政府危機(jī)傳播中的網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置

　　摘要：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，政府危機(jī)傳播面臨著特別復(fù)雜的媒介環(huán)境。本文分析了政府危機(jī)傳播的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)境、網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置者、網(wǎng)絡(luò)議程對(duì)政府危機(jī)傳播的影響等問(wèn)題，并提出了幾點(diǎn)有效的應(yīng)對(duì)策略。
　　關(guān)鍵詞：政府危機(jī)傳播 網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置 網(wǎng)絡(luò)輿論
　　
　　當(dāng)前公共危機(jī)事件和網(wǎng)絡(luò)事件頻頻發(fā)生，如發(fā)生在菲律賓的香港游客人質(zhì)事件、我國(guó)境內(nèi)杭州的“70碼”、云南的“躲貓貓”、貴州的甕安事件等舉不勝舉。公共危機(jī)是指在社會(huì)生活中突然發(fā)生的、嚴(yán)重危及社會(huì)秩序、給社會(huì)造成重大損失的事件。危機(jī)通常是突發(fā)的，如果一切都在預(yù)料之中、控制之中，那么人們就不會(huì)對(duì)這件事有恐慌感，可以從容面對(duì)，也就構(gòu)不成危機(jī)。而那些突發(fā)事件，常常在不經(jīng)意中出現(xiàn)，打破了人們的正常生活、工作等社會(huì)秩序，導(dǎo)致局面混亂。信息時(shí)代，全球一體，危機(jī)傳播面臨著新的環(huán)境和變化。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的報(bào)告顯示，截至2010年6月，總體網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.2億，普及率已經(jīng)達(dá)到31.8%。網(wǎng)絡(luò)媒體已成為許多人生活中不可或缺的信息渠道和娛樂(lè)空間，有著巨大的社會(huì)影響。在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，危機(jī)演變的速度更快，影響范圍更廣，帶來(lái)的壓力更大，對(duì)政府危機(jī)傳播的能力和技巧也要求更高。
　　政府危機(jī)傳播的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)境
　　在傳統(tǒng)媒介時(shí)代，政府掌握著信息的控制權(quán)，利用主流媒體，可以在信息不對(duì)稱的情況下設(shè)計(jì)、篩選、包裝信息，引導(dǎo)公眾輿論。隨著B(niǎo)BS、博客、播客、百度貼吧、QQ群等網(wǎng)絡(luò)傳播形式的演變，因特網(wǎng)和新興媒體具有的即時(shí)性、交互性、跨地域性等傳播特點(diǎn)，給傳統(tǒng)的危機(jī)事件應(yīng)對(duì)模式帶來(lái)了挑戰(zhàn)，政府危機(jī)傳播面臨的輿論環(huán)境變得越來(lái)越復(fù)雜。
　　網(wǎng)絡(luò)的匿名性導(dǎo)致輿論的隨意性。網(wǎng)絡(luò)使民眾的表達(dá)自由得以充分實(shí)現(xiàn)，成了民意最大的聚集地和交流平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)的匿名性使得網(wǎng)民個(gè)體身份被遮蔽，有助于大家大膽地沖破諸多的社會(huì)約束，可以批評(píng)各種社會(huì)丑陋現(xiàn)象，可以對(duì)公共事務(wù)發(fā)表自己的看法，可以隨自己意愿展現(xiàn)個(gè)人的情感和隱私，表達(dá)欲望得以最大程度的實(shí)現(xiàn)，但這種欲望經(jīng)常是情緒化、非理性地被滿足，網(wǎng)絡(luò)輿論往往超出合理、合適、合法的范圍。缺乏冷靜思考的新聞評(píng)論和不準(zhǔn)確的信息通過(guò)網(wǎng)上電子公告欄、聊天室、新聞組、電子郵件、即時(shí)通信等在特定的人群中傳播，使政府危機(jī)傳播變得棘手，難以輕易處理各種問(wèn)題。
　　網(wǎng)絡(luò)輿論的擴(kuò)散性加大了政府傳播的難度。一旦發(fā)生突發(fā)事件，相關(guān)信息通過(guò)因特網(wǎng)可以在瞬間傳遍全球。因特網(wǎng)交互性的特性，使傳播主體日益多元化，每個(gè)人都可以成為傳播者。這使過(guò)去區(qū)域性的傳播環(huán)境日益國(guó)際化，世界變成了真正意義上的“地球村”。國(guó)際化的傳播突破了民族國(guó)家的界限，網(wǎng)絡(luò)上的各種文字、圖片、音頻和視頻信息長(zhǎng)驅(qū)直入，如入無(wú)人之境，很難限制網(wǎng)絡(luò)上的信息傳播。
　　大多網(wǎng)民是容易被煽動(dòng)的，那些別有用心者的觀點(diǎn)和意見(jiàn)會(huì)左右其他人的判斷，從而變成一群“烏合之眾”。一個(gè)帖子和話題被引爆后，會(huì)引來(lái)許多網(wǎng)民的點(diǎn)擊、參與和討論，成為熱點(diǎn)，誘發(fā)了輿論的“滾雪球”效應(yīng)。政府一旦反應(yīng)遲緩或處理不慎，就會(huì)陷入被動(dòng)，面臨巨大的輿論壓力。
　　網(wǎng)絡(luò)輿論中政府的把關(guān)能力減弱?！叭祟惖娜魏蝹鞑ザ际怯上嘟映涉湹囊幌盗邢到y(tǒng)組成的”①，介于兩個(gè)系統(tǒng)之間的是信息把關(guān)人，可以決定哪些信息被通過(guò)。網(wǎng)絡(luò)媒體雖然有網(wǎng)絡(luò)編輯、版主等信息把關(guān)人，但總體而言仍是一個(gè)自由的表達(dá)平臺(tái)，把關(guān)沒(méi)有像傳統(tǒng)媒體那么嚴(yán)格和規(guī)范。況且網(wǎng)絡(luò)媒體海量的信息，也不是這么幾個(gè)把關(guān)人可以處理的。因此，網(wǎng)絡(luò)言論呈現(xiàn)出明顯的隨意性、多樣性、碎片化、曖昧性的特點(diǎn)。把關(guān)人的缺失，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿論出現(xiàn)混亂無(wú)序的現(xiàn)象，是政府危機(jī)傳播需要加以重視的。
　　網(wǎng)絡(luò)輿論經(jīng)常成為公共危機(jī)的導(dǎo)火索。有些事件和話題，恰恰是經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)輿論的發(fā)酵之后，才成為一個(gè)公共事件的。如“躲貓貓”事件、周久耕天價(jià)煙事件等。網(wǎng)民在面對(duì)一些帶有刺激性的事件時(shí)，往往會(huì)發(fā)起人肉搜索行動(dòng)，試圖尋找更多真實(shí)信息，從而進(jìn)一步擴(kuò)大事件的影響范圍。
　　網(wǎng)絡(luò)具有“放大器”的功能。原本一個(gè)不起眼的論壇帖子，在網(wǎng)民的不斷點(diǎn)擊、跟帖、轉(zhuǎn)發(fā)之后，就會(huì)引起全社會(huì)的關(guān)注，產(chǎn)生強(qiáng)大的“蝴蝶效應(yīng)”。并且，網(wǎng)民會(huì)給話題中涉及的人或物貼上網(wǎng)絡(luò)標(biāo)簽。網(wǎng)絡(luò)標(biāo)簽概括了人物和話題的主要特征，有助于在更大范圍內(nèi)傳播。許多網(wǎng)民喜歡湊熱鬧，看到其他網(wǎng)民在關(guān)注，他也會(huì)湊上去看看，留下自己的足跡或話題。湊熱鬧的網(wǎng)民多了，話題也就成了熱點(diǎn)。而這種居高不下的熱度，表現(xiàn)在輿論上，則是政府不得不采取有力措施應(yīng)對(duì)的“燙手山芋”。
　　網(wǎng)絡(luò)議程的設(shè)置者
　　大眾傳媒通過(guò)新聞篩選和編排，反復(fù)刊登或播出某類新聞報(bào)道，可以影響我們對(duì)當(dāng)前什么是最重要事件的認(rèn)識(shí)。媒介具有的這種影響某個(gè)話題在公眾心目中的重要性的能力，被麥克庫(kù)姆稱作新聞媒介的議程設(shè)置作用。媒介報(bào)道什么，公眾便討論什么；媒介越重視什么話題，公眾就越關(guān)心這些話題。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的議程設(shè)置，不同于傳統(tǒng)媒體議程設(shè)置的模式，而是呈現(xiàn)多元化的發(fā)展特點(diǎn)，議程設(shè)置者從過(guò)去的權(quán)威和精英為主體，轉(zhuǎn)向了包括帶有濃厚草根色彩的普通大眾在內(nèi)的更多群體。
　　在網(wǎng)絡(luò)媒體中，任何人可以發(fā)言跟帖，使得網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置者十分多樣，具體而言，主要有以下一些：
　　普通網(wǎng)民。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，公眾已不再是沉默的大多數(shù)，而是具有與官方話語(yǔ)、主流媒體挑戰(zhàn)和對(duì)話的能力。網(wǎng)民可以通過(guò)在BBS、貼吧等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)上撰寫帖子，提出話題，引導(dǎo)大家關(guān)注。網(wǎng)民的力量主要體現(xiàn)在作為一個(gè)群體通過(guò)海量跟帖可以使一個(gè)事件或話題成為熱點(diǎn)，從而引發(fā)更多網(wǎng)絡(luò)媒體關(guān)注，并促成傳統(tǒng)媒體加以報(bào)道。
　　網(wǎng)絡(luò)編輯。網(wǎng)絡(luò)編輯通過(guò)專題策劃來(lái)設(shè)置議程，圍繞某一主題或某個(gè)重大事件，集合各種背景材料和新聞信息，調(diào)用文字、圖片、聲音、視頻、圖像等多種表現(xiàn)形式進(jìn)行全方位的、深入的報(bào)道，可以使其成為大家關(guān)注的焦點(diǎn)。在具體新聞的編排上，還可以通過(guò)加粗、加精、置頂?shù)确绞接枰灾攸c(diǎn)突出，來(lái)吸引網(wǎng)民的點(diǎn)擊、跟帖和討論。
　　網(wǎng)絡(luò)推手。網(wǎng)絡(luò)推手借助網(wǎng)絡(luò)媒體，策劃推廣方案，通過(guò)注冊(cè)多個(gè)ID，在各個(gè)論壇發(fā)帖子，然后穿上“馬甲”，換個(gè)身份跟帖，運(yùn)用多種操作手段制造網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，可以捧紅某個(gè)人物或品牌，炒紅某個(gè)話題或事件，成為網(wǎng)絡(luò)議程的設(shè)置者。網(wǎng)絡(luò)推手“浪跡天涯何處家”成功推紅了“天仙妹妹”?！百Z君鵬，你媽媽喊你回家吃飯”，是網(wǎng)絡(luò)推手用上萬(wàn)個(gè)ID不斷跟帖留言使其成為網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)的。
　　傳統(tǒng)媒體。報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的新聞報(bào)道，經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載之后，會(huì)成為公眾關(guān)注的話題。記者是職業(yè)的新聞采集者，有更加豐富的新聞來(lái)源，掌握著充分的信息資源，可以比公眾更早、更多地了解某些事情，更詳細(xì)地披露，也可以成為網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置者。
　　政府。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，政府越來(lái)越深地陷入網(wǎng)絡(luò)輿論中，不過(guò)政府主動(dòng)地、及時(shí)地公布信息仍可以成為話題的引導(dǎo)者。政府畢竟在政策制定、新聞資源上有著不可取代的優(yōu)勢(shì)，掌握著相當(dāng)大的話語(yǔ)權(quán)，可以扮演重要的議程設(shè)置角色。
　　網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置的幾個(gè)問(wèn)題
　　網(wǎng)絡(luò)議程與傳統(tǒng)媒體議程。傳統(tǒng)媒體可以為網(wǎng)絡(luò)媒體設(shè)置議程。但網(wǎng)絡(luò)媒體憑借著日趨強(qiáng)大的影響力，往往更是傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置者。“媒介之間存在相互設(shè)置議程的情況，網(wǎng)絡(luò)熱議的議程成為傳統(tǒng)媒介報(bào)道的內(nèi)容也早已成為不爭(zhēng)的事實(shí)?！雹?br/>　　一個(gè)話題和事件經(jīng)常是網(wǎng)絡(luò)上成了熱點(diǎn)之后，傳統(tǒng)媒體隨后予以關(guān)注、報(bào)道和炒作。鳳凰網(wǎng)有《天下被網(wǎng)絡(luò)》節(jié)目，有些報(bào)紙也有網(wǎng)絡(luò)輿論之類的欄目，都是對(duì)網(wǎng)絡(luò)最新動(dòng)態(tài)的跟蹤。網(wǎng)絡(luò)的這種影響力，是政府危機(jī)傳播不得不認(rèn)真面對(duì)網(wǎng)絡(luò)的重要原因。
　　
　　網(wǎng)絡(luò)議程與信息的真實(shí)性?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)造就了信息傳播自由度的提高，信息發(fā)布和傳輸沒(méi)有嚴(yán)格的檢查和核實(shí)系統(tǒng)，操作的方式也越來(lái)越簡(jiǎn)便、越來(lái)越多樣化，這就為某些別有用心的個(gè)人或團(tuán)體通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)散布謠言提供了便利。美國(guó)電影《西蒙尼》中有一句精彩的對(duì)白——“今天人們?cè)旒俚哪芰σ呀?jīng)超過(guò)人們辨別真假的能力”，這是很有道理的。
　　網(wǎng)絡(luò)謠言成本極低，但收效卻相當(dāng)大。如果正常的信息渠道不暢通，那么不產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)流言顯然是不可能的。“大道不通，小道亂竄?！痹谡畔⒉煌该鞯纳鐣?huì)，人們渴望了解真相的社會(huì)心理得不到滿足，就會(huì)有意無(wú)意中制造出虛假信息，成為正常的政府危機(jī)傳播干擾極大的噪音。
　　網(wǎng)絡(luò)議程與政府的權(quán)威性。梅羅維茨指出，由于電子傳播媒介代碼的簡(jiǎn)單性，情境形式正在發(fā)生變化。長(zhǎng)期以來(lái)，印刷媒介的傳播要求受傳者具有基本的讀寫技巧，電子傳播媒介則與此大不相同?！坝捎诖a的不同，電子媒介打破了印刷媒介所塑造出來(lái)的專門的、互不相通的信息系統(tǒng)，現(xiàn)在各不相同的人群共享著更多的信息?！雹塾捎陔娮觽鞑ッ浇樵斐傻纳鐣?huì)情境形式的變化，人們的社會(huì)角色形式也在變化，以往界限分明的社會(huì)角色現(xiàn)在變得模糊和混淆不清了。人們?cè)认胍吡﹄[藏的行為和形象被曝光，距離被拉近，空間被打破，失去了神秘的面紗?！熬嚯x和有限的接觸支持了神秘和敬畏?！雹茉诰W(wǎng)絡(luò)時(shí)代，政府與民眾之間的信息不對(duì)稱大為減少，兩者之間的距離一下子縮短了，政府的一舉一動(dòng)、一言一行都被網(wǎng)民看在眼里，并會(huì)被網(wǎng)民一一評(píng)說(shuō)。而政府在面對(duì)危機(jī)事件時(shí)，經(jīng)常表現(xiàn)出來(lái)的則是網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)的欠缺，動(dòng)作笨拙，態(tài)度僵硬，語(yǔ)氣失當(dāng)，這更會(huì)加劇政府權(quán)威性的下降和議程設(shè)置影響力的減弱。
　　建立政府危機(jī)傳播的網(wǎng)絡(luò)渠道
　　網(wǎng)絡(luò)是把雙刃劍，在起到社會(huì)“減壓閥”作用的同時(shí)，也可能給政府帶來(lái)巨大的壓力。現(xiàn)代社會(huì)信息傳播渠道多元化的現(xiàn)實(shí)，客觀上要求政府相關(guān)部門不能再沿襲過(guò)去的方式處理危機(jī)事件，片面地將突發(fā)事件報(bào)道簡(jiǎn)單地等同于負(fù)面新聞進(jìn)行“封鎖”，或者以“無(wú)可奉告”等外交辭令來(lái)搪塞都是不可取的。消極處理危機(jī)事件，往往塑造了政府弄虛作假的負(fù)面形象，不管這種形象是否屬實(shí)，而要改變這種負(fù)面形象則會(huì)相當(dāng)困難。另一方面，信息失衡的結(jié)果，會(huì)使社會(huì)輿論被網(wǎng)絡(luò)議程所左右，使事件的處理越發(fā)棘手。
　　在突發(fā)事件和公共危機(jī)面前，是否擁有快速反應(yīng)機(jī)制，是達(dá)成危機(jī)傳播成效的重要因素。對(duì)人們比較關(guān)注的一些公共危機(jī)或突發(fā)事件，政府的主流媒體發(fā)布權(quán)威信息，傳播得越早越快就越能抑制各種流言和有害信息，從而澄清事實(shí)，凝聚人心，維護(hù)社會(huì)的穩(wěn)定和政府的威信。同時(shí)，政府建立暢通的網(wǎng)絡(luò)渠道，可以增強(qiáng)政府的透明度，并確保網(wǎng)民的知情權(quán)和監(jiān)督權(quán)。在“躲貓貓”事件中，政府邀請(qǐng)網(wǎng)民參與調(diào)查，推動(dòng)了事件真相的揭示?！巴ㄟ^(guò)親自與技術(shù)專家、政治人物等進(jìn)行平等的溝通討論，公眾得以獲權(quán)親身參與危機(jī)的決策過(guò)程，這將提高民眾對(duì)政策的認(rèn)同，促使危機(jī)決策的科學(xué)化和民主化?！雹菥W(wǎng)絡(luò)媒體是互動(dòng)和共享的信息平臺(tái)，公眾參與式的政府危機(jī)傳播是可選的模式。
　　另外，及時(shí)監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)輿論的發(fā)展方向，建立網(wǎng)絡(luò)輿論的預(yù)警機(jī)制是十分必要的。預(yù)警機(jī)制對(duì)國(guó)內(nèi)、國(guó)際、自然和社會(huì)中有可能直接威脅整個(gè)社會(huì)生存和發(fā)展的信息優(yōu)先處理，并做出科學(xué)的預(yù)測(cè)，分析危機(jī)出現(xiàn)的可能性和發(fā)展趨勢(shì)，以及出現(xiàn)后可能產(chǎn)生多大的負(fù)作用。如果建立了一套科學(xué)的危機(jī)信息管理系統(tǒng)，當(dāng)出現(xiàn)恐慌的跡象時(shí)，政府就能在第一時(shí)間了解到事件發(fā)展的可能后果，更重要的是可以做出科學(xué)的分析，進(jìn)而提出最優(yōu)的信息傳播的解決方案，這就為政府的決策提供了有力的保障，從而可以最大限度地減輕事件進(jìn)一步發(fā)展所帶來(lái)的危害。因此，應(yīng)當(dāng)有效發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)編輯、BBS版主、網(wǎng)絡(luò)評(píng)論員的作用，積極培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，正確設(shè)置網(wǎng)絡(luò)議程來(lái)引導(dǎo)輿論的方向，增強(qiáng)主流媒體的網(wǎng)上聲音。主流媒體則盡力改變新聞報(bào)道風(fēng)格，使生硬的、程式化的、冷冰冰的報(bào)道，走向親民的報(bào)道。［本文為浙江省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃課題“媒介迷思論”的階段性成果，課題編號(hào)：10CGXW04YBQ］
　　注 釋：
　　①沃納·塞佛林、小詹姆斯·坦卡德［美］著，郭鎮(zhèn)之等譯：《傳播理論：起源、方法與應(yīng)用》，華夏出版社，2000年版，第52頁(yè)。
　?、趧⒌陆埽骸毒W(wǎng)絡(luò)傳播中的“議程設(shè)置”探析》，《新聞窗》，2009（4）。
　　③④約書(shū)亞·梅羅維茨［美］著，肖志軍譯：《消失的地域：電子媒介對(duì)社會(huì)行為的影響》，清華大學(xué)出版社，2002年版，第73頁(yè)，第262頁(yè)。
　?、莘窖┣伲骸缎旅襟w背景下政府危機(jī)傳播的新策略》，《中州學(xué)刊》，2009（5）。
　　（作者為浙江工商大學(xué)人文學(xué)院講師）
　　編校：張紅玲