圖書市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)書籍裝幀設(shè)計(jì)的啟示

　　當(dāng)前，隨著圖書行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，出版社把更多的精力集中到圖書營(yíng)銷戰(zhàn)略的研究上來。作為圖書制作重要的一環(huán)，書籍設(shè)計(jì)承擔(dān)著傳達(dá)書籍內(nèi)涵信息、促進(jìn)銷售、方便陳列等重要功能，其在營(yíng)銷戰(zhàn)略中的重要性可想而知。
　　那么，書籍設(shè)計(jì)師怎樣正確理解圖書營(yíng)銷？在圖書營(yíng)銷的大環(huán)境下，不僅要關(guān)注書籍內(nèi)容信息的傳達(dá)，關(guān)注讀者以及書籍美的呈現(xiàn)，同時(shí)要關(guān)注營(yíng)銷理論，在雙重理論指導(dǎo)下進(jìn)行書籍設(shè)計(jì)，才能適應(yīng)圖書行業(yè)的新發(fā)展和新變化。
　　姚毅在《封面設(shè)計(jì)與市場(chǎng)營(yíng)銷》文章中說：“圖書營(yíng)銷是指圖書出版發(fā)行企業(yè)引導(dǎo)圖書商品和勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者所實(shí)施的一項(xiàng)業(yè)務(wù)活動(dòng)；這一活動(dòng)是由圖書引起，并以開發(fā)滿足讀者需求為軸心開展的?！边@一段話的重點(diǎn)在“滿足讀者需求”，這與書籍設(shè)計(jì)要把書籍內(nèi)容信息做到全方位完美呈現(xiàn)的理念是不違背的，他們最終的服務(wù)對(duì)象都是讀者，只是各自服務(wù)的角度不同，采取的手段相異而已。
　　怎樣從現(xiàn)有圖書營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)中得到一些啟示，以便更好地完成我們的設(shè)計(jì)，應(yīng)是每個(gè)書籍設(shè)計(jì)師都需要關(guān)注的課題。
　　
　　沒有策略的設(shè)計(jì)不是好設(shè)計(jì)
　　
　　首先，賣點(diǎn)準(zhǔn)確、信息傳達(dá)到位。
　　以名人效應(yīng)為賣點(diǎn)。這類圖書打的就是名人招牌，利用名人的影響力、號(hào)召力來吸引讀者，設(shè)計(jì)師常會(huì)采用簡(jiǎn)潔明確的方式，讓讀者一目了然。如白巖松的《幸福了嗎？》，就選用大幅照片作為圖書的“臉面”。封面設(shè)計(jì)得輕松簡(jiǎn)單，選用的照片很有親和力，身著白色上衣的白巖松對(duì)著你微笑，醒目的藍(lán)色大字像是在跟你親切地打招呼：“嗨，幸福了嗎？”喜歡白巖松的讀者會(huì)忍不住翻書閱讀內(nèi)容。
　　以概念效應(yīng)為賣點(diǎn)。根據(jù)圖書所針對(duì)讀者群的特點(diǎn)，賦予圖書一個(gè)易于吸引他們的“概念”，比如前兩年盛行的中醫(yī)健康類書籍。此類圖書強(qiáng)調(diào)實(shí)用性，讀者閱讀的目的也相當(dāng)明確，所以設(shè)計(jì)時(shí)要保證信息量的充分和宣傳語的一目了然。
　　以品牌效應(yīng)為賣點(diǎn)。圖書也要講求品牌效應(yīng)，尤其對(duì)系列圖書來說，最好形式統(tǒng)一、設(shè)計(jì)風(fēng)格保持基本不變、標(biāo)志性的符號(hào)突出，等等，這些都會(huì)加深讀者對(duì)書籍的印象，使讀者一看到封面就能聯(lián)想到相關(guān)書籍。如《藏地密碼》，封面風(fēng)格非常統(tǒng)一，底部是黑色基調(diào)，上方是兩個(gè)跋涉的藏傳佛教僧侶，頭頂是白色的云朵，讓人想起青藏高原。高原正中是一幅青藏高原的地圖?！安氐孛艽a”四個(gè)字的字體及書脊上的彩條，都極具西藏特色，成了這一系列圖書標(biāo)志性的符號(hào)。有意思的是，有盜版書商也利用品牌效應(yīng)進(jìn)行設(shè)計(jì)，以假亂真。
　　以媒體互動(dòng)效應(yīng)為賣點(diǎn)。媒體互動(dòng)效應(yīng)的圖書要借助媒體強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)，強(qiáng)化該書在讀者心目中已有的圖像或媒體美譽(yù)度，同時(shí)，借助電影、電視的播出和推動(dòng)，及時(shí)跟媒體互動(dòng)，會(huì)取得不錯(cuò)的效果。如《鮑鵬山新說〈水滸〉》，封面左上角就突出了“CCTV10·百家講壇”的標(biāo)志，而且在書名下面又重復(fù)出現(xiàn)了一次，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)“百家講壇，壇壇是好酒”的宣傳語。在左下角放上鮑鵬山在《百家講壇》的照片。
　　以特定銷售渠道為賣點(diǎn)?！靶罗r(nóng)村書屋”類、館配類、教輔類圖書等，都是針對(duì)銷售渠道而量身定做的。這類圖書應(yīng)量體裁衣，成本核算很關(guān)鍵。如在新農(nóng)村書屋的書籍設(shè)計(jì)中，印制成本已經(jīng)知道，不需要過多地營(yíng)造閱讀氛圍，按照節(jié)省、簡(jiǎn)潔實(shí)用的方法來實(shí)施即可。
　　
　　心中沒有讀者的設(shè)計(jì)不是好設(shè)計(jì)
　　
　　書籍設(shè)計(jì)是溝通作者與讀者的橋梁，這就需要設(shè)計(jì)師心中裝著讀者，自覺地把讀者的年齡層次、消費(fèi)能力、閱讀品位等作為自己研究的課題。
　　不同年齡層對(duì)圖書的需求是不同的，設(shè)計(jì)師要仔細(xì)分析受眾人群的特點(diǎn)，做到有的放矢。把讀者按年齡段來劃分，可分為低幼、小學(xué)、少年、青年、老年。低幼類圖書以插圖為主，色彩鮮艷，“感性”是它的靈魂。這類圖書的設(shè)計(jì)要靈活，孩子掀開圖書，不是去讀，而是直接進(jìn)入圖畫的世界；書的材質(zhì)多用正反過塑的紙張，避免孩子撕咬。小學(xué)類圖書，文字的意義開始在書中顯現(xiàn)，小學(xué)生對(duì)世界的理解能力日益增強(qiáng)，渴望求知，學(xué)習(xí)和模仿能力強(qiáng)。此類圖書的設(shè)計(jì)無論是圖形還是文字的編排，都應(yīng)該是活躍的、積極陽(yáng)光的。還有一個(gè)細(xì)節(jié)，要照顧到家長(zhǎng)的購(gòu)買心理，因?yàn)樽罱K買單的是他們。從低幼、小學(xué)到少年這個(gè)階段讀者雖然沒有自主消費(fèi)能力，但他們影響消費(fèi)的能力卻是巨大的，全國(guó)少兒類圖書遠(yuǎn)好于其他類圖書的銷售就是明證。而且電子書等電子產(chǎn)品對(duì)這一類的圖書沖擊很小，相對(duì)于電子產(chǎn)品，少兒類的圖書沒有輻射，對(duì)眼睛傷害小，并且直觀。青年讀者接觸的外界事物多，認(rèn)識(shí)多元化，也是對(duì)書籍最為挑剔的人群，應(yīng)根據(jù)書的內(nèi)容詳細(xì)區(qū)分他們的欣賞層次，突出圖書個(gè)性特點(diǎn)，在設(shè)計(jì)上采取發(fā)散性思維，在色彩版式字體上可以打破常規(guī)，引發(fā)他們的閱讀熱情。青年讀者群具有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，尤其是女性讀者群。但這類讀者處在學(xué)習(xí)、職場(chǎng)等的上升期，工作學(xué)習(xí)壓力大，需求多元化，容易被新生事物吸引。網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新興媒體吸引了他們大部分的目光，而且他們對(duì)紙質(zhì)媒體的圖書要求很苛刻，必須能引導(dǎo)潮流，足夠個(gè)性，影響力大到成為公眾的話題才能引起他們的興趣。而老年人則更注重圖書的內(nèi)涵，喜歡簡(jiǎn)潔大方的設(shè)計(jì)，因他們閱讀的精力和體力稍顯不足，需要設(shè)計(jì)師給予更多的體貼和關(guān)懷，設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)考慮到這些特點(diǎn)，內(nèi)文字體稍大一點(diǎn)，行距略微松散一點(diǎn)，并且定價(jià)合理。老年讀者有豐富的知識(shí)儲(chǔ)備量，還有慣性的思維模式，消費(fèi)非常謹(jǐn)慎，對(duì)一些浮華的東西看得很淡，對(duì)生命健康、子女幸福、傳統(tǒng)文化和修養(yǎng)身心的東西比較感興趣。如少年兒童出版社出版的《猜猜我有多愛你》這本書的設(shè)計(jì)就照顧到了小讀者的閱讀需求，封面的中間是大面積的干凈的留白，周邊是紅、黃、綠、藍(lán)鮮艷的色彩，插畫是一大一小兩只可愛的兔子間動(dòng)情的、充滿稚趣的親子對(duì)話，字體是手繪的宋體字，營(yíng)造出一個(gè)單純的充滿愛的閱讀氛圍，能激發(fā)小讀者的閱讀興趣。
　　另外，要關(guān)注圖書設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)。書脊不容忽視，書名必須足夠醒目，因?yàn)榇蠖鄶?shù)圖書都是按照書脊朝外的方式陳列，館藏圖書還要考慮在書脊下方留出粘貼標(biāo)簽的位置；封底條形碼上方要有上架建議，以方便書店人員上架陳列；封面設(shè)計(jì)要注意色彩的運(yùn)用和對(duì)書籍的保護(hù)，要考慮賣場(chǎng)上架的因素（如白封面易臟、模切和腰封容易被撕破、塑封不易被翻閱）；封面、封底、握口的文字要有鼓勵(lì)讀者購(gòu)買圖書的信息，包括專家對(duì)此書的正面評(píng)價(jià)、作者簡(jiǎn)介（名作家最好附上一張近照）?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)銷售有很大的市場(chǎng)，所以封面縮小后的視覺效果設(shè)計(jì)人員也應(yīng)考慮到。隨著數(shù)字技術(shù)日益發(fā)展，信息傳播的多樣化，人們獲取知識(shí)不再單純地依賴書籍等傳統(tǒng)出版物。怎樣結(jié)合新讀者、新材質(zhì)和新媒介，更新設(shè)計(jì)師的觀念，這些都給設(shè)計(jì)師提出了更高的要求。
　　提升圖書的附加值。每本書都有自己的個(gè)性，并不是所有的讀者都喜歡搶眼的設(shè)計(jì)，那些更注重書籍內(nèi)在情趣與風(fēng)格的圖書也頗受讀者歡迎。設(shè)計(jì)師應(yīng)強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)的引導(dǎo)功能，不能讓讀者永遠(yuǎn)停留在較低的審美層次里。最美的書應(yīng)是內(nèi)容和形式統(tǒng)一、審美和功能統(tǒng)一的書。
　　發(fā)掘圖書的個(gè)性。書籍裝幀設(shè)計(jì)不能光看個(gè)書名就開始動(dòng)手，要了解書，發(fā)掘書的內(nèi)涵，發(fā)現(xiàn)每本書的個(gè)性，創(chuàng)意的來源在于對(duì)書的理解，還有設(shè)計(jì)師自身的素質(zhì)。封面設(shè)計(jì)是否緊扣內(nèi)容、是否優(yōu)雅等，都需要設(shè)計(jì)者仔細(xì)推敲。用心讀書，用情感來給文字穿上最得體的“衣衫”，把對(duì)原作的切身感受傳達(dá)給讀者。同時(shí)，設(shè)計(jì)師還應(yīng)該有超強(qiáng)的逆向思維能力。當(dāng)大多封面都追求搶眼效應(yīng)時(shí)，樸素就成為一種讓人震撼的力量。
　　形式?jīng)Q定內(nèi)容?？赡苡腥藭?huì)反駁，不是內(nèi)容決定形式嗎？一般的設(shè)計(jì)是這樣，但如果設(shè)計(jì)能“形式?jīng)Q定內(nèi)容”，那將是對(duì)圖書裝幀設(shè)計(jì)的突破。在形式上創(chuàng)新，是書籍設(shè)計(jì)亙古不變的主題。好的設(shè)計(jì)能夠讓書讀來有趣，讓讀者賞心悅目，會(huì)提高圖書的附加值。榮獲“中國(guó)最美的書”的《不裁》，就被設(shè)計(jì)師朱贏椿設(shè)計(jì)得充滿意趣和創(chuàng)意，封面上縫紉機(jī)軋出的兩條平行紅線、下切口的毛邊（像未完成品），以及為讀者準(zhǔn)備的裁紙刀（在前襯頁(yè)上刻出刀的形狀，只需用手一拽即可），邊讀書邊用紙刀裁書頁(yè)，這種設(shè)計(jì)讓讀者與書本互動(dòng)，增加其趣味性。這些有個(gè)性、有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，有效地提升了書籍的附加值。
　　我國(guó)出版業(yè)已經(jīng)步入市場(chǎng)營(yíng)銷的軌道，探求圖書市場(chǎng)營(yíng)銷理論和方法，并用于指導(dǎo)圖書設(shè)計(jì)，解決書籍裝幀設(shè)計(jì)領(lǐng)域在營(yíng)銷過程中遇到的矛盾，我想這不僅是書籍設(shè)計(jì)人員關(guān)注的課題，也是今后圖書營(yíng)銷工作中不能忽視的問題。
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