白酒漲價背后的思考

　　和世界上許多盛產(chǎn)酒的地方一樣，中國有自己獨特的酒文化。而且，中國人還釀出了蜚聲國際的酒精飲料——白酒。這種飲料中的翹楚曾經(jīng)被尼克松拿去品嘗——當做政治和外交的“家庭作業(yè)”——以便能在中美建交的路上走得帥氣一點。沒錯，我說的就是茅臺。美國人不懂中國的酒文化，尼克松不明白中國人為什么喜愛這種可以點著的飲料，“上帝啊，它的酒精含量有多高？”現(xiàn)如今，中國人也不懂我們自己釀出的白酒了，我們不明白這透明的液體藏著什么寶貝，“天哪，它到底能漲多高？”
　　就在今年的3月末，國家發(fā)改委價格司緊急約談了中國酒類流通協(xié)會和釀酒工業(yè)協(xié)會，對價格輪番上漲的白酒行業(yè)提出了批評。并且，國家發(fā)改委的領導提出了若干要求，要求白酒行業(yè)上半年必須保持價格穩(wěn)定。
　　來自國家發(fā)改委的聲音很堅決：“不許漲價?！卑l(fā)改委的約談，就像給了白酒行業(yè)當頭棒喝。其實就在國家發(fā)改委約談前，成都的糖酒會才剛剛閉幕。這是酒類行業(yè)一年兩次的盛會（另一次在秋季）。這次糖酒會上的兩個主題：其一，回首過去，展示成果；其二，展望未來，擴大成果——繼續(xù)漲價。記者了解到，白酒業(yè)龍頭茅臺宣布1月1日起平均漲價20%。其后，3月份一周就出現(xiàn)了三家酒企宣布提價的情況。截至發(fā)稿之日，市場上主流高端白酒，53°茅臺飛天價格在1400元左右；52°五糧液1000ml價格在1500～1700元之間；46°劍南春十五年500ml價格在1600元左右。當然，還有一些特別邪乎的，上萬元的陳釀類的白酒，再通過流通和藏家的渠道，價格更是打著滾地向上翻。
　　就在前不久召開的成都春季糖酒會上，行業(yè)內似乎給出了一份滿意的答卷。2010年，全國白酒產(chǎn)量達890.83萬千升，同比增長26.81%，工業(yè)總產(chǎn)值2793.34億元，同比增長34%，大大高于飲料酒制造業(yè)的同比增長。1～11月，白酒行業(yè)實現(xiàn)主營業(yè)務收入2421.6億元，利稅總額605.3億元，分別同比增長31.01%和31.84%，高于飲料酒制造業(yè)的同比增長。利潤總額318.6億元，同比增長34.05%，遠高于飲料制造業(yè)的同比增長。細心的讀者會發(fā)現(xiàn)，從產(chǎn)量到主營業(yè)務收入再到利潤的同比增長并不一致。是不是可f3G/QN3qoYeg06CyUDhYzg==以這樣抽象地理解：相當于一家白酒廠2010年多釀了27瓶酒，這27瓶酒賣出了31瓶酒的價錢，同時賺了34瓶酒的利潤。
　　還有更直接的，《2010～2011中國糖酒業(yè)市場年度報告》指出：2010年，白酒行業(yè)引領了整個飲料酒行業(yè)的漲價風潮，從高端品牌的領漲到全行業(yè)的普漲，這也從一定程度上，造就了白酒行業(yè)產(chǎn)品價值的進一步提升和經(jīng)濟效益的加快增長。在市場方面，中檔白酒井噴式增長，成為白酒高端化運動的主體，中檔酒品牌又以區(qū)域性品牌擴張最為迅速。
　　并不是每一位讀者都對酒感興趣，我給大家簡要介紹一下高端白酒的歷史。所謂高端白酒主要是指茅臺、五糧液等有悠久歷史的知名品牌。白酒與服裝等行業(yè)不同，白酒品牌的背后確實有其獨特的甚至秘不外傳的釀造工藝，主要是那幾口千年歷史的酒窖，這種傳統(tǒng)工藝很難被現(xiàn)代技術所取代。在改革開放以前，茅臺和五糧液只向各級機關單位特供，市面上流通的非常少見。改革開放以后，高端白酒開始流入正常的市場渠道。近幾年由于各方面的原因高端白酒的價格逐年攀升，價格以每年40%的速度增長，儼然進入了藏品的行列。同時帶動了整個白酒行業(yè)的輪番提價。
　　對于漲價的原因，茅臺提出的理由是“為更好地統(tǒng)籌兼顧好國家、消費者、企業(yè)、經(jīng)銷商和投資者等各相關方的利益，同時考慮到該公司產(chǎn)品市場供求狀況、原輔材料價格上漲以及企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略需要等因素”。這一理由被評價為很“雷人”，而在記者看來起碼部分是正確的。先說“滿足廣大消費者身份需求和價值體現(xiàn)”，這句話說得非常委婉，背后的意思是說：肯花1000元買一瓶酒的人，更希望花2000元買一瓶酒。這種越貴越好賣，越貴越有人買的心態(tài)說明白酒消費者都是對價格不敏感的群體。這一群體是哪些人？極少數(shù)富人，享受生活了；人民大會堂宴會廳，招待外賓了；還有嗎？
　　再說供求關系，高端白酒近年來一直處于供不應求的局面。廠家到經(jīng)銷商再到消費者，這是一個簡單的白酒銷售流程。按道理，廠家生產(chǎn)出來的酒通過經(jīng)銷商就可以順利到達消費者手里，但是現(xiàn)實情況是消費者買不到茅臺酒，酒到底去了哪里呢？一方面茅臺酒產(chǎn)量有限，這決定了它的供應不可能是無限的，但是也絕對不會出現(xiàn)一酒難求的局面?！笆袌錾隙紱]有貨，但是經(jīng)銷商手里都有貨！”酒類經(jīng)銷商余先生這樣向記者透露，他還說，去年茅臺的經(jīng)銷商都發(fā)財了，就因為茅臺不斷漲價。囤酒暴利，讓經(jīng)銷商趨之若鶩，讓白酒在供應鏈上又加上了一塊砝碼。
　　其次是不正確的部分，原輔材料價格上漲。據(jù)多年從事白酒生產(chǎn)的一位“酒友”透露，高端白酒的釀造成本不到銷售價格的5%。高端酒多出自歷史悠久的老窖，作為外行不知道這個設備如何計提折舊，但是看到這樣的數(shù)據(jù)外行也能明白這樣一個事實：高端酒之所以“高端”和原材料沒多大關系。以原材料價格上漲為由提價的理由實在值得商榷。
　　而從白酒廠的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略來談，從國家發(fā)改委提出的“保證市場供應，不能人為制造短缺”倒推，無非就是壓量保價。擴大供需不平衡，把高端白酒從消費品推向奢侈品甚至收藏品的行列。而這是一種“饑餓營銷”的手段。從長期來看，并不是企業(yè)良性發(fā)展的戰(zhàn)略。
　　白酒漲價是去年延續(xù)至今的漲價大軍中的一支。而它漲價的背后所反映的問題卻和“蒜你狠”、“豆你玩”不完全一致。白酒漲價和其他消費品漲價一樣也是我國經(jīng)濟發(fā)展泡沫化趨勢的信號，但白酒不是生活必需品，沒有剛性需求。高端白酒的消費，和老百姓關系不大。有人說：漲就讓它漲去吧，普通老百姓誰喝茅臺？雖然茅臺、五糧液不會隨隨便便出現(xiàn)在我們百姓的飯桌上，但是白酒行業(yè)這次傷到了社會問題的痛處，在全國一片漲勢里，制造不和諧的因素。
　　溫家寶總理曾經(jīng)在答中外記者問的時候說過:“當前，我以為最大的危險在于腐敗。而消除腐敗的土壤還在于改革制度和體制。我深知國之命在人心，解決人民的怨氣，實現(xiàn)人民的愿望，就必須創(chuàng)造條件，讓人民批評和監(jiān)督政府?！备叨税拙频闹髁οM之一是公款消費，如果我們以此認為高端白酒漲價是腐敗的催化劑，肯定有人會為白酒行業(yè)鳴不平。不能否認，就算是高端白酒大量地被用于公款消費，造成了不良社會影響，也不應該怪罪到酒身上，問題出在消費的人。那好吧，讓白酒漲得比房子還貴吧，這樣以后搞腐敗就不用送酒了，改送房子得了。作為民族品牌，甚至是某種意義上的國家形象不能在這個問題上扮演推波助瀾的角色。茅臺、五糧液、劍南春都是響當當?shù)钠放疲斘覀冋務撈鹚鼈兊臅r候，應該充滿自豪，不帶怨氣。
　　企業(yè)的價值是應該在整個經(jīng)濟社會里起到積極的作用呢？還是單純以創(chuàng)造利潤和上繳的稅款來衡量？在社會主義市場經(jīng)濟下，企業(yè)的社會責任要求企業(yè)必須超越把利潤作為唯一目標的傳統(tǒng)理念，強調在生產(chǎn)過程中對人的價值的關注，強調對社會的貢獻。特別是國有企業(yè)，國有企業(yè)具有公益法人的特點，國有企業(yè)要起到調節(jié)國民經(jīng)濟發(fā)展的作用。
　　穩(wěn)定物價的事本來和高端白酒沒有關系，畢竟不是生活必需品，想有所作為也使不上勁。但是不幫忙，你別添亂。在眾多大宗消費品的價格剛剛有穩(wěn)定的趨勢之時，白酒行業(yè)借勢謀利的想法顯然挑錯了時候。這種營銷策略從企業(yè)經(jīng)營的角度來看是沒有錯，但是這種行為給觀者帶來一種貧富分化加劇的印象：有人在蝸居，有人在品著千元的美酒。這也是國家發(fā)改委緊急約談的原因，引用《重要情況通報》的原話：要認清當前形勢，包括經(jīng)濟和社會形勢，以及通脹預期可能帶來的問題的嚴重性，充分認識管理好通脹預期，維護市場價格秩序的重要性。各個白酒廠就沒有認清當前的形勢，給通脹預期添油加醋不說，而且引來社會上的一片質疑，對品牌形象，企業(yè)的長期發(fā)展也帶來負面的影響。
　　企業(yè)應不應該盡到超越企業(yè)利益本身的社會責任？在現(xiàn)代經(jīng)濟學家和企業(yè)家的眼中，企業(yè)的社會責任是和長遠利益畫等號的，是和企業(yè)的影響力掛鉤的，是關乎到企業(yè)發(fā)展的非常重要的組成部分?！俺浞终J識企業(yè)利益和國家利益的相關性，國家經(jīng)濟和社會不穩(wěn)定，企業(yè)必然難以長久生存發(fā)展?！边€是國家發(fā)改委價格司的原話。在這件事上可以拿品牌做一篇好文章，當然，運作不好或者不夠重視，反效果也很明顯。拿另外一種飲料的故事舉個例子——可口可樂。1939年，“二戰(zhàn)”爆發(fā)，人類浩劫，卻帶給可口可樂一次難得的機遇?？煽诳蓸饭境兄Z無論美軍到何處，可口可樂都會在當?shù)匾?分錢的價格供應給美國大兵。可口可樂的小塑料瓶隨著為自由而戰(zhàn)的盟軍被帶到了世界的各個角落，建立了無與倫比的品牌形象。在“十二五”的開局之年，在我國經(jīng)濟轉型之際，我們的民族品牌是不是能從混亂的供應鏈和單純的饑餓營銷模式中擺脫出來，做些什么呢？
　　“詩酒劍俠”是中國傳統(tǒng)文化中，極其崇高的生活境界。在被現(xiàn)代工業(yè)文明統(tǒng)治的今天，賦詩的筆墨、鑄劍的工藝早已經(jīng)被機器生產(chǎn)所取代，唯獨酒，中國幾千年歷史的白酒，仍然不能完全被現(xiàn)代工藝替代。品酒給生活帶來高雅的詩意，白酒行業(yè)在社會主義市場經(jīng)濟的背景下，依靠其獨特的優(yōu)勢，在國內的飲料市場上鋒芒畢露。千百年來中國的釀酒師對這份民族遺產(chǎn)精雕細琢，文人墨客對其不斷吟詠，白酒已經(jīng)不單單是一種飲料，而代表著中國人的一種氣質，一種不可或缺的文化元素。而我們也希望作為民族工業(yè)希望的一間間酒廠，能多一份俠氣，多一些對社會的責任。讓中國白酒不要成為部分中國人的，而成為社會的，乃至世界的。