簡評鳳凰衛(wèi)視的品牌經(jīng)營

　　1996年創(chuàng)立的香港鳳凰衛(wèi)視（以下簡稱“鳳凰”），在十幾年的發(fā)展過程中，其影響不斷擴(kuò)大，業(yè)已成為全球華語電視媒體中的知名品牌。
　　“鳳凰衛(wèi)視給我們最大的啟發(fā)是把媒體當(dāng)做一個(gè)品牌來經(jīng)營?！雹嬴P凰品牌經(jīng)營的成功，得益于其全方位、多角度的市場化策劃和運(yùn)作，但其成功的背后亦存在著某些問題和隱憂。本文從五個(gè)方面對鳳凰的品牌經(jīng)營作評析。
　　獨(dú)特定位奠定品牌
　　美國傳播學(xué)者托尼哈里森在《傳播技巧》一書中指出：“所謂傳播媒介的定位，是指一個(gè)傳播媒介的特點(diǎn)在受眾心目中的總體反映。它包括傳媒的地位、報(bào)道質(zhì)量、受眾的類型以及該傳媒有別于其他傳媒的特質(zhì)或價(jià)值?！雹诠P者認(rèn)為，就電視媒體而言，其定位大體上可以包括市場定位、受眾定位和風(fēng)格定位等方面。
　　市場定位。鄧小平女兒鄧琳曾經(jīng)對劉長樂說：“鳳凰衛(wèi)視是個(gè)‘四不像’，不像大陸電視，也不像香港、臺灣、新加坡的電視?！雹邸八牟幌瘛焙髞沓闪巳藗兏爬P凰衛(wèi)視時(shí)使用頻率最高的詞匯之一。對此，鳳凰衛(wèi)視董事局主席劉長樂也不否認(rèn)，他認(rèn)為鳳凰“要做的是全力以赴為觀眾提供另類品牌，這也是我們的賣點(diǎn)”④。鳳凰的節(jié)目主持人本身就是一個(gè)“另類組合”，他們主要來自大陸、臺灣、香港等地，可以說是完整意義上的中國團(tuán)隊(duì)。
　　鳳凰的這種另類定位，理論上可以起到兼收并蓄的效果，贏得一定的市場，但是也可能會產(chǎn)生反效果。在電視競爭比較激烈、成熟的市場，如此“不倫不類”的頻道，很難進(jìn)入當(dāng)?shù)氐闹髁麟娨暿袌觯菀妆挥^眾排斥，甚至被邊緣化。鳳凰衛(wèi)視在香港收視率奇低就是一個(gè)明證，鳳凰衛(wèi)視歐洲臺、美洲臺收視狀況也不甚理想。
　　受眾定位。鳳凰衛(wèi)視“出生”于電視媒體競爭異常激烈的香港，“以‘向世界發(fā)出華人的聲音’自我期許，并一直向著這個(gè)方向努力發(fā)展”⑤。但是，事實(shí)上到目前為止，其主要的受眾還是在中國大陸?！皳?jù)央視市場研究有限公司2005年1月出具的《2004年下半年鳳凰衛(wèi)視滿意度調(diào)查報(bào)告》顯示：鳳凰衛(wèi)視對處在社會中堅(jiān)的精英階層有較大吸引力，觀眾中知識精英、商業(yè)精英和高級行政人員的比例相當(dāng)高?！雹?br/>　　但之所以出現(xiàn)這一結(jié)果，其中一個(gè)重要原因是鳳凰在中國大陸屬于有限落地的境外頻道，而有條件收看鳳凰節(jié)目的大都是層次相對較高的受眾，這一群體只是全國電視受眾中極小的一部分?？梢韵胍?，如果長期困囿于一個(gè)狹小的受眾市場，對一家商業(yè)性的電視媒體無疑是致命的，鳳凰衛(wèi)視在大陸的落地問題是其未來發(fā)展的一大瓶頸。而從目前的情況看，鳳凰衛(wèi)視要進(jìn)一步擴(kuò)大其落地范圍并不容易。
　　風(fēng)格定位。媒體的風(fēng)格定位是指媒介產(chǎn)品的傳播內(nèi)容、傳播方式、傳播技巧等方面所表現(xiàn)出的與眾不同的外部形象。鳳凰衛(wèi)視與內(nèi)地電視媒體的不同，除了它的眾多頗具創(chuàng)新性、可觀賞性的節(jié)目內(nèi)容外，更重要的是它獨(dú)特的文化品位、人文精神等。
　　劉長樂認(rèn)為，鳳凰衛(wèi)視是要“把東方文化與西方文化相融合，把主流文化與非主流文化相融合，把高雅文化與通俗文化相融合”⑦。他更直言：“鳳凰衛(wèi)視在中國內(nèi)地的成功，起決勝作用的不是資本，更重要的是被觀眾接受的電視產(chǎn)品和文化?！雹?br/>　　鳳凰衛(wèi)視曾經(jīng)進(jìn)行過多次探尋人類文化與文明的報(bào)道活動，如《千禧之旅》、《歐洲之旅》、《兩極之旅》等。鳳凰的《世紀(jì)大講堂》、《風(fēng)范大國民》、《開卷八分鐘》、《文化大觀園》、《縱橫中國》、《國學(xué)天空》等文化類節(jié)目在鳳凰衛(wèi)視的節(jié)目中也占有不小的比例。作為一家商業(yè)性的電視臺，在弘揚(yáng)文化方面如此不遺余力實(shí)在令人欽佩。
　　CIS策略包裝品牌
　　塑造電視媒體品牌，最基本的是要打造頻道形象，或者說建立頻道識別系統(tǒng)。頻道識別系統(tǒng)（CIS）是一項(xiàng)樹立頻道獨(dú)特形象，展示頻道魅力的系統(tǒng)工程，它主要包括臺標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)色、聲音識別系統(tǒng)、標(biāo)準(zhǔn)字、話筒標(biāo)志、片尾字幕定版、頻道形象片花、頻道形象宣傳片、開始曲和結(jié)束曲等。下面僅就鳳凰衛(wèi)視最具特色的臺標(biāo)、片尾字幕定版、頻道形象片花作評析。
　　臺標(biāo)（logo）是識別頻道的主要標(biāo)志，“是頻道形象最直觀、最具體的視覺傳達(dá)。它是一種‘有意味的形式’，通過簡單的構(gòu)圖，傳達(dá)出一個(gè)頻道獨(dú)特的人文精神和價(jià)值追求，具有文化內(nèi)質(zhì)和企業(yè)品牌雙重價(jià)值”⑨。鳳凰衛(wèi)視的臺標(biāo)采用金色，顯得鮮明富麗，這是“在中國有幾千年文化傳承的王者之色。看上去，鳳凰就像中華民族的傳統(tǒng)圖騰龍一樣，在傳統(tǒng)中代表了民族的話語”⑩。而劉長樂則這樣詮釋：“傳說中鳳和凰是兩只鳥，鳳為陽，凰為陰，‘鳳凰’的另一個(gè)寓意就是‘南北東西大薈萃’……”
　　筆者認(rèn)為，臺標(biāo)圖案設(shè)計(jì)應(yīng)遵循簡單、規(guī)整、對稱、易記的原則，能給人和諧、協(xié)調(diào)、自然的美感。鳳凰衛(wèi)視的臺標(biāo)基本上契合了這些特點(diǎn)，但它仍有進(jìn)一步改進(jìn)和完YupBe01fZDDwLx1BUuMn//yZyloqvV1g/KmZfplHTCo=善的空間，如臺標(biāo)圖案的面積偏大，在一定程度上影響了電視畫面的純潔性。臺標(biāo)大小應(yīng)以適度為宜。
　　“片尾字幕定版，應(yīng)該統(tǒng)一制作，固定格式，由管理部門發(fā)到各欄目組執(zhí)行，不允許各行其是。否則，政出多門，會干擾頻道形象的確立，造成品牌價(jià)值流失?！兵P凰衛(wèi)視的片尾字幕定版比較規(guī)范，每一個(gè)節(jié)目在結(jié)尾處都定格在一版固定格式的字幕，其中包含臺標(biāo)以及臺標(biāo)下面的兩行字，上行為鳳凰衛(wèi)視有限公司的商標(biāo)“××(年)鳳凰衛(wèi)視有限公司”，下行為“www.ifeng.com”。鳳凰衛(wèi)視在構(gòu)建頻道識別系統(tǒng)方面的良苦用心，非常值得內(nèi)地電視媒體學(xué)習(xí)和借鑒。
　　頻道形象片花（頻道ID）是頻道包裝的重要手段，畫面一般以臺標(biāo)演繹為主，引入由音樂、音響構(gòu)成的聲音識別系統(tǒng)，有的還配以頻道號，以5～20秒為宜。鳳凰衛(wèi)視（以中文臺為例）的頻道形象片花少而精，只有兩個(gè)，一個(gè)是臺標(biāo)配呼號（“您正在收看的是鳳凰衛(wèi)視中文臺”）和音樂，10秒；另一個(gè)是臺標(biāo)配音樂，5秒。這兩個(gè)短片的播放很規(guī)范，10秒的片子是在每一個(gè)節(jié)目開始之前播出，5秒的片子通常是在每一個(gè)節(jié)目間隙，插播廣告前播出。
　　“名人”效應(yīng)強(qiáng)化品牌
　　培養(yǎng)風(fēng)格各異的名記者、名主持人，對于強(qiáng)化傳媒品牌個(gè)性至關(guān)重要。正如范以錦（南方日報(bào)前社長）所說:“要出名牌，首先要有名人?！?br/>　　鳳凰衛(wèi)視的“名人”可分為兩類：一類是自己“制造”的，一類是“外借”而來的。
　　鳳凰衛(wèi)視自己“制造”的“名人”，就是通過所謂“三名”戰(zhàn)略培養(yǎng)出來的名主持人、名記者和名評論員，這是其鎮(zhèn)“臺”之寶。鳳凰衛(wèi)視常常是為主持人量身定做節(jié)目，而不是先主觀定了節(jié)目的調(diào)子，然后讓主持人去適應(yīng)。這種機(jī)制更有利于主持人的發(fā)展，形成鮮明的主持風(fēng)格，如吳小莉的睿智大氣、陳魯豫的親切明快、竇文濤的幽默風(fēng)趣、陳曉楠的樸實(shí)細(xì)膩。這些主持人風(fēng)格的差異來源于主持人個(gè)人魅力與內(nèi)在個(gè)性氣質(zhì)，同時(shí)也形成了頻道的獨(dú)特魅力。
　　鳳凰衛(wèi)視除了下工夫培育自己的“三名”外，還“外借”名人，廣邀社會名流尤其是文化名人參與節(jié)目，利用名人效應(yīng)，以“名”揚(yáng)“名”。如邀請名記者唐師曾主持《打開歷史之門》；邀請文化界名流余秋雨主持《千禧之旅》、《歐洲之旅》和《秋雨時(shí)分》；邀請著名學(xué)者王魯湘主持《文化大觀園》；邀請臺灣著名學(xué)者李敖和傅佩榮分別主持《李敖有話說》和《國學(xué)天空》。此外，還常常邀請國內(nèi)知名學(xué)者專家在《世紀(jì)大講堂》開講，《鏘鏘三人行》節(jié)目中的部分嘉賓也是社會各界知名人士。以名人效應(yīng)來帶動名牌欄目，最終實(shí)現(xiàn)由名牌欄目拉升頻道品牌效應(yīng)。
　　為了提高節(jié)目主持人的知名度，鳳凰衛(wèi)視還抓住一切機(jī)會讓他們頻頻在各種媒體上亮相。鳳凰衛(wèi)視還專門為主持人制作“明星卡”，方便他們參加各種社交活動時(shí)使用。
　　應(yīng)該看到，鳳凰衛(wèi)視通過“三名”戰(zhàn)略，不遺余力的造星運(yùn)動雖然收到了不菲的宣傳效果，但是做任何事情都得適度。歸根結(jié)底，觀眾看電視主要還是看節(jié)目內(nèi)容，而不是看明星，操作過當(dāng)會引起反效果，使觀眾產(chǎn)生逆反心理。如鳳凰衛(wèi)視主持人吳小莉，既是臺里的領(lǐng)導(dǎo)，又是主持人，采訪的對象幾乎全是內(nèi)地各級領(lǐng)導(dǎo)人物，還頻頻亮相于各種活動，有時(shí)又是某些產(chǎn)品的形象代言人，曝光率之高令人驚嘆，但主持人這種多重角色的混淆與錯(cuò)位，在一定程度上影響了其公眾形象，弱化了媒體的公信力。
　　
　　活動造勢營銷品牌
　　媒體競爭已不僅是產(chǎn)品之爭、營銷之爭，更是一種理念之爭、氣質(zhì)之爭，因此媒體對自身形象的塑造特別重要。喻國明教授認(rèn)為“現(xiàn)在媒介已從賣內(nèi)容、賣廣告發(fā)展到賣活動的階段”，策劃與組織活動是新聞媒介引導(dǎo)社會輿論、參與社會生活和塑造媒介形象的有效途徑。大型活動是鳳凰衛(wèi)視品牌營銷的一大特色，如1999年的“千禧之旅”；2000年的“歐洲之旅”；2001年的“極地跨越——兩極之旅”大型電視采訪活動；2002年推出的面向全球華人的“唐人街”大型采訪報(bào)道活動；2003年推出的“走進(jìn)非洲”大型報(bào)道活動；2004年，為慶祝鄭和下西洋600周年而推出的“鳳凰號下西洋”大型報(bào)道活動；2005年9月李敖大陸行，等等。鳳凰衛(wèi)視舉辦的這些大型活動大都聲勢浩大，活動自始至終伴以密集的宣傳攻勢，提高了鳳凰衛(wèi)視品牌的知名度和影響力。
　　當(dāng)然，舉辦這類活動如果蒙上過多的商業(yè)色彩或者“炒作”過度也會損害媒體的公信力、客觀性與獨(dú)立性。同時(shí)，舉行每一次大型采訪報(bào)道活動前都要做好充分的準(zhǔn)備，預(yù)測到可能發(fā)生的各種突發(fā)狀況，做好相應(yīng)的防范措施。2004年鳳凰衛(wèi)視推出的“鳳凰號下西洋”大型報(bào)道活動過程中，“鳳凰號”考察船航行途中曾經(jīng)不止一次遭遇海盜乃至一些國家海防哨所的武力襲擊，所幸有驚無險(xiǎn)，但這應(yīng)是鳳凰衛(wèi)視的一次重大教訓(xùn)。
　　不斷創(chuàng)新維護(hù)品牌
　　媒介品牌不僅有一個(gè)策劃、創(chuàng)建的問題，更有一個(gè)鞏固、優(yōu)化的問題。創(chuàng)品牌難，維護(hù)品牌更難，媒體品牌尤為如此?！懊襟w的品牌是精神產(chǎn)品，是文化消費(fèi)，相對于物質(zhì)產(chǎn)品而言，其穩(wěn)定性差，把握難度大。物質(zhì)產(chǎn)品的品牌一旦確立，一般不會有大的變動，其經(jīng)營者只需‘按圖索驥’、批量生產(chǎn)了。但媒體品牌不行，它不可能一勞永逸，也不可能批量生產(chǎn)，其結(jié)構(gòu)、形式可能不會有大的調(diào)整，但其內(nèi)容卻必須期期（天天）更新，不斷地進(jìn)行品牌優(yōu)化……”鳳凰衛(wèi)視維護(hù)品牌的秘訣是創(chuàng)新，正如劉長樂在《解密鳳凰》一書的序中所言：“鳳凰的經(jīng)驗(yàn)是兩個(gè)字：創(chuàng)新。不斷地創(chuàng)新，不斷地戰(zhàn)勝自己。而貫穿在每一天每一刻的創(chuàng)新意識和行為是無法復(fù)制的。如果說鳳凰真有什么秘密的話，就在這兩個(gè)字當(dāng)中?！眲㈤L樂經(jīng)常要求鳳凰衛(wèi)視的員工們要學(xué)會“三變”：“在政策變化之前變化，在觀眾的品味變化之前變化，在同行的變化之前變化?！?br/>　　正是這種勇于創(chuàng)新的精神，鳳凰衛(wèi)視制作了《時(shí)事開講》、《魯豫有約》等別人難以復(fù)制的電視欄目；正是創(chuàng)新才使“時(shí)事評論員”的話語成為權(quán)威；正是創(chuàng)新才使陳魯豫將《鳳凰早班車》“報(bào)紙摘要”的“讀新聞”變成了“說新聞”。
　　當(dāng)然，不是所有的創(chuàng)新都會獲得成功，且創(chuàng)新都伴隨一定的風(fēng)險(xiǎn)。正如劉長樂所言：“鳳凰的成功是踉踉蹌蹌的成功，很多的策略實(shí)在是勉為其難的策略?！钡P凰的這種創(chuàng)新精神使其很多節(jié)目樣式、經(jīng)營理念在同行中能長期保持領(lǐng)先優(yōu)勢，較好地維護(hù)了鳳凰品牌的生命力。
　　注 釋：
　　①張?jiān)?、方世彤：《電視品牌?zhàn)》，廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2004年版，第191頁。
　　②禹建強(qiáng)：《媒介戰(zhàn)略管理案例分析》，華夏出版社，2004年版，第57頁。
　?、劾畋?、周攀峰：《鳳凰衛(wèi)視的鳳凰故事》，《商界》，2001（1）。
　　④趙曙光、禹建強(qiáng)、張小爭：《鳳凰衛(wèi)視：夾縫中縱橫捭闔》，《采·寫·編》，2004（1）。
　　⑤張君昌、鄭妍、霍小語：《電視主持與頻道包裝》，新華出版社，2006年版，第416頁，第37頁。
　　⑥聶秋妮：《鳳凰緣何能飛天——感于鳳凰衛(wèi)視五度蟬聯(lián)最受尊敬企業(yè)》，《企業(yè)家天地》，2006（6月下）。
　?、邉㈤L樂：《對文化精髓的領(lǐng)悟是難以模仿的——鳳凰衛(wèi)視怎樣應(yīng)對同質(zhì)化》，《中國記者》，2004（11）。
　?、嘤谘祝骸而P凰衛(wèi)視董事局主席、行政總裁劉長樂——另類思維殺出紅海重圍》，《數(shù)字商業(yè)時(shí)代》，2006（5）。
　?、崂涫雒溃骸睹襟w管理案例研究》，中國傳媒大學(xué)出版社，2006年版，第56頁。
　?、馀聿?、阮超：《從鳳凰衛(wèi)視包裝淺談?lì)l道品牌形象的塑造》，《電視字幕·特技與動畫》，2004（9）。
　　嚴(yán)三九：《傳媒競爭進(jìn)入品牌經(jīng)營時(shí)代》，《傳媒觀察》，2003（8）。
　　朱立：《媒體的品牌經(jīng)營與品牌優(yōu)化》，《新聞大學(xué)》，2005（2）。
　　朱博：《鳳凰衛(wèi)視現(xiàn)象大揭秘》，《新經(jīng)濟(jì)》，2002（5）。
　?。ㄗ髡邌挝唬簭V西大學(xué)新聞傳播學(xué)院）
　　編校：張紅玲