日化行業(yè)體育營(yíng)銷走熱 如何“聰明地?zé)X”?

　　借力家門口正如火如荼的亞運(yùn)賽事，繼霸王成為2010亞運(yùn)會(huì)個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品供應(yīng)商之后，澳雪不僅成為國(guó)家游泳隊(duì)贊助商，還為征戰(zhàn)亞運(yùn)的健兒特設(shè)“澳雪勞倫斯獎(jiǎng)”，進(jìn)一步坐實(shí)體育營(yíng)銷影響力。在日前“澳雪國(guó)際＆中國(guó)國(guó)家游泳隊(duì)亞運(yùn)慶功會(huì)”上，澳雪還對(duì)媒體透露：已成為華南沐浴液市場(chǎng)占有率第一品牌，前三季營(yíng)收超5億，未來(lái)將做強(qiáng)護(hù)膚系列并新推家居護(hù)理產(chǎn)品，最終實(shí)現(xiàn)上市目標(biāo)。
　　
　　隨著亞運(yùn)會(huì)賽事如火如荼的舉行，各大冠名、贊助品牌也深入人心。2010廣州亞運(yùn)會(huì)對(duì)于眾多的行業(yè)來(lái)說都將是一個(gè)品牌宣傳、提升美譽(yù)度的良機(jī)，對(duì)于化妝品企業(yè)來(lái)說也不例外。
　　由于目前化妝品市場(chǎng)，其主要的消費(fèi)群體是18到45歲之間的女性白領(lǐng)，她們往往有較強(qiáng)的個(gè)性和需求，追求較高品質(zhì)和文化內(nèi)涵的生活，有人亦稱這種生活為小資生活。品牌故事更加的貼近這類消費(fèi)群體，能夠讓經(jīng)銷商或者渠道終端的促銷人員在向顧客介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)和功效時(shí)有很好的切入點(diǎn)，更能引發(fā)顧客心靈上、情感上的共鳴。
　　許多國(guó)際性的大型體育賽事，都會(huì)吸引著世界數(shù)以億計(jì)的目光，在這些賽事的背后蘊(yùn)涵著無(wú)數(shù)而巨大的商機(jī)。利用世界杯、亞運(yùn)會(huì)等大型體育活動(dòng)進(jìn)行營(yíng)銷成為如今一種流行、有效的做法。
　　
　　日化行業(yè)體育營(yíng)銷走熱
　　
　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，一個(gè)企業(yè)的品牌認(rèn)知度在世界范圍內(nèi)每提高1％，就需要2000萬(wàn)美元的廣告費(fèi)，但借助大型的體育比賽，這種認(rèn)知度可提高到10％。借助體育事件進(jìn)行品牌營(yíng)銷，可以賦予品牌更多年輕、健康、積極向上等正面的理念，能夠有效地與觀眾達(dá)成情感共鳴，同時(shí)也能配合企業(yè)線下的活動(dòng)展開品牌的整合傳播。因此，體育事件已經(jīng)被越來(lái)越多的企業(yè)所接受，成為越來(lái)越多品牌完成價(jià)值提升的“高速公路”。
　　除了贊助中國(guó)網(wǎng)球隊(duì)，立白去漬霸還成為奧運(yùn)專供產(chǎn)品。立白集團(tuán)首席發(fā)言人許曉東曾在接受媒體采訪時(shí)表示：“贊助奧運(yùn)會(huì)有兩方面的原因，第一奧運(yùn)會(huì)是第一次在中國(guó)舉辦，無(wú)論從政府到地方，從國(guó)家到群眾都非常重視和關(guān)注奧運(yùn)會(huì)在中國(guó)舉辦的大事，我們企業(yè)作為社會(huì)的一分子，有責(zé)任也有義務(wù)為國(guó)家辦好奧運(yùn)會(huì)盡我們的微薄之力，這也是企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。第二個(gè)方面我們知道奧運(yùn)會(huì)是全球水平最高的綜合性的運(yùn)動(dòng)會(huì)，代表了全世界運(yùn)動(dòng)員最高的水平，在對(duì)贊助商產(chǎn)品的甄選上要求非常嚴(yán)格，因此我們希望如果我們的產(chǎn)品成為奧運(yùn)會(huì)的贊助商供應(yīng)產(chǎn)品，那就意味著我們的產(chǎn)品品質(zhì)達(dá)到了奧運(yùn)品質(zhì)，成為了最高級(jí)別贊助的產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)我們就選擇了通過贊助奧運(yùn)會(huì)可以進(jìn)一步提升品牌的形象。立白的品牌形象從開始創(chuàng)立到現(xiàn)在，始終把產(chǎn)品定義為中高端，給消費(fèi)者的感覺立白就是低端的產(chǎn)品，我們希望借助奧運(yùn)會(huì)的舉辦能夠進(jìn)一步提升立白的品牌形象。”
　　從企業(yè)自身的角度來(lái)說，通過贊助奧運(yùn)會(huì)，在廣大消費(fèi)者心目當(dāng)中進(jìn)一步的提升企業(yè)的品牌形象。據(jù)了解，立白同時(shí)還是殘奧會(huì)洗滌用品的贊助商，目的是希望通過殘奧會(huì)來(lái)提升企業(yè)關(guān)愛社會(huì)的形象。
　　不僅是立白，隆力奇也十分看重體育營(yíng)銷的作用。9月16日晚，隆力奇2010第十二屆世界杯花樣游泳比賽在常熟市體育中心游泳館點(diǎn)燃戰(zhàn)火。來(lái)自27個(gè)國(guó)家的200多位高手出戰(zhàn)，是花樣游泳世界杯史上參賽人數(shù)最多的一屆。上屆世界杯前八名獲得者俄羅斯、日本、西班牙、加拿大、美國(guó)、意大利、烏克蘭和中國(guó)將角逐單人、雙人、集體、組合四枚金牌。主場(chǎng)作戰(zhàn)的中國(guó)將派出包括多名奧運(yùn)選手在內(nèi)的豪華陣容，目標(biāo)力爭(zhēng)最佳戰(zhàn)績(jī)。
　　本屆比賽是2010年中國(guó)承辦的國(guó)際頂級(jí)賽事之一，是在倫敦奧運(yùn)會(huì)前，代表世界花樣游泳運(yùn)動(dòng)最高水平的重要賽事。也是中國(guó)繼1997年廣州承辦第八屆世界杯花樣游泳比賽后第二次承辦此項(xiàng)賽事。2006年第11屆國(guó)際泳聯(lián)花樣游泳世界杯在日本橫濱舉行，中國(guó)花樣游泳隊(duì)在雙人項(xiàng)目比賽中獲得第五名。2008年北京奧運(yùn)會(huì)，中國(guó)花樣游泳隊(duì)取得了銅牌，2009年世界錦標(biāo)賽上取得了集體項(xiàng)目銀牌，獲得了廣泛的社會(huì)關(guān)注。
　　隆力奇董事長(zhǎng)、總裁徐之偉表示，隆力奇從事的是時(shí)尚、美麗和健康的產(chǎn)業(yè)，隆力奇贊助此次國(guó)際比賽就是要人們感受健康、美麗、時(shí)尚的品牌力量；見證藝術(shù)、活力、優(yōu)雅的運(yùn)動(dòng)魅力。隆力奇把借勢(shì)黃金體育資源作為撬動(dòng)整個(gè)體育營(yíng)銷和媒體傳播的關(guān)鍵點(diǎn)，放大傳播效果，而央視在直播、轉(zhuǎn)播體育賽事的實(shí)力和影響力方面有非常突出的優(yōu)勢(shì)。
　　除此之外，全國(guó)蹦床比賽、中美滑水對(duì)抗賽、十運(yùn)會(huì)等重大賽事上頻頻出現(xiàn)隆力奇品牌的身影。隆力奇通過一系列重大體育賽事來(lái)提升品牌影響力。因?yàn)轶w育賽事項(xiàng)目周期長(zhǎng)、傳播次數(shù)多，可與消費(fèi)者在激情時(shí)刻反復(fù)溝通，傳播效果很好，實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者的深度溝通，強(qiáng)化品牌偏好度與忠誠(chéng)度。
　　
　　本土品牌體育營(yíng)銷癥結(jié)
　　
　　本土品牌體育營(yíng)銷目前還處在“快速發(fā)展的初級(jí)階段”。與跨國(guó)品牌成熟的體育營(yíng)銷運(yùn)作相比，中國(guó)品牌基本上處于模仿、借鑒的階段，還存在著不少癥結(jié)。
　　一、缺乏系統(tǒng)管理，沒有延續(xù)性。很多中國(guó)品牌的體育營(yíng)銷經(jīng)常做“一次性買賣”，不能形成系統(tǒng)運(yùn)作，體育比賽期間，沒有整合相關(guān)的公關(guān)、廣告、促銷等手段；體育比賽一結(jié)束，體育營(yíng)銷也就失去了后勁。如某飲料品牌“第N季”曾以3100萬(wàn)買斷央視世界杯獨(dú)家特約直播權(quán)，但僅僅是借世界杯做了一次純粹的廣告而已，沒有成體系的跟進(jìn)動(dòng)作，讓人不得不對(duì)這3100：5的“一次性買賣”覺得些許可惜。國(guó)際品牌的體育營(yíng)銷運(yùn)作都有一套非常系統(tǒng)的模式，并且體育營(yíng)銷的創(chuàng)新也年年花樣不同。而許多中國(guó)品牌還停留在通過體育比賽進(jìn)行促銷的階段，其中最常用的兩種策略就是廣告轟炸和高額抽獎(jiǎng)。
　　二、企業(yè)不考慮自身的實(shí)際情況，盲目跟風(fēng)，盲目模仿，盲目燒錢。看到跨國(guó)品牌借助體育營(yíng)銷揚(yáng)名全球，心里就癢癢，卻未能看懂這些國(guó)際品牌體育營(yíng)銷成功的深層原因，結(jié)果糊里糊涂地玩了一把“燒錢”的游戲。2003年皇家馬德里隊(duì)與中國(guó)隊(duì)的“龍馬之戰(zhàn)”，中國(guó)某服裝品牌斥資400萬(wàn)人民幣成為皇馬中國(guó)行的唯一指定服裝贊助品牌。但是皇馬隊(duì)服從早已被阿迪達(dá)斯簽下，某服裝品牌做了大量的媒體宣傳，殊不知卻為阿迪達(dá)斯在中國(guó)做了一次免費(fèi)廣告。
　　三、體育營(yíng)銷內(nèi)涵與自身品牌定位不相符，這也是中國(guó)品牌急功近利的心態(tài)寫真。逮著體育賽事就上，逮著明星就簽，全然不顧自己的品牌定位與這些賽事或明星的內(nèi)涵是否對(duì)位。而且很多中國(guó)品牌的體育營(yíng)銷廣告創(chuàng)意也顯得單薄貧乏，甚至牽強(qiáng)附會(huì)。如某產(chǎn)品請(qǐng)著名球星羅納爾多做的廣告就讓人費(fèi)解，此光頭巨星跟我們的嗓子有什么關(guān)系?此產(chǎn)品到底要體現(xiàn)什么樣的品牌價(jià)值?
　　體育運(yùn)動(dòng)在當(dāng)今社會(huì)生活中正扮演著越來(lái)越重要的角色。隨著電視的普及和傳播技術(shù)的進(jìn)步，打破了體育比賽的時(shí)空局限性，大大增強(qiáng)了體育的影響力。精明的商家早已認(rèn)識(shí)到體育背后蘊(yùn)藏的無(wú)限商機(jī)，借助體育賽事開展的營(yíng)銷活動(dòng)不僅能吸引消費(fèi)者的目光，達(dá)到提高銷售額和利潤(rùn)的目標(biāo)，體育運(yùn)動(dòng)所推崇的公正、公平更能使廠商的宣傳效果和品牌價(jià)值提升到較高的水平。
　　體育營(yíng)銷的確是一場(chǎng)“燒錢游戲”，問題是如何“聰明地?zé)X”。
　　
　　體育營(yíng)銷：聰明地?zé)X
　　
　　在2006～2008年間的中國(guó)，體育營(yíng)銷無(wú)疑具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。以致于體育營(yíng)銷現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成為了一個(gè)產(chǎn)業(yè)，市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)了與之相應(yīng)的服務(wù)機(jī)構(gòu)，如體育休閑產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷培訓(xùn)班，一些跨國(guó)公司也已經(jīng)單列出體育營(yíng)銷部門，專業(yè)從事體育營(yíng)銷的咨詢公司、策劃?rùn)C(jī)構(gòu)、廣告公司也都紛紛出現(xiàn)。
　　2010年是世界杯年，也是廣州亞運(yùn)會(huì)年。由于有這些契機(jī)存在，體育營(yíng)銷也越來(lái)越受到中國(guó)企業(yè)的關(guān)注與青睞，成為很多中國(guó)企業(yè)躍躍欲嘗的大市場(chǎng)蛋糕。對(duì)于中國(guó)眾多的企業(yè)而言，如何才能讓體育引領(lǐng)品牌美譽(yù)度和銷售額的大幅提升?搶吃這塊大市場(chǎng)蛋糕，體育營(yíng)銷之于中國(guó)中小企業(yè)該有多少商機(jī)可以挖掘呢?體育營(yíng)銷對(duì)于中國(guó)各行各業(yè)的企業(yè)是機(jī)會(huì)，同時(shí)也是考驗(yàn)。
　　想要從體育營(yíng)銷中獲得利益，就必須認(rèn)識(shí)和了解體育營(yíng)銷——通過體育贊助、冠名、請(qǐng)?bào)w育明星作產(chǎn)品代言人、符合體育文化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及購(gòu)買廣告等多種形式，將體育文化與企業(yè)品牌文化相融合，這才是體育營(yíng)銷的完整要求。體育營(yíng)銷最基本的功用就是，建立或改善企業(yè)和消費(fèi)者之間的關(guān)系，雙方藉體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生共同的焦點(diǎn)，由此塑造出來(lái)的企業(yè)形象和企業(yè)品牌當(dāng)然更能深入人心，不易動(dòng)搖，并進(jìn)而帶動(dòng)業(yè)績(jī)的提高。具體來(lái)說，圍繞某一賽事要采取一系列相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)，從公益、文化、熱點(diǎn)等各個(gè)角度，運(yùn)用廣告、促銷、活動(dòng)等多種手段，從而達(dá)到整合的功效，使自己的投入物有所值。
　　讓我們先看一個(gè)案例：2006年6月9日，伴隨著世界杯足球賽的開幕，一種原來(lái)名不見經(jīng)傳的眼睛營(yíng)養(yǎng)液通過網(wǎng)絡(luò)為廣大消費(fèi)者所熟知。那就是騰訊世界杯的全程贊助者潤(rùn)潔，有多少正在使用QQ的網(wǎng)民，就有多少人知道潤(rùn)潔眼睛營(yíng)養(yǎng)液：有多少人通過網(wǎng)絡(luò)關(guān)注世界杯，就有多少人的眼球被潤(rùn)潔所吸引。其品牌傳播的切入點(diǎn)非常恰當(dāng)：“世界杯有我更精彩，多重營(yíng)養(yǎng)緩解眼疲勞”、“連看三場(chǎng)球，眼睛還盯得住嗎?”。大家都知道，世界杯是用眼睛來(lái)看的，那么對(duì)跟眼睛有關(guān)的產(chǎn)品來(lái)講，都是一個(gè)大好時(shí)機(jī)。這個(gè)機(jī)會(huì)被一家名不見經(jīng)傳的藥企抓住了，讓其潤(rùn)潔眼睛營(yíng)養(yǎng)液著實(shí)火了一把?？上О?，有著眼部護(hù)理豐富品種(眼膜、眼貼、眼霜等)的美容化妝品企業(yè)沒有抓住這個(gè)機(jī)會(huì)。這不能不說明，美容企業(yè)在體育營(yíng)銷方面表現(xiàn)出的反應(yīng)遲鈍。
　　立即行動(dòng)起來(lái)，是中小企業(yè)迫在眉睫的事情。但是，同時(shí)又不能盲目行動(dòng)，針對(duì)愈演愈烈的體育營(yíng)銷浪潮，必須遵循科學(xué)的方法。
　　進(jìn)行體育營(yíng)銷立項(xiàng)。這是為了解決人的問題。任何事情都是由人來(lái)完成的，那么要做體育營(yíng)銷這件事情，首先要確定由誰(shuí)來(lái)完成這項(xiàng)任務(wù)。有實(shí)力有條件的企業(yè)可以重新招募人員成立一個(gè)專門的體育營(yíng)銷部，再外聘一些專家顧問作指導(dǎo)：條件不具備的企業(yè)可以從現(xiàn)有員工里面抽出一些人成立一個(gè)非正式的組織——體育營(yíng)銷小組。一方面，企業(yè)里有人專門關(guān)注體育營(yíng)銷，從而去策劃、執(zhí)行、組織實(shí)施體育營(yíng)銷：另一方面，同時(shí)又不至于分散人力影響企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。
　　建立各種體育賽事日程表。這是目前有意向進(jìn)行體育營(yíng)銷的中小企業(yè)的一大任務(wù)。要真正的涉入體育營(yíng)銷首先必須對(duì)1～2年內(nèi)的各種體育賽事了解得非常清楚，例如：哪些賽事是長(zhǎng)期的，哪些是短期的：哪些全社會(huì)性的，哪些是區(qū)域性的：哪些是本地的，哪些是外地的等，做到心中有數(shù)，便于安排準(zhǔn)備工作。所謂知己知彼，百戰(zhàn)不殆。
　　分析論證，鎖定體育賽事。接下來(lái)就是要對(duì)1—2年內(nèi)的各種體育賽事進(jìn)行逐一分析論證，看一看哪些賽事可以為本行業(yè)所借用，哪些賽事可以為本企業(yè)所借用，哪些能找到與本企業(yè)本品牌本產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)點(diǎn)：哪些賽事本企業(yè)有實(shí)力和精力去參與，哪些賽事是本企業(yè)沒有經(jīng)濟(jì)實(shí)力參與或者沒有精力參與。最后，要圈定幾項(xiàng)賽事作為準(zhǔn)備參與的體育營(yíng)銷項(xiàng)目。目標(biāo)明確了，下一步的工作就可以順利進(jìn)行。
　　確定參與體育營(yíng)銷的方式。企業(yè)在圈定了要運(yùn)用那些賽事進(jìn)行品牌營(yíng)銷之后，剩下的最重要的事情就是具體策劃、選擇體育營(yíng)銷的方式了。
　　目前，可供日化企業(yè)選擇的體育營(yíng)銷方式主要有以下幾種：
　　■開發(fā)相關(guān)品牌和產(chǎn)品。這實(shí)際上是一種市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品細(xì)分，早在兩三年前就有業(yè)內(nèi)專家預(yù)測(cè)：體育化妝品一觸即發(fā)。日化線企業(yè)可以開發(fā)運(yùn)動(dòng)員或體育明星專用洗護(hù)類產(chǎn)品，就像蒙牛集團(tuán)借神五飛天適時(shí)推出航天員專用牛奶一樣：像針對(duì)世界杯，專業(yè)線企業(yè)也完全可以推出一系列眼部護(hù)理產(chǎn)品。因?yàn)楹芏囿w育賽事以男性為主，那么做男士美容的企業(yè)則可以大做文章開發(fā)新產(chǎn)品。運(yùn)動(dòng)員專用食用油、運(yùn)動(dòng)員專用方便面都有了，為什么不能有運(yùn)動(dòng)員專用化妝品呢?
　　■冠名與贊助體育賽事。必須說明一點(diǎn)，冠名與贊助的形式其實(shí)也是靈活多變，并不像很多中小企業(yè)，傳統(tǒng)認(rèn)為的那樣要花費(fèi)巨額資金，好象總是很遙遠(yuǎn)的事情。其實(shí)則不然，美容企業(yè)不僅可以冠名與贊助一些跟女性有關(guān)的區(qū)域性體育賽事，而且還可以與一些媒體合作進(jìn)行冠名與贊助。就像潤(rùn)潔眼睛營(yíng)養(yǎng)液與騰訊合作一樣，搞了一個(gè)騰訊世界杯冠名贊助。因?yàn)榻^大部分媒體(不論是傳統(tǒng)媒體還是網(wǎng)絡(luò)傳媒)都會(huì)對(duì)一些重大賽事開辟專欄、?？M(jìn)行報(bào)道，企業(yè)完全可以抓住一些機(jī)會(huì)。
　　■押寶體育明星。對(duì)于化妝品企業(yè)而言更多地是需要特別關(guān)注女體育明星，一場(chǎng)賽事總要有一些體育新星產(chǎn)生，美容企業(yè)一方面可以根據(jù)專家預(yù)測(cè)事先選定一些有可能成為新星的運(yùn)動(dòng)員作為品牌廣告代言，或者在其剛勝出后搶在第一時(shí)間與其合作。另外，目光也不要死盯著體育明星，只要在體育賽事中比較活躍、比較有影響力的人都可以拉過來(lái)，為我所用。比如，世界杯足球賽，美容產(chǎn)品請(qǐng)足球明星可能不太合適，但是那些性感、火辣、驚艷而又比較活躍的足球?qū)氊悇t完全可以的。
　　■有實(shí)力的化妝品企業(yè)，完全可以自己發(fā)動(dòng)體育賽事，自編自導(dǎo)體育營(yíng)銷。國(guó)際直銷巨頭安利在2006年上半年在中國(guó)大陸兩個(gè)城市舉辦了兩次大型體育賽事：“2006安利杯全民健身萬(wàn)人健步在青島成功舉行”和“萬(wàn)人參與安利紐催萊健康跑在蓉成功舉行”，取得了良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，其品牌影響力和營(yíng)銷力在當(dāng)?shù)匾彩欠浅？捎^的。自編自導(dǎo)體育營(yíng)銷需要投入的人力、物力、財(cái)力比較大，但是效果卻是比較有保證的。因?yàn)椴皇芨蓴_，沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手參與。
　　■體育賽事促銷。利用體育賽事進(jìn)行促銷活動(dòng)，可以直接為企業(yè)創(chuàng)造效益。比如，買產(chǎn)品送球票或送門票，有獎(jiǎng)猜比分等形式，將體育賽事直接與產(chǎn)品銷售聯(lián)系起來(lái)。
　　■體育營(yíng)銷是一項(xiàng)長(zhǎng)期工程，需要長(zhǎng)期規(guī)劃和系統(tǒng)整合。美容企業(yè)需要持之以恒、循序漸進(jìn)。因?yàn)轶w育賽事并不只是一屆世界杯和奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)之類。根據(jù)國(guó)外的體育營(yíng)銷成功案例，專家總結(jié)了體育營(yíng)銷的四大元素：產(chǎn)品或品牌關(guān)聯(lián)度(Relevancy)，營(yíng)銷創(chuàng)造力(Creation)，系統(tǒng)整合力(Integration)，戰(zhàn)略持續(xù)性(Consistency)，簡(jiǎn)稱RCIC理論。四個(gè)元素相互依存，一個(gè)美容企業(yè)真正想在體育營(yíng)銷領(lǐng)域有所作為，RCIC是其成功的根本所在。
　　
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