圖書全程策劃的實務與技巧

　　[摘要]圖書運作的全過程中，策劃編輯扮演著總設計師的角色：在這個過程的各個階段，策劃編輯扮演的角色各不相同。本文分選題策劃、組稿、審稿和加工、書名和輔文設計、裝幀設計、推廣與營銷幾個階段，闡述如何對一本書進行全程策劃。
　　[關鍵詞]全程策劃選題策劃組稿編審裝幀設計
　　[中圖分類號]G232 [文獻標識碼]A [文章編號]1009—5853(2011)06—0029—04
　　隨著編輯職能由生產(chǎn)型向生產(chǎn)經(jīng)營型轉(zhuǎn)變，圖書全程策劃(也稱整體策劃)成為圖書編輯的基本職責。從選題策劃到營銷推廣，策劃編輯必須在不同程度上參與圖書運作的每一個過程。策劃編輯要有所為，有所不為，才能成功地實現(xiàn)策劃目的。那么，策劃編輯該怎樣在圖書運作的全過程中扮演好每一個不同的角色呢?
　　1、樹立三個觀念
　　質(zhì)量觀念。質(zhì)量的內(nèi)容是多方面的。外在質(zhì)量包括印制裝幀質(zhì)量，這是很容易為讀者觀察和體會到的，在讀者與圖書一開始接觸的過程中，就對讀者有直接影響。另一方面是內(nèi)在質(zhì)量，不僅指圖書的文字質(zhì)量，更是指圖書的內(nèi)容質(zhì)量。圖書是知識運行和傳播的工具，圖書內(nèi)容是否客觀真實、是否有創(chuàng)新性、是否準確和精確、是否切合讀者需要，關系到圖書功效的發(fā)揮。從讀者角度看，這也關系到讀者是否愿意更近地接受圖書。
　　市場觀念。編輯在操作圖書時，不管在哪個階段都要想到圖書是商品，必須通過交換才能實現(xiàn)其使用價值。因此編輯要了解讀者，了解市場。讀者是客觀存在的，但市場是要靠讀者建立的。讀者群很大，但必須有閱讀需求；有了閱讀需求，還必須有購買能力。這就給負責選題策劃的人員提出了挑戰(zhàn)，能否準確、及時地搜集市場信息，把握市場脈搏，并從大量數(shù)據(jù)中匯總出有效信息作為產(chǎn)品研發(fā)依據(jù)，就成為一個成功策劃人進行選題策劃的關鍵一環(huán)。
　　品牌觀念。品牌是市場運行的結(jié)果，品牌觀念是市場觀念的重要組成部分。出版社在市場中靠質(zhì)量、靠服務形成有特色、有影響的產(chǎn)品，即為品牌產(chǎn)品，它有助于出版社形象的塑造，優(yōu)異的出版社形象又帶動品牌形象的提升。品牌觀念是編輯有整體意識的體現(xiàn)。編輯在選題時，要充分考慮出版社的品牌和特色，選題應加強這種特色，更為理想的是，成為出版社新的品牌產(chǎn)品。2做好圖書全程策劃工作的技巧
　　2.1選題策劃應避免三個“不到位”
　　在圖書全程策劃的選題策劃階段，策劃編輯更像是產(chǎn)品的總設計師，他必須用系統(tǒng)工程理念來做好這一環(huán)節(jié)的工作。選題策劃階段是圖書制作過程中最為重要的一環(huán)，在此階段形成的決策一旦實施，想在后面環(huán)節(jié)進行調(diào)整是很難的。
　　編輯策劃的目標就是要把“合適作者的合適書稿在合適的時間帶到合適的市場”，因此，策劃編輯在這一階段的工作中，一定要力爭避免三個“不到位?！?br/>　　一是讀者調(diào)查和分析不到位。讀者雖然并不等于市場，但可以用來預測市場，因此，讀者調(diào)查和分析一向被看作出版界對市場進行預測的最可靠手段。但是，從目前的出版實踐來看，翔實的讀者調(diào)查和分析做得非常少。確實，讀者調(diào)查與分析非常困難，既要掌握相關技術手段，又要耗費極大的精力，需要極大的耐心。但是，無論如何，做是必須的。編輯人員應探索和研究如何用會見、詢問、發(fā)調(diào)查函、做小實驗等方法展開調(diào)查，學會用統(tǒng)計等方法分析調(diào)查結(jié)果。在這方面，出版社應該提供必要的手段和條件，并要求責任編輯在策劃書中寫明讀者的詳細情況。
　　二是圖書的投入產(chǎn)出預算不到位。這項工作不一定要責任編輯去完成，但責任編輯要掌握結(jié)果，要根據(jù)情況仔細調(diào)整相關數(shù)據(jù)。目前的情況是，編輯不太重視這一預算，或者不太了解圖書成本組成及產(chǎn)出的預算原理，無法正確進行預算。還有一個問題是，一些出版社無法給編輯提供一種靈活的(參數(shù)設置靈活)、反映出版預算真正規(guī)律的程序，現(xiàn)有程序要么過于簡單，計算不精確，要么有缺陷，有原理性錯誤，不準確。
　　三是圖書宣傳、廣告和推廣計劃不到位。從營銷學上說，廣告和宣傳是兩個概念，廣告需要向媒體公開支付費用，而宣傳無需為占用報刊版面、播映時間而支付費用。從這一點上看，宣傳一般為新聞活動，有高度的真實感，不會令讀者反感，反而有一種潛在的促銷作用。因此。在選題策劃時，不但要做好宣傳、廣告計劃，而且必須要注意方法和效果，盡量制造無償宣傳的機會，為銷售出一把力。
　　2.2組稿重在找到合適作者并與之充分溝通
　　組稿是落實選題策劃的第一步。在組稿過程中，編輯要確定作者，提出編寫體例，確定編寫大綱，審查樣稿，簽訂出版合同?？傊M織稿件編寫活動。
　　加強組稿職能，是保證書稿質(zhì)量的重要一環(huán)。有合適的作者，用合適的編寫方法，才能得到合乎規(guī)劃的作品。編輯在這個過程中應及時指導和監(jiān)控，給作者提供適合寫作的文字材料(包括體例說明、參考書目等)和各種便利。
　　尋找到合適的作者是組稿工作的首要任務。所謂作者合不合適有兩層意思。一是作者的專長是否與選題對路，切莫讓作者邊學習邊寫作。二是要充分了解作者的實際情況，包括身體狀況、科研狀況、社會活動狀況和寫作任務狀況等，以保證作者有充裕的寫作時間。寫作時間不能倉促，但也不可任作者拖延。
　　與作者充分溝通，才能編寫出“不走樣”的圖書。策劃編輯一定要不遺余力地將編寫意圖傳達給作者，并以要求作者編寫大綱和樣章的方式，確認作者已經(jīng)完全理解。在寫作過程中，編輯也不應忽視與作者的溝通，既要了解作者在寫作中遇到的困難，也要在作者寫作“漸入佳境”時，引導作者去發(fā)現(xiàn)更好的內(nèi)容編排形式。
　　2.3審稿和加工要防止走兩個極端
　　加強審稿，主要是規(guī)范審稿過程，嚴格執(zhí)行審稿規(guī)范。如果請外審，編輯還要在宏觀上對審稿進行把握，審慎處理編輯、作者、審者之間的關系。加工的重要意義在于消除書稿差錯，提升書稿質(zhì)量。圖書質(zhì)量是出版企業(yè)的無形資產(chǎn)，無論是策劃編輯還是加工編輯都要抱著求生存的憂患意識對待書稿的加工整理。
　　策劃編輯在審稿和加工時容易走兩個極端。一個極端是策劃編輯把過多的精力投入到這兩項工作上，從全程策劃觀點看，編輯加工只是圖書產(chǎn)品制作的一部分，而不是全部。另一個極端是認為審稿是審稿人的事，編輯加工是加工編輯的事，策劃編輯不做過多干涉。這兩個極端都要防止。一方面，策劃編輯應把需要重點關注的問題向?qū)徃迦藛T和編輯加工人員交待清楚，比如有政治問題傾向的部分、內(nèi)容準確性不易把握的地方等。另一方面，策劃編輯也不能一味地依賴審稿人員和加工人員，對他們提出的修改意見要結(jié)合選題構(gòu)想實事求是、客觀地加以對待。對于重大修改，一定要與作者溝通。
　　2.4書名和輔文設計要精心
　　書名和前言、目錄、內(nèi)容提要、后記等輔文的作用不能輕視。讀者在購書過程中，基本上是通過書名和輔文來快速了解圖書的主旨和特色，尤其是書名、目錄和內(nèi)容提要。策劃編輯在書名和輔文編輯中最容易陷入的一個誤區(qū)是認為確定書名、撰寫輔文是作者的事。正確的做法應該是編輯將作者提供的書名和輔文改造成吸引讀者的砝碼。
　　書名是書籍的心靈之窗，好的書名有助于成就暢銷書。書名要代表書的內(nèi)容，要能吸引讀者拿起書，有興趣翻閱內(nèi)文。書名在書籍的整體設計中占據(jù)極其重要的位置，書籍的一切設計都應該圍繞書名展開。
　　目錄如同餐廳里的菜單。一般而言，讀者會先看書名、書腰、封面，然后就是目錄。許多作者和編輯在內(nèi)文上耗盡心力，卻不肯在目錄上多花心思，而招致失敗。
　　前言和后記與目錄一樣重要，務必打動人心。編輯也要投入更多的心力，切不可隨便讓作者寫個前言，而應對作者說：“請務必寫出讓讀者讀過以后，就想買這本書的前言與后記來！”
　　2.5裝幀設計要有整體設計觀
　　策劃編輯應掌握圖書整體設計的基本知識及相關知識，具備一定的藝術修養(yǎng)和審美能力。同時，還要有整體設計觀念。編輯應充分了解特定圖書的讀者對象，主動與美術編輯溝通，共同促進圖書質(zhì)量的提高。從確定選題到落實作者，從書稿內(nèi)容編輯到圖書裝幀形式的確定，編輯應該將對圖書的整體設計構(gòu)思貫穿其中。
　　圖書的整體設計是指根據(jù)圖書的內(nèi)涵、風格特點等進行全方位的設計，它不僅僅是傳統(tǒng)意義上的封面設計，還至少應該包括開本尺寸、字體與版式、材料選擇、裝訂形式及印刷工藝的設計等。
　　封面設計應能通過文字、材料、構(gòu)圖、色彩、工藝等表現(xiàn)出圖書的獨特風格，并能引起讀者的購買欲。廣義的封面是針對內(nèi)文設計而言的，指包在圖書外部的整體，包括封面、封底、書脊、勒口、扉頁等各個部分。封面是書的臉，策劃編輯要善于引導美術編輯運用豐富的裝幀藝術來造就圖書封面的各種表情，真正抓住讀者眼球。書脊是書籍的第二張臉，很多時候，書籍是放在書架上的，讀者在購書時首先看到的只有書脊，如果書脊設計具有強烈的視覺沖擊力和符號意識，肯定能吸引讀者。封底是書籍整體美的一部分，忽視封底設計，書籍的整體美感會遭到破壞。勒口是封面審美的延伸，可以利用勒口為讀者提供更多信息。
　　內(nèi)文設計包括開本選擇、版式設計、標題文字設計、字體字號選用、內(nèi)文用紙及印刷等，都應做細致的構(gòu)思以增加圖書的吸引力。開本的選擇要以圖書的內(nèi)容、容量、用途及讀者對象等為依據(jù)，要有利于文字和圖片內(nèi)容的展開，便于翻閱。版式設計首先應該“漂亮”，文字和圖片的排列應該舒暢，讓閱讀更加輕松和有趣。同時，版式設計還應符合讀者閱讀的視5DoV/R00ssrPDhqzZZubz3jPnVb42HryEAoMlPQ2h3w=覺規(guī)律，即“易讀”，不能一味為了求新而將文字圖片無規(guī)律任意排放。字體字號的選用要根據(jù)書稿內(nèi)容和讀者對象的不同有所區(qū)別，字號、字距、行間距等要讓讀者感到疏朗、流暢。此外，在書中的空白處作一番精心修飾，選擇合適內(nèi)文用紙的印刷，都能給圖書增添幾分姿色。
　　2.6推廣與銷售的重點是做好發(fā)行人員的協(xié)助者
　　圖書推廣與銷售不僅是發(fā)行人員的事，它是編輯工作的一個重要環(huán)節(jié)。因為編輯從一開始就是圖書的項目負責人。但是，編輯不可能puWIbhRYNK25wIpMvNbHCBTKm1uRrfcB4KYwegt5JEI=去做發(fā)行工作，具體工作要由發(fā)行人員做。編輯的責任，是在圖書推廣與銷售期間，做好發(fā)行人員的協(xié)助者。
　　首先，編輯應做好對發(fā)行人員的解釋和說服工作。發(fā)行人員是圖書銷售的執(zhí)行者，編輯應就圖書的選題策劃內(nèi)容向其做宣傳，讓發(fā)行人員了解圖書的內(nèi)容特點、市場定位(即可能的讀者群)和營銷目標，最好也讓發(fā)行人員了解圖書的作者情況、文化背景及社會效益等深層次的情況。
　　其次，協(xié)助發(fā)行人員做好圖書宣傳和廣告工作。宣傳與廣告的要點是：資料準確、目的明確、手段有效，目的是使讀者從接觸到接受并轉(zhuǎn)而接受產(chǎn)品，形成購買行為。廣告和宣傳的主體是發(fā)行部，但編輯應該提供詳細的資料，建議可行的方案，甚至出面組織一些活動。編輯應對宣傳和廣告材料的中肯程度負責，對廣告和宣傳方式提出意見。這里還要強調(diào)的是，宣傳與廣告在讀者眼里是不同的，宣傳具有高度的真實感和較強的親和力，因此，編輯在選題策劃時應考慮如何創(chuàng)造宣傳機會。
　　第三，提供發(fā)行信息，幫助開拓發(fā)行渠道。一些圖書，尤其是專業(yè)性很強的圖書，明顯存在賣書難、買書難的問題，銷售渠道不暢。編輯作為圖書項目的負責人，熟悉內(nèi)容，與作者交往密切，了解圖書所屬行業(yè)情況，對市場做過調(diào)查，有機會參加相關活動，因此，編輯可以在收集發(fā)行信息、開拓發(fā)行渠道方面做些工作。例如，編輯可以利用參加行業(yè)會議的機會，向與會人員介紹出版社，展示圖書，甚至贈送和銷售圖書。這樣做的意義實際上已經(jīng)超出銷售本身，通過這項活動，編輯可以與讀者相互了解，在讀者中樹立出版社的形象。另外，對編輯來說，這是調(diào)查市場、發(fā)現(xiàn)作者的絕佳機會。
　　第四，重視圖書銷售信息反饋。這種信息可以分為兩類。一是發(fā)行人員統(tǒng)計的銷售數(shù)據(jù)，這反映了市場營銷的直接成果，該結(jié)果可以促成圖書絕版、重印和再版等行為；二是讀者反饋的信息，有時需要編輯親自追蹤尋訪，這類信息可以使編輯明白圖書市場結(jié)果形成的原因，對圖書的再版及同類圖書選題開發(fā)有指導意義。因此，必須主動充分掌握這些信息。
　　在圖書產(chǎn)品的全程策劃過程中，雖然編輯在每個環(huán)節(jié)的工作側(cè)重點有所不同，但都應該全力履行好每個角色定位。
　　贏是一種策略，贏更是一種心態(tài)。
　　當全程策劃成為一種習慣，策劃編輯定能贏得讀者，贏得市