圖書(shū)出版：如何除祛虛火

　　改革開(kāi)放以來(lái)，特別是黨的十六大以來(lái)，我國(guó)的圖書(shū)出版早已告別20世紀(jì)六七十年代的“書(shū)荒時(shí)代”，大步跨入了新世紀(jì)的“書(shū)海時(shí)代”。2009年，我國(guó)出版圖書(shū)30萬(wàn)種、70億冊(cè)，出版品種與出版總量都居世界第一，成為當(dāng)之無(wú)愧的出版大國(guó)。與圖書(shū)生產(chǎn)繁榮相呼應(yīng)，圖書(shū)消費(fèi)熱點(diǎn)不斷，熱銷類型從青春文學(xué)到職場(chǎng)小說(shuō)、從經(jīng)管政論到國(guó)學(xué)歷史、從人生勵(lì)志到中醫(yī)保健、從驚悚玄幻到教育教輔不一而足，熱銷火勢(shì)一浪蓋過(guò)一浪。然而，回首近年來(lái)的熱銷圖書(shū)，卻發(fā)現(xiàn)能夠駐足心間、沉留心底、對(duì)一代或幾代人產(chǎn)生深遠(yuǎn)教育意義與影響的圖書(shū)不多。對(duì)照?qǐng)D書(shū)的文化積累、文化傳承、文化創(chuàng)新的本質(zhì)功能，巨大的現(xiàn)實(shí)反差讓我們認(rèn)識(shí)到，曾經(jīng)所謂的一些熱銷只不過(guò)是一堆堆華而不實(shí)的虛火而已。如何降下圖書(shū)生產(chǎn)與消費(fèi)的虛火？圖書(shū)生產(chǎn)與消費(fèi)的“真火”應(yīng)該如何點(diǎn)燃，應(yīng)該如何添柴加油，保持熊熊火勢(shì)？圖書(shū)出版應(yīng)該如何為文化軟實(shí)力建設(shè)、為文化的大發(fā)展大繁榮做出實(shí)實(shí)在在的貢獻(xiàn)？這些問(wèn)題應(yīng)當(dāng)引起全社會(huì)特別是出版業(yè)界的反思。
　　出版虛火何在
　　如果深入了解、研討當(dāng)今圖書(shū)出版的生產(chǎn)、流通、銷售諸環(huán)節(jié)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，圖書(shū)出版的虛火不僅很“旺”，而且有時(shí)還走火入魔，成為圖書(shū)出版業(yè)的頑疾。其表現(xiàn)可以總結(jié)為三點(diǎn)：
　　內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，重復(fù)出版、跟風(fēng)炒作突出，盜版猖獗，偽書(shū)盛行，平庸圖書(shū)泛濫，能成為經(jīng)典、傳之后世的圖書(shū)稀少。圖書(shū)是出版產(chǎn)業(yè)的核心部分。所謂“內(nèi)容為王”，在圖書(shū)出版中主要是指圖書(shū)內(nèi)容作為出版資源的稀缺性和不可替代性，是高質(zhì)量中的獨(dú)份，是高品格中的唯一，是珍品之上的珍品。然而，現(xiàn)實(shí)中充斥圖書(shū)市場(chǎng)的熱銷內(nèi)容，卻是如此同質(zhì)化。比如中醫(yī)保健圖書(shū)，內(nèi)容大多東拼西湊，大同小異，及至張悟本的《把吃出來(lái)的病吃回去》被查證為內(nèi)容虛假圖書(shū)，很多人因此諱言讀過(guò)“從頭到腳”、“吃出來(lái)吃回去”，心靈傷害何其深也。又比如中國(guó)古典四大名著，據(jù)調(diào)查，同一時(shí)期在市場(chǎng)上流通的版本都在五六十種以上，有的版本超過(guò)200種。圖書(shū)內(nèi)容的同質(zhì)化與重復(fù)出版、跟風(fēng)炒作、盜版猖獗、偽書(shū)盛行互為因果，造成平庸低俗讀物泛濫，高品質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容匱乏。
　　上架困難，退貨率高，庫(kù)存量大，市場(chǎng)接受度低，單品種效益不高，出版泡沫化現(xiàn)象嚴(yán)重。近幾年，我國(guó)出版GDP每年都呈強(qiáng)勁上升勢(shì)頭，但據(jù)業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)顯示，單就圖書(shū)銷售來(lái)說(shuō)，除碼洋略有增長(zhǎng)外，其他指標(biāo)如總印數(shù)、單冊(cè)平均印數(shù)、人均購(gòu)書(shū)冊(cè)數(shù)、回款率、庫(kù)存率都呈非良性狀態(tài)。由于品種繁多，圖書(shū)上架困難，上架時(shí)間越來(lái)越短，由此相應(yīng)地出現(xiàn)退貨率居高不下，庫(kù)存量逐年增大。有資料顯示，目前我國(guó)圖書(shū)庫(kù)存碼洋高達(dá)650億元，許多出版社的退貨率高達(dá)30%—40%，一些時(shí)效性較強(qiáng)的圖書(shū)，退貨率更是高達(dá)50%—60%。這些庫(kù)存圖書(shū)絕大部分都成了出版社的不良資產(chǎn)。難怪有的出版社社長(zhǎng)嘆息：我們現(xiàn)在是干著把錢變成紙的工作。
　　裝幀豪華，價(jià)格虛高，名之為禮品、收藏，實(shí)潛伏高回扣誘惑，助長(zhǎng)不良消費(fèi)、滋生腐敗的傾向突出。在青春小說(shuō)市場(chǎng)中頗有影響的作者中，一本小說(shuō)珍藏版的售價(jià)不是268元，就是988元。某位著名作家的一套文集，售價(jià)2980元。還有數(shù)不清的黃金禮品書(shū)、收藏書(shū)，定價(jià)動(dòng)輒幾千上萬(wàn)元。此種現(xiàn)象，對(duì)于發(fā)展中的中國(guó)書(shū)業(yè)來(lái)講，實(shí)是弊大于利。它助長(zhǎng)了圖書(shū)不良消費(fèi)，不利于書(shū)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展；它潛藏高回扣的誘惑，成為滋生購(gòu)書(shū)腐敗的陷阱。據(jù)報(bào)道，一套2980元的文集，出版半個(gè)月內(nèi)銷售200余套，但多為集體購(gòu)買，個(gè)人購(gòu)者寥寥。又據(jù)報(bào)道，某省13所高校的36名干部曾因在大學(xué)圖書(shū)購(gòu)銷中吃回扣被立案?jìng)刹椋嫦涌偨痤~高達(dá)1200余萬(wàn)元。
　　虛火為何旺燒
　　不容否認(rèn)，大量導(dǎo)向正確、思想深刻、學(xué)術(shù)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膬?yōu)質(zhì)圖書(shū)的出版，保證了我國(guó)圖書(shū)出版業(yè)先進(jìn)的文化方向。但大量的平庸圖書(shū)的出版，干擾了我國(guó)社會(huì)主義文化的發(fā)展目標(biāo)。圖書(shū)出版虛火旺燒的原因雜多，但歸納起來(lái)，主要有以下三點(diǎn)：
　　忘卻責(zé)任、忘卻追求、忘卻擔(dān)當(dāng)。圖書(shū)擔(dān)負(fù)著傳承文明、傳遞思想、傳播價(jià)值觀的重要使命。然而，一些出版機(jī)構(gòu)、一些出版從業(yè)人員和一些作者卻忘卻了圖書(shū)這一重要使命，不講責(zé)任擔(dān)當(dāng)，不講理想追求，不講社會(huì)公益。只熱衷于營(yíng)銷策劃，熱衷于吸引眼球，熱衷于經(jīng)濟(jì)收益，而對(duì)精心寫作、精深加工、久久為功不屑一顧；只看中表面包裝和媒體炒作，而對(duì)圖書(shū)內(nèi)涵的貢獻(xiàn)卻乏善可陳。特別是一些把關(guān)不嚴(yán)的書(shū)，貶損、褻瀆、消解我們的主流價(jià)值觀念，誤導(dǎo)和扭曲人們的是非、善惡、美丑標(biāo)準(zhǔn)，成為庸俗、低俗、媚俗觀念流行的重要源頭。
　　盲目擴(kuò)張、經(jīng)營(yíng)粗放、發(fā)展失衡。一些出版企業(yè)非常重視資本經(jīng)營(yíng)，認(rèn)為只要大投入，就能高產(chǎn)出，其實(shí)這是對(duì)資本運(yùn)營(yíng)的一種誤解。一些出版企業(yè)為了追求上市和做大做強(qiáng)規(guī)模、做足增量而盲目擴(kuò)張，搞多元化，把出版主業(yè)搞成了副業(yè)，把房地產(chǎn)、旅游、物流搞成了出版主業(yè)；一些出版企業(yè)把擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)鏈、延伸經(jīng)濟(jì)效益作為刻意追求的理念和目標(biāo)，夢(mèng)想通過(guò)把一本圖書(shū)改編成一部電視劇、一部電影贏得暴利，實(shí)現(xiàn)資本的原始積累和擴(kuò)張。雖然這些做法都不乏個(gè)別成功的先例，但從總體上講，資本運(yùn)營(yíng)不能代替內(nèi)容經(jīng)營(yíng)，融資是手段，文化才是目的。那種打著融資的旗號(hào)，只重?cái)?shù)字、不重質(zhì)量，挑戰(zhàn)出版尊嚴(yán)，背離出版規(guī)律，降低出版標(biāo)準(zhǔn)的做法，只能加劇出版發(fā)展速度與發(fā)展質(zhì)量的失衡。
　　市場(chǎng)發(fā)育不健全，市場(chǎng)體系不完善。我國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)還存在著條塊分割、地區(qū)封鎖、城鄉(xiāng)分離的格局。主渠道的力量不能得到充分整合，二渠道市場(chǎng)時(shí)常失序。有的出版社不在開(kāi)挖優(yōu)質(zhì)選題上下功夫，而是通過(guò)買賣書(shū)號(hào)獲利；有的出版社策劃選題不走正途，而通過(guò)制造偽書(shū)、偽本博取讀者眼球；有的出版社圖書(shū)定價(jià)不講市場(chǎng)規(guī)則，圖書(shū)售價(jià)折扣混亂。更為嚴(yán)重的是，圖書(shū)盜版猖獗，盜版形成市場(chǎng)利益鏈。據(jù)某家商報(bào)調(diào)查，北京圖書(shū)市場(chǎng)活躍著一支販賣盜版圖書(shū)的“地下軍團(tuán)”，有的書(shū)販人均月收入6000元以上，堪比白領(lǐng)。出版業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，目前出版社好賣的圖書(shū)中，幾乎沒(méi)有不被盜版的，比例至少是1:1。一些實(shí)力雄厚的盜版者雇用專業(yè)人員分析正版暢銷圖書(shū)的紙張、封面設(shè)計(jì)、印刷工藝、裝訂及防偽工藝，利用先進(jìn)的印刷設(shè)備、技術(shù)和工藝，印制出的盜版書(shū)幾可亂真。
　　如何降下虛火
　　我國(guó)出版改制目前已進(jìn)入“深水區(qū)”，出版業(yè)發(fā)展處于戰(zhàn)略機(jī)遇期。推動(dòng)包括圖書(shū)出版在內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)成為“國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱性產(chǎn)業(yè)”，“充分發(fā)揮文化引導(dǎo)社會(huì)、教育人民、推動(dòng)發(fā)展的功能”，體現(xiàn)了黨對(duì)文化地位作用認(rèn)識(shí)的進(jìn)一步深化?，F(xiàn)在我國(guó)圖書(shū)出版存在的主要問(wèn)題就是優(yōu)質(zhì)圖書(shū)供給不足。圖書(shū)出版只有自覺(jué)把社會(huì)責(zé)任和社會(huì)效益放在首位，把追求利潤(rùn)最大化的企業(yè)目標(biāo)與堅(jiān)守文化職責(zé)的社會(huì)目的統(tǒng)一起來(lái)，才能從思想根源上降下虛火，才能把圖書(shū)出版的“真火”燒旺。
　　加快轉(zhuǎn)變圖書(shū)出版發(fā)展方式。圖書(shū)出版業(yè)怎樣才能對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)做出貢獻(xiàn)？從根本上說(shuō)，還是要靠?jī)?nèi)容創(chuàng)新、靠為文化繁榮做出貢獻(xiàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)。正如業(yè)內(nèi)一位資深專家所說(shuō)：“出版本身對(duì)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)值的貢獻(xiàn)是有限度的，但對(duì)文化的貢獻(xiàn)永遠(yuǎn)是無(wú)限度的。出版事業(yè)追求經(jīng)濟(jì)利益需要量力、適度而行，追求文化效用卻永不過(guò)度，永無(wú)止境。”面對(duì)形形色色的經(jīng)濟(jì)利益的誘惑、陷阱和風(fēng)險(xiǎn)，圖書(shū)出版必須改變只問(wèn)經(jīng)濟(jì)數(shù)字不問(wèn)文化創(chuàng)新、積累和傳播，只講經(jīng)濟(jì)效益不問(wèn)文化收成的粗放經(jīng)營(yíng)方式。為什么我們所有出版社的年銷售額加起來(lái)還不及一家貝塔斯曼？如何改變出版企業(yè)散、弱、小、專業(yè)化程度不強(qiáng)、低水平重復(fù)出版的弊端？關(guān)鍵還是要靠?jī)?yōu)化圖書(shū)結(jié)構(gòu)，出版更多的適合各個(gè)階層群眾閱讀的優(yōu)質(zhì)圖書(shū)。只有靠轉(zhuǎn)變圖書(shū)出版發(fā)展方式，才能實(shí)現(xiàn)發(fā)展速度、發(fā)展規(guī)模、發(fā)展實(shí)力與發(fā)展質(zhì)量的均衡，才能實(shí)現(xiàn)圖書(shū)出版的可持續(xù)發(fā)展。
　　強(qiáng)化出版隊(duì)伍文化情懷，培育當(dāng)代出版大師。一個(gè)時(shí)代的思想文化大廈，必然要有一批大師和大家來(lái)支撐，對(duì)于圖書(shū)出版來(lái)說(shuō)也是這樣。老一輩出版人張?jiān)獫?jì)、鄒韜奮、胡愈之都是出版領(lǐng)域的大師。張?jiān)獫?jì)以“昌明教育平生愿，故向書(shū)林努力來(lái)”自勵(lì)，在上世紀(jì)初的文化巨變中，使商務(wù)印書(shū)館完成了從印刷工廠到出版巨子的蛻變，成為晚清以來(lái)普及、傳播新知新學(xué)的文化重鎮(zhèn)，在商務(wù)這個(gè)現(xiàn)代出版企業(yè)中書(shū)寫了他的文化理想。鄒韜奮、胡愈之更是把出版工作與人民的利益聯(lián)系起來(lái)，永不放棄文化情懷和責(zé)任擔(dān)當(dāng)。這些出版大師的高尚品格時(shí)時(shí)刻刻提醒著我們：圖書(shū)絕不是可有可無(wú)的消費(fèi)品，它們是文化的魂，民族的根；圖書(shū)出版是創(chuàng)造性的高智慧勞動(dòng)，浮躁與浮華、膚淺與喧囂都與繁榮無(wú)緣。那種在出版中顛覆準(zhǔn)入的原則、降低文化的標(biāo)準(zhǔn)、放棄思想的深度的做法是不可取的；那種在經(jīng)營(yíng)中冷落經(jīng)典的價(jià)值、遮蔽精神的光輝、傷害理想的情懷的做法是必須拋棄的。該是圖書(shū)出版人更加奮力吹響責(zé)任與擔(dān)當(dāng)號(hào)角的時(shí)候了：雙腳踏在我們堅(jiān)實(shí)的土地上，眼睛向著云端，把中華文化復(fù)興的重?fù)?dān)奮力肩起。
　　運(yùn)用市場(chǎng)機(jī)制，完善市場(chǎng)運(yùn)作，培育市場(chǎng)活力。運(yùn)用好市場(chǎng)機(jī)制，可以配置好圖書(shū)資源，提高圖書(shū)資源的使用效率，有效避免重復(fù)出版和無(wú)效出版。市場(chǎng)從某種意義上說(shuō)是淬火爐，它淬出的應(yīng)該是符合廣大群眾精神文化需求、能夠提升國(guó)家文化軟實(shí)力的優(yōu)秀之作。然而，市場(chǎng)不是萬(wàn)能，市場(chǎng)也會(huì)失靈，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，圖書(shū)出版人更應(yīng)該堅(jiān)守文化主體意識(shí)、選題創(chuàng)新意識(shí)、精品經(jīng)營(yíng)意識(shí)，不是在市場(chǎng)大潮中打撈文化的泥沙，而是披沙揀金，自覺(jué)親近滋潤(rùn)心靈、凈化人生的耐讀之作。市場(chǎng)運(yùn)作也要進(jìn)一步完善，出版者應(yīng)自覺(jué)以道德自律，以法律規(guī)約，規(guī)范書(shū)價(jià)無(wú)序現(xiàn)象，洞察市場(chǎng)有效需求，引導(dǎo)讀者閱讀提高。政府也要加大市場(chǎng)監(jiān)管力度，堅(jiān)持不懈地打擊盜版行為，保護(hù)出版者、著作權(quán)人正當(dāng)權(quán)益，保護(hù)圖書(shū)出版市場(chǎng)健康、有序發(fā)展?！?/p>