。
　　關(guān)鍵詞：全球化 市場(chǎng)細(xì)分 品牌 營銷
　　
　　隨著金融自由化、貿(mào)易全球化的迅速蔓延，境外媒體巨頭也利用跨國經(jīng)營的網(wǎng)絡(luò)，將原來被不同的國家制度和市場(chǎng)壁壘所分隔的單個(gè)企業(yè)，轉(zhuǎn)化為跨國公司控制下的企業(yè)鏈條，聯(lián)系成一個(gè)有機(jī)的經(jīng)濟(jì)實(shí)體。對(duì)境外廣電媒體機(jī)構(gòu)來說，試圖在中國市場(chǎng)直接采取品牌（內(nèi)容）推入，或者渠道落地的策略都會(huì)遭遇政策上的壁壘。而與本土媒體集團(tuán)合作意味著產(chǎn)品將更有針對(duì)性，更符合當(dāng)?shù)赜^眾的文化需求，使“全球性資源”與“本土化節(jié)目”有機(jī)結(jié)合，產(chǎn)生出一個(gè)更加富有吸引力的共同體。目前，在準(zhǔn)入規(guī)則的保護(hù)下，境外媒體投資者短期內(nèi)不會(huì)對(duì)國內(nèi)傳媒業(yè)造成太大影響，但從長遠(yuǎn)來看，與境外媒體之間的正面交鋒只是時(shí)間問題。
　　由于地緣、語言文化、收視習(xí)慣等原因，廣東已成為境外媒體落地的首選，相對(duì)于其他城市，面臨的機(jī)遇和沖擊都比較大。因此，對(duì)于廣東電視臺(tái)體育頻道而言，合作與競(jìng)爭并存，未雨綢繆，發(fā)展壯大自身，調(diào)整狀態(tài)主動(dòng)迎接是應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的第一步。
　　廣東電視臺(tái)體育頻道的概況
　　頻道的生存與媒體的成長息息相關(guān)，要理解好頻道的經(jīng)營理念，必須對(duì)媒體的生存環(huán)境有清楚的認(rèn)識(shí)。
　　中國最復(fù)雜的電視市場(chǎng)。作為全國少數(shù)幾個(gè)開放的地區(qū)，廣州是境內(nèi)外電視媒體的“兵家必爭之地”，可接收的電視頻道之多、競(jìng)爭之激烈，全國無出其右者。參與這塊市場(chǎng)競(jìng)爭的，既有中央級(jí)媒體、省級(jí)媒體、市級(jí)媒體和外省衛(wèi)視，還有境外媒體，各級(jí)、各類電視媒體組成了國內(nèi)最為復(fù)雜的競(jìng)爭關(guān)系和態(tài)勢(shì)。
　　廣州電視市場(chǎng)的競(jìng)爭格局。2002年廣州市場(chǎng)的競(jìng)爭格局（見圖一）為：香港的無線電視和亞洲電視是第一梯隊(duì)，分別占據(jù)40%和17.2%的市場(chǎng)份額；廣州電視臺(tái)和廣東電視臺(tái)及南方電視臺(tái)為第二梯隊(duì)，其中廣東電視臺(tái)整體市場(chǎng)份額為10.3%，比廣州電視臺(tái)差了2.2%的市場(chǎng)份額，在3家本土媒體中位居第二，總體排名第四；央視及各地衛(wèi)視等省外電視媒體可納入第三梯隊(duì)；以鳳凰衛(wèi)視、華娛衛(wèi)視、星空衛(wèi)視為代表，具有國際性背景的境外電視媒體則壓后。
　　當(dāng)時(shí)看來，香港的兩家電視媒體的市場(chǎng)份額之和高達(dá)57.2%，占據(jù)著廣州市場(chǎng)的大半壁江山，將本土電視媒體的生存空間壓縮至最小，無疑是本土電視媒體的頭號(hào)強(qiáng)敵和最大的威脅；而鳳凰衛(wèi)視、華娛衛(wèi)視和星空衛(wèi)視等具有國際傳媒背景的境外頻道，剛進(jìn)入廣州播出不久，真實(shí)的競(jìng)爭和影響力還未完全顯露出來，相信廣州只是這些境外頻道進(jìn)入中國市場(chǎng)的一塊跳板；至于央視及其他省級(jí)衛(wèi)視，與地域文化差異較大，節(jié)目定位較為分散，對(duì)于廣州的本土媒體來說，不會(huì)構(gòu)成太大的競(jìng)爭壓力。
　　在2002年至2006年上半年之間廣州市場(chǎng)的競(jìng)爭格局分析（見圖二），各類電視媒體在廣州地區(qū)的市場(chǎng)份額都有不同程度的增長。在境內(nèi)電視媒體不斷增長的同時(shí)，以香港無線和亞視為代表的境外電視出現(xiàn)明顯的衰退之勢(shì)。香港無線電視的市場(chǎng)份額由2002年的40%，下降到2006年上半年的30.1%；亞視則從17.2%大幅下降到6.9%。也就是說，4年內(nèi)，兩家香港電視臺(tái)在廣州市場(chǎng)上一共喪失了20.2%的份額，在這樣的形勢(shì)下，廣東電視臺(tái)的份額不見增多還略有減少。
　　由此可見，在本土3家媒體的競(jìng)爭中，廣東電視臺(tái)顯然處于劣勢(shì)，新生的南方電視臺(tái)則具有很強(qiáng)的競(jìng)爭力，而廣州電視臺(tái)亦緊追其后。
　　頻道經(jīng)營狀況。雖然廣東電視臺(tái)的市場(chǎng)份額不及南方電視臺(tái)和廣州電視臺(tái)，但是在單一頻道上的經(jīng)營情況卻大相徑庭。
　　南方電視臺(tái)屬下有6個(gè)頻道，TVS-1定位為普語第一頻道，以民生新聞、財(cái)經(jīng)資訊、消費(fèi)信息和與社會(huì)群眾生活息息相關(guān)的內(nèi)容為主體；TVS-2定位為粵語第一頻道，以時(shí)尚生活、城市化、本土化、通俗化為主要特色；TVS-3為綜藝娛樂頻道；TVS-4定位為廣東影視第一頻道；TVS-5是以生活、文化、科技資訊節(jié)目以及紀(jì)錄片為主的科普和教育頻道；TVS-6是以年輕父母和兒童為主要對(duì)象的知識(shí)、娛樂和服務(wù)的專業(yè)頻道。6個(gè)頻道囊括了不同的范疇，唯獨(dú)沒有體育。而廣州電視臺(tái)雖然有體育頻道，但是大部分也只是轉(zhuǎn)播中央五臺(tái)的內(nèi)容。
　　廣東電視臺(tái)的體育頻道擁有英超、西甲、意甲的轉(zhuǎn)播權(quán)，因其大量的轉(zhuǎn)播深受球迷喜愛，不僅是廣東本土的球迷們看球的首選，同時(shí)也是其他地區(qū)如重慶、福建、江蘇等地的球迷收看球賽的主要途徑之一。球賽的轉(zhuǎn)播為頻道擁有固定的受眾團(tuán)體起到了至關(guān)重要的作用，廣東電視臺(tái)的體育頻道也因此受到了許多運(yùn)動(dòng)廠商的青睞，為頻道的廣告創(chuàng)收提供了優(yōu)越的條件。
　　電視頻道經(jīng)營與國際接軌的應(yīng)對(duì)策略
　　現(xiàn)在國際上的電視體育頻道按經(jīng)營方式大體分為兩種：完全不帶商業(yè)廣告的公營體育頻道和帶商業(yè)廣告的私營體育節(jié)目公司。后者當(dāng)然是用商業(yè)運(yùn)營的方式操作體育產(chǎn)業(yè)，市場(chǎng)觀念強(qiáng)。前者主要是靠收取電視視聽費(fèi)來維持，注重社會(huì)效應(yīng)，但在頻道運(yùn)轉(zhuǎn)的節(jié)目操作時(shí)也必然不會(huì)回避受眾收視需求和成本效益問題，而這也是市場(chǎng)觀念的一種反映。
　　國內(nèi)的電視體育頻道和公營頻道有相通之處，但并不完全相同。它既承擔(dān)著國家宣傳的重任，又承擔(dān)著宣傳體育公共事業(yè)的責(zé)任，還要在市場(chǎng)競(jìng)爭中盈利創(chuàng)收。因此在堅(jiān)持正確導(dǎo)向的前提下，在注重社會(huì)效應(yīng)的同時(shí)，中國的體育頻道應(yīng)該有一定的市場(chǎng)觀念。
　　頻道營銷到節(jié)目營銷。媒介的發(fā)展總是和技術(shù)的發(fā)展相伴相隨的。數(shù)字壓縮技術(shù)大大緩解了頻率資源的稀缺性，同時(shí)數(shù)字加密技術(shù)使電視節(jié)目的限定接收成為可能。技術(shù)環(huán)境的改變帶來了新型市場(chǎng)的形成?！靶滦褪袌?chǎng)具有典型的市場(chǎng)特征：節(jié)目供給者與收看者可直接進(jìn)行交易；價(jià)格競(jìng)爭、內(nèi)容豐富性的競(jìng)爭起決定性作用。傳統(tǒng)電視媒介市場(chǎng)上受眾被動(dòng)收看節(jié)目的局面被打破，消費(fèi)者的偏好及視聽選擇行為成為新型市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)力?！雹?br/>　　可見在未來的發(fā)展趨勢(shì)中，電視節(jié)目會(huì)逐漸成為以自己為單位的個(gè)體，節(jié)目的營銷會(huì)逐步取代頻道營銷。英國天空衛(wèi)視在“Sky+”業(yè)務(wù)的廣告中就已經(jīng)提出了“創(chuàng)造你自己的電視”的消費(fèi)主張。對(duì)于獨(dú)立性較強(qiáng)的體育節(jié)目，體育頻道由頻道營銷到節(jié)目營銷的過渡顯得具有一定的重要意義。廣東電視臺(tái)體育頻道在以節(jié)目為個(gè)體的設(shè)計(jì)、包裝和推廣方面應(yīng)該給予更多的重視。
　　品牌打造與經(jīng)營。營造頻道品牌優(yōu)勢(shì)的第一步，就是注重頻道及欄目整體包裝和宣傳，建立識(shí)別體系，在眾多專業(yè)化頻道中體現(xiàn)出鮮明的個(gè)性特征，再對(duì)優(yōu)秀節(jié)目主持人進(jìn)行宣傳推介。②要做到這幾點(diǎn)，首先，要針對(duì)頻道的主流受眾群，設(shè)計(jì)出容易識(shí)別并能使目標(biāo)受眾產(chǎn)生親切感，有認(rèn)知力、親和力、有特色、能體現(xiàn)頻道理念的頻道標(biāo)志、宣傳口號(hào)、頻道廣告語、頻道總宣傳片。其次，頻道內(nèi)每個(gè)欄目都應(yīng)該有自己的大小片頭、統(tǒng)一片尾以及宣傳版式。注重欄目及頻道的包裝宣傳可以使整個(gè)頻道的形象更加鮮明、突出、統(tǒng)一，再加上對(duì)優(yōu)秀的節(jié)目主持人進(jìn)行宣傳推介，能夠形成一種明星效應(yīng)，增強(qiáng)觀眾對(duì)頻道、對(duì)欄目的認(rèn)識(shí)、關(guān)注以及依賴感。
　　廣東電視臺(tái)體育頻道對(duì)于頻道的包裝宣傳以及節(jié)目主持人的推介都很下工夫，不僅每個(gè)欄目都有自己的片頭片尾，頻道的總宣傳片和廣告語定期插播在欄目之間，而且對(duì)于一些重大的體育活動(dòng)盛事還有特別的宣傳口號(hào)和片頭片尾。至于主持人的宣傳，個(gè)別的賽事解說主持人的明星效應(yīng)還是相當(dāng)明顯的。尤其是足球和NBA球賽的直播，受眾對(duì)于電視頻道的選擇一般是基于對(duì)解說主持人的喜好，像陳寧、何輝、陳偉聰這些優(yōu)秀的解說主持人，是很多球迷選擇收看廣東電視臺(tái)體育頻道的重要因素。
　　
　　除此之外，以特色欄目作為突破口。節(jié)目形式的創(chuàng)新也是頻道品牌的催化劑。好的節(jié)目主持人加上新穎的節(jié)目形式能夠形成強(qiáng)大的品牌效應(yīng)。如何輝主持的一檔球賽的預(yù)測(cè)節(jié)目，雖然節(jié)目時(shí)間不是很長，但是卻有很高的收視率，被許多買足球彩票的球迷們作為重要參考。小的投資卻創(chuàng)造了大的品牌，更成為許多商家爭相投放的對(duì)象，這類節(jié)目就是一個(gè)成功的例子。
　　機(jī)遇與合作。隨著2007年女足世界杯、2008年奧運(yùn)會(huì)、2010年亞運(yùn)會(huì)的主辦權(quán)落戶中國，體育營銷成為商界新寵，如何擠上這趟快車成為眾多企業(yè)關(guān)注的新熱點(diǎn)。有專家預(yù)測(cè)，未來十年中國的體育產(chǎn)業(yè)將創(chuàng)造出上千億元的市場(chǎng)價(jià)值。
　　對(duì)于機(jī)遇與合作，發(fā)展整合的體育產(chǎn)業(yè)群是很好的選擇，通過合作不但可以共享媒體之間的優(yōu)秀資源，還可以擴(kuò)大媒體之間的外延，增加各自的機(jī)遇。廣東電視臺(tái)與廣東人民廣播電臺(tái)一直以來都有著很好的交流合作，很多頻道的主持人都是由廣東電臺(tái)推薦的優(yōu)秀DJ來擔(dān)當(dāng)。同時(shí)，廣東是體育之鄉(xiāng)，2010年亞運(yùn)會(huì)落戶廣州，廣東本身就具備了很好的體育氛圍，幾份在全國排名靠前的大報(bào)都開辟有體育?？?，如《廣州日?qǐng)?bào)》的體育?？蹲闱驁?bào)》就做得有聲有色。
　　利用良性競(jìng)爭。中國唯一兩家專業(yè)足球數(shù)字電視付費(fèi)頻道之一——廣東電視臺(tái)天盛歐洲足球頻道于2007年2月12日正式宣布，已擊敗六大競(jìng)爭對(duì)手，2007～2010賽季英國足球超級(jí)聯(lián)賽在中國大陸地區(qū)的獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)的競(jìng)標(biāo)中成功中標(biāo)。這標(biāo)志著英超聯(lián)賽在中國大陸地區(qū)即將進(jìn)入一個(gè)全新的付費(fèi)時(shí)代，這是中國電視媒體行業(yè)前進(jìn)和轉(zhuǎn)型的又一次飛躍。
　　一直負(fù)責(zé)英超轉(zhuǎn)播的廣東體育頻道從下賽季開始，將不會(huì)再轉(zhuǎn)播英超。雖然相對(duì)來說這無疑是流失了一部分英超球迷的受眾，但是同屬于廣東電視臺(tái)，體育頻道應(yīng)該近水樓臺(tái)處理好與天盛歐洲足球頻道的競(jìng)爭，如可作為天盛歐洲足球頻道對(duì)于英超球賽的一個(gè)“副戰(zhàn)場(chǎng)”，提前預(yù)告英超的賽事或賽后入球精華集錦等，把其定位于一種良性的競(jìng)爭中，促進(jìn)共同發(fā)展。
　　國際體育大鱷扎堆中國市場(chǎng)絕非偶然，從1987年就開始大量投資經(jīng)營市場(chǎng)的NBA，經(jīng)歷近20年，終于憑借對(duì)姚明這棵中國大樹的栽培，打開了姚明身后13億人的錢包。隨著國內(nèi)的運(yùn)動(dòng)員不斷地被招入外國的俱樂部，外國的游戲加上中國的明星，NBA的這種盈利模式會(huì)在中國體育市場(chǎng)中不斷發(fā)揚(yáng)并再獲成功。因此，如何提高頻道的實(shí)力，與國際更好地接軌，為大規(guī)模進(jìn)軍的體育項(xiàng)目做好準(zhǔn)備，并從中獲得利潤，廣東體育頻道任重而道遠(yuǎn)。
　　注 釋：
　?、購堉荆骸督馕龆囝l道時(shí)代的結(jié)構(gòu)性變革》，http://media.sohu.com/75/23/new211432375.shtml
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　　（作者單位：鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）
　　編校：張紅玲