論提升網(wǎng)絡新聞專題的輿論引導力

　　摘要：網(wǎng)絡新聞專題實時性報道、匯集性與拓展性并存、強互動性、多種媒體手段融合的特性使其在輿論引導中有著獨特優(yōu)勢，應從精心設置議程、主導輿論導向，加大“互動”力度，講求評論技巧，培養(yǎng)輿論領袖和多媒體聯(lián)動幾個方面入手，進一步提升網(wǎng)絡新聞專題的輿論引導力。
　　關鍵詞：網(wǎng)絡新聞專題 輿論引導 互動
　　
　　網(wǎng)絡新聞專題，即指圍繞某個新聞事件或某種現(xiàn)象，綜合運用文字、圖片、圖表、音頻、視頻、FLASH等多種表現(xiàn)形式，輔以互動傳播手段，通過欄目制作和頁面設置，進行全方位、連續(xù)深入的報道?，F(xiàn)今，受眾獲取新聞信息的途徑越來越多，不僅需要知道“發(fā)生了什么”，還要了解“為什么發(fā)生”和“產(chǎn)生了什么影響”。網(wǎng)絡新聞專題信息容量大，集合了各種題材，彌補了網(wǎng)絡新聞報道速度快而深度不足的劣勢，在最大限度地向受眾展示新聞事實的同時并探究了事實之間的本質聯(lián)系。近些年，網(wǎng)絡新聞專題被越來越多的網(wǎng)絡媒體所采用，而第16屆、第17屆中國新聞獎評定，將“網(wǎng)絡新聞”列入評選范圍，設置了“新聞專題”獎，進一步促進了網(wǎng)絡新聞專題的發(fā)展。
　　新媒體時代，社會輿論環(huán)境的變化，新興媒體的興起，輿論引導的主體也悄然發(fā)生變化，逐漸形成一種以廣播電視、報紙雜志、互聯(lián)網(wǎng)、 手機媒體等新舊媒體多元并存的局面。較之傳統(tǒng)媒體的強把關能力，對于社會輿論形成有著較為強有力的控制，網(wǎng)絡媒體中，人們在論題的選擇、輿論的形成上有較大的自主性，即“人人面前都有一個麥克風”，可以通過相關媒介渠道傳播信息、發(fā)表意見，增加了輿論引導的難度。網(wǎng)絡新聞專題作為新聞信息的一種集納，成為網(wǎng)絡受眾了解新聞事件、弄清事件來龍去脈最常采用的方式之一，并通過新聞輿論將非主流輿論逐漸引向主流輿論。
　　網(wǎng)絡新聞專題在輿論引導中的優(yōu)勢
　　實時性報道，能在最快時間內形成輿論場。網(wǎng)絡媒體的特性使得專題報道具有實時性，能在事件發(fā)生的同時、同步報道，隨著事件進程的推進，在相對固定的頁面板塊設置中，新聞內容處于不斷更新中，通過編輯有意識的編排和言論的刊發(fā)，一些重要內容會得到加強，能在最短時間內形成主流輿論場，新聞輿論導向性得以體現(xiàn)。
　　匯集性與拓展性并存，多元化呈現(xiàn)輿情。網(wǎng)絡新聞專題注重新聞報道的完整性，不但將大量新聞信息匯集在網(wǎng)頁上，通過內容的整合集中報道新聞事件，滿足受眾全面了解新聞事實的需求，并通過超鏈接的方式引出新的信息，作為原有信息的補充和拓展，追根溯源，展示事件前因后果，揭示其本質意義，從不同角度呈現(xiàn)輿情。
　　互動性強，迅速掌握輿情“焦點”。網(wǎng)絡新聞專題的互動性主要體現(xiàn)在一些互動性欄目的設置上，如在線調查、網(wǎng)友評論、網(wǎng)友留言等，這種互動性是一種傳受雙方以及受眾之間多元動態(tài)的互動，大家可以實時交流自己對新聞事件或社會現(xiàn)象的看法，或向傳者提出自己的意圖和要求，傳播者能夠迅速掌握輿情“焦點”，調整報道進程，改進報道方式，有效引導輿論。
　　多種媒體手段相融合，立體引導輿論。網(wǎng)絡新聞專題借助多媒體技術，文字、圖片、音頻、視頻多種媒體手段融合。在專題中，受眾既能讀到最快的文字信息，看到最新的圖片或視頻，也能聽到真實的音頻資料，多種媒體手段相互配合、相互補充、揚長避短，避免了輿論引導的單一性和枯燥性。
　　提升網(wǎng)絡新聞專題輿論引導力的舉措
　　網(wǎng)絡新聞專題的輿論引導，也即網(wǎng)絡新聞專題通過新聞報道、輿論宣傳去改造和引導公眾輿論的過程，以期獲得公眾輿論對媒體輿論的認同，達到媒體輿論和公眾輿論的契合。新媒體時代，社會輿論呈現(xiàn)多元化態(tài)勢，網(wǎng)絡新聞專題通過議程設置、議題策劃、內容選擇、版面編排、深度解讀、引導輿論傾向，影響受眾的行為，從而起到輿論引導的作用，把社會輿論引導到正確的軌道上來，營造良好和諧的網(wǎng)絡輿論氛圍和社會輿論環(huán)境。網(wǎng)絡新聞專題作為網(wǎng)絡媒體進行新聞報道最常采用的方式，作為網(wǎng)絡媒體承擔輿論引導功能的主力軍之一，又該如何進一步提高輿論引導力？
　　加大策劃力度、精心設置議程、注重報道內容同受眾的貼近性，在堅持正確輿論導向的基礎上“主導”公眾輿論。事件性網(wǎng)絡新聞專題。事件性網(wǎng)絡新聞專題可分為常規(guī)性事件專題和突發(fā)性事件專題。前者如兩會專題、慶典專題等，此類的選題一般是現(xiàn)成的，但眾多網(wǎng)絡媒體都易將目光投向此，容易造成報道內容的同質化，因此，獨特的報道角度和前期策劃就顯得較為重要。后者如抗擊甲流專題、抗洪專題等，現(xiàn)今，受眾利用廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機等媒介獲得信息的途徑與日俱增，誰能在最短時間內發(fā)布消息，誰就掌握了輿論的主動權，面對突發(fā)事件，如何正確、快速反映事件真相，精心設置議程，正面、正向引導輿論成為輿論引導的重要工作。
　　尤其是一些重大的突發(fā)性事件，以其影響范圍大、受眾關注度高易成為輿論焦點，輿論引導要關注熱點問題、焦點問題，網(wǎng)絡媒體通過新聞專題的組織，及時介入報道，以專業(yè)化的組織策劃、巨大的信息傳播，迅速形成輿論，搶占輿論引導的先機，引導公眾的注意力，形成積極良好的網(wǎng)絡輿論氛圍，“主導”輿論導向，引導公共輿論。
　　非事件性網(wǎng)絡新聞專題。非事件性網(wǎng)絡新聞專題涵蓋了主題性專題、研究性專題等，關注網(wǎng)絡中存在的“隱性”輿情，通過專題報道引發(fā)社會思潮或討論，將“隱性”輿情轉化為“顯性”輿情。輿論作為信息流動的產(chǎn)物，隨著社會技術的進步，輿論范圍越來越大，熱點難點層出不窮，2009年中國互聯(lián)網(wǎng)輿情分析報告指出，網(wǎng)絡反映的熱點事件主要涉及公民權利保護、公共權力監(jiān)督、公共秩序維護和公共道德伸張等一系列重大社會公共問題，體現(xiàn)出普通民眾積極的社會參與意識，因此，在設置議程時，網(wǎng)絡新聞專題應更多地關注個體利益和普通受眾的訴求，關注弱勢群體，注重報道內容同普通受眾的貼近性，貼近實際、貼近生活、貼近受眾，體現(xiàn)以人為本和人文關懷，增強報道的吸引力和感染力。
　　輿論引導力不僅和傳播的內容相關，還與媒體的公信力和影響力有關，公信力越強，輿論引導的可信性越強，越能聚攏受眾，吸引受眾在接受其傳播內容的同時接受媒體的觀點。因此在網(wǎng)絡新聞專題中，在加強自身議程設置能力的同時，還要善于利用傳統(tǒng)主流媒體提出的議題，并結合自身的傳播特色，強化其議程設置。網(wǎng)絡新聞專題報道中可采用“突出法”或“選擇法”，主動設置輿論話題，將傳統(tǒng)媒體的議程細化，把能反映編輯意圖的議題有選擇性地加以強調，聚焦受眾的注意力，引發(fā)討論，使其忽視非主流議題，把注意力轉向主流輿論，使輿論引導更為集中，確保輿論引導的方向性。
　　進一步加大互動力度，提高輿論引導的有效性。網(wǎng)絡新聞專題的獨特性使其在輿論引導上更直接更廣泛，在確保事實準確的前提下應注重導向的正確性和有效性。強互動性是網(wǎng)絡新聞專題的重要特色，雙向互動的傳播方式能在短時間內形成輿論強勢，通過互動，媒體的意見、受眾個體的見解，不同的觀點相互交織，使人們及時認識了事件的意義，并在觀點的相互碰撞中改變人們的思想，引導輿論的走向。毛澤東同志提出“輿論一律又不一律”，在人民內部，社會輿論不一律是一個常態(tài)的現(xiàn)象，是現(xiàn)實存在的，尤其在新媒體條件下，更是加深了輿論的不一律，傳統(tǒng)的“多種媒體一種聲音”的局面被打破。網(wǎng)絡新聞專題通過互動欄目的設置，在報道新聞的同時通過受眾的反饋更加及時快速地了解輿情，通過新聞輿論去改造不一律的公眾輿論，營造和諧輿論環(huán)境，提高輿論引導的針對性和有效性。
　　Web2.0時代的本質就是互動，它讓網(wǎng)民更多地參與信息產(chǎn)品的創(chuàng)造、傳播和分享。互動賦予了網(wǎng)絡受眾接近信息的權利，以及在一定程度上對過程的控制，促進傳播者和受眾共同推進報道的進程，完成雙向互動的傳播過程，也給普通受眾提供了一個發(fā)表意見、宣泄情感的平臺。2010年兩會召開前夕，國務院總理溫家寶與廣大網(wǎng)友在線交流，疏通了言論渠道和網(wǎng)絡民意，社會反響熱烈，“網(wǎng)絡問政” 起到有效匯聚輿論和引導輿論的作用。而且，網(wǎng)絡新聞專題內容的真實性、影響力、引導的有效性在互動過程中得到了最好的檢驗。應當注意的是，由于網(wǎng)絡新聞專題的強互動性，設置者泛化使得議題在傳播過程中會偏離媒體預設的軌道，朝著其他方向發(fā)展，這時，傳播者就需要根據(jù)現(xiàn)實變化，及時了解網(wǎng)民的變化，掌握新的熱點和焦點輿情，提煉新的話題，不斷調整網(wǎng)絡新聞專題的內容和引導方向，使專題更具貼近性和引導針對性。
　　
　　講求評論技巧，培養(yǎng)輿論領袖，提高網(wǎng)絡新聞專題的影響力和公信力。網(wǎng)絡新聞專題的強互動性使網(wǎng)民熱議的觀點有著較大的自由度和開放度，有時難免會有失實和偏頗之處，在此，評論的引導作用就不可忽視。網(wǎng)絡新聞專題開設一些評論性、觀點性欄目，通過政府官員、專家學者、知名網(wǎng)友的解讀、評論，深度解析事件的意義、影響，從一定高度來正面引導輿論，主導輿論走向，使專題更具影響力。新聞評論作為網(wǎng)絡新聞專題輿論引導的重要方式之一，講求評論技巧也非常重要，要注意克服評論的生硬，不能一味地說教，使評論過于官方化，應注意評論的內容、形式與受眾的貼近性，使主觀輿論導向和客觀輿論效果相統(tǒng)一。如新浪網(wǎng)《蜱蟲叮咬致人死亡》專題中，在對相關信息進行實時報道的同時，設置了專家解讀、媒體評論等欄目，大量的評論文章建立在對事件調查研究的基礎上，通過醫(yī)學專家的解疑、權威人士的正言、政府官員的解讀，有的放矢，表明了政府的態(tài)度，消除了群眾的疑惑，有利于受眾形成正確的認識和言論，理性看待整個事件，產(chǎn)生了良好的輿論引導效果，實現(xiàn)輿論的正面引導。此外，網(wǎng)絡新聞專題還可以通過鏈接一些網(wǎng)絡名人的博客、微博、開設專欄等形式對這些活躍于網(wǎng)絡世界的“輿論領袖”加以培育，制造輿論焦點，以形成主流輿論聲音。
　　在進一步拓寬報道手段和互動方式的同時，加大網(wǎng)絡媒體和其他媒體合作，多媒體聯(lián)動，拓展網(wǎng)絡新聞專題輿論引導的廣度。輿論引導力的提升一方面與網(wǎng)絡新聞專題傳播的速度和準確度相關，另一方面也和傳播的廣度和深度相聯(lián)系，深度來自專題的報道、評論、深度解讀，而廣度則與媒體的聯(lián)合息息相關。網(wǎng)絡新聞專題在豐富自身報道信息、加大評論力度、加強互動環(huán)節(jié)以增強吸引力和引導力的同時，還應善于利用其他新興媒體及傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，多媒體聯(lián)動，媒體間相互合作、優(yōu)勢互補，這既可以是推出新聞專題的網(wǎng)絡媒體與其他網(wǎng)絡媒體的合作，也可以是網(wǎng)絡媒體與報紙雜志、廣播、電視、手機媒體的合作，多媒體全方位立體聯(lián)動，形成輿論強勢，覆蓋面更廣，在規(guī)模和范圍上實現(xiàn)輿論引導的擴大化。2010年兩會，各主流媒體網(wǎng)站開設了眾多的網(wǎng)絡新聞專題，集圖片、文字報道、視頻、評論、訪談等多種報道手段于一身的同時，廣泛利用手機等新興媒體的傳播優(yōu)勢，網(wǎng)絡結合手機成為最強的輿論載體，手機短信、彩信、手機報、微博客互動參政議政，多媒體的互動相互補充，形成強大的輿論合力，擴大了輿論引導的規(guī)模，拓展了輿論引導的廣度，更廣泛更全面地提高了輿論引導力。
　　新的傳媒環(huán)境下，科技的進步和受眾的分化，使得輿論引導的途徑也呈現(xiàn)多樣化的態(tài)勢，在堅持正面引導、正向引導、正確引導的前提下，探討引導方式和手段的多元化也成為當下的一個重要論題。現(xiàn)在，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體，正逐漸成長為社會信息傳播的主要渠道之一，對社會輿論的影響越來越大。人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室對2009年77件社會熱點問題分析表明，約三成輿論因互聯(lián)網(wǎng)而興起，也就是說，互聯(lián)網(wǎng)成為新聞輿論的獨立源頭?；ヂ?lián)網(wǎng)上的新聞是分散而龐雜的，通過網(wǎng)絡編輯的創(chuàng)造性勞動組合產(chǎn)生的網(wǎng)絡新聞專題作為網(wǎng)絡新聞報道的重要方式，在輿論引導中彰顯出獨特的優(yōu)勢，不僅可以反映輿論，還可以通過議程設置、評論、互動交流等傾向性的傳播手段和傳播過程正面引導輿論，增強輿論引導的有效性，構建和諧的輿論環(huán)境。（本文為安徽省教育廳人文社科研究一般項目“Web2.0環(huán)境下網(wǎng)絡新聞專題的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢研究”階段性研究成果，項目編號：2010SK561）
　　參考文獻：
　　1.劉建明：《輿論傳播》，北京：清華大學出版社，2001年版。
　　2.董天策：《網(wǎng)絡新聞傳播學》，福州：福建人民出版社，2009年版。
　　(作者單位：陜西理工學院文學院)
　　編校：施宇