廣西對東盟傳播的文化分析

　　摘要：廣西對東盟的傳播實際上是一種跨文化傳播現(xiàn)象，其本質(zhì)是塑造中國廣西在東盟國家受眾中的文化認同，進而提升廣西在東盟地區(qū)的區(qū)域影響力，為廣西加強與東盟地區(qū)的經(jīng)濟、文化、科技、教育等各方面的合作提供持久的動力。本文闡釋了文化差異與認同的學(xué)理，分析了廣西文化特征的解構(gòu)性、廣西與東盟文化差異的表現(xiàn)以及廣西對東盟的文化傳播現(xiàn)狀，從而提出廣西對東盟的文化傳播策略。
　　關(guān)鍵詞：文化差異 文化認同 跨地域傳播 維模原理
　　
　　新聞傳播中的文化差異是一個影響傳播效果極為重要的影響因素，它從某種程度上左右了信息傳播的效果。這是新聞傳播學(xué)在進行效果考察及策略優(yōu)化時必須考慮的一個極為重要的因素。廣西對東盟的傳播從本質(zhì)上講是一種有目的的跨文化傳播現(xiàn)象，是以廣西為代表的中國文化向東盟文化進行“擴張”，并進行影響力塑造和美譽度包裝的過程。為此，了解這個過程中的文化差異元素以及優(yōu)化信息傳播效果的認同度，就具有極為重要的意義。本文以廣西的地域文化與東盟文化的差異與認同作為具體的視角，分析了廣西對東盟傳播的策略。
　　文化差異與認同的學(xué)理闡釋
　　文化研究的基本理論認為，對于一個民族、國家和地區(qū)構(gòu)建起歷史的過程實質(zhì)上“是一個集體的（或主體間的）文化變遷的過程，他通過對成員及外來者的表征來創(chuàng)造一個民族，這種表征則是通過撰寫虛構(gòu)的故事或歷史，創(chuàng)作風(fēng)景畫和靜物畫，設(shè)計節(jié)慶和慶典來完成的”。同時，“這種歷史在再現(xiàn)的過程中，致力于通過確定使其成為一個共同體的事物來建立集體的存在：抽繹出民族的性格，確定關(guān)鍵的歷史時刻或重點地點?！雹?br/>　　文化差異與認同的基本界定。所謂的差異，是一個哲學(xué)上的概念。它是一個個體與另外一個個體矛盾的主要方面存在的個性特征，是一個體區(qū)別于另一個體的決定性因素。在本文中，文化差異重點是指信息傳播的主體和客體由于所屬的地理、人文環(huán)境及歷史傳承等因素不同所導(dǎo)致的文化層面的差異。文化的差異則表現(xiàn)在文化層面，可以為人感知的諸如風(fēng)俗習(xí)慣、理念信仰、衣食住行等層面的差異，它具有歷史傳承性、相對穩(wěn)定性和外在的感知性。在跨文化傳播層面，則重點指的是那些帶有審美價值、信息實用價值和娛樂功能的可以為人直接體驗、獲取并感知的形態(tài)，這實際上是一個大文化的概念。
　　跨文化傳播所追求的至高境界是傳播的客體對主體的認同，即一種理念經(jīng)過包括大眾媒介、公關(guān)活動等在內(nèi)的途徑傳播出去后所催生的客體對傳播主體產(chǎn)生的傾向性態(tài)度、觀念和行為上的強化或改變。在廣西對東盟的文化傳播中，它所可能細化出的標(biāo)準是廣西對東盟的經(jīng)濟投資環(huán)境、人文發(fā)展環(huán)境、歷史文化繼承、民族發(fā)展理念等整體的一個積極的評價，并在這個積極評價的基礎(chǔ)上，觸發(fā)東盟國家到廣西旅游或者投資。
　　跨文化傳播中的維模原理。“文化的維模功能是社會文化的基本功能之一。由于文化的這種功能的存在，在文化傳播中，維模功能使文化圈對外來文化起到了一種選擇作用和自我保護作用。外來文化有利于維護本土文化模式，便容易被接受，并被作為一種新的文化營養(yǎng)補充到本土文化機體中去?！雹谖幕木S模原理具有兩重基本的含義：一是文化流動過程中文化圈對外來文化具有借鑒、吸收和認同的功能，這種功能所導(dǎo)致的結(jié)果就是文化圈通過吸收外來文化的養(yǎng)分實現(xiàn)自我的提升和發(fā)展；二是文化圈對外來文化中的不利因素具有抵制、排斥和過濾的作用，它體現(xiàn)的是一個“文化警察”的角色。這兩個基本的層面，都體現(xiàn)的是文化圈對外來文化的一種主動性和自覺性。
　　議程建構(gòu)與文化移情原理。作為“議程設(shè)置”理論修正的“議程建構(gòu)理論”認為：媒介發(fā)揮的角色更明確地說應(yīng)該是一種“議程建構(gòu)者”的角色，其過程包括三個階段：第一階段，媒介強調(diào)某些事件，通過不同種類和數(shù)量的報道以有效地引起民眾的注意，媒介這種初步的強調(diào)，會影響民眾思想和言談的內(nèi)容；第二階段，這些被引起注意的事件經(jīng)過加工整理后，貼上“標(biāo)簽”，盡可能地與某些現(xiàn)實議程或民眾關(guān)心的“熱點”相連接；第三階段，媒介將事件或議題與次象征符號相連接，使之變成與特定利益集團“掛鉤”的鮮明的議題。③建構(gòu)議程是通過巧妙的策劃，將某些特定的信息嵌入到新聞事件的傳播過程中，賦予某些新聞事件以特定的符號信息。
　　所謂的“文化移情是跨文化交際中主體和客體相互適應(yīng)和情感溝通的重要方法。文化移情是既立足本土文化又超越本土文化基礎(chǔ)之上的跨文化對話和交往，旨在本土文化與異質(zhì)文化之間建立雙向協(xié)調(diào)、雙向互饋和雙向建構(gòu)的機制”。④文化移情原理告訴我們，在對外傳播時，不可能僅僅將那些受眾感興趣的信息進行傳播，而是需要通過專業(yè)的策劃，使一些讓受者不覺得很重要，但對傳者很重要的信息嵌入到傳播的議程中，進而擴大媒體報道所承載的信息內(nèi)容。同時，在這個傳播的過程中，受眾的反饋意見極為重要，互聯(lián)網(wǎng)媒體的互動優(yōu)勢已經(jīng)為受眾的反饋鋪平了道路。
　　廣西文化特征的解構(gòu)性分析
　　每個地區(qū)都有每個地區(qū)的歷史與自然，這是決定該地與另外一個地區(qū)不同的最為重要的表現(xiàn)方式。對于一個地區(qū)而言，文化的差異是民族特色差異的前提，這也是對外傳播的信息能夠吸引觀眾注意的特殊賣點，也是提升美譽度和知名度的根本之所在。經(jīng)過前文的理論分析，我們有必要首先對廣西的基本文化特點、文化構(gòu)成進行解構(gòu)分析，在此基礎(chǔ)上便于有針對性地運用文化差異的基本原理，去探索傳播路徑，改進傳播策略，最終達到預(yù)定的傳播效果。
　　廣西對東盟文化傳播的過程解構(gòu)。文化的產(chǎn)生與一個群體、部落、甚至是城市的歷史等因素有著較大的關(guān)系，每個地區(qū)因其地理環(huán)境、自然因素的差異，也會導(dǎo)致其文化層面的差異。同樣，文化作為反映一個群體、一個民族甚至是一個國家的一面鏡子，也是其地理層面差異的表現(xiàn)，為此我們可以根據(jù)下圖所示的廣西對東盟文化傳播的過程及文化認同進行分析。
　　根據(jù)上圖所示，在廣西對東盟的傳播中，廣西地域性文化是以整個中國民族文化為基礎(chǔ)的文化內(nèi)容，通過大眾媒體手段傳播到以東盟區(qū)域文化為背景的東盟受眾中，這些受眾獲取文化后會產(chǎn)生一種批判性的吸收，甚至是文化的認同。在這個過程中，最關(guān)鍵的過程有兩個：一是東盟區(qū)域文化與廣西文化產(chǎn)生了一種接近性，盡可能讓廣西在對外傳播時了解受眾的文化觀念，便于媒體制定有效的傳播策略；二是在信息傳播后，如何達到強勢的傳播效果，讓受眾獲得文化上的認同。
　　廣西對東盟傳播的文化內(nèi)容解構(gòu)。廣西對東盟的文化傳播，必然包含的意思有兩類：一是廣西作為中華民族大家庭中的一分子所具有的中國傳統(tǒng)歷史、文化的精神特質(zhì)，這是中華民族在團結(jié)一致、自強不息的數(shù)千年歷史中積淀出來的與其他的國家和民族不相同的地方；二是廣西地區(qū)所特有的文化特質(zhì)，這是由廣西地區(qū)所具有的特殊的人文、地理、歷史等因素構(gòu)成的，它主要包含廣西的文化地理學(xué)層面的特質(zhì)，自然生態(tài)景觀層面的特質(zhì)，多民族融合共處的特質(zhì)，以及廣西的人民所具有的風(fēng)俗、習(xí)慣、禮儀、飲食、服飾等層面的特質(zhì)。
　　廣西對東盟傳播的文化優(yōu)勢分析。廣西所擁有的文化特點是我國其他省市地區(qū)所不具備的，它雖然不是我國歷來的文化中心或者任何商業(yè)、政治中心，但在漫長的歷史積淀中卻形成了自己不可多得的文化景觀。廣西的這種駁雜、交錯的文化派系相互融合，使廣西成為一個名副其實的文化交流中心，而這正是廣西對東盟進行傳播的優(yōu)勢，它海納百川卻又不失其本色。
　　廣西與東盟文化差異的表現(xiàn)
　　經(jīng)濟水平?jīng)Q定的文化差異表現(xiàn)。經(jīng)濟水平是從根本上影響一個國家文化特點的重要原因之一，從某種意義上說，經(jīng)濟越發(fā)達的地區(qū)就越開放，越容易吸收和借鑒未來的異質(zhì)性文化，而國家經(jīng)濟越不發(fā)達則對同質(zhì)的文化有著更明顯的傾向。新加坡是世界轉(zhuǎn)口貿(mào)易、商業(yè)和金融發(fā)達的國家，對中國的國學(xué)、飲食，甚至是中醫(yī)都有非常濃厚的興趣；而與此相反，越南經(jīng)濟發(fā)展相對滯后，它更容易接受廣西的某些與越南有共性的文化內(nèi)容，比如教育和科技。
　　
　　地理環(huán)境決定的文化差異表現(xiàn)。雖然地理環(huán)境對文化不具有決定性，但卻是一個影響文化特點和風(fēng)貌的極為關(guān)鍵的因素。廣西所處的特殊地理位置影響了它文化的多樣性，包括與湖南、廣東、云南等地的影響而產(chǎn)生的湘楚文化、嶺南文化、云南文化等多種文化的共融局面。此外廣西沿海、沿邊、沿疆又與東盟各國家有著復(fù)雜的海陸和內(nèi)陸的經(jīng)濟、貿(mào)易往來，東盟各國與廣西的文化又互相滲透，相互影響，因此廣西的文化特質(zhì)又包含了東盟各國文化的滲透性。
　　歷史傳承決定的文化差異表現(xiàn)。廣西在歷史上開發(fā)得較晚，歷朝歷代都被刻上了蠻荒的印記，因此在歷史上，廣西歷來都是政治風(fēng)云人物的流放之地，是帶有頑強性格的部落群體逃難之所。這里匯集過柳宗元、蘇軾等中原文化的先進典型，并將中原的純正文化帶入廣西，培育了廣西文化堅韌、頑強、激昂和深沉的文化特質(zhì)。而東盟國家在漫長的歷史發(fā)展中雖然也受到了中國儒、道等文化的影響，但并沒有如廣西那般深刻。廣西文化所具備的這些特質(zhì)對于開發(fā)今天的廣西依然是一筆寶貴的精神財富，更是廣西對東盟進行傳播的優(yōu)秀內(nèi)容。
　　廣西對東盟的文化傳播現(xiàn)狀
　　東盟在地理位置上或與中國接壤，或與中國隔海相望，具有天然的地域接近性，我國與東盟所有的成員國都建立了外交關(guān)系。對于中國廣西對東盟的傳播而言，具有地理上的接近性和認同性。
　　廣西對東盟的文化交流。目前，廣西電視臺已經(jīng)在越南、老撾、柬埔寨等東盟國家落地，而2010年廣西電視臺國際頻道正式開播，成為廣西第一個電視國際頻道，面向東盟各國進行定向傳播，成為向東盟推介中國文化、商貿(mào)、經(jīng)濟、科技等信息的重要平臺。同時，廣西電視臺也積極開展與東盟各國重要城市的合作，在推介廣西的同時也向廣西的受眾推介東盟的文化，起到了傳播的雙向性和利益的雙贏性。
　　近年來，廣西壯族自治區(qū)人民政府對廣西與東盟的文化交流較為重視，通過財政和政策的支持，鼓勵開展諸如歌舞團出訪東盟的“廣西文化舟”活動，取得了積極的效果。廣西旅游局持續(xù)舉辦東盟赴廣西旅游等都對東盟游客推廣廣西起到了良好的效果。此外，諸如廣西電視臺所舉辦的“尋找金花”等通過電視的形式進行文化的滲透，繞開政治上的傳播障礙因素，搭建了廣西和東盟各國進行互動交流的平臺。
　　廣西對東盟的商貿(mào)交流。商貿(mào)交流也是廣西對東盟進行文化傳播的方式之一，近年來，廣西各部門將商業(yè)活動提升到國家戰(zhàn)略，上升到外宣的高度，站在國際化的平臺上利用北部灣建設(shè)等機會，落實國家“三基地一中心”的工作都起到了助推廣西與東盟合作的效果，諸如泛北部灣經(jīng)濟論壇等高端活動的舉辦，也為東盟的商業(yè)人士了解廣西起到了搭建橋梁的作用。
　　自2002年11月4日我國與東盟簽署《中國－東盟全面經(jīng)濟合作框架協(xié)議》后，中國廣西與東盟的商貿(mào)交流就不斷地擴大，從2004年中國與東盟的“早期收獲計劃”到2010年“中國-東盟自貿(mào)區(qū)”正式建立，都是廣西和東盟加強商貿(mào)合作與交流的巨大進步，也從側(cè)面反映出了廣西對東盟進行傳播所起到的積極效果。
　　廣西對東盟的新聞交流。廣西對東盟的傳播最為直接和有效的方式是舉辦新聞類的專題活動，一方面這個活動將東盟的媒體界及宣傳界的領(lǐng)導(dǎo)和精英召集一堂，通過論壇、研討、會議、交流的方式了解東盟媒體和東盟受眾對廣西的期待，同時，此類活動又通過這些高端的與會者扮演起輿論領(lǐng)袖的角色，例如已經(jīng)成功舉辦過四屆的“中國東盟新聞部長會議”就是加強與東盟在傳媒領(lǐng)域合作交流的重要途徑，為在今后推進廣西對東盟的傳播起到了很好的助推作用。根據(jù)筆者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“中國東盟新聞部長會議”所探討的議題已經(jīng)涵蓋了新媒體發(fā)展、社會文化、經(jīng)濟科技等若干領(lǐng)域，這既是一個議題深刻的研討會，又是一個東盟和中國廣西媒體加強合作與交流，熟悉對方媒體運行原則的平臺與機會。
　　以上是筆者在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)的廣西對東盟傳播過程中做出的一些積極的努力，從近年來日益增加的東盟到廣西旅游的游客來看，這些努力的確起到了不小的推動作用。但與此同時，我們依然能夠看到，廣西對東盟的傳播面臨著不少的問題或者困難，其中最大的挑戰(zhàn)就是廣西和東盟的新聞媒體之間的交流還沒有很好的形成，而出現(xiàn)這個問題的原因是：中國和東盟國家的新聞體制不同，在新聞價值的選擇上經(jīng)常會發(fā)生錯位；與此同時，目前廣西的經(jīng)濟實力和在東盟國家受眾群體中的核心影響力還有待進一步提升。
　　廣西對東盟的文化傳播策略
　　廣西對東盟傳播所起到的積極效果包含了政府和各部門的努力，而在整個傳播過程中，扮演著最為重要角色的當(dāng)數(shù)中國-東盟博覽會，對于廣西而言，理所應(yīng)當(dāng)?shù)乩眠@一平臺借勢造勢，對傳播的效果進行強化，但與此同時，對東盟的傳播不能僅靠中國-東盟博覽會的舉辦，更需要文化、外宣、媒體等各個相關(guān)部門分別利用自己的資源優(yōu)勢，優(yōu)化傳播路徑，改進傳播策略，最終實現(xiàn)廣西對東盟傳播更上一個臺階。
　　利用廣西與東盟的文化淵源，尋找傳播的共性。學(xué)界專家也在研究中指出：“在文化聯(lián)系上，廣西與東盟國家有著悠久的歷史人文淵源，尤其是泰國的泰族與廣西的壯族，在血緣、語言、文化方面都有相通之處。在生活習(xí)性和文化傳統(tǒng)上，東盟國家和廣西有很多相似之處，容易引起東盟國家對廣西文化的認同與共鳴，有利于加強相互間的文化交流。”⑤可見，廣西對東盟的傳播已經(jīng)具備了天然的優(yōu)勢，而且根據(jù)東盟在廣西高校讀書的一些留學(xué)生的調(diào)查也可以看出，他們對中國的傳統(tǒng)文化也表現(xiàn)出濃厚的興趣（比如有留華大學(xué)生積極報名參加中國-東盟博覽會志愿者等）。因此，當(dāng)前我們通過對東盟的文化傳播可以通過傳播路徑的優(yōu)化和傳播策略的改進來強化其效果，其一方面尋找東盟和廣西文化的接近性，使傳播的信息更容易被東盟的受眾所接受；另一方面又利用廣西文化和東盟文化的差異性來塑造吸引力。
　　運用廣西文化的吸引力，助推廣西文化的擴散。廣西對東盟的報道必須考慮以下幾個基本內(nèi)容：首先是中國廣西的文化特點哪些能夠?qū)|盟地區(qū)的受眾產(chǎn)生興趣，并融入東盟的文化，可以通過維模原理中的“文化吸引”功能順利地讓東盟的受眾接受并認同廣西乃至中國的整個民族文化。其次，在中國廣西對東盟的傳播中，需遵循求同存異的原則，除了那些具有興趣共同點的文化色彩外，將中國的特色文化，特別是那些尚未被東盟受眾群體所認知的文化進行推廣，也是不可或缺的一個重要內(nèi)容。
　　通過中國廣西對東盟的傳播，將廣西甚至是中國傳統(tǒng)文化的精粹精心地嵌入到媒體的報道中，使媒體在傳遞中國-東盟博覽會相關(guān)信息的時候，附帶大量對中國有利的文化元素。比如中國儒學(xué)、養(yǎng)生理念、中華民族的和諧觀等，都從中國的文化精神和民族精神出發(fā)，嵌入了和平、友誼、團結(jié)、以人為本、和諧共處的文化理念。
　　整合對東盟的傳播方式，擴大核心影響力。筆者認為，對于中國廣西而言，需要整合媒體資源優(yōu)勢，發(fā)揮中國-東盟博覽會的事件效應(yīng)，將中國廣西的文化特點和經(jīng)濟、科技、教育的成果傳播出去，為提升中國廣西在東盟地區(qū)的區(qū)域影響力作出應(yīng)有的貢獻。在這一跨文化傳播的操作中，筆者認為，強化傳播效果要重點發(fā)揮東盟十國中來廣西旅游的游客（輿論領(lǐng)袖）、博覽會參展商、東盟媒體記者的二級傳播效應(yīng)。同時，在廣播、電視、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等各大媒介形態(tài)中，廣播媒體和互聯(lián)網(wǎng)媒體具有跨地域和跨文化傳播的優(yōu)勢，除了開設(shè)中國-東盟博覽會官方網(wǎng)站的外文版外，更應(yīng)該發(fā)揮媒體的輿論優(yōu)勢，建立受眾面更為廣泛的對東盟傳播的專門平臺，通過發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)受眾信息獲取的主動性和受眾的主動參與性，使信息的傳播更為精準，同時，利用網(wǎng)絡(luò)媒體的互動優(yōu)勢，可以將SNS、Web2.0等的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段運用到網(wǎng)絡(luò)信息的傳播及反饋上。同時，除了網(wǎng)絡(luò)平臺的運用外，廣播媒體也是一個極為重要的傳播渠道，它具有信息傳播速度快、投資小、覆蓋面廣的特點，因此，筆者建議有必要整合廣西的廣播媒體資源優(yōu)勢，根據(jù)中國廣西地區(qū)的文化資源特點，對東盟各個國家展開有效的信息傳播，從而拓展傳播平臺，整合資源優(yōu)勢，強化傳播效果。
　　修正媒體報道偏頗，促使東盟受眾態(tài)度改變及強化。國外的媒體、受眾由于受不同的文化背景、新聞價值觀的影響，可能會在報道或者獲取信息的時候產(chǎn)生一定的偏頗。筆者認為，我們可以從三方面做出努力：一是向國外媒體提供關(guān)于中國-東盟博覽會、廣西文化、中國的民族文化的相關(guān)介紹，采用背景資料的方式對國外媒體的從業(yè)人員進行廣西文化的“培養(yǎng)”；二是廣泛利用互聯(lián)網(wǎng)、廣播媒體、海外廣告等方式采用多種語言形式對普通大眾進行廣西文化的宣傳和普及，以消除因為文化差異而造成的對廣西文化的誤解；三是需要我們通過各種途徑盡可能地去培育國外記者的興趣觀念，可以組織東盟國家的專家、學(xué)者、媒體等話語精英到廣西旅游、參觀、舉辦論壇，引導(dǎo)他們對中國的文化產(chǎn)生濃厚的興趣，通過他們的話語優(yōu)勢，引導(dǎo)更多的受眾對中國廣西的文化產(chǎn)生興趣。
　　結(jié)語
　　廣西對東盟的傳播已經(jīng)進行了大量的探索和嘗試，并且已經(jīng)在逐步的操作中建立起了以中國-東盟博覽會為重點平臺的對外傳播途徑，而廣西電視臺和廣西的文化部門也逐漸形成了一套行之有效的對東盟傳播的方式。為此，筆者結(jié)合文化學(xué)和新聞傳播學(xué)的基本理論知識，對廣西的文化特點和外宣優(yōu)勢做了細致的分析，認為廣西對東盟的傳播工作必須站在國際傳播的高度，以文化中的共性尋找效果的認同，以文化中的差異性尋求傳播的吸引力，發(fā)揮媒體、政府的積極助推作用，整合多種媒體手段，實現(xiàn)廣西對東盟的有效傳播。
　　注 釋：
　?、侔⒗锥鳌U爾德溫[英]：《文化研究導(dǎo)論》，北京：高等教育出版社，2004年版，第162-163頁。
　?、趶垏迹骸秱鞑W(xué)原理》，上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，1995年版，第222-223頁。
　　③高永晨：《跨文化交際中文化移情的適度原則》，《外語與外語教學(xué)》，200３（8）。
　?、芰帜龋骸墩撐幕c傳播的相互影響》，《河南社會科學(xué)》，2008(4)。
　?、菝┝浚骸稄V西衛(wèi)視以獨特內(nèi)容打造獨家傳播優(yōu)勢》，《中國廣播電視學(xué)刊》，2007(10)。
　　（作者為廣西財經(jīng)學(xué)院文化與傳播系教師，廣西大學(xué)新聞傳播學(xué)院2008級碩士生）
　　編校：鄭 艷