出版與消費(fèi)

　　黨的十七屆六中全會審議通過的《中共中央關(guān)于深化文化體制改革、推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》，全面分析了當(dāng)前的形勢和任務(wù)，認(rèn)真總結(jié)了我國文化改革發(fā)展的豐富實(shí)踐和寶貴經(jīng)驗(yàn)，提出了今后一個時期推進(jìn)文化建設(shè)的指導(dǎo)思想、重要方針、目標(biāo)任務(wù)和政策措施，是當(dāng)前和今后一個時期指導(dǎo)我國文化改革發(fā)展的綱領(lǐng)性文件。
　　《決定》在談到加快發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)時提出要“擴(kuò)大文化消費(fèi)”，“增加文化消費(fèi)總量，提高文化消費(fèi)水平，是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)生動力”。這是一個很重要的思想和要求。
　　聯(lián)系出版與消費(fèi)來說，出版是一種生產(chǎn)，生產(chǎn)的目的不是生產(chǎn)本身而是消費(fèi)，消費(fèi)既是生產(chǎn)的目的，又是促進(jìn)生產(chǎn)的推動力。出版是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，內(nèi)容生產(chǎn)是出版的根本任務(wù)，然而只有使生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為千千萬萬讀者接受和消費(fèi)，產(chǎn)生社會效益和經(jīng)濟(jì)效益，才是出版的最終目的。出版的力量在于它在人民群眾中的強(qiáng)大傳播力和深遠(yuǎn)影響力。
　　在市場經(jīng)濟(jì)條件下，衡量一種商品和產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢、地位，不僅看它的生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品品種、數(shù)量和產(chǎn)值，同時要看它的市場占有率、銷售量和為消費(fèi)者接受的程度以及在消費(fèi)者中的影響。三十多年來，出版取得了劃時代的進(jìn)展。截至2010年，新聞出版業(yè)總產(chǎn)值達(dá)到1.22億元，傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)不斷加強(qiáng)，新興產(chǎn)業(yè)迅速興起，出版規(guī)模逐步壯大，出版產(chǎn)業(yè)得到發(fā)展。這是就生產(chǎn)而言，就消費(fèi)而言情況就不怎么理想。例如圖書品種1990年全國為80224種，總印數(shù)為56.3億冊(扣除教材、教輔，下同)；2010年增加到32.8萬種，總印數(shù)為7l.4億冊。品種增長4倍，總印數(shù)只增加151億冊。這說明，經(jīng)過20年，品種成倍增長，圖書消費(fèi)量卻滯后不前，圖書生產(chǎn)和消費(fèi)之間存在很大的不平衡。雖然其他出版物的情況要好些，但圖書生產(chǎn)和消費(fèi)畢竟是出版物的重要方面。生產(chǎn)和消費(fèi)是市場的兩翼，只有兩翼共振，出版產(chǎn)業(yè)才能持續(xù)發(fā)展。
　　出版是一種傳播媒介，出版流程包括作品創(chuàng)作、編輯加工、復(fù)制和營銷，產(chǎn)業(yè)鏈的終端是營銷。出版物生產(chǎn)后進(jìn)人營銷環(huán)節(jié)就是進(jìn)入了市場。計劃經(jīng)濟(jì)時期，出版物銷不銷得出去，出版者不大關(guān)心。向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變后，出版者十分關(guān)心營銷，但也是到此為止，出版物進(jìn)入批發(fā)渠道和零售渠道便是“馬到功成”了。其實(shí)渠道并不等于營銷，營銷并不等于消費(fèi)，營銷的數(shù)量并不等于消費(fèi)的數(shù)量。且不說存放在倉庫里的出版物不能算讀者消費(fèi)，即使?fàn)I銷到讀者手中的出版物，也不一定就閱讀消費(fèi)了。出版物的消費(fèi)包括物質(zhì)消費(fèi)和精神消費(fèi)兩方面。讀者購買了，閱讀了，產(chǎn)生了效益，才zH3PRtsEgqJIyKh6chI4rA==是真正的消費(fèi)。近幾年來，出版行政主管部門大力倡導(dǎo)全民閱讀，社會興起閱讀之風(fēng)，讀者越來越重視閱讀消費(fèi)。在這種情況下，出版產(chǎn)業(yè)鏈有必要拓展到出版消費(fèi)，出版消費(fèi)應(yīng)成為出版流程的一部分。《人民日報》最近有一篇討論文化再生產(chǎn)的文章，把文化生產(chǎn)分為四個環(huán)節(jié)：創(chuàng)作、生產(chǎn)、傳播、消費(fèi)。作者認(rèn)為，文化消費(fèi)不僅能夠影響人們的價值取向和行為，而且能夠激發(fā)創(chuàng)作者的創(chuàng)作靈感，從而使文化再生產(chǎn)周而復(fù)始，延綿不斷(見《人民日報》2011年8月25日7版)。這是很有見地的。我們應(yīng)該重視出版消費(fèi)對于出版生產(chǎn)和再生產(chǎn)的能動作用。進(jìn)一步激發(fā)和擴(kuò)大出版消費(fèi)，不僅事關(guān)出版產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，事關(guān)我國由出版大國向出版強(qiáng)國轉(zhuǎn)變，而且關(guān)系到中華民族整體素質(zhì)的提高和國家的繁榮昌盛。
　　出版與消費(fèi)的關(guān)系，實(shí)質(zhì)是出版與人民群眾的關(guān)系。正如《決定》指出的，“一切進(jìn)步的文化創(chuàng)作生產(chǎn)都源于人民、為了人民、屬于人民?！睗M足群眾需求，服務(wù)人民大眾，是出版工作的永恒使命。出版工作為人民服務(wù)，主要是為讀者服務(wù)。為讀者服務(wù)不是僅僅把他們視為經(jīng)濟(jì)上的消費(fèi)者，同時要努力使他們成為精神上的消費(fèi)者，要以滿足人民精神文化需求為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。要向讀者提供優(yōu)秀的精神食糧，提高他們的思想素質(zhì)和科學(xué)文化修養(yǎng)，豐富他們的精神文化生活。不僅出版物內(nèi)容要優(yōu)秀，還要使內(nèi)容貼近實(shí)際，貼近生活，貼近群眾。精品為廣大人民群眾接受和掌握，就能產(chǎn)生強(qiáng)大的物質(zhì)力量和精神力量。李長春同志在講到文化產(chǎn)品要面向群眾時指出，要“把群眾喜歡不喜歡、滿意不滿意、接受不接受、認(rèn)可不認(rèn)可作為評價作品的最終標(biāo)準(zhǔn)”(《求是》2010年第12期)。這同樣是評價出版工作和出版物的最終標(biāo)