淺談我國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及對(duì)策探究

鄭州大學(xué)體育系 程科

淺談我國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及對(duì)策探究

鄭州大學(xué)體育系 程科

體育運(yùn)動(dòng)能夠讓人們鍛煉身體，陶冶情操，而在新世紀(jì)人們開(kāi)始注重體育鍛煉的同時(shí)，體育營(yíng)銷(xiāo)逐漸走進(jìn)了人們的視線(xiàn)，尤其是隨著媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，這種新的營(yíng)銷(xiāo)方式也開(kāi)始迅猛發(fā)展起來(lái)。然而我國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)起步較晚，依然存在著一些問(wèn)題。本文從我國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及問(wèn)題入手，對(duì)我國(guó)未來(lái)的體育營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展提出一些措施與思考。

體育運(yùn)動(dòng) 體育營(yíng)銷(xiāo) 媒體技術(shù) 現(xiàn)狀 措施

體育活動(dòng)有助于人們的身心健康，陶冶情操，能夠幫助人們打破原有的隔閡，實(shí)現(xiàn)跨地區(qū)的交流，并且能夠讓人們不斷地去追求更高的理想。在1978年的美國(guó)《廣告時(shí)代》雜志中最早出現(xiàn)了體育營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)詞語(yǔ)，這最初指的是依附于體育事業(yè)的一種新型的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略模式，也有的專(zhuān)家認(rèn)為體育營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)借助體育活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)推銷(xiāo)自己體育產(chǎn)品的目的的一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)形式。我們能夠看到體育營(yíng)銷(xiāo)是將產(chǎn)品與體育良好地結(jié)合起來(lái)，體現(xiàn)出品牌文化與體育文化的兩種內(nèi)涵，并且宣傳了企業(yè)的良好形象，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)名譽(yù)與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力同時(shí)提升的目的。在我國(guó)2008年北京奧運(yùn)會(huì)成功舉辦之后，讓人們更加注重體育運(yùn)動(dòng)，也因此將體育營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)提升到了新的高度。然而我國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)起步較晚，依然存在著一些問(wèn)題。

1 我國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展現(xiàn)狀

縱觀我國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展過(guò)程，從2006年的世界杯一直到2008年的北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦以及2010年廣州亞運(yùn)會(huì)的圓滿(mǎn)落幕，在近幾年可以說(shuō)我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展迎接了輝煌的階段。并且有許多體育企業(yè)開(kāi)始意識(shí)到，自身的體育營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程不但能夠給予廣大消費(fèi)者這些體育產(chǎn)品具有的功能，并且能夠讓廣大消費(fèi)者們?nèi)ジ惺艿讲煌闹饔^體驗(yàn)，這讓眾多企業(yè)與消費(fèi)者都開(kāi)始關(guān)注起體育營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)新型的營(yíng)銷(xiāo)形式，這也給我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的跨越發(fā)展起到了推動(dòng)力量，還能夠讓眾多體育企業(yè)實(shí)現(xiàn)自身的大踏步發(fā)展。然而我國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)起步較晚，與其他體育發(fā)達(dá)國(guó)家相比，依然處于起步階段。我國(guó)不少企業(yè)也向國(guó)外先進(jìn)企業(yè)取經(jīng)，汲取了多種營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，并且結(jié)合了自身的情況創(chuàng)造出富有我國(guó)特色的體育營(yíng)銷(xiāo)模式，但是成功的案例依然較少，存在著多種問(wèn)題與缺陷。

在外國(guó)，體育營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)風(fēng)靡營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)種類(lèi)，因此也引起了我國(guó)一些企業(yè)的關(guān)注，借助多種體育賽事在我國(guó)舉辦，許多企業(yè)都開(kāi)始將體育營(yíng)銷(xiāo)這種手段融入我國(guó)，但是我們能夠挖掘的最有典型意義的體育營(yíng)銷(xiāo)案例卻是在幾十年前的“李寧”品牌的銷(xiāo)售模式。在當(dāng)時(shí)的中國(guó)，李寧運(yùn)動(dòng)服可以說(shuō)是影響范圍很大，對(duì)我國(guó)體操隊(duì)一直贊助，讓我國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌在國(guó)外賽場(chǎng)上驚艷亮相。這讓國(guó)外的人們認(rèn)識(shí)了中國(guó)體育品牌，并且也讓許多體育企業(yè)看到了新時(shí)期體育營(yíng)銷(xiāo)模式的魅力。

在1993年的第一屆東亞運(yùn)動(dòng)會(huì)上，由于具有商業(yè)化的運(yùn)作模式，因此引入了前所未有的贊助商模式，這讓我國(guó)多個(gè)體育企業(yè)第一次在“戰(zhàn)場(chǎng)”上“練兵”，因此我國(guó)企業(yè)對(duì)于新型的營(yíng)銷(xiāo)模式有了充分的了解。例如在九運(yùn)會(huì)上，海爾集團(tuán)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，成為了唯一一家民族性的企業(yè)贊助商。而李寧品牌公司也為當(dāng)時(shí)的代表團(tuán)贊助了價(jià)值200萬(wàn)元的運(yùn)動(dòng)裝備，并且持續(xù)贊助了CUBA大學(xué)生籃球聯(lián)賽的所有體育裝備，這覆蓋了所有的青少年消費(fèi)群體。在另一方面，我們可以看到我國(guó)許多國(guó)內(nèi)企業(yè)通過(guò)贊助體育賽事或者體育代表團(tuán)等方式來(lái)進(jìn)行自己的體育營(yíng)銷(xiāo)。例如在2004年的雅典奧運(yùn)會(huì)上，我國(guó)多個(gè)體育企業(yè)就爭(zhēng)奪起了贊助的份額，農(nóng)夫山泉、李寧等品牌紛紛拿出了千萬(wàn)余元進(jìn)行獨(dú)家的贊助權(quán)，并且獲得了運(yùn)動(dòng)員的肖像使用權(quán)，這讓我們可以在奧運(yùn)代表團(tuán)中看到我國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的身影。

2 我國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)呈現(xiàn)的問(wèn)題分析

2.1 企業(yè)體育營(yíng)銷(xiāo)定位不夠準(zhǔn)確

當(dāng)前我國(guó)體育企業(yè)最大的缺陷就是單一地注重短期的效益，忽略了長(zhǎng)期的利益，這導(dǎo)致許多企業(yè)在實(shí)際的項(xiàng)目中缺少系統(tǒng)性的統(tǒng)籌規(guī)劃。許多企業(yè)在一次體育營(yíng)銷(xiāo)中沒(méi)有得到預(yù)期的收益就會(huì)知難而退，許多企業(yè)難以找到自身的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)點(diǎn)，或者對(duì)于贊助的對(duì)象不明確。但是反觀國(guó)外成功的體育企業(yè)，都會(huì)有一套長(zhǎng)期的體育營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，并且企業(yè)的高層親自去處理這些項(xiàng)目，這能夠讓整個(gè)企業(yè)與營(yíng)銷(xiāo)融合起來(lái)，并且實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展的戰(zhàn)略。

2.2 經(jīng)營(yíng)觀念存在一定誤區(qū)

由于我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)起步較晚，因此在營(yíng)銷(xiāo)觀念等方面依然存在著一定的問(wèn)題，這直接阻礙了我國(guó)整個(gè)體育行業(yè)的發(fā)展。由于我國(guó)企業(yè)的體育營(yíng)銷(xiāo)是受制于我國(guó)頒布的法律政策的，而資源浪費(fèi)等現(xiàn)象持續(xù)發(fā)生，相關(guān)的研究人員并沒(méi)有找到一種科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)形式與我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)，這樣讓我國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)模式受到了市場(chǎng)因素的制約。

2.3 企業(yè)形象模糊

許多企業(yè)一味地進(jìn)行明星效益，但是忽視了體育賽事與自身品牌的關(guān)聯(lián)性，例如我們眾所周知的聯(lián)通CDMA下了重金請(qǐng)來(lái)了姚明為其代言，但是我們難以看出來(lái)聯(lián)通與姚明之間的聯(lián)系，根本不能去樹(shù)立起企業(yè)的良好形象。通過(guò)這個(gè)案例能夠看出來(lái)，許多體育企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，不能把握住自己想要宣傳什么，因此花費(fèi)了重金也難以獲得理想的效果。

3 我國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展策略研究

3.1 強(qiáng)化企業(yè)發(fā)展思路，做好未來(lái)規(guī)劃

我們首先要解決我國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中功利性較強(qiáng)的問(wèn)題，所以企業(yè)需要做好未來(lái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃，根據(jù)自身的特點(diǎn)來(lái)制定長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)模式。企業(yè)需要根據(jù)實(shí)際情況來(lái)找到依托點(diǎn)，例如對(duì)一些籃球聯(lián)賽進(jìn)行持續(xù)的贊助，就會(huì)產(chǎn)生良好的累積宣傳效果。企業(yè)還要對(duì)自己的成本投入做好預(yù)算，避免了投資的盲目性與無(wú)序性，做好長(zhǎng)遠(yuǎn)的打算，保證企業(yè)的未來(lái)發(fā)展規(guī)劃能夠順利開(kāi)展，這樣才能夠讓企業(yè)的體育營(yíng)銷(xiāo)獲得良好的效果。

3.2 企業(yè)要找到定位，樹(shù)立起自己的形象

想要獲得消費(fèi)者的青睞，就要樹(shù)立起良好深刻的企業(yè)形象，企業(yè)要深入分析自身的產(chǎn)品特質(zhì)，對(duì)體育營(yíng)銷(xiāo)有著良好的基礎(chǔ)定位，找到自己的特征才能去尋找適合自己的賽事與明星進(jìn)行宣傳。同時(shí)，企業(yè)要深入了解賽事與明星的特征，挖掘與企業(yè)的契合點(diǎn)。例如賽車(chē)比賽拼的是速度，籃球比賽特征是準(zhǔn)確性等，這些都是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的依托性，只有企業(yè)找到與自己產(chǎn)品的契合點(diǎn)，才能做好后期的營(yíng)銷(xiāo)。例如中國(guó)人壽就很好地找到了自己與姚明的契合點(diǎn)，讓“往哪投呢？要投就投中國(guó)人壽”這句廣告詞深入人心。

3.3 體育營(yíng)銷(xiāo)要轉(zhuǎn)變思維模式

在體育營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，考慮到受眾的感情因素是實(shí)現(xiàn)成功營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，企業(yè)要對(duì)體育賽事具有敏感性，抓住受眾的心理來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)。企業(yè)可以不用單一地將營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)放到原有的媒體與明星身上，還要注重體育賽事這個(gè)大的廣告載體。由于原有的宣傳形式較為有限，難以給觀眾留下深刻的印象，而在賽事中可以讓觀眾欣賞賽事過(guò)程中有著愉悅的情感，也會(huì)被廣告留下深刻的印象。并且賽事一般覆蓋面較廣，宣傳頻繁，就能夠讓受眾短時(shí)期內(nèi)記住產(chǎn)品。

3.4 體育品牌逐漸向民用化方向發(fā)展

在近幾年，國(guó)外著名體育品牌逐漸進(jìn)入到中國(guó)體育消費(fèi)市場(chǎng)，并且占據(jù)了大部分份額，在這種嚴(yán)峻的形勢(shì)下，我國(guó)國(guó)內(nèi)的體育企業(yè)需要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中去尋找適合自己的位置。許多國(guó)外體育企業(yè)都開(kāi)始以高尖端的技術(shù)來(lái)取得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，而我國(guó)體育企業(yè)需要加強(qiáng)向民用化方向的轉(zhuǎn)變，讓我國(guó)的民用化體育品牌適應(yīng)廣大用戶(hù)需求，打造出國(guó)產(chǎn)品牌適應(yīng)國(guó)內(nèi)使用人群的專(zhuān)門(mén)消費(fèi)市場(chǎng)，進(jìn)而推動(dòng)體育品牌營(yíng)銷(xiāo)。

3.5 利用我國(guó)政策優(yōu)勢(shì)來(lái)開(kāi)展體育品牌贊助

由于我國(guó)政府對(duì)于體育贊助的政策是相對(duì)寬松的，這十分有利于我國(guó)體育企業(yè)來(lái)開(kāi)展體育賽事的品牌贊助活動(dòng)。第一，可以讓所有的體育贊助賽事企業(yè)開(kāi)放，讓企業(yè)自有競(jìng)爭(zhēng)。并且我國(guó)政府要讓所有體育活動(dòng)與賽事的贊助市場(chǎng)對(duì)國(guó)內(nèi)外企業(yè)開(kāi)放，有著平等的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)，不能例外。第二，要施行贊助優(yōu)惠政策。將國(guó)際上的贊助權(quán)、吉祥物使用權(quán)等權(quán)利在我國(guó)統(tǒng)一施行，并且給予企業(yè)許多優(yōu)惠的政策，鼓勵(lì)我國(guó)體育企業(yè)來(lái)提升營(yíng)銷(xiāo)能力。

3.6 將體育文化與企業(yè)品牌形象相融合

由于人們更加喜歡具有感情色彩的產(chǎn)品，希望看到自己不熟悉與十分熟悉的東西在一起的特殊感覺(jué)。因此我們可以讓體育品牌增加自身價(jià)值，去融合進(jìn)去感情服務(wù)。由于良好的文化價(jià)值能夠讓體育項(xiàng)目充滿(mǎn)獨(dú)特的情感，具有人性化的體育營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)與客戶(hù)能夠建立起良好營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系的工具。企業(yè)與客戶(hù)能夠從體育文化中找到共同點(diǎn)，將體育文化有效地融入到品牌文化之中，并且產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴，這樣能夠避免一些企業(yè)為了去博得用戶(hù)的好感而采取企業(yè)思想主導(dǎo)式的傳播，這種新的方式可以更快地深入人心，并且提升產(chǎn)品營(yíng)業(yè)額。

4 結(jié)語(yǔ)

總之，我們要認(rèn)識(shí)到，新時(shí)期的中國(guó)是一個(gè)體育強(qiáng)國(guó)，因此也是體育用品需求大國(guó)，雖然從全球體育用品市場(chǎng)來(lái)看，我國(guó)的體育用品生產(chǎn)市場(chǎng)占有了絕對(duì)的生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，但是與其他國(guó)家的體育營(yíng)銷(xiāo)綜合實(shí)力來(lái)比，我國(guó)與世界范圍內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家相比還有著一定的差距。不管是從自身的體育產(chǎn)品質(zhì)量上來(lái)說(shuō)，亦或是企業(yè)的品牌效應(yīng)來(lái)看，都存在著明顯的缺陷。因此我國(guó)體育用品企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過(guò)多種方式，將品牌文化與體育文化相融合，形成獨(dú)特的企業(yè)文化，并且要利用好體育賽事來(lái)對(duì)自己的品牌戰(zhàn)略起到推動(dòng)作用，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

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F272

A

1005-5800(2012)06(b)-045-02

程科（1973-），河南信陽(yáng)人，本科，主要從事體育教育訓(xùn)練學(xué)研究。