與時(shí)俱進(jìn)的書業(yè)物流巨無霸:荷蘭中央書局

　　[摘要]通過實(shí)地參觀和面對面訪談，深入了解荷蘭最大的圖書物流中間商中央書局實(shí)體書配送、按需印刷和電子書物流三大核心業(yè)務(wù)的運(yùn)作模式和流程，從而揭示積極適應(yīng)環(huán)境變化、利用新技術(shù)實(shí)現(xiàn)企業(yè)升級是傳統(tǒng)書業(yè)物流企業(yè)經(jīng)歷百年發(fā)展、長盛不衰的成功秘訣。
　　[關(guān)鍵詞]荷蘭出版業(yè)書業(yè)物流
　　中央書局
　　[中圖分類號]G239
　　[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A
　　[文章編號]1009—5853(2011)06—0087—03
　　創(chuàng)立于1871年的中央書局(centraal Boekhuis，CB)是荷蘭圖書市場最大的圖書及相關(guān)產(chǎn)品物流商。全荷蘭90％的圖書、音像制品和印刷品物流由它壟斷。中央書局的配送范圍不僅包括荷蘭每一座城市和鄉(xiāng)村，還涵蓋了比利時(shí)北部弗拉芒(Vlaanderen)地區(qū)的所有書店、音像店、禮品店、文具店和報(bào)刊亭。中央書局是由荷蘭印刷商協(xié)會和出版商協(xié)會共同出資設(shè)立的下屬職能機(jī)構(gòu)。如今，中央書局年平均在庫流轉(zhuǎn)圖書總數(shù)達(dá)到7000萬冊，其中包括8萬種計(jì)6850萬冊荷蘭語圖書和150萬冊直接從其他國家進(jìn)口的外版圖書。2010年，超過500家出版社通過它向1500家書店和無數(shù)終端讀者配送圖書及相關(guān)產(chǎn)品。
　　1、實(shí)體書物流
　　實(shí)體書物流是中央書局最傳統(tǒng)也是迄今為止最主要的業(yè)務(wù)。承擔(dān)實(shí)體書物流的是位于荷蘭中部克蘭伯格(colemburg)工業(yè)區(qū)的1個(gè)配送中心、3座巨型倉庫和上百輛運(yùn)輸卡車。配送中心是整個(gè)物流業(yè)務(wù)的核心指揮部門，圖書在那里被按照訂單進(jìn)行拆包、分揀、打條碼和再包裝后被傳送帶輸送到14個(gè)出口等待裝載上車。3座倉庫和配送中心之間由輸送區(qū)連接，方便貨物直接從倉庫運(yùn)往分揀中心進(jìn)行分揀和包裝。整個(gè)過程幾乎全部由計(jì)算機(jī)和機(jī)器控制，人工只需要完成直接針對終端讀者訂單的裝箱和禮品圖書包裝工作。每天清晨6點(diǎn)開始，115輛集裝箱式大卡車就從中央書局物流基地出發(fā)，將前一天分類、打包、裝箱好的圖書運(yùn)往全國各地及南部的比利時(shí)。除了實(shí)體書物流配送服務(wù)，中央書局還為出版商及書店提供信息加工、賬務(wù)結(jié)轉(zhuǎn)等服務(wù)。
　　與我國書業(yè)物流中盤不同的是，中央書局不享有所配送物品的所有權(quán)，也就是說中央書局并不需要向出版商購進(jìn)圖書。圖書的所有權(quán)并不隨圖書本身轉(zhuǎn)移到中央書局，而是始終屬于出版商，直到圖書送達(dá)書店或者讀者手中，所有權(quán)才發(fā)生轉(zhuǎn)移。這跟傳統(tǒng)意義上的批銷商有很大不同。中央書局不需要花費(fèi)資金買進(jìn)圖書，不承擔(dān)庫存風(fēng)險(xiǎn)。從這個(gè)角度來看，它更像是純粹的物流服務(wù)提供商。同時(shí)，中央書局也為一些不具備庫存條件的中小出版社提供庫存保管服務(wù)。圖書從印刷廠出來之后直接被運(yùn)送進(jìn)中央書局的倉庫，出版商需要支付倉庫租金。在荷蘭，圖書的物流成本占到圖書碼洋的6％左右，中央書局的利潤就來自這個(gè)部分。
　　中央書局的客戶不僅包括全國所有的大小出版社和圖書分銷商，還包括BOL．com這樣的在線書店。讀者通過BOL網(wǎng)站下單以后，訂單立即被傳送到中央書局專門為其設(shè)計(jì)的服務(wù)系統(tǒng)里，系統(tǒng)自動(dòng)生成針對這一訂單的唯一條碼，然后將條碼與訂單里每一本書的書號相對應(yīng)，再反饋到分揀系統(tǒng)上，見圖1。系統(tǒng)從8萬種圖書中篩選出
　　被選中的品種，標(biāo)記具體的在庫位置和冊數(shù)，然后通過一個(gè)龐大和復(fù)雜的傳送機(jī)械系統(tǒng)自動(dòng)完成取出、分揀和合并的工序。最后只需要工人將所有選配好的書裝進(jìn)一個(gè)貼好了收到訂單時(shí)系統(tǒng)自動(dòng)生成的條碼的盒子里。這道工序是唯一需要人工完成的，只有熟練的工人才能迅速將不同開本、厚薄、形狀各異的書以最緊湊的方式放進(jìn)盒子。針對顧客在下單時(shí)選擇的禮品包裝服務(wù)，工人還可以為每一本書進(jìn)行禮品包裝，顧客可以在填訂單時(shí)選擇包裝紙的紋樣和裝飾。
　　2、按需印刷
　　除了承擔(dān)全國絕大部分實(shí)體圖書的物流外，中央書局作為荷蘭最大的按需印刷商還為出版社、書店和終端用戶提供專業(yè)的按需印刷服務(wù)，見圖2。目前，中央書局與60％的出版社客戶簽訂了按需印刷服務(wù)代理合同，取得了5萬種可供按需出版的在版書。讀者只要登錄中央書局的按需印刷主頁，在線查詢到可供書目里自己需要的圖書，就可以填寫一張網(wǎng)絡(luò)訂單。選好想要的紙張、開本，是否彩色印刷以及裝訂方式后，系統(tǒng)會根據(jù)不同的選擇計(jì)算每本書的價(jià)格，如果顧客接受，則可以輸入想要的冊數(shù)，最后輸入收件人地址、點(diǎn)擊“確認(rèn)”生成訂單。5—7天以后，按照個(gè)人需求定制的圖書就可以送到客戶家門口了。
　　中央書局的市場調(diào)查人員通過研究發(fā)現(xiàn)，年銷量小于250冊的圖書適合按需印刷。250冊是傳統(tǒng)印刷出版模式的盈虧平衡點(diǎn)，如果年銷量達(dá)不到這個(gè)數(shù)字，按照傳統(tǒng)方式大量生產(chǎn)的圖書虧損是必然的。由此可知，一些讀者范圍有限的學(xué)術(shù)圖書、專業(yè)圖書或者滿足小眾趣昧的個(gè)性化圖書是天生的按需出版對象。根據(jù)中央書局的監(jiān)測和統(tǒng)計(jì)，目前在其整個(gè)物流倉儲系統(tǒng)中一共有1.6萬種、380萬冊圖書年銷量小于250冊，適于按需出版。未來5—10年，中央書局將努力使這380萬冊庫存全部數(shù)字化為在線可供書目，以按需印刷形式出版。這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)首先需要出版社的配合和支持，因此當(dāng)前中央書局的首要任務(wù)就是說服出版商出讓一部分利潤。因?yàn)楸绕鸫罅坑∷⒌钠胀ǔ霭嫖飦?，按需印刷的圖書成本要高30％到40％。對于按需出版，中央書局充滿期待，他們堅(jiān)信能說服出版商和讀者，因?yàn)閷Τ霭嫔虂碚f微利總比沒有利潤甚至虧損好。而對高端市場和小眾市場的讀者來說，特別訂制的按需印刷圖書確實(shí)具有吸引力。
　　
　　3、電子書物流
　　除了實(shí)體書配送和按需出版，中央書局還提供電子書(e-book)物流服務(wù)。傳統(tǒng)觀念中，電子書不存在物流這個(gè)問題。讀者可以在網(wǎng)上通過各種途徑找到并下載電子書資源，這中間只不過是數(shù)據(jù)的傳輸問題，并不需要中間商加入。然而，中央書局電子書物流平臺的成功運(yùn)作用事實(shí)告訴我們，傳統(tǒng)圖書物流商也可以為數(shù)字出版商和終端用戶提供更加專業(yè)、更具個(gè)性化的內(nèi)容傳輸服務(wù)，并從中獲取利潤。
　　在整個(gè)電子書產(chǎn)業(yè)鏈中，中央書局起到的是集成和維護(hù)的作用。一方面，通過取得授權(quán)，它已經(jīng)將117家出版社的7000種電子書存儲在自己的服務(wù)器上，這中間不涉及版權(quán)轉(zhuǎn)移，電子書版權(quán)仍然歸出版社，中央書局只是從各個(gè)出版社那里拷貝了一個(gè)“母本”而已：另一方面，它建立了一個(gè)統(tǒng)一的集成77家出版社可供電子書的接入網(wǎng)站，并投入巨資在各類媒體上對這個(gè)網(wǎng)站進(jìn)行大力宣傳。對于讀者來說，不需要逐一查詢不同出版社的網(wǎng)站，只需要登錄中央書局電子書的統(tǒng)一入口，通過全文檢索，就可以方便地尋找自己需要的電子書，實(shí)現(xiàn)更加方便快捷的選擇和購買。對于目前存在的各種各樣的電子書格式，中央書局選擇了PDF為旗下電子書的統(tǒng)一格式。不論上游出版商以何種格式出版電子書，到了中央書局這里，所有內(nèi)容都會被制作成PDF文檔。這樣做是為了獲得更加穩(wěn)定的顯示質(zhì)量，電子書內(nèi)容能被更多的不同終端閱讀器識別。
　　對于出版社來說，中央書局不但解決了中小出版社資金不足難以搭建自己在線下載平臺的問題，充當(dāng)?shù)谌街Ц逗托庞霉芾淼慕巧?，還為其電子書提供了更多與讀者見面的機(jī)會。中央書局的電子書物流系統(tǒng)在2009年末上線，經(jīng)過一年多完善和發(fā)展，該系統(tǒng)已經(jīng)取得不俗的銷售業(yè)績。從2010年10月到2011年2月期間，該系統(tǒng)的銷售額已經(jīng)實(shí)現(xiàn)同比翻番。2010年12月31日這天，中央書局售出2656冊電子書。
　　從19世紀(jì)末人挑肩扛到現(xiàn)代化機(jī)械自動(dòng)運(yùn)轉(zhuǎn)，再到主動(dòng)出擊迎接數(shù)字時(shí)代的挑戰(zhàn)，中央書局對于技術(shù)革新的把握能力和對社會變化的適應(yīng)程度令人贊嘆。這正是它在圖書物流這個(gè)古老的行業(yè)中經(jīng)歷140年風(fēng)風(fēng)雨雨一路走來長盛不衰的原因。它的百年發(fā)展歷程很容易讓人想起哈佛學(xué)者克萊頓·克里斯滕森(clayton M
　　Christensen)提出的“創(chuàng)新者困境”(Innovator'sDilemma)理論：行業(yè)中的領(lǐng)頭羊在面臨破壞性新技術(shù)(destructivetechnology)帶來的革新時(shí)往往不容易接受或者采用，因此容易被后來者或者其他行業(yè)的入侵者超過。而中央書局則成功逃脫了這種困境，原因在于它既能夠積極地適應(yīng)建設(shè)性新技術(shù)(constructivetechnology)帶來的變革，又敏銳地把握住了破壞性新技術(shù)。中央書局的成功證明，傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè)并不一定會在數(shù)字化浪潮中迷失甚至消亡，只要積極應(yīng)對，一樣能夠屹立不倒，甚至取得更大發(fā)