洛陽(yáng)旅游形象的構(gòu)建和傳播分析

　　摘要：科學(xué)構(gòu)建和傳播旅游地形象，是促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展的重要因素。洛陽(yáng)依托旅游資源優(yōu)勢(shì)，從歷史文化、休閑度假、牡丹文化等層面科學(xué)構(gòu)建旅游形象，并通過(guò)大眾傳播、公共關(guān)系、市場(chǎng)營(yíng)銷等手段傳播洛陽(yáng)旅游形象，以促進(jìn)洛陽(yáng)旅游業(yè)又好又快發(fā)展。
　　關(guān)鍵詞：洛陽(yáng) 旅游形象 構(gòu)建 傳播
　　
　　歷史文化科學(xué)構(gòu)建和傳播旅游地形象，是促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展的重要因素。洛陽(yáng)擁有豐富而獨(dú)特的旅游資源和得天獨(dú)厚的區(qū)位優(yōu)勢(shì)。本文對(duì)洛陽(yáng)旅游形象進(jìn)行新的構(gòu)建，嘗試用傳播學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、廣告學(xué)和公共關(guān)系學(xué)等手段，較系統(tǒng)地回答傳播什么樣的旅游形象以及如何傳播等問(wèn)題，以期擴(kuò)大洛陽(yáng)旅游的知名度，提高旅游收益。
　　
　　洛陽(yáng)旅游形象的構(gòu)建
　　
　　城市旅游形象是指旅游地內(nèi)外部公眾對(duì)旅游地總體的、抽象的、概括的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)，是區(qū)域內(nèi)在和外在精神價(jià)值進(jìn)行提升的無(wú)形價(jià)值，是旅游地現(xiàn)實(shí)的一種理性再現(xiàn)，由理念形象、行為形象和視覺(jué)形象構(gòu)成。①結(jié)合洛陽(yáng)旅游的現(xiàn)有形象，洛陽(yáng)旅游形象的構(gòu)建可以從以下幾個(gè)方面著手：
　　歷史文化之都。洛陽(yáng)歷史文化積淀深厚，先后有13個(gè)王朝在此建都，是中國(guó)歷史上建都最早、朝代最多、歷時(shí)最長(zhǎng)的城市。歷史文化洛陽(yáng)的構(gòu)建要突出源頭文化：第一，百家爭(zhēng)鳴的周文化。洛陽(yáng)在東周西周時(shí)期，共有35位帝王在此建都，歷經(jīng)777年，建都史深厚；兩周又是奠定中國(guó)文明基礎(chǔ)的重要時(shí)期。此時(shí)洛陽(yáng)有大學(xué)及國(guó)家級(jí)的大型圖書(shū)館。周公在洛陽(yáng)“制禮作樂(lè)”，奠定了中國(guó)社會(huì)的統(tǒng)治秩序。②洛陽(yáng)現(xiàn)存周代遺跡有天子駕六博物館、周公廟、周王城廣場(chǎng)、周王城遺址、王城公園等。第二，中國(guó)宗教文化的源頭。在洛陽(yáng)，“河圖洛書(shū)”閃射出中華民族第一縷文明的曙光，道學(xué)首創(chuàng)于此，儒學(xué)淵源于此，佛學(xué)首傳于此，理學(xué)光大于此。老子在此寫出了哲學(xué)名著《道德經(jīng)》；“祖庭”白馬寺是內(nèi)地最早的佛教寺院；以邵雍、二程為代表的儒家文化澤被后世。洛陽(yáng)目前的主要宗教遺跡有白馬寺、龍門石窟、玄奘故里等。第三，深厚的陵園文化。“生在蘇杭，葬在北邙”，在洛陽(yáng)的帝王陵主要有東周王陵、漢光武帝陵、魏文帝首陽(yáng)陵、唐恭陵等，另外還有伊尹等眾多名人的陵墓地。
　　休閑度假之都。洛陽(yáng)“城苑一體”，群山環(huán)抱，河流穿城而過(guò)，有著良好的自然山水環(huán)境，山水城市建設(shè)得天獨(dú)厚。洛陽(yáng)可依托其優(yōu)秀的自然資源，進(jìn)行休閑度假之都品牌的打造：第一，山水洛陽(yáng)。洛陽(yáng)的自然風(fēng)光有溶洞、峽谷、奇峰、怪石，分別有國(guó)家級(jí)森林公園5A景區(qū)白云山、龍峪灣、花果山和國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)伏牛山，有欒川老君山、洛寧神靈寨、嵩縣天池山、新安青要山等8個(gè)省級(jí)森林公園和自然保護(hù)區(qū)，還有“北國(guó)第一溶洞”雞冠洞、伏牛山滑雪場(chǎng)等景點(diǎn)。第二，園林洛陽(yáng)。洛陽(yáng)有眾多的園林資源，伊、洛、瀍、澗四條河流縱橫其間，洛浦公園鑲嵌在城市中心。隋唐城遺址植物園、中國(guó)國(guó)花園與周圍的周山、龍門山、小浪底、上清宮等森林公園相互拱衛(wèi)，構(gòu)成了巨大的城市生態(tài)網(wǎng)絡(luò)。
　　牡丹之都。洛陽(yáng)牡丹始于隋，盛于唐，“甲天下”于宋，至今已有1500多年的歷史。在漫長(zhǎng)的歷史進(jìn)程中，洛陽(yáng)牡丹不僅美譽(yù)遐邇，而且總領(lǐng)群芳，洛陽(yáng)也因此成為人們心目中牡丹之圣地。為體現(xiàn)和塑造牡丹花城的形象，洛陽(yáng)市舉辦牡丹花會(huì)、建設(shè)牡丹觀賞園、開(kāi)發(fā)牡丹商品。自1983年起，洛陽(yáng)已成功舉辦了28屆牡丹花會(huì)，2011年洛陽(yáng)牡丹花會(huì)上升為國(guó)家級(jí)，全名為“第29屆中國(guó)洛陽(yáng)牡丹文化節(jié)”。
　　總之，洛陽(yáng)旅游形象應(yīng)突出周文化、休閑度假和牡丹文化，洛陽(yáng)的旅游宣傳口號(hào)“千年帝都、牡丹花城”基本上概括了洛陽(yáng)的旅游形象，只是“千年帝都”應(yīng)突出重點(diǎn)年代，“牡丹花城”突出了牡丹文化卻忽略了自然山水，所以，洛陽(yáng)要依托厚重的歷史文化資源和山水相間的城市特點(diǎn)，按照洛陽(yáng)市委、市政府“山在城中、城在山中，水在城中、城在水中”的特色要求，建設(shè)成為以文化為魂的特色山水城市。
　　
　　洛陽(yáng)旅游形象的傳播
　　
　　構(gòu)建出科學(xué)合理的旅游形象是形象傳播的載體，只有把旅游形象傳播出去，才能實(shí)現(xiàn)構(gòu)建形象的目的。旅游地在進(jìn)入市場(chǎng)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，必須以旅游地的獨(dú)特性為依托，綜合考慮一地的整體性、地域性、自然地理基礎(chǔ)、歷史文化傳統(tǒng)和社會(huì)心理積淀的三維時(shí)空組合因素③，pDqsnUB2WMPUsCwrr0/mVvkvMPX60wswAY6I6zJGPSI=采用恰當(dāng)?shù)氖侄伟阉鼈儌鞑コ鋈?。洛?yáng)旅游形象的傳播應(yīng)從以下方面著手：
　　提高洛陽(yáng)旅游的軟硬件環(huán)境。首先，思想上要重視旅游形象傳播。洛陽(yáng)對(duì)旅游形象的傳播不夠積極，比如說(shuō)“三國(guó)文化之鄉(xiāng)”的評(píng)選、“牡丹城”的評(píng)選，洛陽(yáng)很有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)卻沒(méi)有評(píng)選上，原因之一是洛陽(yáng)本身缺乏準(zhǔn)備，思想不夠重視。人人都是洛陽(yáng)形象，除旅游從業(yè)人員以外，每一個(gè)市民也應(yīng)該表現(xiàn)出旅游城市人民應(yīng)有的素質(zhì)和熱情。旅游景區(qū)也要幫助旅游者提高欣賞能力，例如在全國(guó)范圍內(nèi)舉辦一些文化推廣活動(dòng)，提高大家對(duì)石窟文化的感知能力，提高旅游者對(duì)白馬寺佛教文化的理解能力，提高人們對(duì)河洛文化和陵寢文化的認(rèn)知程度，加強(qiáng)文物知識(shí)的普及等。
　　其次，提高洛陽(yáng)旅游的硬件環(huán)境。洛陽(yáng)可以依托現(xiàn)有旅游資源，打造一系列和洛陽(yáng)文化相適應(yīng)的新景觀，如在河洛文化中河圖的發(fā)現(xiàn)地、中國(guó)易學(xué)文化的發(fā)源地、龍馬負(fù)圖寺建立文化中心；在孔子問(wèn)禮處建一座孔子向老子問(wèn)禮的巨大雕像，并建一周代樓閣稱二圣閣；在老子晚年隱居的老君山修建老君廟與老子造像；整修或重建蘇秦等部分名人故里；重建上清宮等。還應(yīng)打造一批知名度高的高星級(jí)酒店、旅行社；科學(xué)規(guī)劃農(nóng)家樂(lè)餐飲的發(fā)展，提高農(nóng)家樂(lè)旅游的層次；完善城市交通系統(tǒng)，提高旅游的可進(jìn)入性。
　　洛陽(yáng)旅游品牌的公共關(guān)系推廣。公共關(guān)系活動(dòng)是一個(gè)組織長(zhǎng)期進(jìn)行社會(huì)交往、溝通信息、廣結(jié)良緣、樹(shù)立自身良好形象的過(guò)程，它表現(xiàn)為日常公共關(guān)系活動(dòng)和專項(xiàng)公共關(guān)系活動(dòng)兩大類。?譼?訛如承辦新絲路模特選美大賽、世界郵票展覽等相關(guān)活動(dòng)。洛陽(yáng)市政府每年都會(huì)在全國(guó)各地舉辦洛陽(yáng)牡丹花會(huì)推介會(huì)或發(fā)布會(huì)，并重點(diǎn)打造“春有牡丹花會(huì)，夏有小浪底觀瀑節(jié)，秋有河洛文化旅游節(jié)，冬有伏牛山滑雪節(jié)”的四季旅游節(jié)會(huì)產(chǎn)品。
　　廣告宣傳。2008年洛陽(yáng)在香港地鐵嘗試投放戶外廣告，宣傳洛陽(yáng)城市形象，推介龍門石窟、關(guān)林、白馬寺等景區(qū)，取得了良好的宣傳效果。2010年，地鐵廣告形式又在北京、上海投放，推介龍門石窟、龍?zhí)秿{大峽谷等山水景觀品牌。洛陽(yáng)還通過(guò)直接投標(biāo)的方式認(rèn)購(gòu)了2010年中央電視臺(tái)收視率最高的CCTV-綜合頻道《朝聞天下》欄目的廣告時(shí)段，從2010年1月1日起，國(guó)人全年可在這個(gè)時(shí)段看到3個(gè)15秒的洛陽(yáng)城市形象及旅游景點(diǎn)廣告。通過(guò)設(shè)立政府旅游網(wǎng)站、舉辦旅游企業(yè)網(wǎng)站、建立相關(guān)旅游網(wǎng)站或網(wǎng)頁(yè)的鏈接、創(chuàng)辦旅游電子刊物、發(fā)展旅游電子商務(wù)等方式，全面介紹洛陽(yáng)市“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”的情況，擴(kuò)大了洛陽(yáng)市旅游的知名度與美譽(yù)度。另外洛陽(yáng)還可利用各項(xiàng)比賽贊助冠名、年歷、漫畫(huà)及演藝活動(dòng)等廣告形式進(jìn)行宣傳。
　　口碑效應(yīng)。洛陽(yáng)應(yīng)高度重視專業(yè)人士、權(quán)威人士、游客和市民對(duì)洛陽(yáng)全方位、全過(guò)程的感受和評(píng)價(jià)。洛陽(yáng)旅游界同仁應(yīng)以飽滿的熱情、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、良好的社會(huì)公德和責(zé)任感為游客提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，使游客成為洛陽(yáng)形象良好口碑的傳播者。
　　總之，洛陽(yáng)的旅游形象構(gòu)建與傳播，需要洛陽(yáng)市政府協(xié)調(diào)各方利益，搞好市場(chǎng)調(diào)研，進(jìn)行合理規(guī)劃，科學(xué)構(gòu)建洛陽(yáng)旅游形象，輔助于恰當(dāng)?shù)膫鞑シ绞?，把洛?yáng)的良好形象傳播出去，取得良好的效益，使洛陽(yáng)的旅游業(yè)更好更快地發(fā)展。
　　
　　注 釋：
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　?。ㄗ髡邌挝唬郝尻?yáng)師范學(xué)院）
　　編校：鄭 艷