洋河股份兩根軟肋:廣告和原酒

　　依循企業(yè)的發(fā)展軌跡，我們發(fā)現(xiàn)，多數(shù)企業(yè)在成長(zhǎng)過(guò)程中會(huì)面臨三個(gè)時(shí)段，能否成功跨越這三個(gè)時(shí)期則是決定未來(lái)存亡的關(guān)鍵。
　　第一個(gè)時(shí)期：企業(yè)要進(jìn)入格局分明的領(lǐng)域，往往面臨來(lái)自技術(shù)、資本等各方面的挑戰(zhàn)，在這個(gè)時(shí)期，新進(jìn)企業(yè)需逐步適應(yīng)業(yè)態(tài)環(huán)境，進(jìn)而采取“復(fù)制”的模式提升市場(chǎng)份額。第二個(gè)時(shí)期：企業(yè)經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的積淀，在規(guī)模、技術(shù)等方面已日趨成熟，無(wú)論是經(jīng)營(yíng)模式還是產(chǎn)品構(gòu)架均與行業(yè)同步，由此造成市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重，有可能引起價(jià)格大戰(zhàn)；而率先進(jìn)行技術(shù)革新和渠道整合的企業(yè)則可突破行業(yè)混戰(zhàn)局面，尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。第三個(gè)時(shí)期：由于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化，一旦產(chǎn)生利潤(rùn)藍(lán)海，則易形成羊群效應(yīng)，產(chǎn)生新一輪的競(jìng)爭(zhēng)，在這個(gè)時(shí)期，具有戰(zhàn)略眼光和卓越市場(chǎng)整合能力的優(yōu)勢(shì)企業(yè)才能通過(guò)并購(gòu)、重組、海外擴(kuò)張等方式成為行業(yè)絕對(duì)龍頭，引領(lǐng)行業(yè)重新書(shū)寫(xiě)新規(guī)則。
　　本期我們擇取白酒行業(yè)中的洋河股份，就其成長(zhǎng)模式展開(kāi)探討，我們發(fā)現(xiàn)，在寡頭林立、梯隊(duì)分明的白酒行業(yè)，洋河股份正處于第二個(gè)時(shí)期，但其發(fā)展模式卻令人擔(dān)憂。洋河股份不甘于二線白酒生產(chǎn)商的定位，意圖實(shí)施高端戰(zhàn)略，通過(guò)大面積的廣告投放和系列包裝達(dá)到快速擴(kuò)張的目的，但這種擴(kuò)張模式并不能掩蓋洋河股份的中低端本質(zhì)及其“快公司綜合癥”的事實(shí)。
　　
　　被廣告綁架：依賴廣告的成長(zhǎng)
　　“世界上最寬廣的是海，比海更高遠(yuǎn)的是天空，比天空更博大的是男人的情懷?！边@樣一句極富感染力的話語(yǔ)正是洋河股份旗下產(chǎn)品洋河藍(lán)色經(jīng)典的廣告詞。
　　洋河股份主營(yíng)洋河系列產(chǎn)品（藍(lán)色經(jīng)典、洋河大曲等）及雙溝系列產(chǎn)品（雙溝珍寶坊、青花瓷等），其中，洋河藍(lán)色經(jīng)典系列（海之藍(lán)、天之藍(lán)、夢(mèng)之藍(lán)）漸成主角。資料顯示，以藍(lán)色經(jīng)典為代表的中高端產(chǎn)品2008-2010年?duì)I收占比分別為81.43%、84.42%、83.70%，毛利率分別為62.74%、66.86%、64.52%。藍(lán)色經(jīng)典等產(chǎn)品的“旺銷”給洋河股份帶來(lái)了豐厚的利潤(rùn)。不過(guò)近年來(lái)，洋河股份的凈利增速明顯下滑，去年凈利潤(rùn)環(huán)比增速為75.86%，較之此前的飛速增長(zhǎng)顯然有滯緩跡象。
　　然而，在盈利能力逐步提升的同時(shí)，有一項(xiàng)費(fèi)用卻以更快的速度增長(zhǎng)，這就是以廣告費(fèi)為主的各種宣傳費(fèi)用。
　　數(shù)據(jù)顯示，洋河股份的近三個(gè)會(huì)計(jì)年度的廣告促銷費(fèi)用分別為1.07億元、1.43億元、4.35億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)101.63%，去年更是同比大幅增加204.20%，與其盈利增速形成較為明顯的區(qū)別。
　　在廣告費(fèi)用激增的同時(shí)，經(jīng)營(yíng)費(fèi)用、管理費(fèi)用等也是居高不下，于是洋河股份靚麗業(yè)績(jī)的背后時(shí)刻潛伏著費(fèi)用的隱憂。
　　在2003年之前，洋河股份對(duì)廣告的投入其實(shí)并不大，當(dāng)時(shí)其產(chǎn)品架構(gòu)主要以洋河大曲為主，并且其銷售領(lǐng)域基本集中在以江蘇宿遷為中心的周邊區(qū)域，影響力極其有限。而在2003年8月之后，洋河股份先后推出海之藍(lán)、天之藍(lán)等藍(lán)色經(jīng)典系列，級(jí)別逐次提升，價(jià)位也順風(fēng)而上。為了打開(kāi)市場(chǎng)，洋河股份投入巨資制作動(dòng)畫(huà)廣告，并在央視及地方衛(wèi)視投放；此外，洋河股份還利用奧運(yùn)會(huì)等重大賽事進(jìn)行廣泛的宣傳。
　　2010年4月，洋河股份并購(gòu)江蘇雙溝酒業(yè)股份有限公司，吸收后者的雙溝系列產(chǎn)品，并入洋河系列，于是洋河股份原有的洋河大曲、敦煌古釀等偏低端產(chǎn)品隨之被弱化。并購(gòu)雙溝酒業(yè)的意圖很明顯，洋河股份借此整合江蘇省內(nèi)資源，并達(dá)到省際擴(kuò)張的目的，而期間必不可少的就是巨額的廣告費(fèi)，只不過(guò)，洋河股份的廣告投入力度較大。
　　與洋河股份相比，茅臺(tái)與五糧液則“低調(diào)”得多，茅臺(tái)去年的廣告費(fèi)用不過(guò)4.96億元，五糧液也僅為4.21億元，與洋河股份相當(dāng)，但營(yíng)收則分別是洋河股份的152.69%、203.98%。
　　目前洋河股份的資本實(shí)力及產(chǎn)品擴(kuò)張能力尚能沖抵高企的費(fèi)用，但是單純以廣告驅(qū)動(dòng)的擴(kuò)張模式本身不具備存續(xù)能力，一旦擴(kuò)張?jiān)庥銎款i，洋河股份的廣告策略未必能夠繼續(xù)實(shí)施。
　　
　　真高端？偽高端？
　　雖然洋河股份重資加碼省外市場(chǎng)，但江蘇省依然是其主要業(yè)務(wù)區(qū)域，去年六成以上營(yíng)收源自省內(nèi)，市場(chǎng)依然較為單一。在消費(fèi)結(jié)構(gòu)單一的市場(chǎng)，依靠傳統(tǒng)產(chǎn)品顯然難以形成突破，因而，洋河股份采取了所謂的高端定位，其中，夢(mèng)之藍(lán)為其頂級(jí)產(chǎn)品。
　　藍(lán)色經(jīng)典系列自推出以來(lái)，便被披上高端的外衣。在口味上，洋河股份自稱突破傳統(tǒng)意義上的“濃香”、“醬香”等香型，獨(dú)家研制“甜、綿、軟、凈、香”的新型暢飲口味；在價(jià)格上，海之藍(lán)、天之藍(lán)等次高端品種不遜于山西汾酒、水井坊等，而夢(mèng)之藍(lán)等超高端品種則緊步茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573后塵。
　　據(jù)悉，近年來(lái)，以高端白酒為代表的酒類品種提價(jià)不止，尤以茅臺(tái)、五糧液最為突出。作為國(guó)內(nèi)高端龍頭的茅臺(tái)、五糧液提價(jià)勢(shì)必給身處次級(jí)梯隊(duì)的洋河股份等提供了溢價(jià)空間，藍(lán)色經(jīng)典系列價(jià)格水漲船高，并且由于不惜巨資投入，終端市場(chǎng)反應(yīng)積極。鑒于此，洋河股份曾表示，白酒行業(yè)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)將是高端化競(jìng)爭(zhēng)，而公司的努力方向則是做大做強(qiáng)高端品牌，占領(lǐng)高端市場(chǎng)。
　　業(yè)內(nèi)人士指出，洋河股份隸屬國(guó)內(nèi)二線白酒生產(chǎn)商，無(wú)論是產(chǎn)品定位還是市場(chǎng)影響力均難以與貴州茅臺(tái)、五糧液抗衡，想走高端路線本身沒(méi)有問(wèn)題，但是，洋河股份底子并不厚，其高調(diào)宣稱的高端路線不排除“吆喝”的成分。
　　洋河股份可以在口味上進(jìn)行創(chuàng)新，也可以在價(jià)格上逼近行業(yè)巨頭，但是高端并不僅僅意味著“物美價(jià)高”。茅臺(tái)歷史亙古久遠(yuǎn)，瀘州老窖也積淀深厚，但洋河股份明顯遜色。洋河股份旗下的洋河大曲雖然位列名酒行列，但是目前地位已被藍(lán)色經(jīng)典系列取代。分析人士指出，洋河大曲地域色彩濃厚，進(jìn)行全國(guó)推廣恐有難度，加上價(jià)格偏低，大幅提升附加值的可能性較小，在這樣的背景下，藍(lán)色經(jīng)典系列被洋河股份推上前臺(tái)。
　　從某種意義上來(lái)講，藍(lán)色經(jīng)典的歷史使命就是幫助洋河股份晉級(jí)為一線白酒生產(chǎn)商。洋河股份引以為傲的“1+1”營(yíng)銷模式（與經(jīng)銷商合作開(kāi)發(fā)）及“4×3”模式（三方聯(lián)動(dòng)、三位一體、三大標(biāo)準(zhǔn)、三者關(guān)系等）則是主要的運(yùn)作手段。但這種營(yíng)銷模式卻難以掩蓋這樣一個(gè)基本事實(shí)，即藍(lán)色經(jīng)典系列底蘊(yùn)尚淺，與國(guó)內(nèi)超高端品牌仍有較大差距。一位資深營(yíng)銷人士表示，打開(kāi)市場(chǎng)最直接的方式就是強(qiáng)化營(yíng)銷力度，而穩(wěn)固市場(chǎng)則需要品牌和品質(zhì)，洋河股份目前充其量只是處于第一階段，其所謂的高端品質(zhì)與包裝有很大的關(guān)系。該人士進(jìn)一步指出，雖然高端路線是未來(lái)的趨勢(shì)，但是洋河股份過(guò)于急功近利，通過(guò)包裝藍(lán)色經(jīng)典意圖使之在短期內(nèi)媲美國(guó)窖1573，浮躁之心不言而喻，洋河股份已經(jīng)染上“快公司綜合癥”。
　　原酒之殤
　　據(jù)悉，原酒的生產(chǎn)能力和儲(chǔ)備量是白酒企業(yè)未來(lái)可持續(xù)發(fā)展的重要保證，但洋河股份曾坦言，由于原酒產(chǎn)能不足，公司的天之藍(lán)、夢(mèng)之藍(lán)等產(chǎn)品一度出現(xiàn)脫銷現(xiàn)象，極為被動(dòng)。
　　洋河股份董事長(zhǎng)楊廷棟曾高調(diào)宣稱，在未來(lái)3-5年內(nèi)，公司仍然會(huì)維持快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，公司管理層對(duì)于洋河未來(lái)的良性存續(xù)能力持樂(lè)觀態(tài)度。然而，對(duì)于原酒缺失的問(wèn)題，洋河股份在公開(kāi)資料中并未重點(diǎn)提及，只是表示將在生產(chǎn)能力、工藝調(diào)整、技術(shù)革新等方面進(jìn)行提高。
　　資料顯示，國(guó)內(nèi)原酒的主產(chǎn)地集中在四川和臺(tái)灣金門(mén)，產(chǎn)能有限，由此造成較大的供求缺口。坐擁地域優(yōu)勢(shì)的五糧液、瀘州老窖自然“不差酒”，茅臺(tái)等強(qiáng)勢(shì)品牌在原酒整合方面也較為突出，而洋河股份卻受到了較大的限制。雖然原酒產(chǎn)能不足已是行業(yè)共同的軟肋，但洋河股份更為明顯。洋河股份目前并未擺脫地方酒企的身份，在國(guó)內(nèi)大規(guī)模整合資源的能力實(shí)在有限，于是，通過(guò)向五糧液等企業(yè)外購(gòu)原酒則是洋河股份重要的生存之道。可以設(shè)想，如果外購(gòu)渠道被卡斷，洋河股份將立即面臨因產(chǎn)品供給不足而引致的渠道浪費(fèi)、廣告浪費(fèi)的尷尬。事實(shí)上，洋河股份目前的生存狀態(tài)就是，上游薄弱不堪，下游強(qiáng)力推進(jìn)，始終是一個(gè)難以平衡的蹺蹺板。
　　洋河股份不可謂沒(méi)有歷史，但其賴以生存的藍(lán)色經(jīng)典系列一直處于高危狀態(tài)：在原料方面，受制于人；在品質(zhì)方面，積淀不足；在營(yíng)銷方面，過(guò)分依托廣告；在價(jià)格方面，只能尾隨茅臺(tái)、五糧液。這并非健康的產(chǎn)業(yè)鏈體系，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題，洋河股份的所謂高速增長(zhǎng)將戛然而止。